如果说选择目标市场解决了公司为谁提供产品和服务的问题，差异化定位就是解决为目标顾客提供什么产品和服务的问题，即公司要满足目标顾客哪一方面的利益需求。最根本的是建立它所希望的、对目标顾客具有吸引力的竞争优势。这里有两个含义：一是要满足目标顾客关注的某种利益需要；二是这种利益需要与竞争对手满足的有明显差异。市场定位的核心是差异化，因此市场定位又称为差异化定位。
在目标市场或目标顾客确定后，差异化定位的步骤包括：细分目标市场、分析竞争对手状况和进行定位选择。
4.1细分目标市场
在商品充裕和竞争激烈的时代，目标顾客对同一类产品和服务的需求常常是不同的，这就需要针对目标顾客的不同需求进行差异化的营销组合或是再选择。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场、选择目标市场的过程，前者是对选择后的目标市场进行细分，再选择一个或几个目标子市场的过程。
1.细分目标市场过程
汤姆·雷诺兹（Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Gengler）曾提出消费过程中的“手段—目的”理论。该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的所有方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个“手段—目的”链（Means end Chain）：产品属性—产品利益—个人价值。消费者的购买决策过程与其相反，母亲认为做个好妈妈很有价值，所以认为孩子健康很重要；因为孩子健康很重要，所以不能让孩子有蛀牙；因为防止孩子蛀牙很重要，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。氟化物是产品属性，防止蛀牙和健康孩子是产品利益，好妈妈是价值。
因此，对目标顾客的再细分过程，包括价值细分、利益细分和属性细分三个方面。不过，它的范围不局限于产品，还包括价格、分销和沟通等营销组合要素的各个方面。顾客在购买一组营销组合利益时，总是为了实现个人某种价值。价值是由营销组合要素产生的功能利益组合实现的，不同的顾客有着不同的利益诉求，而利益是由不同的营销组合要素属性实现的。如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话，那么，在这里对目标市场进行细分的依据是顾客购买产品和服务的原因，即关注价值方面。由价值确定公司为顾客带来的利益，由利益确定各个营销组合要素的属性。
2.个人价值细分
心理学家米尔顿·罗克奇（Milton Rokeach）认为，个人价值分为终极价值和工具价值。终极价值是指人们渴望实现的最终状态，工具价值是指人们为实现最终价值的理想行为规范。两者分别包括18项内容，这些指标就是我们进行价值细分的基础。在通常情况下，公司目标顾客的价值需求会有很大的相似性，寻求差异并不是一件容易的事情。如果在个人价值方面找不到差异，那么就只好在利益诉求方面寻找差异了。
3.诉求利益细分
同一的个人价值可以通过不同的利益来满足。例如，自尊这一个人价值，可以通过健康来体现，可以通过得体的衣着来体现，可以通过高贵的跑车来体现，可以通过消费高价格产品，也可以通过光顾奢华的店铺来体现。因此利益细分常常会比价值细分具有更大的差异性，对市场定位来说具有更大的意义。从美国学者拉塞尔·I·黑利在1968年提出利益细分概念以来，这一方法在营销活动中得到广泛应用。
“手段—目的”理论学者将利益划分为心理社会利益和工具利益，两者又可以划分为结果利益和过程利益。
（1）社会心理利益和工具利益。
社会心理利益是指人对消费结果的看法，这种看法会影响他们的购买与消费行为。例如，一个消费者认为自己是节俭的，就会大量地使用优惠券、去廉价商店购物和频繁购买打折商品等。
工具利益指帮助人们实现心理利益的利益，包括功能利益、体验利益和财务利益等内容。功能利益是指产品使人们将事情做得更好的能力。例如，互联网的发明，使我们可以立刻知晓万里之外发生的事情。体验利益是指人们在拥有、使用和消费某一产品时所体验到的感受。这种感受常常通过视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉和心理感觉来体会到。例如，有人买一本书是因为它的装潢十分精巧漂亮，人们购买花盆是希望看到美丽的鲜花。财务利益是指人们在拥有、使用和消费某一产品时节约了其他方面的花费。例如，母亲为孩子购买佳洁士牙膏的部分原因是节约看牙医的钱。
（2）结果利益和过程利益。
结果利益是指使用产品出现的后果；过程利益是指产品获得、储存、使用和处理过程中出现的利益。拉塞尔·I·黑利曾举例对此进行说明，他认为牙膏主要有四种利益：好的口感、低价省钱、光亮牙齿和防止蛀牙。前两项利益是在牙膏获得和使用过程中出现的，因此是过程利益；后两项利益是在牙膏使用后出现的结果，因此是结果利益。
各种利益之间是有密切关系的。结果利益和过程利益体现在工具利益和心理社会利益之中，同时，通过工具利益实现心理社会利益，最终实现个人价值。马克·佩里博士以牙膏为例说明了各种利益之间的关系。
牙齿感觉很干净口气很好手不疼感觉很有效财务利益节省了看牙的费用买牙膏花费更好更少的牙膏浪费心理社会利益有吸引力不容易生气有趣有环保意识有责任的美好记忆由上表我们可以对儿童牙膏的各种利益相关性进行分析。口味好可以使孩子刷牙时间更长并感到有趣。刷牙时间更长可以防止蛀牙，感到有趣可以使宝宝更快乐。防蛀牙可以省钱、可以有健康的孩子、可以诱发发自内心的笑容。宝宝快乐可以使全家快乐，使父母不耽误工作，从而赚更多的钱，带来更多的快乐。实际上，这种利益不一定都来自产品本身，不同价格、不同渠道、不同的沟通方式都会给顾客带来不同的利益。
4.属性细分
各种利益的实现，在很大程度上取决于营销组合要素的属性。因此，在研究了顾客或消费者关注和重视的利益之后，还必须具体研究哪些属性来实现这些利益。实际上，就是研究哪些属性影响了消费者的购买行为。
马克·E·佩里博士在总结若干学者的观点之后认为，产品属性包括四项内容：内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性。
内在属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容。原材料指制造产品的物理投入，即产品的组成部分。制造指产品的制造工艺和过程。形态是指产品的大小和形状等。
外在属性是指不是产品物理组成部分，并且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等。包装是指包裹产品的器物。服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务，如送货、安装、培训、维修等。价格是顾客购买产品时支付的货币数。
表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主观、客观两种。例如，对汽车的耗油量我们可以通过加油记录来评估，也可以通过对司机进行抽样调查来评估。前者是客观方法，后者是主观方法。
抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。加权的多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多属性通过加权的方法合并为一个属性。用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的想象包含了多种属性。例如，麦当劳对孩子们有吸引力属性，就包含着快速服务、儿童洗手间、游乐场地等属性。使用情境属性是指顾客对某种产品和服务的使用条件有自己的看法。例如，认为麦当劳是便利餐厅，就包含了位于路边、标准化、快速等属性。
对于牙膏这一产品来说，属性之间有一定的相关关系，属性与利益也有直接的关系。例如，糖精属性产生甜味属性，甜味属性带来味道好利益，味道好利益带来刷牙时间更长利益，从而最终导致没有蛀牙和好妈妈利益。氟化物属性带来没有蛀牙利益，从而导致节省看牙医的钱和健康的孩子等利益。包装上的卡通人物属性带来有趣的利益，有趣的利益带来欢乐孩子的利益。弹开的牙膏盖属性带来不用找牙膏盖的利益，不用找牙膏盖可以带来干净的浴室和母亲不易发怒等利益。
上述讨论的属性都是基于产品方面，实际上，价格、分销和沟通也都有属性问题。换句话说，营销组合的任何一个要素都有带来一定利益的属性特征。
虽然我们叙述目标市场细分过程是按照个人价值、利益和属性的顺序，其实也可以按照利益、个人价值和属性的顺序，也可以先细分属性，后细分利益和个人价值。但有一点是可以肯定的，在细分目标顾客时，先进行利益和价值细分，而后在分析各个细分市场的地理区域、人口统计和购买量等特征，更具有实际意义。
4.2分析竞争对手状况
在现实生活中，任何一个公司都难以在每一个细分市场占据优势。因此，采取差异化定位的策略是竞争取胜的法宝。因此在细分目标市场之后，还必须研究竞争对手定位的优劣势情况，找出与竞争对手不同的定位点。
1.分析竞争对手的方法
在分析竞争对手状况时，最主要的是明确公司在每一个细分市场的机会和风险。每一个细分市场的内容应该包括：属性、利益和个人价值三个方面。分析机会和风险包括两方面的内容：一是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和的哪种状态；二是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。
竞争优势有两种基本类型：成本优势和差别化。前者是指在同样条件下比竞争者定出更低的价格，后者是指提供特色产品和服务以满足顾客的特定需要。
2.竞争地位的差异化
在细分目标市场之后进行竞争对手分析的过程中，我们需要分析公司在每一个细分市场可能的竞争地位。在确定营销定位之后，我们也需要明确该产品或服务在整体市场上的竞争地位。这种竞争地位的差异化会影响整体营销策略的组合。一般认为，有四种竞争地位可供选择：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补充者。
（1）市场领导者。是指在行业内享有最高的市场占有率，并在新产品开发、定价、促销、分销等方面起着主导作用，从而深深地影响行业内其他公司活动的公司。有人将市场领导者战略称为第一定位战略，即追求企业活动某一方面的第一位，常用的有销售量第一、营业面积第一等。在赢家通吃的时代，名列第二的企业业务量往往仅是名列第一企业的一半，名列第三位的又是第二位的一半。名列第一，不仅竞争力最强，而且知名度最高。因此，许多企业都追求第一的位置。可口可乐饮料、米克劳啤酒、劳斯莱斯豪华车、万宝路烟等都是成功的典型。
市场领导者的优势是依靠最大的市场占有率主宰市场，影响市场竞争的规则，有利于公司的长远发展和取得较为理想的利润额。但是，市场领导者常常面临着市场挑战者的激烈竞争，必须不断地进行营销创新和策略调整，同时，市场领导者必须有相当的经济和人才实力，否则极易沦落到挑战者和追随者的地位。这种策略适合具有很强实力的公司，不适合一般性企业。
（2）市场挑战者。是指在行业内处于第二、三位，甚至更低的名次，并向市场领导者或其他竞争者发动进攻，夺取更大的市场占有率的公司。市场挑战者的优势是可以在某一方面向市场领导者发动进攻，凭借单一优势夺回一部分市场占有率，在市场上保持一定的利润收益。但是，市场挑战者的整体实力不如市场领导者，常常会遭受他们的强烈反击，同时挑战者也常给社会留下不正当竞争的印象。这种策略适合具有一定实力的公司。
有时挑战者采取加强定位战略，即在消费者心中加强自己现有的地位，从而挑战市场领导者。如美国阿维斯汽车租赁公司强调：“我们是老二，我们要进一步努力。”亚都公司恒温换气机宣称：“我不是空调。”两者都不同程度地强化了自己的地位。这种定位战略适合那些竞争力较强、特性明显的企业和产品。
有时挑战者采取为对手重新定位战略，即把竞争者在人们心中的位置重新定位。这种战略表面上是回避同位竞争，实质上使竞争更为激烈，大多针对竞争者产品进行广告宣传。如美国有一家汉堡包公司，在广告节目中起用一个70多岁的老太太，她看着一个竞争性品牌的汉堡包问道：“牛肉到哪儿去啦？”使该对手的品牌威信大减。采取这种战略应慎重，否则容易引起法律纠纷。
（3）市场追随者。是指在行业内处第二、三位，甚至更低名次，追随和模仿市场领导者的营销的公司。市场追随者的好处是营销风险较低，也不必花费很大的营销成本，但是投资回报率不高，创新能力较弱。这种策略适合具有相当实力的公司。
有时追随者采取高级俱乐部战略，即强调自己是某个具有良好声誉小集团的成员之一。如果企业不能取得第一和某种独特的属性，采取这种高级俱乐部战略，也不失为一种良策。美国三大汽车公司的概念就是由第三大汽车公司——克莱斯勒汽车公司提出的，其效果是使人感到三大公司都是最佳的。因此，最大的公司都不会提出“几大”公司的概念。采用这种战略应注意，过分扩大俱乐部范围，不会取得理想效果。
（4）市场补充者。是指排在某个行业的后列，目标为小的细分市场或市场空隙的公司。市场补充者的好处是竞争对手较少，公司的灵活性较强，容易在某一方面取得竞争优势，但是市场的变化和实力强大竞争对手的进入会使其面临较大风险。这种策略适合实力较弱的公司，但是对于某一品牌来说也适合实力强大的公司。
市场补充者战略类似于空档定位战略，即寻找那些消费者重视而未被开发的市场空间。诸如美国银河公司的棒糖追求“耐吃”定位，其他品牌皆不可比拟。海飞丝洗发液定位于“头皮屑，全没了”，独树一帜。空位不是永存的，解决的办法或是巩固已有定位，夺得第一或前列位置，或是追求新的空档位置。
4.3进行定位选择
通过细分目标市场，了解了每一个子市场的需求特征和市场规模，特别是由个人价值需求反映出来的利益需求和属性需求；通过竞争对手状况的分析，了解了在各个细分子市场的竞争状况，特别是发现了市场的空白点、平衡点和饱和点，以及竞争地位的优劣势。接下来，就需要结合公司自身资源状况进行市场定位选择了。
定位选择的本质是定位点的确定。定位点是我们特意提出的新概念，类似于诉求点，它是指企业选择的同竞争对手相比具有竞争优势，并且目标顾客最为关注的一个或多个营销要素形成的利益点。
1.定位点选择的内容
这里需要完成的定位内容包括属性定位、利益定位和价值定位。因为在目标市场细分和竞争对手分析阶段，对各个因素进行了比较详细的分析和研究，定位选择就变得容易了。
首先，选择产品或品牌的利益定位。利益定位是属性定位和价值定位的桥梁，也是两者定位的基础。确定了利益定位，就比较容易确定属性定位和价值定位。同时利益定位和价值定位是与目标顾客沟通的主要内容。
其次，选择产品或品牌的价值定位。确定了利益定位之后，就可以通过问卷调查的方法确定产品或品牌的价值定位。例如，舒肤佳品牌的利益定位确定为灭菌，通过调查发现主妇们之所以购买“灭菌”这一利益，是由于“体现爱心”这一价值，因此广告定位语就确定为“爱心妈妈，呵护全家”。
最后，选择产品或品牌的属性定位。这一属性的确定，必须以利益定位为基础，而属性包括的内容就是构成利益定位的各个要素。例如，舒肤佳的利益定位是灭菌，而构成灭菌功能的原材料就是属性定位。
2.定位点选择的范围
在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位，在今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够了，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位，定位点选择的范围应该是构成营销组合的基本要素。
对于营销组合要素的讨论，比利时营销学教授瓦尔特·范·沃特斯库特（Walter van Waterschoot）曾进行过有价值的归纳和总结。他认为，不是所有的营销要素都是营销组合的基本要素。营销组合要素是指直接影响需求并且是可控的要素。市场研究间接影响需求，因此它是营销基本要素，但不是营销组合的基本要素；天气虽然直接影响需求，但属于不可控制因素，因此也不是营销组合要素。尽管学者们对营销组合要素有诸多的分类讨论，但是流传下来并广为大家接受的只有McCarthy在1960年提出的4Ps（Product，Price，Place，Promotion）分类方法。后来也有人增加了代表人员推销的第五P（People，Personnel或Personal selling），服务营销学者增加了更多的P，包括参与者（Participants）、物质环境（Physical Evidence）和过程（Process）。菲利普·科特勒增加了公共关系（Public relation）和政治权利（Power）内容，提出大营销的概念。但是，广为人们接受的仍然是产品、价格、分销和促销四个要素。只是后来人们用沟通取代了促销，使营销组合要素改变为产品、价格、分销和沟通。这四个方面自然成为定位点选择的范围。
3.定位选择的过程
由前可知，在目标市场和竞争定位确定之后，市场定位重点解决的问题就是满足目标顾客何种需要的问题，具体地说，就是确定满足目标顾客什么利益需求，什么属性需求，什么价值需求。
（1）佳洁士儿童牙膏的定位选择过程。
佳洁士儿童牙膏的目标使用者是学龄前儿童，目标购买者是母亲，使用者决定着利益定位，购买者决定着价值定位，两者决定属性定位。
佳洁士的利益定位。由调查得知，儿童牙膏的主要利益诉求内容包括：没有蛀牙、健康的孩子、快乐的孩子、省钱、味道好、刷牙时间更长、有趣、整齐的浴室、干净的家等等。母亲们最为关心的利益点是没有蛀牙，而竞争性品牌也没有进行成功的该种利益诉求，因此宝洁（P＆G）公司就将佳洁士儿童牙膏的利益定位于没有蛀牙，延伸利益为健康的孩子。保证没有蛀牙，还必须实现一些附加利益，如味道好、刷牙时间更长、有趣等。
佳洁士的价值定位。由调查得知，没有蛀牙这一利益可以实现多方面的个人价值。没有蛀牙，省去了看牙医的钱，实现了财务安全的价值；没有蛀牙，孩子高兴，实现了母亲自尊的价值；没有蛀牙，体现母亲对宝宝的爱，实现了母亲“好妈妈”的价值。好妈妈价值包含了爱、自尊、责任等多种价值。因此，宝洁公司将佳洁士儿童牙膏的价值定位于好妈妈。
佳洁士的属性定位。实现没有蛀牙这一利益，需要相关的属性来保障。经过研究，宝洁公司确定了三个主要的属性：一是在牙膏中增加氟化物，可减少蛀牙，但含量不能太高，超过百万分之一会使牙齿褪色；二是在牙膏中放糖精增加甜味，使刷牙时间更长，减少蛀牙；三是在包装上印有卡通图案，让孩子们感到有趣，使刷牙时间更长。
宝洁公司于1956年1月在美国推出佳洁士牙膏，宣传广告一直围绕着没有蛀牙这一利益点。1956年的上市广告主题是“攻克了牙腐蚀”，1957年的广告主题是以孩子的口吻说“妈妈，快看，没有蛀牙！”。1960年美国牙医协会牙科治疗委员会公布试验结果，佳洁士是一种有效的蛀牙防护剂。1962年成为美国牙膏市场的领先品牌，1969年在美国的市场占有率达到40%，1984年美国含氟牙膏已有五种，但佳洁士的市场领先定位一直保持到1998年。佳洁士的成功无疑是准确定位的成功。
（2）松下和东芝彩电的定位选择过程。
对于彩电厂商来说，在选择目标市场的同时，也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是，目标市场中的顾客对彩电的需求是不一样的，有着各自不同的诉求点，因此需要对目标市场中的不同诉求点进行归类，而推出相适应的彩电。
目标市场选择。日本松下和东芝公司确定中国大中城市居民为中高档彩电的目标市场，这些居民购买力水平较高，对进口家电产品有一定的偏爱。
市场定位。松下和东芝公司对目标市场进行了利益、价值和属性的细分，发现目标顾客购买彩电的价值需求是舒适的生活和愉快的心情，最关心的利益点为视觉享受、听觉享受、交往享受等，产品属性分别为画质好、声音好和社交需要，还有造型奇特、小尺寸等。为此，松下推出画质好的“画王”，声音好的“音飞”，以及便于社交的“新潮一族”等。而东芝的“火箭炮”，定位于“音质绝好”，侧击“音飞”。各种品牌的属性定位实现了差异化。松下在画质诉求的目标市场占据优势，但是由于“音飞”推出滞后于“火箭炮”，因此东芝在音质诉求的目标市场占据优势。
4.4定位实用技术
要把定位哲学转化为一种管理职能，仅有逻辑的推理分析还远远不够。定位理论没有得到有效应用的一个重要原因在于定位实用技术的不普及。为此，我们有必要归纳并评价定位的实用技术。
1.消费者关联模型
弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯的实证研究证明：在每一笔交易当中，消费者关注的都是五种利益属性：价格（price）、产品（product）、易接近性（access）、服务（service）和体验（experience）。世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色（5分），另一个方面做得优秀（4分），其他三个方面不过达到行业平均水平（3分）。这种站在消费者角度进行营销要素组合的能力称为“消费者关联（Consumer Relevancy）”，由此可以建立消费者关联模型。
在公司推出一种新的产品和服务时，可以使用消费者关联模型表，让假设的目标顾客为竞争对手的相同或相似产品和服务打分，从而极其容易地确定竞争性品牌的定位点和非定位点，即优劣势，最终为选择自己产品和服务的定位奠定基础。在公司准备调整老产品的定位点时，也可以应用消费者关联模型表，让目标顾客对自我品牌和竞争品牌分别打分，以发现自己品牌定位是否到位、竞争品牌的优劣势，为品牌的再定位提供依据。
消费者关联模型的局限性在于：其评判的五个方面并不一定适合所有行业的所有品牌，例如，对于零售企业来说，就是六个要素的组合。同时，目标顾客的打分基本来自主观判断，另外该模型没有反映出影响目标顾客购买的最为关键的因素是什么，这会导致将定位点选择目标顾客非关注的利益点上。因此，有时需要和其他定位技术配合使用。
2.定位感知图
定位感知图，是把顾客对企业自身和竞争者品牌的认知情况通过平面图的方式表现出来，可以一目了然地发现目标顾客最为关注的营销组合要素和自身品牌的竞争优势。这一项心理学家使用的技术在营销定位中的应用，使制定定位战略有了科学、简便的工具和方法，计算机软件可以进行数据分析和绘图操作。定位感知图的类别和适应性，我们在第1章 曾经进行了说明。这里我们结合两个实例进行更为详细的讨论。
（1）运动鞋二维属性的定位感知图分析。
第一步，通过讨论，初步确定顾客最关注的属性特征。采取焦点小组讨论的方法，初步确定影响顾客购买运动鞋的关键因素。焦点小组一般包括6～8位顾客，一个主持人引导讨论，内容是影响他们购买运动鞋的主要因素有哪些。最终发现他们关注12个属性：舒适、耐穿不变形、有缓冲垫、合脚、轻便、价格适中、易于清洁、弹力好、防水、品牌标志独特、款式新颖、多功能。
第二步，通过调查，确定顾客理想向量和各品牌优势。在焦点访谈的基础上，形成调查问卷（见本章附录），选择250个顾客样本和10个运动鞋品牌，调查内容包括：每个品牌的相似程度；以往品牌的使用和购买行为；对每个品牌的12个属性以5分制进行打分；对12个属性的重要性分别进行打分；对10个品牌的偏好程度进行排序（1=最偏好；10=最不偏好）；人口统计特征（年龄、性别和婚姻状况）。然后对调查结果进行因子分析，监测各种属性之间关系并确定基本属性。结果发现：顾客最为关注的属性为舒适（舒适、耐穿不变形、有缓冲垫、合脚、轻便）和独特的款式（品牌标志独特、款式新颖）。同时，也得出顾客对10个品牌在这两个属性方面的感知分数。
第三步，根据调查结果，画出感知定位图。一般认为，二维以上的感知图不易于解释，因此选择舒适和独特款式两个纬度进行定位感知图的描绘，横轴表示舒适程度，纵轴表示独特款式，箭头表示理想向量。由图可知，右上角为理想向量，仅有耐克和锐步处于市场优势地位；位于右下角的新白兰士，被认为舒适但款式不时尚，需要更舒适或款式更时尚；左边上下象限聚集着众多的品牌，表明他们具有一定的相似性，是直接竞争的关系，需要向右或向上的方向进一步调整。
二维定位感知图的优点，在于清楚地说明在顾客最为关注的两个利益点上竞争各方的优劣势，而这两个利益点是定位点的首选对象。但这种方法也有局限性，即仅仅反映了营销四个基本组合要素中的两个，而定位点的选择范围可以是四个要素当中的任何一个。
（2）零售店多维属性的定位感知图分析。
第一步和第二步，与二维感知定位图的方法相似，只是关注超过两个以上的属性，一般为5～10个属性。一方面，根据目标顾客光顾商店的关键影响因素来排序，对各属性重要性进行排序。假设我们通过调查得出结论：顾客光顾零售店的影响因素，依重要程度排列为产品质量、价格诚实、商品丰富、店铺环境、服务水平、到达便利等。接下来，对自己（A）和竞争店铺（B、C、D）各属性进行评级，绘制现有情况的感知定位图。
第三步，画出自己店铺再定位或定位调整的感知图。A店铺的竞争优势在价格诚实方面，而这一点也是顾客十分重视的，可以作为定位点保持；在顾客最重视的产品质量属性方面，A店铺处于竞争劣势地位，需要右移，提高产品质量至B的位置；在顾客比较重视的商品丰富方面也处于劣势，应该适当增加品种至D的位置。店铺环境、服务水平、到达便利可以保持原有水平。
多维感知定位图可以全面反映顾客选择产品或服务时的主要影响因素，清楚地描绘出在多个方面与竞争对手的优劣势相比较的情况，采用这个方法是非常有益的。
在公司推出一种新的产品和服务时，可以使用定位感知图，判断消费者最为关注的利益点和竞争对手的定位点，为选择自己产品和服务的定位奠定基础。在公司准备调整老产品的定位点时，也可以应用定位感知图，以发现自己品牌定位是否到位，竞争品牌的聚集的方向和位置，为品牌的再定位提供依据。当然，定位图反映的是一个时点的竞争品牌和自己品牌的关系，而市场竞争是动态的，因此需要跟踪此类信息。另外，定位图提供的是一个定位决策的方向，既不能提供定位决策的全部信息，也不能代替营销决策者的洞察力和行业经验。因此，有时需要和其他定位技术配合使用。
总之，市场定位就是将公司产品、服务或是公司本身在目标顾客心目中树立一个能满足他们价值或利益需求的差异化形象。定位的结果是找到目标顾客需要且比竞争对手具有更大优势的利益点，我们将其称为定位点。定位的核心是在满足顾客利益时实现与竞争者的差别化，因此我们把市场定位又称为差异化定位。在目标市场或目标顾客确定后，差异化定位的步骤包括：细分目标市场、分析竞争对手状况和进行定位选择。对目标市场的再细分过程，包括价值细分、利益细分和属性细分三个方面。分析竞争对手包括两方面的内容：一是评价各个细分市场的饱和度，二是评价各个细分市场的优劣势。市场定位包括价值定位、利益定位和属性定位。市场定位点的选择范围可以是营销组合的任何一个要素。定位点和再定位点的选择，可以配合应用消费者关联模型和定位感知图技术。
附录运动鞋调查问卷
尊敬的参与者：
这份问卷是佛罗里达中央大学市场营销系所做的有关消费者研究的一部分。我们有兴趣了解消费者对于不同品牌运动鞋的感知情况，您对这份问卷的回答将为我们的研究提供所需要的信息。
您的帮助对于我们的研究能否取得成功非常重要，非常感谢您。这份问卷将只占用您几分钟的时间，最后再次感谢您的帮助！
1.您现在拥有并穿过多少双运动鞋？（双）
2.每年您为自己购买多少双运动鞋？
1双/年2双/年3双/年
4双/年5双及以上
3.您最经常购买的运动鞋的品牌是什么？
4.市面哪些牌子的运动鞋是您很熟悉的？请把它们选出来。
耐克锐步飞乐爱斯普锐
阿迪达斯阿瑞娃凯——瑞士
吉尔肯威士新白兰士
5.您拥有并穿过下面哪些牌子的运动鞋？
耐克锐步飞乐爱斯普锐
阿迪达斯阿瑞娃凯——瑞士
吉尔肯威士新白兰士
以下的问题是关于您对各种品牌运动鞋不同特点的感知，请说明您对以下每种说法的认同和不认同的程度，请在表明您的最佳选择的数字（1～5）上画圈。
6.感到很舒适（对每种品牌作答）。
7.耐穿不变形（对每种品牌作答）。
8.有缓冲垫（对每种品牌作答）。
9.很合脚（对每种品牌作答）。
10.非常轻便（对每种品牌作答）。
11.价格适中（对每种品牌作答）。
12.易于清洁（对每种品牌作答）。
13.弹力好（对每种品牌作答）。
14.防水（对每种品牌作答）。
15.品牌标志独特（对每种品牌作答）。
16.款式新颖（对每种品牌作答）。
17.多功能的、几乎适合于任何运动（对每种品牌作答）。
18.我们想了解在您选购某一品牌的运动鞋时，运动鞋的以下属性特征对您的重要性。请标明每一项属性特点对您的重要程度，并请在适当的数字（1～5）上画圈。
19.请将以下品牌的运动鞋按照您的喜爱程度从1～10编号排序，1表示最喜欢的品牌，10表示最不喜欢的品牌。
20.您属于哪个年龄段？请打勾：
（1）15岁以下（2）15～19岁
（3）20～24岁（4）25～29岁
（5）30岁及以上
21.请说明您的性别：
（1）男（2）女
22.请说明您的婚姻状况
（1）未婚（2）已婚无子女
（3）已婚有子女（4）离婚或分居
（5）离婚/分居，有子女
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