市场营销所要做的，是根据目标顾客群体的审美情趣，开发设计出符合目标顾客审美价值的产品和服务。
美是视觉的，同时美也是心灵的。当视觉的美与心灵的美结合在一起时，就是创造美的艺术大师。
更人性化、更亲切、更可爱、更淘气、更稳重、更动感、更丰富、更刺激、更大、更小、更轻、更薄、更简单，不同的产品赋予不同的美的气质，未来的市场机会，主动权掌握在善于创造美好事物的人身上。
5.享受需求
所谓福如东海，人们希望享受幸福美满的生活。
疲劳一周了，周末的上午美美地睡上一觉，这是一种享受；完成了一项创意工作，大家去餐馆美美地撮上一顿，既放松解乏，又激励工作热情，更是难得的一种享受。
人本来应该快乐地生活着，努力工作，是为了更好地享受生活，这也成为促使人类社会不断繁荣发展的动力。
享受生活是多种多样的，趣味也有高低之分。健康的生活享受，是无可非议的。
天伦之乐是一种享受，观光旅游是一种享受，看电影、打篮球、听笑话也是一种享受。
市场营销者，要创造多种多样的休闲和服务产品，以满足人们享受生活的需求价值。
一个咖啡吧，人们更看重的不仅仅是咖啡的味道有多醇厚，更重要的是一种让人感觉心情愉悦的氛围和服务品质。
甚至一瓶啤酒，也可以是一种快乐的生活感受。
着名教练米卢提倡“快乐足球”，态度决定一切，他为足球创造了一种独特的价值感受。
6.情感需求
人有七情六欲，其中最重要的是爱情。纯洁的爱情，会使人感觉无比幸福。纯洁的爱情，永远是人类生生不息的幸福源泉。失去了爱情，人们会感觉孤单，会有深深的失落感。
人有亲人之情，有朋友之情，有族群之情，正是这种情感的纽带，把芸芸众生组成的社会相互联系在一起。
人因为有高尚感情的寄托和归依，才会有努力工作和奋斗的乐趣，才会有让人传诵千古的勇敢行为。
一个人没有了高尚感情的寄托和归依，人奋斗的精神就会涣散，行为就会走向堕落，甚至危害社会。
一个高明的市场营销者，他可以让一件普通的商品品牌成为寄托人们情感的一种象征；或者可以让一件普通的商品品牌具有人们情感的思想，并因此在人们的情感深处引起共鸣。这样的品牌力量是能够深入人心的，是非常强大的。
7.标榜自我需求
人们需要有自我存在的价值，时尚、个性，都是一种标榜自我的方式。
一个发型、一种生活的态度，都是在自我的世界里标榜自我价值的一种方式。
钱多的人，有钱多的标榜方式，如开着一辆价值200多万元的豪华汽车。文化人，有文化人的标榜方式，如戴着一顶棒球帽，扎着一根小辫子。
人们希望在一个圈子里能获得肯定和赞赏，并用他们可以采用的方法进行显示和表现。即使是道家和参禅者，有时候也需要以他们的学识和修养，来证明他们存在的价值。
200万元的汽车，作为交通功能的价值已经不重要，更重要的是以此标榜自我的身份价值。
名牌服装、名表，无不具有标榜自我身份的象征。即使是一本精装的线装书，摆在书架里，也有一种显示学识和修养的价值。
人们喜欢创造个性，标榜自我，这为市场营销者提供了源源不竭的创新机会。用新的流行服饰、时尚文化，不断淘汰老的流行服饰、时尚文化，使时尚永远具有巨大的市场潜力，创新时尚成为一种影响人们生活的文化。
许多商品都可以去挖掘和附加一种时尚的文化，象征一种个性、一种态度、或者一种地位，使商品不仅仅是一件商品，还具有特殊的象征意义。那么，这样的商品品牌，就不是普通的品牌可以比拟的。
用文化标榜自我，用文化创造生活方式，用文化实现潜藏在人们心灵深处的自我价值。
寻求这样一种文化，并像火炬一样点燃，指引人们成为一种追求的方向，这就是创造高价值名牌的不传之秘。
8.社会责任需求
这是一种高尚的需求，深深潜藏在大多数人们内心的深处。亿万年来，人们需要通过相互的帮助，团结奋斗，才能战胜自然灾害、疾病、猛兽、敌人的侵害，使人们形成了一种潜藏内心深处的社会责任感。这正是一个民族生生不息的伟大的力量。
人们在各行各业努力学习和工作，在各自的工作岗位上做着平凡的和不平凡的贡献，义务献血、见义勇为、捐款赈灾等都是人们一种高尚的社会责任感的体现。
一个企业生存发展的根本原理在于，为社会提供有价值的产品和服务，满足人们的需要，促进社会的繁荣进步，并获得社会的回报。
一个有社会责任感的企业，会受到人们的尊重；一个唯利是图、不顾公众利益的企业，会受到人们的鄙视。
一个企业不仅要以产业报国，而且在国际市场营销中，无论企业行为以及品牌所创导的价值观念，要顾及各国消费者和公众的感情，尊重当地的文化，不做有害公共生态环境和其他有害公众的事，多播种有益生态环境、公众健康和科学文化进步的种子，和谐处理好与社会各方面的关系，做一个具有社会责任感的企业，做一个具有社会责任感的品牌，那么这个企业和品牌必定会赢得社会公众的喜爱，在世界的市场上通行无阻。
总结：
尽管有行业的不同、产品的不同、市场的不同和目标顾客的不同，以及不同的竞争环境。但通过对一个产品功能价值体系和需求价值类型的综合分析，我们可以逐渐明确一个产品品牌的核心价值所在。
产品品牌的核心价值，应针对竞争者的作为，针对消费者的需求特征，创造出具有竞争优势的功能和精神层面的价值，使该品牌在市场竞争中占据有利的品牌层级地位。
三、品牌核心价值的构建
品牌核心价值的构建，是一个价值解码和编码的过程。解码，是对形成和影响品牌核心价值的因素，进行自下而上、自上而下分析和推导的过程；编码，是提炼、升华品牌核心价值的过程。
这里通过两个不同类型产品的虚拟品牌，分析核心价值的解码和编码过程，尝试建立一种具有实用功能的价值构建模型。
（一）神农氏洗发水核心价值的构建
1.自下而上的推导
（1）顾客的需求价值
天然健康：
诸如去屑等使头发清洁、亮泽、柔顺的功能，实际上是每一个洗发水都应该具备的基本功能。
不含有害化学物质，不刺激皮肤，不损伤发质，不滋生油脂、头屑，是每一个消费者非常关心的，却是大部分洗发水所存在的缺陷。
消费者更加认同植物、中草药洗发的概念，而且这种倾向正在逐渐加强。
品质保证：
质量第一，价格第二。一个洗发水品牌，只有在质量为消费者认可的情况下，价格才发挥作用。
而品质保证，是所有洗发水品牌都应该具备的最基本的条件，并不能成为一个品牌的独特价值。
所以“天然健康，品质保证”，应该简化为“天然健康”，才是符合消费者需求的独特价值。即：
天然健康＝消费者需求价值＝神农氏品牌价值发展方向
（2）能满足顾客需求价值的品牌
A．领先品牌
宝洁公司系列洗发水品牌，采用细分定位的策略，占领了中国洗发水市场的大部分份额。原始的价值定位如下：飘柔，让头发飘逸柔顺；海飞丝，快速去除头屑；潘婷，含VB5，营养头发，乌黑亮泽；沙宣，专业头发护理；伊卡璐，草本精华。
采用密集的广告策略，防御其他品牌的进攻。采用终端货架的占领，挤占其他品牌的生存空间。
采用中高价位策略，获取高额利润。最近，通过调低一些品牌的价格，以防御其他品牌的侧翼进攻，以及扩大市场范围和顾客群体的渗透。
实际上，宝洁公司的品牌也存在失误，如飘柔放弃专一的定位，开发祛除头屑、营养头发、焗油、植物精华等多种功能诉求的系列产品，与宝洁其他品牌功能定位相互混淆冲突，一些产品明显是只有概念的差异而没有实质的变化，只是由于宝洁公司强大的实力，才把这种负面影响降到了最低。
不完全统计，目前市场上飘柔有13个系列产品、海飞丝有8个系列产品、潘婷有9个系列产品、沙宣有6个系列产品、伊卡璐有11个系列产品，每个系列产品多有5个产品规格，一共200多种不同洗发水规格产品，占据了超市大部分货架，以求压倒其他品牌。
特别是飘柔仿制了与雨洁洗发水等品牌类似的产品包装，并把产品鱼目混珠地摆在隆力奇、100年润发、雨洁等品牌货架之间，以达到混淆竞争者品牌形象和压缩竞争者生存空间的目的。所谓竞争，无所不用其极。
目前，为防御中国洗发水品牌的低价进攻，飘柔大幅度调低了价格，潘婷、海飞丝、伊卡璐都有不同幅度的降价，沙宣基本维持原价。企图形成普通洗发水高、中、低价位通吃的品牌布局。
在广告投入上，任何其他企业都无法望其项背。中国13亿人，50%人使用洗发水，每个人一年使用4瓶洗发水，15元／瓶，估计中国洗发水市场拥有390亿元／年的潜在销售额。宝洁公司拥有60%以上的市场份额，以销售额的2%预算，每年拿得出5亿元的广告费用。而且由于电视台为争取宝洁公司的广告投放，给予的广告发布价格往往只有报价的一、二折，大大低于普通品牌的发布费用，5亿元的广告费可以当普通品牌的10亿使用，用极高密度的广告冲击，淹没其他品牌的挑战声。所以，挑战者同样采用电视广告，而且类似的广告创意诉求，往往是事倍功半，甚至劳而无功。
B．植物洗发概念
重庆奥妮公司，首先采用植物洗发概念，100年润发品牌，采用周润发做形象代言人，迅速在市场上站稳了脚跟。但它没有乘胜追击，进行持续的进攻，未把植物洗发的概念做得深入人心，未把植物洗发的概念据为己有。
反而，宝洁公司收购伊卡璐品牌，推出了草本精华的概念，顺手牵羊获取了“植物洗发”的大部分市场份额。飘柔，以芦荟精华为诉求，也加紧了对植物洗发市场的占领。
很清楚，宝洁公司非常担心“植物洗发”概念的进攻，从而采用“草本精华、芦荟精华”等产品概念来主动占领这个市场，化解竞争压力。
而力士则推出了汉方，强调了中国古代宫廷御用秘方的概念。
最近，100年润发推出了系列新包装产品，把植物洗发的概念干脆放弃了，反而要模仿宝洁的做法。真是自己拾到了宝贝，却当着石头扔掉了。从这里可以看出，如何理解、掌握正确的品牌核心价值，并通过核心价值的诉求，来占领和扩大市场份额，真是中国品牌急需补上的一颗。
C．低价侧翼进攻
飘影电视广告主要采用去屑的功能诉求，并采用了形象代言人；包装上强调了植物精华的概念，并有芦荟等多种产品系列；价格策略上采用低价进攻的姿态。飘影打的是一套组合拳，投入和决心不可谓不大，信心不可谓不足。
但飘影的策略在城市市场基本上是无效的，一是瓢影的品牌名称与飘柔过于接近，给人的感觉没有超越，只有模仿；二是去屑的诉求，早被海飞丝、采乐等品牌占领了，瓢影去屑的广告投入最多，也不可能盖过海飞丝；三是芦荟精华等概念，确实是有差异性的概念，但瓢影并没有专门去强化它，居于若有若无等于没有的地位，现在飘柔专门强调芦荟精华的概念，轻易地把这个概念给弱化了；四是瓢影低价进攻，飘柔降价以后，轻易化解；五是电视广告，虽然瓢影投放了大量的电视广告，但并没有独特的诉求价值和杰出的创意表现，一个没有主题的形象代言人并不能挽救策略上的失误，而且广告投得最多也多不过飘柔。但飘影主攻农村市场，还存在成功的可能，一是农村市场对洋品牌并不十分重视，二是农村市场对价格更敏感。
中国大多数品牌，采用低价进攻策略。如隆力奇，采用彻底的低价策略，400毫升装的约为12元／瓶，针对价格敏感的消费群体，自然的市场渗透；采用蕴含蛇胆精华素的产品诉求策略，比较独特，尚能赢得一些消费者。
总结：
综合以上分析：目前市场上真正能够以“天然健康”为核心价值的品牌尚没有。
宝洁系列产品：
宝洁公司洗发水产品的市场地位，正受到植物洗发和低价的侧翼进攻。
宝洁公司系列洗发水产品，产品规格过多，必定存在一些产品有名无实、换汤不换药的情况，对消费者有重大的愚弄性。
宝洁公司系列洗发水产品，本来是一样的价格，现在价格调得高的高、低的低，使消费者感觉到原来宝洁公司的产品价格过高，价格还可以掉下来，品牌不诚实对待消费者，形象力无形中已经削弱。
宝洁公司的大多数品牌，是纯化学制品，与天然健康尚有距离。飘柔虽然推出了芦荟精华的概念，但要获得消费者的认同，与它原来在消费者心目中的概念认同有冲突。飘柔的变化多端和无所不包的功能诉求，将导致品牌地位的衰落。
市场领先者弱点显现，市场格局存在重大的变动机遇。
植物洗发：
100年润发，虽然领先创造了“植物洗发”的概念，但深挖不够，而且开始放弃。
宝洁公司伊卡璐洗发水，虽然打着草本精华的概念，但终究只是一个概念，像窗户纸一捅就破。
低价进攻：
飘柔价格大幅度下降，以防御低价进攻。中国许多影响力一般的品牌一直采用低价的策略。所以，单纯以价格为进攻策略，不存在可以成功的机会。
