我们认为电子商务网站的用户具有双重特征，他们既拥有一般消费者的特性，如搜寻信息、评价、选择、做出决策、实施购买和要求售后服务等，又由于网上购物是用户通过与电子商务网站交互完成的，需要用户拥有与网络相连的计算机和一定的计算机及网络使用技巧，所以他们还具有计算机和网络等新技术的接受与使用者的特性。
用户利用电子商务网站进行网上购物，属于信息技术的接受行为，因此本书以用户接受理论为基础，来构建面向电子商务网站的用户接受模型。
4.2.1 理论模型
由于在电子商务环境下，用户不仅具有一般消费者特性，同时还是信息技术的使用者，本质上利用电子商务网站进行网上购物可以视为信息技术的一种延伸。因此，从技术层面而言，网上购物是用户接受电子商务网站这一信息技术的过程。
TAM模型认为感知有用性和感知易用性是使用信息技术的主要变量，在大多数背景下具有普遍性，应用很简单，由于技术接受模型结构严谨、高度的有效性和可靠性，在信息技术和信息系统研究方面，成功地预测了用户接受和使用信息技术，获得了大量理论与实证研究的支持，已经成为用户接受信息系统的最有影响的研究模型之一。因此将其引入到电子商务网站的用户接受模型中，使其具备合理的理论支持。但是，TAM在理解技术使用中，缺少对任务特征的关注，没有考虑到用户的个体差异、感知风险的影响。而感知有用性和感知易用性虽然隐含了些任务的特征，但只是简单的用户感知方面的概括。因此，我们需要在应用时对其进行修正和补充，以适应电子商务环境下用户接受的影响。
TAM模型比较简单，但其忽略了在特定环境下一些重要的控制问题。计划行为理论（TPB）由于包含主观规范、感知行为控制等因素，预测行为意向比TAM略好些。因此，在TAM的基础上，本书进一步引入计划行为理论中的主观规范和感知行为控制，来提高模型解释力。
TTF是在信息技术接受模型中，另一个比较有影响力的模型，它用于解释信息技术对任务的支持能力。在将TAM和TTF进行整合的研究中，克洛平和麦金尼只将信息质量作为TTF的衡量对象，而没有考虑系统质量和服务质量。对于电子商务网站的用户来说，其任务就是在网站上搜索产品信息，并进行网上交易。这一技术反映就是网站的质量能否很好的支持用户的购物任务需求，因此，本书将网站质量能否满足用户来作为任务—技术匹配的衡量对象。将网站质量作为TAM的前置要素，影响TAM中的两个重要变量：感知有用性和感知易用性。
虽然与传统购物相比，利用电子商务网站进行网上购物带来了很多的便利性，但同时又带来了很多的不确定性。面对电子商务环境的不确定性，根据信任理论和感知风险理论，感知风险和信任这两个变量是影响用户接受的重要变量，因此将其纳入用户接受模型，使得模型更为合理。本书尝试将感知风险和信任概念同时引入TAM，对感知风险和信任对用户接受电子商务网站的态度、行为意向的影响以及在电子商务环境下它们的相互影响进行研究。
除了TAM模型中两个反映功效性的变量之外，网上购物还能够给用户带来新奇、快乐的购物体验，因此，本书将感知娱乐纳入模型之中，作为影响态度和行为意向的信念变量。
考虑到所选因素的代表性与模型的简洁性，决定选取12个潜变量来构建理论模型。网站质量、感知娱乐、感知风险、主观规范、感知行为控制为外生潜变量；信任、感知有用性、感知易用性和态度为中介变量；行为意向为结果变量。此外，模型中还引入个人因素的干扰变量，来研究用户的个人因素对于用户感知的影响。
4.2.2 研究假设
1.网站质量的影响
为了更好地体现出TTF变量对技术接受模型的影响，本书将网站质量作为影响感知有用性和感知易用性的前置变量，以便通过调查得出其影响关系。
假设H0：信息质量与感知有用性正相关
假设H1：信息质量与感知易用性正相关
假设H2：系统质量与感知有用性正相关
假设H3：系统质量与感知易用性正相关
假设H4：服务质量与感知有用性正相关
假设H5：服务质量与感知易用性正相关
2.基于TAM的假设
在已有的技术接受模型的研究中，感知有用性、感知易用性同态度和行为意向之间的关系几乎是稳定的、一致的。在电子商务环境下，通过电子商务网站进行网上购物，提高了购物效率和生活质量，促使用户从传统购物渠道转移到电子商务网站上来。因此，本书认为用户对电子商务网站的感知有用性对利用电子商务网站进行网上购物的态度和行为意向有积极的影响。相对于传统的购物决策，用户在利用电子商务网站时，需要熟悉网上购物的技术系统，才能进行网上购物。本书同TAM模型相一致，认为用户感知易用性不仅直接影响态度，而且通过感知有用性和态度中介变量间接影响行为意向。
用户的态度对意向的影响作用主要通过两个方面来体现：首先，态度将影响其对商品和购物方式的判断和评价；其次，态度影响用户的学习兴趣与学习效果。根据TAM理论，个体对信息系统的态度将影响他的行为意向，而众多的研究也得出相似的结论。因此，我们的研究假定消费者对网上购物的态度将影响个体对于网上购物的行为意向。因此，根据上述理论推导，我们提出和验证下述研究假设：
假设H6：感知有用性与态度正相关
假设H7：感知有用性与行为意向正相关
假设H8：感知易用性与态度正相关
假设H9：感知易用性与感知有用性正相关
假设H10：态度与行为意向正相关
3.主观规范和感知行为控制的影响
主观规范指个人执行某种行为时，其重要关系人是否同意他的行为，亦即个体从事某一行为所预期的压力。阿杰恩认为，有时候行为受社会环境压力的影响会大过个人自身的态度。在对网络不能完全信任的情况下，使用的不确定性增加，而这些经济方面信息的不全面使得那些经验不足的用户寻找一些尽管不完善但容易获得的渠道，即通过朋友、亲戚等来获得一些相关的信息，进而形成对网上购物的主观评价。另外，由于现在使用网络的人群主要是青年，他们更容易追求时尚、尝试新事物，当周围的亲戚朋友、网友等进行了成功的网上购物后，主观规范的存在使得他们也希望能够尝试到网上购物，享受到网上购物的乐趣和网上购物的各项优势。
假设H11：主观规范与行为意向正相关
假设H12：感知行为控制与行为意向正相关
4.感知娱乐的影响
由于网上购物是用户的自愿行为，存在一定的内在动机，除了功效性之外，网上购物还能为用户带来快乐、时髦、新鲜的体验。因此，我们在TAM模型感知有用性、感知易用性变量的基础上增加一个新的态度影响变量——感知娱乐。因此，对感知娱乐对态度和行为意向的影响提出如下假设：
假设H13：感知娱乐与态度正相关
假设H14：感知娱乐与行为意向正相关
5.信任对用户网上购物意向的影响
达尔伯格等研究用户接受移动支付的影响因素时，将信任纳入TAM，结果发现信任对用户的行为意向有显著影响，因此提出假设：
假设H15：信任与态度正相关
假设H16：信任与行为意向正相关
6.感知风险对用户网上购物意向的影响
影响用户接受电子商务网站的一个主要障碍是电子商务网站缺乏安全与隐私。由于用户提供给网站的个人信息都是敏感信息，因此在电子商务环境中用户承担了很大的风险。只有用户认为电子商务网站是低风险的，才会愿意接受并使用电子商务网站。因此提出假设：
假设H17：感知风险与态度负相关
假设H18：感知风险与行为意向负相关
7.感知风险与信任之间的关系
信任和风险往往是共存的，信任反映了用户承担风险的意愿，信任可以被看作是反映特定情境下风险等级的函数。信任问题的出现总是与风险问题密不可分的，没有风险也就无所谓信任。这里包括两种含义：第一，风险是信任产生的前提，没有风险就无所谓信任；第二，信任是降低感知风险而促进行为的中介变量。本研究着重考虑用户对于电子商务网站的商家的信任，那么用户对电子商务网站商家的信任也可以看作是对感知风险的函数。如果用户认为使用电子商务网站带来财务安全和隐私暴露的不确定性很高，那么他对电子商务网站的商家的信任就可能降低。因此提出假设：
假设H19：感知风险与信任负相关
