2.自上而下
从企业到市场，从品牌到顾客的推导过程。
①希望顾客选择自己的品牌②在众多的竞争品牌中，凭什么让顾客选择自己的品牌③让自己的品牌，更好地满足顾客的需求价值④顾客的需求价值是什么。
3.核心价值论证
一个品牌的核心价值是否正确，可以从以下三个方面进行论证：
（1）是否符合消费者的需求价值，是否能获得消费者的认同。
（2）是否具有竞争优势，是否是竞争者难以模仿和反击的。
（3）是否是自己具备的，是否符合品牌长远发展的价值。
（一）物质功能价值
1.效用功能
（1）基本功能
每一种商品都有一种基本的效用功能，这种功能是必不可少的。如手表是用来计时的，手机是用来通讯的，游戏机是用来娱乐的，矿泉水是用来解渴的，护肤霜是用来防晒的，牙膏是用来洁净牙齿的，汽车是用来运送的等。
（2）附加功能
一种产品开发，常通过附加功能的办法，以增加产品的特定用途和使用价值。如手机从只能通话，发展到短信、拍照、摄像、MP3、MP4、上网、可视通话、地理定位等。
当一种重要的附加功能，消费者约定俗成认为不可缺少时，那么这种附加功能就变成了必不可少的基本功能。如现在手机的短信功能，未来的可视通话功能等。
当一种重要的附加功能是某个品牌所独有或者领先拥有时，这种具有创新性的附加功能就上升为该品牌独特的功能价值。
而当一种重要的附加功能为众多品牌所共同拥有、且该品牌并无独特之处时，那么这种附加功能就不足以成为该品牌独特的功能价值。
功能效用价值一般从两个方面来体现：
A．功能更先进
如手表走时更准确，数码相机像素更高，手机可视通话，上网速度更快，汽车更省油等，都是一种功能更先进的表现。
B．功能更多
如手机品牌领先开发MP4、可视通话、地理定位等功能，从而比竞争品牌具有更多的先进功能。
2.质量信任
（1）质量是品牌大厦的基础
产品质量优劣与否，直接关系到消费者的利益，直接关系到其所具有的效用功能是否可以真正满足消费者的需求价值。
顾客信任一个品牌，实质上是对该品牌产品质量的信任和对该品牌产品优越性的认同。
对一个品牌来说，能获得消费者的信任，是一种福气，千万要认真对待，珍惜它、爱护它，不要随便伤害它。
质量是品牌大厦的基础，一个品牌产品的质量出现了严重问题，这个品牌就很容易轰然倒塌。要一个品牌死亡很容易，只要这个品牌不重视质量。
所以，海尔总裁张瑞敏在创业初期，用铁榔头砸碎质量有问题的冰箱，唤醒了企业员工的质量意识，严格质量管理，从而赢得了市场信任，赢得了海尔企业的发展。
任何一个能长远发展的品牌，在质量上都是精益求精的。企业通过产品全过程的质量管理，以及持续的质量改进，实现产品质量的不断提升。产品质量管理是一项细活，必须细致入微的调整、规范、控制每一个影响产品质量的环节和过程。全过程管理，持续改进，是产品质量管理的精髓。
（2）质量与品牌自然扩张
质量良好的产品品牌，包括购买和使用过程中的良好服务，能带给消费者愉悦的品牌体验，成为该品牌的忠诚顾客。忠诚顾客会重复购买使用该品牌产品，或者鼓励亲朋好友使用该品牌，向亲朋介绍使用该品牌的体验，形成该品牌良好的口碑传播，促使该品牌影响力的自然扩张和市场份额的自然扩张。
如果一项产品和服务，顾客平均的使用频率是一年2次。1个满意的顾客，使用了第1次后，在一年内会重复消费1次，并带来一个新顾客使用1次，第一年总共使用了3次；那么，第二年就变成2个老顾客使用4次，并带来2个新顾客使用2次，第二年总共使用了6次；那么，第三年就变成4个老顾客使用8次，并带来4个新顾客使用4次，第三年总共使用了12次。
良好的产品质量，自然促使市场规模每年成倍扩大，品牌影响力成倍扩张，这个市场范围从国内扩大到国际，那么这个品牌的市场规模和影响力将在国际市场获得成倍扩张，直至到达市场增长的极限。
（3）质量不过关，没有资格谈品牌
反之，低劣的产品质量，会带给顾客不满意的消费体验，会促使顾客停止使用该品牌。并且，有时候会向亲朋和周边的人抱怨该品牌质量的低劣，劝阻亲朋使用该品牌，导致该品牌市场占有率的萎缩。
低劣的产品质量所造成的负面影响，即使采用良好的售后服务都无法弥补。有一个消费者开始购买了一台F电脑，感觉质量不错；第二次购买了5台F电脑，但该款产品的光驱质量不好，不断出现问题。尽管售后服务不错，打个电话就上门服务，免费更换光驱，过后几天还会有总公司服务人员打电话询问服务工作做得怎么样，但售后服务工作做得最好，这个消费者对再次购买F电脑还是有顾虑了。
另一个例子更能说明问题：有一个消费者很喜欢H品牌，购买了一款H手机。但不到半个月，出差途中，彩屏变蓝屏无法正常显示；消费者出差回来，已是15天包换期的最后一天，不得不放下其他事情，用上午的时间跑到超市销售处去调换。销售处又要求消费者自己拿到售后服务中心去检测；消费者只好把手机拿到售后服务中心去。售后服务中心布置得还不错，大厅设置了凳子可供顾客坐下来休息，但售后服务人员漫不经心，态度也不认真，只顾着自己跟别人聊天，说好消费者只要等20分钟，结果却让消费者干等了1个多小时。大厅里虽然有饮水机，但却没有纸杯，等待的过程中没有人招呼消费者，口渴想喝杯水都没有。检测完了，消费者又跑到超市销售处，销售员又拿发票去超市管理处办理退换手续，这一等又是1个多小时。
终于销售员跑上来了，把购买H手机的钱拿回来了，然后要消费者换购其他手机，消费者还是想要H手机，但另一个售货员说H手机没有了，需要到公司去调货，要消费者第二天下午再去取货。消费者只好先回去，第二天又跑到超市销售处，销售员竟然告诉消费者货没有，要求消费者购买其他品牌的手机，并且说H手机不是专业的，质量不好，手机厂都要倒闭了，她都不想卖H手机了，消费者差点跟销售员吵架，最后换了一个他不怎么喜欢的手机回来。该消费者由于这次购买手机的过程，心里很不是滋味，甚至对H品牌的其他产品，都有些信心动摇。这过程是够烦的，听听都够烦的，更不用说亲身经历了。一个H品牌的忠诚顾客，就这样被击倒。
像“H”这样一个注重质量和服务的品牌，在手机领域却存在质量、售后服务、品牌形象以及销售渠道的严重问题，特别是销售渠道，卖着H的产品的人却自己贬低H的品牌。
H品牌过多延伸到其他产品领域，难免出现各种各样的问题，甚至对“H”原有的品牌形象造成损害，这能不慎重吗？
从这里可见，产品质量不过关，产生了三大问题：
①市场份额降低；
②售后服务成本上升；
③影响品牌信誉。
所以，可以这样说，质量是品牌构建的基本属性。质量不过关，没有资格谈品牌。
3.便利性
使用更方便、速度更快、携带更方便、使用成本更低等，便利性是现代商品的重要价值属性。现代的高科技产品，尽管科技含量高，但消费者使用起来却越来越简单方便。如手机从最初的大哥大到后来的掌中宝，体现了使用和携带的方便性。
使用方便，购买方便，也是品牌价值的重要组成因素。购买和使用的场所，即是展示和传播品牌的场所。
同样一个果汁产品，娃哈哈只在全国超市、便利店销售，而可口可乐却可以在全世界的销售终端销售。所以，这个果汁产品，在中国市场上的市场占有份额是娃哈哈高，而在全球市场却是可口可乐高，这里可以看出购买的便利性决定了品牌的强弱。
在许多影院、风景点、街坊等处的饮料售卖点，基本上都被可口可乐的饮料售卖机所占领，有时候你甚至只能购买可口可乐的系列产品，因为别无选择。
所以，渠道的占有，和购买使用的便利性，有时候具有强制消费者使用的权力。
从这个意义上来说，中国企业要建立全球性的品牌影响力，就必须脚踏实地去开拓和建立全球性的销售网络，使全球市场的消费者能方便地购买和使用中国企业生产的商品，在使用过程中认知和接受中国品牌。
如果中国产品品牌不在全球的市场去建立销售渠道，不能让消费者方便地购买和使用，那么要真正建立起具有全球性影响力的中国品牌是不实际的，耳听为虚，眼见为实，使用过了才真真切切。
中国品牌要长大，不仅要让全世界的消费者听到，更要让全球的消费者看到，并且要让全球的消费者购买和使用。
（二）顾客需求的价值类型
品牌价值的实质是与消费者需求价值的对接。在市场营销中，一个商品的品牌诉求，往往包含了多个层次的需求价值。针对市场营销中常用的诉求方式，这里提出了消费者八大需求价值理论，可直接作为顾客需求价值研究，品牌价值规划和产品创新的分析模型。
1.基本生活需求
衣食住行水电，以及多种日常费用，主要是为了满足基本的生活需求。
这类需求层次，讲求实惠，对价格敏感，是价格导向的市场营销。
如雕牌洗衣粉、娃哈哈纯净水等，采用的都是价格导向的品牌策略，对于顾客的品牌价值在于：①质量保证；②价格实惠；③购买方便。
基本需求中必需品的供应稳定充足，是社会稳定的基本保障。如粮食是最基本的商品，是维持生存的基本物质。当粮食供应充足时，人们讲究实惠，对价格敏感；而当粮食供应缺乏时，价格就会极度上升。所以，粮食供应稳定是社会稳定的基本保障。
其他社会必需品也存在这样的现象，当供应充足时，价格敏感；而当供应缺乏时，价格就会极度上升。如现在的石油供应缺乏，导致价格不断高涨。
而非必需品，价格高时人们可以选择不购买。
2.节约需求
节约时间、节约资源、节约金钱、节约欲望，个人和社会都需要有所节约和节制。
社会能源紧张，人们提倡节电、节煤、节气、节油、节水。
特别是石油资源终将枯竭，石油价格不断上升，使节能型汽车、能源替代型汽车，充满了前所未有的市场机会，这也正是中国汽车企业可以奋力争先的市场机会。因为在这个机会面前，国外传统汽车企业并没有拥有太多的领先技术优势。
国家强制要求建筑行业使用节能技术，要求商品住宅和商业用房达到一定的节能标准，这就催生了相关节能材料行业的市场机会。
宽带升级、芯片升级、软件升级，其主要作用是节约时间，使人们的工作效益更高。可以说，新经济的焦点就是围绕着节约时间展开的。芯片的不断升级，就产生了人们为了提高运行速度而升级电脑的巨大需求。
新的机器设备的使用，是企业为了提高生产效益，节约成本。企业采购原材料时的讨价还价，其实质就是节约成本。
人们在购买商品时斤斤计较，是为了节约金钱；就近购买商品，是为了节约时间；关紧水龙头，是为了节约水资源。
所以，节约的需求存在于人们生活和生产活动的各个方面。成本领先的竞争战略，其出发点就是建立在人们“节约的需求”上。
3.健康需求
父母最关心孩子的健康，长大的孩子最关心年老父母的健康。祝您健康，是最亲切、最常用的问候，健康生活是人们普遍的追求。
在生态环境恶化、人们精神压力增大的现代社会，人们的健康生活普遍受到威胁。
围绕健康需求，已经发展成一个庞大的产业群，中国13亿人口，平均每个人每年拿出200元钱来购买保健用品，这个市场的潜力就达2600亿元。
所以，许多跨国公司看准了这个市场，什么维生素片、蛋白粉等营养产品纷至沓来。
许多产品和服务，都直接或间接的以健康为重要诉求价值。如绿色生态住宅、健康住宅、生态旅游概念、户外有氧活动、健美锻炼、绿色食品、无污染的城市环境、环保建材、环保电池、环保汽车、环保能源以及药品、保健品、医疗器械等。
生命的安全，也是健康的范畴。所以，住宅小区建设非常重视保安服务；城市建设，首先需要做好社会安全工作。一个动乱的地区，经济是发展不起来的，因为人们的生命安全得不到保障，人们不敢前去经商或投资办厂。
北京为了迎接2008年奥运会，喊出了“绿色”北京的概念，其围绕的主题实质也是健康需求。
4.美丽需求
自然界丰富多彩，争奇斗艳。越是高级的生命越美丽，美丽是自然造物的发展趋势，更是人类执着的追求。
俊男靓女，永远是青春偶像剧的主题。为了美容，人们可以一掷千金，可以忍饥挨饿。
时尚服饰、化妆品、美容护理、健美锻炼，都是围绕着美丽这样一个核心价值进行诉求。
人们不但要自身美丽，还要周边的事物美丽，美学概念充盈于人们生活的方方面面。人们喜欢漂亮的房子外观、漂亮的室内装修、漂亮的家具布置、漂亮的家用电器、漂亮的办公环境、漂亮的休闲环境、漂亮的电脑、漂亮的手机、漂亮的汽车、漂亮的化妆品包装、甚至漂亮的餐巾纸，甚至一个漂亮的产品名称、漂亮的广告语、漂亮的广告画。
从小商品到大商品，只要有选择比较的余地，无一例外都喜欢更漂亮的，尽管人们对漂亮的概念和审美的视角并不完全一样。就像习惯吃辣椒的人，认为辣椒是好吃的；不习惯吃辣椒的人，认为辣椒是不好吃的。但这不影响他们各自喜欢自己认为好吃的东西。
