题注：尊重消费者超越竞争者
一、核心价值
一个品牌的核心价值，需要回答两个问题：（1）这个品牌是什么？（2）怎么样？
一个品牌的核心价值，需要体现两方面的特质：（1）对消费者需求价值的理解和尊重；（2）优越于竞争者。
（一）是什么和怎么样
1.是什么：第一重境界
是什么，回答的是品牌与产品品类的对应关系。没有品类的对应，不可能成为强势的品牌。
刘翔是一个个人品牌，刘翔的品牌核心价值对应的是什么？是110米跨栏。
赵本山是一个个人品牌，赵本山的品牌核心价值对应的是什么？是小品。
李昌镐是一个个人品牌，李昌镐的品牌核心价值对应的是什么？是围棋。
格力是一个产品品牌，格力的品牌核心价值对应的是什么？是空调。
格兰仕是一个产品品牌，格兰仕的品牌核心价值对应的是什么？是微波炉。
联想是一个产品品牌，联想的品牌核心价值对应的是什么？是PC电脑。
农夫山泉是一个产品品牌，农夫山泉的品牌核心价值对应的是什么？
是天然水。
人们一提起刘翔，就会想到110米跨栏；一提起赵本山，就会想到小品；一提起李昌镐，就会想到围棋。这是第一重境界，是比较自然的联想，因为刘翔就是跨栏运动员，赵本山就是小品演员，李昌镐就是围棋运动员。
同样，人们一提起格力，就会想到空调；一提起格兰仕，就会想到微波炉；一提起联想，就会想到PC电脑；一提起农夫山泉，就会想到天然水。这也是第一重境界，这也是比较自然的联想。因为格力就是空调品牌，格兰仕就是微波炉品牌，联想就是电脑品牌，农夫山泉就是天然水品牌。
2.怎么样：第二重境界
人们一提起110米跨栏，就会想到刘翔；一提起小品，就会想到赵本山；一提起围棋，就会想到李昌镐。这是第二重境界，因为从事110米跨栏的不止刘翔一个人，唯有当刘翔在此表现出类拔萃时，人们才会自然地想到他；从事小品的不止赵本山一个人，唯有当赵本山表现出类拔萃时，人们才会自然地想到他；从事围棋的不止李昌镐一个人，唯有当李昌镐表现出类拔萃时，人们才会自然地想到他。
同样，人们提起空调，就会想到格力；人们提起微波炉，就会想到格兰仕；人们提起PC电脑，就会想到联想；人们提起天然水，就会想到农夫山泉。这也是第二重境界，因为做空调的不止格力一个品牌，唯有当格力表现出类拔萃时，人们才会自然地想到它；做微波炉的不止格兰仕一个品牌，唯有当格兰仕表现出类拔萃时，人们才会自然地想到它；因为做PC电脑不止联想一个品牌，唯有当联想表现出类拔萃时，人们才会自然地想到它；因为做天然水的不止农夫山泉一个品牌，唯有当农夫山泉表现出类拔萃时，人们才会自然地想到它。
3.关联反应
无论是第一重境界，还是第二重境界，能被人们自然地想起，对于一个品牌来说，是一种成功的气象。
所以，要检验一个品牌是否具有核心价值，只要从这两个方面对消费者进行检测就行了：第一重境界，从品牌到产品的关联反应；第二重境界，从产品到品牌的关联反应。
刘翔、赵本山、李昌镐和他们从事的事业，建立了这样的密切反应关系：
刘翔110米跨栏；110米跨栏刘翔；
赵本山小品；小品赵本山；
李昌镐围棋；围棋李昌镐。
同样，格力、格兰仕、联想、农夫山泉，和它们所代表的产品，也建立起了密切的反应关系：
格力空调；空调格力；
格兰仕微波炉；微波炉格兰仕；
联想PC电脑；PC电脑联想；
农夫山泉天然水；天然水农夫山泉。
当一个产品品牌过多延伸时，将破坏这种从品牌到产品、从产品到品牌的对应关系，所以会削弱品牌的核心价值。
刘翔的110米跨栏，不是普通的110米跨栏，而是2004年雅典奥运会冠军，是中国田径体育项目在110米跨栏项目上的历史性突破，是中国伟大的田径运动员。
赵本山的二人转，不是普通的二人转，他成了中国家喻户晓小品艺术的一个笑声符号。
李昌镐的围棋，不是普通的围棋，而是多届国际围棋比赛冠军，是韩国伟大的围棋运动员。
刘翔、赵本山、李昌镐的个人品牌，都建立在各自不同领域的杰出表现，才都拥有各自不同的核心价值，才有了他们与众不同的品牌地位，他们的名字才能跟他们所从事的运动项目、小品艺术建立起密切的反应关系。如果他们没有在各自的领域的杰出表现，那么，这个核心价值的光环就会被其他表现杰出者所拥有。
同样，格力的空调，不是普通的空调，它是专业的空调品牌，后来居上，在中国居于领先的市场地位；格兰仕的微波炉，不是普通的微波炉，它在国际市场占据了领先的市场地位；联想的电脑，不是普通的电脑，它是中国第一品牌，它收购了IBM电脑；农夫山泉的天然水，不是普通的纯净水，硬是在群雄逐鹿的水饮料市场切出了一块“天然水”的大蛋糕，并据为己有。
格力、格兰仕、联想、农夫山泉的产品品牌，都建立在各自不同产品领域的杰出表现，才都拥有各自不同的核心价值，才有了它们与众不同的品牌地位，它们的品牌名称才能跟它们所代表的产品建立起密切的反应关系。如果它们在各自的产品领域表现得很平凡，那么空调、微波炉、PC电脑和天然水就不能成为它们的核心价值所对应的品类，这个核心价值所对应的品类就会被其他表现杰出的品牌所占据。
4.品牌有自己的位置
人们因为喜欢刘翔的110米跨栏，才更喜欢刘翔的唱歌，跨栏是刘翔的核心价值所在，而唱歌不是刘翔的核心价值所在。
人们因为喜欢赵本山的小品，才更喜欢赵本山的足球，小品是赵本山的核心价值所在，而足球不是赵本山的核心价值。
人们喜欢李昌镐的围棋，才更喜欢李昌镐的呆若木鸡，围棋是李昌镐的核心价值，而呆若木鸡不是李昌镐的核心价值所在。
如果刘翔因为人们喜欢他的唱歌而改行去唱流行歌曲了，赵本山因为人们喜欢他的足球而改行踢足球去了，李昌镐因为人们喜欢他的呆若木鸡而改行做和尚去了，他们就会错失本位，他们的核心价值就会失落。
刘翔、赵本山、李昌镐都是一个个人品牌，每一个品牌都有属于自己的位置。在这里，110米跨栏冠军不属于赵本山，仅属于刘翔；国际围棋冠军不属于刘翔，仅属于李昌镐；二人转、小品不属于李昌镐，仅属于赵本山。隔行如隔山，当然，赵本山投资辽足，作为一个股东参与管理，那是另外一回事了。
同样，格力、格兰仕、联想、农夫山泉，都是一个产品品牌，每一个品牌都有属于自己的位置。在这里，空调不属于联想，仅属于格力；电脑不属于格力，仅属于联想；微波炉不属于农夫山泉，仅属于格兰仕；天然水不属于格兰仕，仅属于农夫山泉。企业必须经受住市场的诱惑，避免品牌延伸至不相关的产品领域。当然，联想采用投资的办法，进入房地产行业，那是另外一回事了。
5.皮与毛的关系
刘翔的核心价值，来自于110米跨栏运动，以及他在110米跨栏的杰出表现。这两者是缺一不可的，没有了110米跨栏运动，就不存在有110米跨栏的2004年雅典奥运会冠军，所谓“皮之不存，毛将焉附”。即使有了110米跨栏运动，如果运动员没有在这项运动的赛场上取得优异的成绩，那么这项运动的光环跟这个运动员也几乎没有关系。之所以110米跨栏运动成了刘翔的核心价值，是因为刘翔的杰出表现。
所以，没有具体产品指代的品牌是没有价值的，产品和服务表现不为消费者所认同的品牌也是没有价值的。甚至没有核心价值的品牌，不能称其为品牌，就像没有在110米跨栏运动的杰出表现，人们就不会认同刘翔一样。品牌核心价值，是品牌存在的理由，是消费者喜欢的理由。
而要确定一个产品品牌的核心价值，必须明确两个问题：①这个品牌代表的是什么产品和服务；②它在这个领域表现怎么样。任何一个品牌，不管它的品牌概念是怎么描述自己的，但它的内容是脱离不了这两点的，这是皮与毛的关系。任何消费者认同一个品牌，必定是基于对该品牌所代表的产品和服务，以及对该品牌产品和服务价值的认同。
如果一个品牌所代表的产品，消费者并不清楚是什么；或者这个品牌所代表的产品，消费者认为并不怎么样。那么，这个品牌的核心价值已经失落，这个品牌已经出现危机了。
一个品牌的核心价值不是凭空产生的，也不是企业单方面决定的，它来自于市场对企业和产品表现的认同，来自于对竞争者的超越，更来自于企业和产品对顾客价值观的深刻理解。
一个品牌的生存、发展和存在的价值是由市场决定的，能与消费者的需求价值对接，并能决定消费者品牌偏好的品牌属性才是一个品牌的核心价值。
品牌概念，就是用来描述和传播这个核心价值；品牌符号，就是用来表达和传播这个核心价值；品牌特性，就是用来强化和生动化这个核心价值；品牌规范，就是用来规范和约束这个核心价值的延伸范围，使用方法；品牌传播，就是用来演绎、沟通和强化这个核心价值在消费者心目中的地位，让更多的消费者认知并认同品牌的核心价值。
（二）核心价值的维护
一个品牌的核心价值，需要企业持续努力，悉心维护，以保持这个核心价值的优势，就像刘翔必须不断努力，去取得更多的110米跨栏冠军。世界上有多少人在练习110米跨栏，但他们的荣耀大部分集中在冠军身上，亚军次之，季军更次之，但实际上他们成绩相差往往只有0.01秒，他们都是高手。
市场竞争也一样，高手之间的差距是很小的，消费者更愿意把市场份额赏赐给冠军，亚军次之，季军更次之。市场竞争，犹如万马奔腾，只有跑在最前面的马最风光，而稍有松懈，跑在前面的马就会被紧跟在后面的马超越。
而当一个品牌延伸到过多的产品领域，消费者对该品牌所代表的产品产生意识混乱时；或者所延伸的新产品，消费者并不认同该品牌的表现时，该品牌的价值就会遭到削弱。
从另一方面来说，当一个品牌延伸到过多的产品领域，必定使企业的资源和精力分散，导致在原有产品领域竞争优势的失落和在新领域力量的薄弱，竞争者正可以各个击破。
品牌核心价值的失落，即是竞争力的失落。所以，竞争优势的失落，集中表现在两个方面：一是在原有行业的不思进取，松懈怠惰，被竞争者超越；二是盲目冒进，四面出击，分散资源，品牌盲目延伸，品牌价值自行撕裂，形不成各个领域的竞争优势，被竞争者各个击破。
而要维护品牌核心价值，也需要集中从两个方面去考虑：
一是在原有行业的不断进取。密切关注消费者需求价值的变化；密切关注市场环境的变化，特别是科技发明对市场的变革性影响；密切关注竞争者的所作所为。总是在变化之前，创新产品，总是比竞争者领先一步；并持续扩大市场范围，扩大市场份额，强化规模优势。超越竞争者，而不是被竞争者超越。
二是避免分散兵力和盲目冒进。分散兵力，四面出击；或盲目冒进，战线拉得过长。这历来是兵家所忌，最易被竞争者各个击破。即使有足够的资源进入新的领域发展，原来品牌的延伸，也应该十分慎重，避免品牌价值自行撕裂，被竞争者以击破的机会。
（三）核心价值的细分
在小品这样一个领域，赵本山还有更精确的核心价值：二人转，独角戏和相声不属于赵本山。
同样，在水饮料市场，农夫山泉还有更精确的核心价值：天然水，纯净水不属于农夫山泉；在空调市场，格力还有更精确的核心价值：高品质家用空调，低品质的家用空调以及中央空调不属于格力。
核心价值的细分，在市场营销中具有极为重要的意义。通过品牌核心价值的细分，另拉山头，创新产品，用专一的个性化的品牌，对市场领先者进行侧翼进攻，是后来的品牌进攻市场领先者的有力战略武器。如农夫山泉，对“纯净水”市场的进攻，就是细分出了“天然水”这样一个独特的品牌核心价值；白加黑，对感冒药市场的进攻，就是细分出了“白天服白片，晚上服黑片”这样一个独特的品牌核心价值；满婷，对护肤霜市场的进攻，就是细分出了“除螨”这样一个独特的品牌核心价值。
品牌核心价值的细分，基于对消费者需求价值的独到的研究与理解。
二、品牌核心价值体系
企业是为顾客提供产品和服务的实体，通过产品和服务满足顾客的期望，实现顾客的需求价值。
顾客的需求价值，分成两大部分：一是物质层面的价值，二是精神层面的价值。
品牌的核心价值体系，是对顾客需求价值的理解、尊重、实现、提升，由两个基本面组成。一个基本面是物质功能层面的，是基础；另一个基本面是精神意识层面的，是升华。这两个层面相辅相成，就能臻至品牌的高深境界。
品牌核心价值体系的建立，需要经过自上而下、自下而上的反复推导，并经过市场的验证。
1.自下而上
从市场到企业，从顾客到品牌的推导过程。
①顾客的需求价值②能满足顾客需求价值的产品和服务③顾客在多个品牌的产品和服务之间选择④顾客选择了最符合自己需求价值的品牌。
