4.3.1 变量定义
网上消费者具有双重特征，他们既拥有一般消费者的特性，如搜寻信息、评价选择、做出决策、实施购买、要求售后服务等，而由于网上购物是消费者通过与计算机和网络交互完成的，需要消费者拥有与网络相连的计算机和一定的计算机及网络技巧，所以又具有计算机和网络使用者的特性。即消费者接受网上购物是一个接受新技术的过程，我们可以基于技术接受模型建立用户接受电子商务的理论模型，我们认为感知有用性和感知易用性是两个影响用户接受网上购物模式的重要信念变量。
1.感知有用性
在技术接受模型中，感知有用性是影响用户接受信息技术的主要决定因素，它直接影响态度和意向。一个电子商务网站可以被看作一个信息系统，只有用户认为该系统能够有效地帮助他们完成交易的时候才可能有使用它的意向。对电子商务网站的感知有用性（Perceived Usefulness，PU），即感知使用电子商务网站进行网上购物将会产生有利的结果是指用户采用电子商务网站作为购买商品或服务的手段时，对其提高购物效果、改善生活质量以及提高工作表现程度大小的一种预期。帕夫洛认为人们之所以愿意采用一项新技术，就是因为新技术能够给人们带来新的价值，如给生活带来的便利、改善工作表现等。
电子商务作为一种新的商务模式，它的出现使得传统的商务模式发生了重大的变革，用户能明显地感受到基于这种模式所带来的好处，这也是电子商务发展迅猛的重要原因之一，它给消费者提供前所未有的选择空间和自由权。但是现实之中，用户对网上购物有用性的评价往往取决于用户对有用性的预期。
网上购物的价格便宜。借助于电子商务网站的网上交易，商家可以降低采购成本、促销成本，减少产品的库存以及基础设施等方面的支出，因此，这些为产品价格的下调留下了空间。
方便快捷、节约时间。网上购物的便捷性一方面是时间上的便捷性，即不受时间的限制并节约时间；另一方面是空间上的便捷性，即用户足不出户就能购买到全球范围内的商品。而且电子商务网站的信息处理能力，可以帮助用户快速地进行产品和价格的比较，避免传统购物模式下往来于不同商家的烦恼。
电子商务网站为用户提供了丰富、及时、准确的商品和服务信息，购物方便、灵活，可以大大减少购物所花费的时间、体力和精力，24小时在家完成购物和配送到家等。许多研究表明，消费者网上购物的首要因素是方便和节约时间。
网上商店集沟通渠道、交易渠道、配送渠道于一身。消费者与零售商之间的信息交流利用了网上商店的沟通功能；消费者下订单和支付行为是通过网上商店的交易渠道进行的；零售商对于部分商品和服务的提供是利用了网上商店的配送功能。这些都能提高消费者网上购物的效率。
当用户感知电子商务网站能够提供的效用越多时，他就越倾向于采用网上购物。这一因素可细化为：商品种类齐全、价格便宜、网上购物节约时间、网上购物提高效率和不受时空限制等。
2.感知易用性
在技术接受模型中，感知易用性是认为信息系统对用户而言不用花费很大努力，容易使用的程度。是继感知有用性之后的第二位的影响因素，感知易用性会直接或者间接影响感知有用性，从而影响网上购物态度和意向。感知网上购物有用，强调用户在购物过程的体验和完成购物目标的结果，感知网上购物使用方便更强调实现购物目标的购物过程，即网上购物过程的便利性。
感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）指用户对于学习网上购物技巧及使用电子商务网站难易程度的一种预期，这种预期包括相对传统店面购物而言的给用户所带来的相对便利程度。
感知网上购物易用，指个体相信采用网上购物不用花费很大的努力，包括感知网上购物方便、方便的订购程序、清晰易懂的交易界面、简便的付款手续、下订单和取消订单容易等，都属于网上购物易用性的范畴，这些都会使消费者感觉到网上购物方便。
只有当用户感觉到进行网上购物容易时，才愿意接受这种购物方式。这一因素可细化为：购物网站的操作容易掌握、检索方便、购物程序清晰、方便，订货、付款等程序容易操作等指标。
3.感知风险
感知风险是消费者对错误购买决策后果的主观评估。采用创新技术的不确定性会给消费者带来一定的风险。网上购物的消费者在非人格化的电子店面完成交易，无法检测商品实体，增加了购物的不确定性感觉和错误的购买决策造成经济损失的可能，还会产生能否按期收到订购的商品、退货是否便利、退货成本是否会增加、个人隐私安全能否得到保证的担忧等。因此，感知网上购物安全可细化为：网上购物风险小、网上购物无不确定性、网络购物很安全和网上商店可以信赖等指标。
1960年，哈佛大学学者雷蒙德·A·鲍尔（Raymond A。Bauer）首次将“感知风险”（Perceived Risk，PR）的概念从心理学引入消费者行为学研究。鲍尔对感知风险的最初陈述是这样的：“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。鲍尔在引入感知风险概念时，特别强调他只关心主观风险（即感知风险），而不关心真实世界的风险（即客观风险）。在购买商品过程中，消费者可能会面临各种各样的客观风险，这些风险有的会被消费者感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被消费者缩小，有的则可能被夸大。个体只能针对其主观感知到的风险加以反映和处理，而无法感知的风险，不论其真实性有多高、危险性有多大，都不会影响消费者的购买决策。
1967年，科宁汉姆（Cunningham）将感知风险分为两个因素：（1）不确定性（Uncertainty），消费者对于某项事情是否发生所具有的主观可能性；（2）后果（Consequence），当事情发生后所导致结果的危险性。消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时，若消费者较重视其不确定性或后果危险程度较高，则消费者所感知的风险也相对较高。
购买模式是感知风险的来源，当电子商务引入到商业中并作为一种新的购买方式时，消费者的购买模式发生了变化，消费者感知风险的维度可能也随之发生了变化。1997年耶尔文佩和陶德（Jarvenpaa and Todd）第一次在B2C网络环境中实证检验了感知风险对消费者在线购买行为存在影响，并打破了传统感知风险的维度定义，将其定义为：经济、社会、绩效、私人、隐私，其中后面两个维度的风险是因为消费者认为通过网络技术自己的私人信息和信用卡信息很容易被泄露，并且这种情况只存在于网络环境中，在传统环境中不存在，是新出现的维度，后来学者的研究中也多次提到隐私和私人信息被泄露给消费者带来经济和心理上的风险。
朴（Park）等人认为电子商务中感知风险可以分为对产品/服务的感知风险和对在线交易环境的感知风险。其中对产品/服务的感知风险是指当消费者进行在线购买时对某一特定产品/服务所感知到的总的不确定性或者焦虑，具体包括五种风险：功能损失（Functional Loss）、财务损失（Financial Loss）、时间损失（Time Loss）、机会损失（Opportunity Loss）和对产品/服务的综合感知风险（Overall Perceived Risk with Product/service）。对在线交易环境的感知风险是指在利用电子手段进行商务交易时，消费者可能面临的交易风险，具体包括四种风险：隐私（Privacy）、安全（Securit）、不可否认性（Nonrepudiation）和对在线交易的综合感知风险（Overall Perceived Risk on Online Transaction）。
学者们对网上购物背景下的感知风险维度进行了相关研究，一般应用绩效、财务、身体、社会、心理和时间风险中某几个风险维度。但财务风险有别于先前定义，主要关注信用卡交易能否在网络上安全实现，时间维度上则增加了商品配送时间风险。尤其是里姆（Nena Lim）还提出感知隐私风险维度，隐私风险是指购物网站未经消费者授权而滥用个人信息，比如追踪消费者购物习惯等。感知隐私涉及到消费者关于选择、访问、安全和强制相关的主观愿望。此外，孙祥、董大海等人分别采用主成分分析法和因子分析法对B2C电子商务中用户感知风险的构面进行实证研究，得出了一些有益的启示。孙祥等人就B2C电子商务中消费者感知风险的来源进行了研究，通过主成分分析法提炼出8大风险来源，即网上交易界面的风险、真实保障的风险、产品相关的风险、时间方面的风险、信息搜索的风险、自主性风险、退还的风险和买卖方交互作用的风险；其中，时间方面的风险和退换的风险对消费者总体感知风险影响的作用不明显。董大海等人采用因子分析等统计技术得出了消费者网上感知风险的4个构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。
在电子商务中，以下七个感知风险维度得到学者们的认可：财务风险、隐私风险、绩效风险、时间风险、社会风险、心理风险、身体风险。
（1）财务风险（Financial Risk）：是指网上购物引起货币损失的可能性。财务风险可能与价格有关，比如：网上商品的价格是否优惠；与产品有关，如商品与网站上显示的商品不符或者没有自己期望的那样好；与交易环节有关，如在网站上使用信用卡时，可能会导致信用卡信息被盗而损失钱财。
（2）隐私风险（Privacy Risk）：是指网上购物由于空间上的距离，货物的配送需要买方提供个人的信息以及联系方式，这与传统的购物方式明显不同，而使用户失去对个人信息控制的可能性，这就导致可能出现隐私的泄露。比如需要的个人信息被别人滥用，个人的工作单位或家庭住址以及联系方式的泄露等；信用卡信息可能被网络黑客或互联网零售商滥用、盗用、非法使用或传播；消费者的购物习惯，如购物时间、购物频率、购买商品的类型、常光顾的购物网站等信息可能被互联网零售商泄露。
（3）绩效风险（Performance Risk），网上购物的绩效风险主要与产品相关，是指网上购买的产品的性能表现与用户期望不符的可能性。消费者在网上购买产品时，不能像传统购物环境那样对产品“眼看、手摸、口尝”，而仅仅依靠网上商家对产品的描述。由于信息的不对称，不准确的产品展示、不充分的产品信息说明，就可能造成在网上买到残次品或者假货，或者购买的产品与网站的介绍不一致，这都会增加消费者感知的绩效风险。
（4）时间风险（Time Risk）是用户因为网上购物行为而损失时间的可能性。时间风险与交易环节有关，比如，网上购物与传统的购物方式比较起来有较高的技术要求，整个网上购物程序，包括搜索商品、下订单、在线支付等环节都可能导致用户花费更多的时间。也可能与送货环节有关，比如，如果网上购物各交易环节配合和协调得不好或者物流配送系统不完善，可能导致无法及时送货。
（5）社会风险（Social Risk）是消费者的购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性。比如：如果网上购买的产品不被亲戚、朋友、同事认可，可能使自己感到难堪或自己的威信、地位、形象受到不利影响。
（6）心理风险（Psychological Risk）是个人因为他们的购买行为而遭受精神压力的可能性。比如：如果网上购物行为导致消费者在经济、绩效、身体、时间、隐私、社会、服务等方面出现损失，可能使得消费者出现不满、自责、郁闷、失落、焦虑等心理状态。另外，网络的虚拟性和不真实性，使人缺少安全感。因此，在网上购物可能承担比在传统购物环境中购物更大的心理负担和心理压力。
（7）身体风险（Physical Risk）是网上购物对个人身体造成伤害的可能性。网上购物对电脑和网络的依赖也可能会给身体带来潜在的不利影响。比如，网上购物时大量使用电脑可能使自己受到辐射，而长期注视电脑显示屏则可能导致视力下降。如果在网上买到残次品或假冒商品，就可能会给消费者的身体造成潜在的危害。
4.信任
在电子商务活动中，一方面互联网可以给用户提供巨大的潜在的利益：多样的选择、低廉的价格、各种类型的产品等；另一方面，由于互联网所营造的是一种虚拟的商务环境，在这个环境中进行运作就得对信任进行比传统商务活动有更大的投入。据有关调查表明，人们虽然对网上购物很感兴趣，但他们却常常怀疑有些网站购物的可实现性。顾客不可能去光顾那些不让人信任的网上商店。只有当顾客相信商店有能力，并且愿意为顾客提供好的产品和服务时信任才产生。比起传统的商家，电子商务网站要激起顾客的信任比较困难。这是因为，在电子市场中，买卖双方并不直接见面。买方可以看到产品的图片以及对产品的说明和宣传，而不是产品本身。对质量和配送做出承诺很容易，但这些承诺是否会实现的问题一直困扰着交易双方，而解决这个问题的方法就是在买卖双方之间建立起高度的信任。
电子商务中信任问题研究作为一个新兴的研究领域，研究者们往往从其他领域借鉴不同的架构来构造他们实证的模型，从而检验设定的假设。此外，由于一个实证研究不太可能检验所有潜在的影响因素与信任的关系，所以在众多的实证研究中影响因素界定的范围往往也相对狭窄的。
一般的电子商务研究中的信任包括对网上交易主体的信任和对技术的信任。对技术的信任可以归入有用性、易用性以及感知风险中。由于买卖双方在地域上的差异造成无法面对面进行交易，所以往往以对交易主体的信任研究为主。本研究则是围绕用户对交易主体的信任进行。
正直（诚实）、仁爱（善意）和能力是信任常用的三个维度，又称作信任的三个特征，可以用来衡量信任的总体水平。正直就是指对被信任方按照社会可接受的标准或按照信任方认可的原则（如不说谎话和提供合理核实的信息）行为的期望；仁爱是指被信任方对信任方友好的程度，而不是从自私自利的角度出发，它暗示了被信任方对信任方有一种特殊的情感；能力是指一个团体所拥有的技术、能力和特征使得它可以在某一特殊领域具有影响力。
对于电子商务而言，这三个维度又具体体现如下：
正直是指电子商务网站的商家是否会怀着善良意图与消费者签订交易契约，提供真实信息和履行法律、规则的判断。正直使消费者确信网站的商家不会进行投机行为，减少感知风险。
仁爱是指电子商务网站的商家对消费者的友好程度，而不是从自私自利的角度出发。对消费者的付出是否会超越其对自身利益计量的判断，包括了对消费者同情心，以及真诚地努力去解决消费者担心。仁爱可以减少不确定感与避免机会主义行为产生。
能力指消费者对电子商务网站的商家能否胜任交易行为的判断，这种判断来源于直接或间接经验，或是其他机构认证。电子商务领域中，这种感觉建立在两个相关的信念基础上：一是商家是否有能力来完成既定的行为；二是商家是否有获取确保完成既定行为知识的途径。如果对以上两点感到缺乏就会破坏信任主体对信任客体的能力的感觉。消费者对购物网站能力主要关注点在于其是否能保证完成预期的交易行为，是否有能力解决交易过程中的安全性问题。
除了研究信任的维度之外，重要的还有信任的前因和信任结果。信任前因，即网上信任的影响因素，目前研究中所涉及的信任前因主要有五类：①与网站相关的因素，如网站供应商的声誉、网站规模、网站的有用性和易用性、网站质量及提供定制服务的意愿等；②与消费者相关的因素，如消费者的个人倾向、个人对因特网的态度、个人对计算机的态度及过去的购物经验等；③与交易相关的因素，如网站的安全控制、隐私声明、交易过程的愉悦感、交易产品的价格和质量以及服务水平等；④与第三方相关的因素，如网站是否拥有第三方信任机构的图标、是否与知名的第三方进行了链接、是否与本行业知名企业进行了链接等；⑤与环境相关的因素，如相关的国家法律法规、本行业的组织或协会的规定等。
信任结果是指与信任相关的网络行为，主要表现为消费者的行为意向及消费者忠诚和满意度两个方面，其中，消费者行为意向又包括消费者购买的行为意向，消费者对风险的预期及消费者进行信息共享的意愿；消费者忠诚和满意度包括消费者对网站的忠诚度及消费者对网站的满意度。
5.感知娱乐
利用电子商务网站进行网上购物主要有功效性和娱乐性两重特点。感知有用性和感知易用性是基于网上购物功效性的考虑。而娱乐往往与那些附属于拥有某物的快乐领域有关，作为一个人，不仅是为了生存，还有更多需求，如娱乐和享受。因此，我们在技术接受模型感知有用性、感知易用性变量的基础上增加一个新的影响态度的信念变量——感知娱乐（Perceived Playfulness）。
感知娱乐是个人与环境互动所产生的状态特征，会受环境因素及人与环境互动的影响，这方面的研究主要来自于前面所提及的畅理论。早期的畅理论主要应用于生活、工作、休闲、运动、阅读等情景，而近年来，由于互联网的快速发展，有学者发现以畅理论为基础可以非常好地理解感知娱乐。文和金（Moon and Kim）为了解释娱乐性对态度的影响，定义娱乐性为“由个人使用网络的主观体验所组成的内在信念或动力”。他们认为，如果个人在和网络互动时感到非常有趣，即整个过程是很新鲜、快乐的体验，那么使用网络的态度也是积极的。
基于技术接受模型的研究表明，感知有用性是影响个体在工作环境下采用技术的主要决定因素，感知易用性是第二位因素。由于网上购物活动也提供用户一定的快乐，所以娱乐因素对消费者网上购物意向的作用应该比在工作环境下对信息技术的使用意向的影响作用要大。此外，有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决策的，相反，有时是纯粹出于有趣、好玩，为了产生一种新奇感，为了获得一种情绪上或情感上的体验，冲动性购买，尤其对于上网的主体——年轻人来说，他们更注重购物的时尚性和娱乐性。
6.网站质量
网站对于用户而言，不只是扮演提供产品信息的角色，也可能担当着服务的重大责任。用户在使用电子商务网站时，若接触的网站使其有良好的感受，则可以促进用户利用电子商务网站进行网上购物，这说明网站质量是影响用户行为的一个重要因素。从第3章的分析中，我们可以发现从信息系统角度探讨的网站质量维度同网站在交易过程所发挥的功能是相一致的，因此，本书从信息质量、系统质量和服务质量三个维度来衡量任务技术匹配，进而研究电子商务网站质量对于用户行为意向的影响。
（1）信息质量。
当用户利用电子商务网站进行购物时，首先需要查找商品的信息，以便更深入地了解商品及进行商品的比较，所以电子商务网站所提供信息的相关性、准确性、可靠性等都会影响到用户的行为。电子商务网站在介绍商品时不仅内容详细、真实，而且提供丰富的商品种类，同时准确的信息分类可以提高用户查找效率，信息分类既要考虑学科体系又要符合用户的思维习惯。
（2）系统（设计）质量。
尽管网站提供的信息内容能够满足用户的需求，但系统的设计会影响到内容的供给以及影响到用户的使用方便性。网站系统的界面设计是否友好、是否便于操作，网站的整体设计是否具有吸引力和审美效果，信息组织的是否合理，网上交易流程是否方便快捷，能否让用户准确的检索到所需商品的信息，这些都会影响用户是否继续使用此电子商务网站。而对于个人信息的保密及网站交易的安全性也是用户所关注的要素。
提供站内信息的导航系统能提高用户的查询效率，由于每个用户的知识背景和习惯的不同，他们查询信息时所使用的检索入口也有差异，网站需要根据用户需要提供尽可能多的检索途径。
（3）服务质量。
为用户提供个性化的定制服务，可以激发用户的需求。同普通的企业网站所不同的是，电子商务网站可以为用户提供同其他用户进行交流，以及同商家进行交互的平台。
通过电子商务网站，用户与商家的沟通程度达到极大方便、快捷。网络的双向互动性，使用户能够与商家直接对话，由传统的单向顾客服务变成双向的顾客交流。同时，用户利用网络技术实现与企业一对一、一对多、多对多的互动沟通，大大增强了用户在交易中的主动性和参与性。商家在站点中设置FAQ（Frequently Asked Question），可以帮助顾客解决常见的问题，而且组织专业的顾客服务人员及时为顾客一对一地解决复杂问题。另一方面，体现在用户之间的沟通。传统上个人意见对消费者的消费有极大的影响力。通过网络的聊天室、E-mail 和BBS等，顾客可以和了解所需购商品的人或有过此类经验的人进行交流，从他们那可以获取很多的意见、建议和忠告。除此之外，多样的支付方式和配送方式能满足不同用户的需求，而网站及时的售后服务也能促进用户对网站的使用。
7.个体特征
在电子商务环境下，不同的用户在进行网上购物过程中所表现出的态度、意向也有区别。因此，本书在研究用户接受模型中，引入用户个体特征作为模型中的调节变量。个体特征因素包括人口统计特征和网络使用经验。
（1）人口统计特征。
根据创新扩散理论，早期的创新使用者具有一些如收入高、年轻、受教育程度高等人口统计特征，许多实证与调查支持以上观点。随着消费者行为学研究的不断深入，许多学者已经从消费者人口统计特征逐步深入到人格特质和社会因素等特征。作为营销学中市场细分的基本依据，本书主要考虑人口统计特征在信念和行为意向上的影响。人口统计特征是指个人每天生活中、与生俱来的、生理上、地域上、社会以及经济的属性，它在消费者网上购物活动中扮演着重要的角色，主要包括性别、年龄、受教育程度、收入等。
①性别。一些研究发现，性别使得消费者对网上购物存在显著差异。李（Li，1999）等人针对美国消费者的研究发现，男性比女性更频繁地使用网上购物。提奥（Teo，2001）和比尔（Bill，2005）的研究也都发现，男性比女性更有可能在网上进行购物。
②年龄。网上购物是一种比较富有创新性的行为，有学者认为年轻人比老年人更富有创新性，更容易接受和尝试新生事物。因此，年龄小更有可能接受网上购物。而提奥（2001）和比尔（2005）的研究结果表明，年龄和网上购物之间没有显著关系。
③受教育程度。网上购物消费者的受教育程度越高，掌握互联网知识方面就越容易，也就越容易接受网上购物的方式。贝尔南（Bellnan et al。，1999）针对美国网络消费者的研究发现，个体的受教育程度越高，他采用网上购物的可能性也越大，李等人的研究也得出了相同的结论。而提奥（2001）在新加坡的研究却发现，个体受教育程度和其网上购物之间并没有必然的联系。比尔（2005）对新西兰的问卷调查研究结论与提奥的相似，即受教育程度与网上购物行为之间没有显著相关性。
④收入。经济状况也会在很大程度上影响消费者是否选择网上购物。首先，上网需要一定的基本投入，如配置电脑、接入互联网的费用等。同样，作为消费者，收入的高低也决定了其是否有能力进行网上购物。
（2）网络使用经验。
电子商务的网上购物是一种新兴的购物方式，在网上购物不同于一般的传统购物，它首先需要一定的设备和环境，连入互联网的计算机，登录相关电子商务网站，因此，消费者必须具有一定的计算机操作和网络经验。尽管网络使用经验不直接影响网上购物的态度，但是它却能够帮助消费者了解如何更容易的使用网上购物。网络使用经验越丰富，计算机使用越熟练，搜索产品信息的频率越高，能力也越强，他们经常要在不同的产品和网站之间进行反复比较以进行购买。
因此，影响用户进行网上购物的重要因素是用户的计算机、网络使用经验。用户需要具备一定的计算机操作和网络知识与技能，如检索信息、了解网站的信息、使用网上交易的购买程序。网络使用经验越丰富，检索信息的能力越强，可以通过在不同的站点进行反复比较进行购买。随着用户网络经验的增加，掌握的网上购物技能及信息资源也随之增加，从而越有可能利用电子商务网站进行网上购物。
4.3.2 测量指标
模型中的各个变量，已经在前述进行了大量的研究，并形成了相对比较成熟的指标结构，故本书在国内外研究的基础上，结合电子商务网站用户接受行为的具体情况，对各变量的指标项目进行修改与补充。
用来测量感知有用性和感知易用性的变量来源于戴维斯的研究，并对其进行修改以更适应电子商务环境下用户的网上购物情景。在本书的研究领域中，感知有用性可以解释为用户在其浏览和交易过程中对于电子商务网站效用的主观感觉，感知易用性可以解释为用户在学习和使用电子商务网站过程中付出努力程度的主观感觉。
感知风险是指用户利用电子商务网站进行网上购物无法达到预期水平时，所产生的负面体验及其对损失的评价。根据专家和消费者咨询和调研，我们确定从隐私、财务、时间、绩效四个方面来测量用户进行网上购物的感知风险。
信任是指用户对与之进行网上交易的电子商务网站的信念认知。我们从正直、仁爱和能力来测量用户对采取电子商务网站进行购物的信任程度。
态度和行为意向则来自戴维斯、泰勒和陶德。态度主要涉及用户对待使用电子商务网站进行网上购物所持有的正面或反面态度。而行为意向则是反映用户是否愿意进行网上购物，以及是否会更多地采用网上购物。
问卷的指标设计主要借鉴了国内外相关文献研究中普遍采用的测量指标，有些指标根据电子商务网站用户行为的特点进行了一定的修正。
人口统计特征——性别、年龄、个人消费水平、受教育程度均参照《中国互联网络发展状况统计报告》的评分法，并根据本书所研究的调查对象进行了相应的剔除，同时又加入了职业类型。用户的网络使用经验由网络使用年限、平均每周上网次数、平均每次上网时间和有无网上购物的使用经历四个指标来进行测量。
