问卷设计是收集研究数据的基础。为了保证调查问卷的有效性和科学性，本研究调查问卷的设计经历了实践观察、访谈调研、文献阅读和小规模访谈等几个过程。在完成原始调查问卷设计后，先后咨询了电子商务、网站开发和网络营销方面的专家，并根据专家意见对问卷的部分格式和内容进行了修改。
4.4.1 问卷结构体系
本书所探讨的是电子商务网站的用户接受模型，根据研究目的和研究的理论框架，参考国内外的相关文献，主要以结构化问卷作为调查工具。本研究的调查问卷由四大部分构成（见附录B）：第一部分为电子商务网站质量，第二部分为用户对电子商务的态度、意向等影响因素，第三部分为用户对电子商务的感知风险和信任，第四部分为个人基本信息。在问卷的设计上，除第四部分是选择题外，其余部分均采用李克特（Likert）5度量表，从“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”到“非常不同意”分别给予5、4、3、2、1的分数，请用户根据自己的主观感受进行打分，从而对变量进行测量。
4.4.2 问卷前测
为了避免调查问卷存在语意方面的问题，使被调查者误解题目表达的意思而误答问卷，影响问卷的效度，在正式进行问卷调查之前，本研究先进行了问卷前测（Pretest）。在前测阶段，本研究主要采用探索性因子分析，删除因子负荷小于0.5的指标。
本研究前测对象为有过多次网上购物经历的南京大学高年级本科生、硕士生、博士生。之所以以学生作为电子商务研究的样本，是因为根据互联网络发展统计报告显示，在我国当前的网上购物中，与全体网民的结构相比较，高学历的特征最为明显。所以，以高校学生作为问卷发放对象，具有代表性。本次前测发出问卷50份，回收有效问卷37份。
根据前测调查数据，利用Spss 13.0进行因子分析，删除了因子负荷相对较小的一些变量。信息质量的Q7，感知有用性的Q5和主观规范的Q16的因子负荷小于0.5，所以予以剔除。对于设计质量的Q13和Q14，已经在感知风险中体现出，并且作为网站设计质量也无法让用户进行确切判断，予以剔除；服务质量的题目Q20和感知风险的题目Q7均有重复现象，也予以剔除。根据调查反馈，修改了部分指标的表达方式，并对问卷格式进一步修正形成了正式的调查问卷。
4.4.3 正式调查和样本分布
本研究探讨的是中国电子商务背景下，影响用户接受的影响因素，但是由于大范围取样的困难，本研究的调查对象以高校学生和企事业单位中的上班族为主。之所以选择这两个群体，一方面是出于样本收集的方便性；另一方面，在网上购物的群体中，这两类用户是主力军，这些群体一般具有一定可支配的收入，并且拥有一定的网络经验，有条件进行网上购物活动或有进行网上购物的意向，是我国电子商务网上购物中非常重要的一部分，是目前我国网络消费的核心群体。而高校学生不仅是具有创新性、目前活跃于网络的一支庞大队伍，而且几年之后将成为我国网络消费的主力军。因此，将他们作为研究对象也是具有代表性的。
在实际生活中，网上消费者存在不同的类型，可以分成质量认知型、忠诚习惯型、价格认知型、困惑不决型和休闲娱乐型，不同类型消费者的网上购物意向可能不相同，这是市场细分要考虑的重要因素。同样，消费者还会具有不同的风险类型。通常把消费者对待风险的态度分为风险规避、风险偏好、风险中立三类。通常来讲网上购物这种交易方式要比传统的购物具有较高的感知风险，所以相对那些风险规避类型的消费者，风险中立、风险偏好类型的消费者主观感受到的感知风险更低些，也易于选择网上购物这种交易方式。本书的研究主要是针对理性消费者行为进行，属于一般消费者行为的研究，而个体的这些行为特性不是本书考虑的重点，因此，本书研究的用户仅指普通的消费者及其接受行为。
为了保证问卷调查的质量，本研究的调查对象必须是至少尝试过进行网上购物的人，既包括利用电子商务网站进行产品信息查询的人，又包括利用电子商务网站最终实现网上购物行为的人。
本研究采用发放调查问卷和网上调查相结合的调查方式，数据获取时间为2007年11月至2008年1月。调查问卷共发放500份，回收问卷436份，问卷回收率为87.2%，其中有效问卷329份，回收问卷有效率75.46%。为方便网上用户的填写，网上调查利用八拜在线网站（http：//www。byebyer。com）制作网上调查问卷，通过电子邮件、QQ、MSN等通信设备，邀请更多的用户来参与网上调查，共获取网上调查的问卷124份，有效问卷98份，回收问卷有效率为79.03%。本次调查共获得427份有效问卷。
本次调查的有效问卷为427份，现从抽样对象的性别、年龄、受教育程度、互联网使用经验和网上购物使用经历等几个方面，利用Spss 13.0对这些样本进行描述性统计分析。
1.人口统计特征分布
在本次调查样本中，女性略多于男性，年龄分布主要集中在18～30岁之间，教育程度主要是本科和硕士，个人消费水平多居于500～1500之间，职业的分布学生占60.7%，上班族则占39.3%。具体分布数据。
2.网络使用经验分布
对于被调查者的网络使用经验方面，互联网使用年限大部分都在两年以上，占总人数的96.3%，平均每次上网时间也基本超过1小时，占94.8%，平均每周上网次数也大部分超过1次，占总人数的97%。说明本次调查对象普遍具有相当的计算机和互联网水平，是利用电子商务网站进行网上购物的使用者和潜在使用者。
此外，在被调查者中，有过网上购物经历的有286人，占总人数的67%，而没有使用过网上购物经历的有141人，占33%。
3.适合网上购物的商品类别
对于适合网上购物的商品类别中，采用多选题，具体情况。在调查问卷中，对于此项进行回答的人数为414.让用户选择适合网上购物商品的种类，居于最高位的是图书、杂志类，服装，音像制品或软件，分别为70.3%，38.6%和37.2%。从用户的选择可以看出，能够得到用户认可的网上购物商品种类是有限的。
DCCI互联网数据中心发布的《Netmeasure 2007中国B2C电子商务网站受众测量报告》数据显示，大多数电子商务网站受众年龄在19～30岁的比例超过70%。本次研究的调查对象大部分也集中在这一年龄段，因此本研究针对这些样本得出的结论对于我国电子商务的发展具有一定的借鉴意义。
从样本分布可以看出，本研究样本是具有很大的购买潜力的高学历青年群体，网络已经成为其生活的一部分，无论是否利用过电子商务网站进行过网上购物，这一群体都是网站供应商所应关注的对象。从社会发展来看，新技术、新的购物方式总是在年轻一代中首先被接受、被实践。电子商务在我国还处于发展阶段，它的消费主体具有新技术、新思想的人群，从这个角度来看，本研究所采用的样本具有较好的代表性。
