定位的第一个步骤是找位，即确定目标顾客。一个企业和一个产品，不能满足所有人的所有需要，也不能满足所有人的一部分需要，或一部分人的所有需要，只能满足一部分人的一部分需要。定位的最终目的，就是找到应该满足的谁的什么需要。自然，我们必须首先找到“谁”——目标顾客。具体分为三步走：（1）市场细分；（2）评估细分市场；（3）选择目标市场。
3.1市场细分
市场细分，是指以一定的标志把市场分为几个有明显差别的消费者群体，他们有不同的需求特点和消费行为。这一概念是美国营销学家温德尔·斯密（Wendell R。Smith）在1956年提出来的。其宗旨是强调企业选择自己具有优势的市场而不是全部市场进行营销活动，这样才能在激烈的竞争中得到生存和发展。在20世纪60年代，细分市场是美国营销界讨论的中心话题，直至今日都是营销战略的核心概念。市场细分包括明确细分市场目的、确定细分市场变量、数据采集、数据分析和描绘细分市场五个阶段。
1.明确细分市场目的
细分市场目的，会直接影响细分市场的全过程，包括细分市场变量的确定、数据的采集、分析和描述等。我们这里讨论的细分市场是为了进行定位，但是对于不同企业、不同产品定位的目的也是不同的。如果一个企业定位的目的是为增加市场份额，那么细分市场的宗旨，就是分析哪些因素影响顾客的购买额，然后根据这些影响因素的影响程度差异进行市场细分。如果一个企业定位的目的是为提升顾客满意度，那么细分市场的宗旨，就是分析哪些因素影响顾客的满意度，然后根据这些影响因素的影响程度差异进行市场细分。可见，虽然细分市场是定位的前提，但是如何细分还要受到企业营销目标的影响。
2.确定细分市场变量
对于个人消费品市场和团体组织市场，细分市场的变量会有所不同，但是后者比前者相对简单和容易。
（1）个人消费品市场细分变量。
在细分个人消费市场时，研究人员通常采用两种不同的程序。一是根据消费者本身的特征性变量细分市场，然后再分析每一个细分市场对产品的反应；二是根据消费者对产品的反应性变量细分市场，然后再分析每一个细分市场消费者本身的特征。
在20世纪60年代的美国，已经流行着三种细分市场变量：地理细分、人口统计特征细分和销售量细分。在1968年又有人提出利益细分变量，这与营销管理的目标一致。随后被提及的细分变量不断增加，但是比较流行的观点认为：消费者本身特征性变量包括地理变量、人口变量和心理变量，消费者对产品反应的变量包括消费和购买行为等方面的变量。
第一，地理细分。它是指按着消费者所处的地理位置和自然环境进行市场细分。具体变量包括国家、地区、城市规模、气候、人口密度和交通条件等。不同地理位置和自然环境下的消费者常常有着不同的消费特征，对公司的营销组合策略也会有着不同的反应。中国不同区域的消费者对食物的需求特点可以概括为“南甜北咸，东辣西酸”，就是一个证明。
中国个人消费者市场地理细分的常用变量主要包括区域、城市规模、气候、城市或农村，一些在中国的跨国公司则按城市人口和人均国民生产总值两个指标进行地理细分。
第二，人口细分。它是指按着各种人口统计变量进行市场细分。具体变量包括年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命周期、种族、民族、宗教、国籍、社会阶层等。不同人文环境下的消费者常常有着不同的消费需求和购买特征，要求差异化的营销组合。仅就歌曲需求来说，孩子们喜欢儿歌，青年人喜欢流行歌曲，中年人喜欢经典歌曲，老年人喜欢历史歌曲。
第三，心理细分。它是指按着消费者的心理特征进行市场细分。具体变量包括生活方式、性格和价值观等内容。在同一地理特征、同一人口特征的细分市场中，也会由于心理变量的差别而表现出不同的消费特点和行为。例如，同样是女大学生，由于她们的个性特征有张扬型和收敛型，穿着就有前卫型和保守型。因此心理细分也是市场细分的重要内容。
第四，行为细分。它是指按着消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等变量进行市场细分。具体变量包括追求利益、使用者地位、购买频率、使用频率、品牌商标忠诚度、对产品的信赖度、对价格广告服务的敏感度等内容。行为细分应该是市场细分的最终结果，每个行为细分市场的特征将决定是否被选为目标市场，也决定着将采取的营销组合策略。例如人们在使用牙膏时的利益诉求点分别为防蛀、美观、味觉、卫生等，那么就需要实施不同的营销组合策略与其适应。
中国个人消费市场行为细分的常用变量基本上包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用率、忠诚度、购买阶段、对产品的态度等方面。
（2）组织消费品市场细分变量。
有些用于细分个人消费者市场的变量可以用来细分组织消费市场，如地理变量和购买行为方面的变量等。但是，由于组织消费市场的特殊性，我们还需要补充一些变量。
第一，地理细分。以地理变量进行组织市场的细分常被人忽视，但在实际营销活动中不可缺少。对巨型公司来说，即使将全球市场作为目标市场，也需要对全球这一目标市场进行地理上的细分，以开展本土化的营销活动。对绝大多数公司来说，其目标市场仅是一定区域范围内的细分市场，因此对组织市场进行地理上的细分是必不可少的。中国目前组织市场的地理细分变量类似于个人消费市场，主要是东北、华北、西北、西南、华东、华南和华中等区域，也有具体以省、市、自治区为变量进行划分的。
第二，行业变量。以行业变量为标志，可以将组织消费市场分为多个细分市场，每个细分市场有着自己的购买和消费特征。仅就钢材产品来说，汽车行业需要板材，建筑行业需要线材；物资公司购买是为了转卖，制造厂商购买是为了使用。中国目前存在的行业有冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、船舶、化工、医疗、商业、教育、文化等。一家公司很难满足各个行业的产品需求，必须通过行业细分后选择自己的小的目标市场。例如，一家管理软件公司的目标市场可能就是为零售企业提供管理软件。
第三，规模变量。组织规模不同，购买和消费的特征也会有很大差别，从而要求有不同的营销组合。组织规模变量主要包括职工人数、采购额、销售额等变量。以钢材市场为例，建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，而一些小的机械加工企业需求量则较少。又如汽车市场，政府购车有减少的趋势，购买批量较小，但是出租汽车公司购买批量较大。显然，他们要求不同的营销组合服务。
第四，行为变量。它是指组织的购买行为或是采购行为，其主要内容包括利益诉求、购买决策过程、品牌忠诚度等方面内容。在利益诉求方面，有质量、服务、价格等多种选择。在购买决策方面，有集中决策和分散决策等情况。在忠诚度方面，有忠诚型公司和非忠诚型公司。这些差异都会影响营销方案的选择。
（3）细分市场变量的选择。
对细分市场变量的应用不是一件简单的事情，一方面不是任何细分对企业都是有效的；另一方面企业面临着细分市场变量无止境的选择。因此前述细分市场的变量并不是每个产品都必须一一对应地使用。
判断哪些细分市场变量最有价值，一个最有效的方法是明确市场细分的目标。换句话说，细分市场的目的决定着变量的选择。通常细分市场的目标是：识别重点客户及特征，提高广告的效果，为新产品选择目标市场，改进产品设计，寻找新产品机会，评估竞争者产品的市场影响，提升公司或品牌的形象。
科特勒（Kotler）认为有效的细分市场应该具备五个特征：
第一，可测量性：子市场的规模、购买力和基本情况是可测量的。有些细分市场的依据是难以测量的，例如为与父母抗争而吸烟的青少年市场等。
第二，可进入性：企业可以有效地进入细分市场并为之提供服务。有些细分市场是难以进入的，例如一些社交频繁、晚上外出活动的单身女性，被香水公司认为是难以进入的细分市场。
第三，可盈利性：细分市场足够大并且能够盈利。例如，一家汽车制造商专门开发适合身高在1米以下人用的车，肯定难以赚钱；一家服装公司专门制作适合2米以上人穿的牛仔裤也不可取。
第四，可区别性：每个细分后的市场对营销组合的要求必须具有差别，否则就没有细分的意义。例如，按婚姻状况变量可以把女士分为未婚和已婚两个市场，这对于房地产商和家具商来说有一定的意义，但是对于香水公司来说意义不大，因为未婚女士和已婚女士对香水营销组合的要求基本相同。
第五，可操作性：公司有能力制定并实施有效的营销计划来吸引所细分的市场。例如大公司可以将奶粉市场细分为婴儿用、儿童用、青年用、中年用、老年用，但小公司无能力针对每个细分市场采取行动，就表明这种细分缺乏可行性。
3.数据采集
市场细分的基础，不是人们单纯的主观判断，而是建立在定量统计分析基础上的有计划的活动。一般情况下，细分市场数据采集都通过随机抽样，采取询问调查的方法（较少采用观察法和专家调查法等），具体形式包括面访、电话调查、邮寄问卷和网络调查等类型，访问时间最好不超过30分钟。调查的内容包括人口统计特征、心理特征、对营销组合要素的需求和偏好特征等。我们通过清华大学经济管理学院中国零售研究中心对北京一家百货商店细分市场数据采集的实例进行具体说明。
（1）细分市场目的。找到适合本店的目标顾客群，提高他们在本店的顾客满意度。
（2）选择细分变量。受细分市场目标决定，影响顾客满意度的主要因素就是细分市场的变量。因此，选择细分市场变量的过程，就是探寻顾客满意度影响因素的过程。中国零售研究中心通过消费者焦点访谈会，挖掘影响消费者购物满意度的因素，然后通过问卷调查数据来提取影响购物满意度的抽象维度。
焦点访谈会（Focus Group）是深入挖掘影响消费者百货商场满意度要素的一种有效的定性研究手段，与面对面的个人访谈相比，它更能利用小组成员之间的良好互动，使参加者自然流露出真实想法及深层次的信念、感受、态度与观点。调研组共组织了两场小组座谈会，每场座谈会由8～10位有百货商店购物经验的消费者组成。参加者中女性与男性比例为1.5：1.每小组座谈会的持续时间为一个半小时，在座谈会主持人引导下，消费者围绕购物前、购物中和购物后各个阶段的购物经验进行了充分交流。然后对两组座谈会的全程进行了录像，会后又将内容整理出了文字资料。
在2005年中国零售研究中心进行零售满意度调研所开发的量表的基础上，结合这两组座谈会所挖掘出来的内容，最后一共得到了55个测量指标，其中包括满意度和忠诚度的测量指标以及影响满意度的众多指标。以此为基础，我们制作了定量调查问卷，采用10级量表来对每个指标进行评价，1分为最低，10分最高，以供预调查使用。
（3）问卷设计。通过路面拦截的方法，在北京几家大型百货商场门前随机调查了100名购物者，来对定性研究获得的测量指标进行因子提取。通过对数据进行探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA），结果显示，影响满意度的指标可以分成10个因子，每个因子的特征根均大于1.由于有些因子对应指标的载荷系数非常低，我们进行了指标提炼。指标提炼既考虑了载荷系数的大小，也考虑了各个指标与因子之间的实际意义，最终保留了47个测量指标来反映这10个因子。基于各具体指标的实际意义，我们将影响满意度的10个因子定义为企业形象（4个指标）、购物便利（5个指标）、商店环境（4个指标）、商店设施（3个指标）、人员服务（6个指标）、商品层面（5个指标）、感知价值（5个指标）、结账过程（3个指标）、商店政策（3个指标）和售后服务（2个指标）。另外，总体满意度有4个测量指标，忠诚度有3个测量指标。以上共12个结构变量名称与2005年的零售调查结果基本一致。在完成全国数据收集以后，我们又进行了验证性因子分析来检验这些因子的稳定性。在此基础上，形成正式调查问卷。
这次调查是清华大学中国零售研究中心的一个研究项目，希望您能用几分钟时间帮助我们完成这份问卷，您的意见对于我们非常重要。请您在每个问题右侧的备选答案中画勾。
1.您的年龄在18岁以上吗？（1）是（2）否
2.您本人或家人有从事零售、市场营销或广告工作的吗？（1）是（2）否
3.您在过去的半年中接受过类似的市场调查吗？（1）是（2）否
4.您最近一次逛大型百货商店是什么时候？
（1）一周以内（2）两周以内（3）三周以内（4）一个月以内（5）两个月以内
（6）三个月以内（7）三个月以上（8）半年以内（9）半年以上
5.您一般怎么去百货商店？
（1）步行（2）骑自行车（3）坐公交车（4）购物班车（5）坐出租车（6）开车
6.您一般需要花多久才能到达想去的百货商店？分钟
7.您在百货商店每次购物平均要花多长时间？分钟
8.您在百货商店平均每次花多少钱？元
（4）调查实施。被调查对象按照四个条件进行遴选：一是在最近一个月内在所研究的百货商店买过东西；二是年龄在18岁以上；三是本人或家人没有从事零售、市场营销或广告工作；四是半年内未接受过与零售有关的市场调查。前两个甄别条件是本次研究对调查对象的限制，而后两个条件是为了保证调查数据的质量，因为符合后面两个条件的研究对象对市场调查的特点比较清楚，有可能给出不真实的数据。本次调查是以清华大学经济管理学院中国零售研究中心的名义进行的，采用的方法是路面拦截访问（intercept interview）。调查一共花费一周的时间，最后完成有效问卷500份。
4.数据分析
数据分析过程，一般包括验证性因子分析（检验提取的影响因子是否稳定合适）、可靠性分析（使用的量表是否可靠）和最终的聚类分析（进行市场细分）。聚类分析法是多变量统计技术，其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。我们仍然通过前面的百货商店细分市场案例进行说明。
（1）验证性因子分析。在调查数据中抽取了一部分样本进行了量表的验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA），来检验前面提取的影响满意度的10个因子是否稳定合适。给出了竞争模型方法检验的结果。结果显示，RMSEA和SRMR均低于0.08的临界值，CFI、GFI和AGFI高于0.80的临界值，说明10因子模型是模型各项拟合指标最好的模型，因此将40个测量指标分为10个因子是合适的。
（2）可靠性检验。虽然我们按照严格的过程开发了量表，而且因子的提取也是比较合适的，但是我们仍然有必要对量表的可靠性进行检验。给出了Cronbach’s α的检验结果。我们可以看出所有结构变量的α值都超过了0.7的要求，说明观测变量是可以比较一致地反映结构变量的。
5.描绘细分市场
在这个阶段，根据聚类分析的结果，对细分后的每一个子市场进行描绘。具体内容包括：各个细分市场的名称、各个细分市场的特征和各个细分市场对营销组合的要求。
（1）以购买行为为变量的细分市场描述。我们根据前面调查的北京一家百货商店的细分市场数据，可以依顾客的购买频率和客单价对每两个细分市场进行描述。
第一类：偏好型顾客，是指对在本商场购物具有一定偏好，购物频率不是特别频繁但平均客单价相对较高的顾客。本例中，偏好型顾客在此商场的整体顾客群中占有较大比重，约为64.5%。他们对在本商场消费具有明显的偏好，平均每三周在此商场消费一次，消费金额相对较大，大多在450元以上。此商场的偏好型顾客多来自家庭年收入3万元左右的三口之家，年龄在29岁左右，男性略多于女性，绝大部分接受过高中程度以上的教育。与其他类型的顾客相比，偏好型顾客对此商场的满意度相对较高，但其往往更注重商场的便利性和整体购物环境。
第二类：习惯型顾客，是指对本商场具有很高的忠诚度，经常在本商场进行购物而平均客单价相对较低的顾客。本例中，习惯型顾客约占商场整体顾客群的34.5%，他们对本商场具有很高的忠诚度，平均每周来商场消费一次，消费金额在300元左右。此商场的习惯型顾客在人口统计特征方面与偏好型顾客没有显著差别，但是在对商场各经营要素的期望与评价上，习惯型顾客表现得更为挑剔，尤其注重商场的感知价格和商店政策。
（2）以消费心理为变量的细分市场描述。这是某公司以消费者心理为变量对空调细分市场的描绘。
第一类：名牌向往型，占总体的11.7%。其特征是对名牌的向往，不希望购买不知名的品牌，但现实经济状况难以满足他们对名牌的追求。他们期望打折，喜欢购买明星广告推荐的产品，对著名企业广告的信任度在七类人中最高。
第二类：消费实惠型，占总体的14.5%。其核心特征是精打细算，讲究实惠。购物的计划性强，冲动性少。常对广告抱怀疑态度。
第三类：自我导向型，占总体的13.1%。其核心特征是不在乎品牌，消费行为不受广告与他人的影响，购物的计划性较弱。
第四类：消费封闭性，占总体的14.9%。其特征是在消费上较为封闭，少有尝新型消费行为，不会凭兴致购物，也不太相信名人广告。
第五类：价格敏感型，占总体的14.8%。其特征是购物时精打细算，喜欢买打折产品，很少选择名牌。他们的购物计划性很强，较少受名人广告的影响。
第六类：消费随意型，占总体的17.7%。其特征是不会精打细算，缺乏购物的计划性，往往凭兴致买东西。他们喜欢尝试新的牌子，不太看重名牌，较易受到名人广告的影响。
第七类：名牌消费型，占总体的13.3%。其特征是购买名牌产品和时尚产品，较少凭兴致购物，不喜欢买打折产品，对著名企业的广告信赖度较高。
美国J。D。Power＆Associates公司1985年对汽车产品进行了顾客态度变量的描述，可以为评估各个细分市场奠定基础。
喜欢自己改装汽车道奇（Dodge）
庞蒂克（Pontiac）理性消费者20崇尚实用性沃尔沃，AMC舒适追求者17喜欢各种配件和豪华的样式捷豹（Jaguar）
奔驰，林肯需求驱动者13喜欢不一般的驾驶体验AMC汽车恐惧者12最关心安全性奥兹莫比尔（Oldsmobile）
奔驰
（3）以顾客利益为变量的细分市场描述。在已有地理区域细分、人口统计特征细分和顾客购买量细分三个理论基础上，拉塞尔·I·黑利（Russell I。Haley）在1968年提出了利益细分理论。他认为，“人们在消费某一给定产品时寻求的利益是真实的细分市场存在的基本原因。”他根据顾客利益变量，将牙膏市场分为四个细分市场。
3.2评估细分市场
选择目标市场，是指选择一个或几个细分市场作为营销活动的对象或目标。选择目标市场之前的市场细分是为选择目标市场服务的，选择目标市场之后的市场细分是为确定市场定位服务的。如何评估细分市场，较多的学者提出进行细分市场的吸引力和企业的适应性（竞争优势）两方面的评估，麦肯锡公司也应用这个方法进行实际的咨询活动。
1.市场吸引力评估
目标市场的规模不是越大越好，也不是越小越好，规模太大等于没有细分和选择，规模太小难以形成企业的发展产业。同时所选择的目标市场应该有良好的发展前景，而不是衰落型市场。对于市场吸引力的评估，加里·L·利林（Gary L。Lilien）等人认为包括九个标准。
一个比较简单的方法是通过销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感顾客比例和竞争程度五个方面来评估。例如，一家网络公司市场潜力的评价标准。通过市场调查和研究的相关方法，分析每一个细分市场在这五个方面的得分情况，然后进行加总就会得出每一个细分市场的市场吸引力分数，假设细分市场A、B、C、D、E、F六个细分市场的市场吸引力分数分别为8、7、6、5、4、3.
2.公司适应性评估
某个细分市场具有合适的规模和良好的发展前景，同时也具有一定的盈利优势，但是与公司的长期发展目标及自身资源不相适应，也不适合作为目标市场。例如，一家追求健康理念的儿童食品公司，就不应该向孩子们提供“可乐加炸鸡加汉堡”的快餐组合。因此，还要分析每一个细分市场的公司自身的适应性，具体方法是在销售能力、设计能力、供应链能力、制造能力和制造可塑性五个方面进行评估，最后得出每一个细分市场的公司适应性分数，假设细分市场A、B、C、D、E、F六个细分市场的公司适应性分数分别为8、7、4、6、6、9.
3.3选择目标市场
目标市场是公司将要满足其需要的消费群体，也称为目标顾客，这个群体有相同或相似的消费和购买特征。目标市场是企业决定进入的市场。目标顾客或目标市场的选择是市场定位的重要基础。
1.确定备选的目标市场
具体方法是：把前面已经完成的市场吸引力和企业适应性两方面的得分进行综合，建立一个坐标，处于坐标右上角的细分市场群意味着两方面都得到较高分数，可为备选的目标顾客或是目标市场。我们综合前例网络公司的市场吸引力和企业能力适应性得分，建立了一个目标市场选择的坐标，由图可见，处于右上角的细分市场1、2、4为这家网络公司的备选目标市场。
2.协调吸引力和适应性的矛盾
尽管很多学者对这种评估方法表示认同，但是在同样的分数分布情况下，选择哪部分为备选的目标市场也存在争议。从理论上讲，应该选择市场吸引力和企业竞争优势都强的细分市场。但是，在现实的营销活动中会面对一强一弱的细分市场。一项研究结论是：公司应该率先追求市场吸引力小但具有相对竞争优势的市场，后追求市场吸引力大但相对竞争优势处于平均水平的市场。
3.考虑目标市场的选择策略
备选目标市场是否都作为我们的目标市场？这与公司的发展战略有关，发展战略影响着公司的目标市场选择策略。公司在选择目标市场时，有五种策略可供选择：单一性市场单一产品、单一市场多种产品、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖。
（1）单一市场单一产品策略。它是指在若干细分市场中，仅选择一个细分市场作为目标市场且提供单一产品的营销活动。显示出某服装公司只满足青年顾客的衬衫产品需求。用单一产品满足单一市场需要的集中性营销，优点是在较小市场取得较高市场占有率，集中有限资源取得竞争优势；缺点是一旦目标市场需求变化，企业将会遇到较大风险。此种选择一般适用于中小型企业。
（2）单一市场多种产品策略。它是指选择一个相同顾客组成的群体（单一市场），为他们提供多种产品的服务。某服装公司仅以中年顾客为目标市场，但以衬衫、西服、风衣等多种服装满足他们的需要。用多种产品满足单一市场需要的市场专业化营销，优点是在较小的市场取得较高的市场占有率，集中有限资源取得竞争优势；缺点是不如集中营销专业化强，目标顾客的变化会给公司带来风险。
（3）多个市场单一产品策略。它是指在若干细分市场中，选择几个细分市场作为目标市场且仅提供单一产品的营销活动。某服装公司选择老年、中年、青年顾客作为目标市场，并且仅提供风衣一种产品。这种产品专业化营销的优点是可以在风衣领域树立自己的优势地位，同时比单一市场营销拥有更大的发展空间；缺点是风衣一旦被淘汰公司将面临危机。
（4）多个市场多种产品策略。它是指选择多个细分市场为目标市场，并向他们提供多种产品服务。出某服装公司选择了老年、中年、青年顾客作为目标市场，并为他们分别提供衬衫、西服和风衣产品。这种产品分散化营销的优点是可以分散风险；缺点是使公司资源分散，难以取得市场竞争的优势。
（5）全部市场全部产品策略。它是指把整体市场而非某个细分市场作为目标市场，同时向目标顾客提供某类产品的全部。一般地说，较大的集团公司适合采取此种策略，但是难以在每一个细分市场都形成竞争优势。
4.重温细分市场的目标
细分市场目标不同，选择的目标市场随之不同。一家公司可能面临着三个细分市场目标：一是追求全部顾客的平均利润贡献；二是追求顾客贡献的利润率；三是追求顾客贡献的销售额。假设一家商场的固定成本、损耗等其他非直接销售成本分摊在每一位顾客身上的平均成本是200元，商场进行目标市场选择的办法就有三种。
第一种方法，商场注重全部顾客的平均预期利润，把所有九个细分市场都当作目标市场，虽然包括了全部顾客，但是只会从每位顾客身上获取较低的利润[9×（213.5-20）=121.5元]。
第二种方法，商场注重顾客的利润贡献，将顾客1、顾客5、顾客6和顾客9作为目标顾客，商场获得的利润为840+396+251.68+364-（4×200）=1 051.68（元）。
最后一种方法，商场注重销售额，采用基于平均年消费额的传统方法细分市场。这样，商场可以选择平均消费额最大的三位顾客（顾客1、顾客5和顾客9）作为目标顾客，结果商场可以获得的利润为840+396+364-（3×200）=1 000（元）。
总之，市场细分是目标市场选择和市场定位的基础。市场细分，是指以一定的标志把市场分为几个有明显差别的消费者群体，他们有不同的需求特点和消费行为。细分个人消费市场的变量包括地理变量、人文变量、心理变量和行为变量。有些用于细分个人消费者市场的变量可以用来细分组织消费市场，如地理变量和购买行为方面的变量等。但是，由于组织消费市场的特殊性，我们还需要补充一些变量如行业变量和规模变量等。市场细分包括明确细分市场目的、确定细分市场变量、采集数据、分析数据和描绘细分市场五个阶段。有效细分市场应具有可测量性、可进入性、可盈利性、可区别性和可操作性五个特征。选择目标市场，是指通过评估各细分市场的吸引力，选择一个或几个细分市场作为营销活动的对象或目标。公司在选择目标市场时，有五种策略可供选择：单一性市场单一产品策略、单一市场多种产品策略、多种市场单一产品策略、多种市场多种产品策略和整体市场全部产品策略。在协调市场吸引力和竞争优势矛盾时，公司应该率先追求市场吸引力小但具有相对竞争优势的市场，后追求市场吸引力大但相对竞争优势处于平均水平的市场。同时，公司的营销目标也会影响目标市场的选择。
