（第一节）品牌与品牌定位
作为服装企业的一线行销人员，尤其是店长，需要透彻理解企业品牌的内涵及品牌的定位。
一、对品牌的理解
品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合。对品牌的理解可以从两个方面进行：
从企业的角度来看，品牌就是一种标记和符号，使本企业产品与其他企业的产品得以区分。企业可以通过宣传和提升产品的品质，使品牌具有一定的影响力，影响消费者的选择，进而，品牌对企业来说就具有了价值。
从消费者的角度来看，品牌就是消费者对产品的认同。企业做品牌，更多的是要从消费者的角度来理解品牌。
品牌存在于消费者的头脑中。
（一）品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分。
店长应对品牌的名称有全面的了解，包括注册地、名称的来历。品牌名称往往是企业创业经历或见证成就的高度浓缩。全面了解品牌名称能更好地向大众推广品牌。
（二）品牌标志
品牌标志是指品牌中不能用语言表达，而需要用符号、图案、颜色、字体等专门设计组合来体现，用于被公众识别的部分。
品牌标志在企业形象的确立中占有极其重要的位置。
它能够最直接地体现企业产品的特色，塑造产品的形象，通过视觉传递的冲击力，在顾客心目中留下深刻的印象。组成品牌标志的颜色、图案、符号一般都具有一定的象征意义，包含着企业文化的精髓。
如纪梵希（Givenchy）的品牌标志为其首字母G的变形组合，那规整对称的构图具有古典的美感，带着一股浓浓的雅趣，与其服装优雅的风格十分相配；而范思哲（Versace）的品牌标志——希腊神话中蛇发女妖玛杜莎（Medusa）的头像，则向大家昭示他的服装追求“致命的吸引力”。
透彻理解品牌标志的象征意义，能够更加深刻地理解企业的发展目标和经营理念，并能够与企业的目标保持一致。
（三）品牌商标
品牌商标是指品牌或品牌的一部分经政府有关部门注册，受法律保护，有专门的使用权，并具有排他性。
所有商标都是品牌，但并非所有品牌都是商标。商标因其知名度的高低和信誉的好坏而价值不同，它是企业的无形资产。一个优秀的店长应懂得“维护品牌的信誉就是维护了产s品的价值”这一道理。
二、对品牌定位的认识
品牌定位就是给顾客一个概念，这个概念必须是和消费者的生活紧密相连的。
任何企业在推出自己的产品前，都会首先对市场做一番细致周密的调研，确定企业形象的诉求对象，也就是面向哪一类顾客群。品牌定位需以环境、企业自身、竞争者和顾客的分析为基础，对市场进行细分并进一步确定目标顾客。对同一群目标顾客，可能有其他的竞争者销售同样或类似的产品，这就存在竞争，因此，需要进行定位以区别竞争者。品牌定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。很显然，在整个目标市场中，定位是一个核心的内容，定位强调的是企业与竞争者的产品和服务的差异。
三、店长应明确所服务品牌定位的意义
店长应通过对品牌及品牌定位的准确理解，来把握自己所负责经营店铺的顾客，在保证目标顾客不流失的情况下，通过不断地宣传品牌、推广产品，以求为企业扩大顾客群体。
（第二节）产品定位
产品定位指企业根据消费者对某种产品属性的重视程度，或者根据某种产品属性在消费者心目中的需求位置，给本企业的产品规定一个市场地位。具体地说，就是企业为产品创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏爱。
如世界著名的意大利服装企业——贝纳通集团，其成人休闲装就有两个品牌，一个是全色彩贝纳通（UNITEDCOLORSOFBENETTON），另一个是西斯利（SISLEY）。前者以丰富的色彩变化、谐调的色彩搭配为其主要特征，适合从少年到老年多个年龄段消费者的穿着，是一个大众品牌；后者以城市时髦前卫的白领阶层为对象，试图勾勒出他们在城市的丰饶与压力下的复杂心态，用料前卫大胆，紧跟时尚，既充满了城市的贵族气息，又带了点后现代的酷味。
一、产品定位的内容
一般来说，产品定位应该包括如下基本内容：
（1）基本产品类别定位，即销售什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是销售服装呢，还是销售鞋子。
（2）基本产品档次定位，是高档、中档还是低档。
（3）基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别。
（4）基本产品功能定位，即所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能。
（5）产品线长度决策，即产品线应该如何安排和组织，是否所有产业链都自己做。
（6）产品宽度和深度决策，即花色品种、型号规格的构成是什么。
（7）产品外形及包装决策。
（8）产品的独特卖点是什么。
（9）产品价格决策，即价格定位策略。
（10）制定以4P〔product（产品），price（价格），pIace（地点），promotion（宣传）〕模式为代表的产品层次的营销组合及基本营销策略。
二、明确产品定位的意义
产品定位是对市场定位的具体化和落实，它以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。
一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强产品竞争的能力。品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。
店长明确产品定位，就能够在销售产品的过程中，准确地判断顾客的需要和适应度，把握销售时机，为企业和市场建立起良好的循环关系。
（第三节）服务特色定位
“未来属于首先懂得这一新观念的企业家：今天出售的不仅仅是产品，而是伴随着产品的服务的总和。”
“再次光临的顾客可以为公司带来25%~85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏……”
服务，具有不可储存和无法转售等无形特征。
在企业选定的目标市场上，可能竞争者已经占据了有利地位，因此，企业必须了解现有竞争者的实力、经营特点和服务特色，从而确定本企业进入目标市场的相应的服务特色定位。
服务特色定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定服务在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。服务特色定位是企业产品营销体系中的重要组成部分，对于建立有利于企业及其产品的市场特色，限定竞争对手，满足顾客偏好，提高企业竞争力有着重要的意义。
面对21世纪和全球经济一体化的大趋势，仅仅有了品牌定位和产品定位还是很不够的，无论是销售型企业，还是产、供、销一体的企业；无论是生产日用消费品的企业，还是大型机械制造类企业，都越来越注重服务，并想尽办法使自己的服务在行业内独具特色，从而成为企业除了产品价值之外的又一附加价值。例如“海尔”，就是凭着过硬的产品质量和完善而周到的服务走向世界的。
服装企业的服务也应随着行业的发展逐渐形成与企业的品牌定位和产品定位相吻合的特色服务，改变现在导购人员那一声声毫无感情的“您好！欢迎光临！”的机械式服务，使顾客能从导购人员或亲切、或欢快、或诚恳的问候及服务中辨认出企业品牌。
作为一名店长，如果能不断地提高店铺的服务质量，不仅做好“硬件”服务，即“物对人的服务”，同时还能推出有本店特色的“软件”服务，即“人对人的服务”，那么顾客的满意度将会越来越高，店铺的销售业绩也会越来越好。如美国和德国的一些服装店曾向顾客推出“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家，为每一位前来购物的顾客进行形象设计。由专家根据顾客身材、气质、经济条件等情况，出主意，提建议，指导顾客该买什么样的衣服，配什么样的领带或饰物，头发做成什么式样才与服装、身材最为相称，以及足登何种款式及颜色的鞋方能相得益彰等等。这样就使得服装以及各种配套物品最充分地体现出了顾客的长处。这一服务措施出台后，一时间商店顾客如云，并且大都是服装、饰物整套购买，生意大火特火起来。这项特色服务设身处地地为顾客考虑，投其求美的心理，从扬长避短、掩丑显美入手，有效地调动了消费者的购买欲望。
