2.eCRM的内涵与功能
“eCRM”从应用系统的角度来界定其内涵，应当是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户信息同步化的方案。它将集中为企业解决如下问题：创造和充实动态的客户交互环境；产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力；整合全线业务功能并实时协调运营；专为拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户知识的客户关系技术；将CRM的运行划分为执行型和处理型两类工作以提高系统效率，前者执行系统管理和战略实现功能，后者则是适合各类客户使用的支持和决策工具。
互联网和电子商务的发展无疑将客户关系管理的功能和价值都提高到了一个新水平。“eCRM”既能够由内到外地为企业提供自助服务系统，又可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”，这样，原本由人工渠道提供的服务可以通过自助功能模块来处理，不仅节省了人力，降低了运营成本，更使企业可以将人力资源集中到更具挑战性和更高价值的业务中；由外到内的低成本优势满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而有效地增进客户满意度，进而帮助企业扩大市场份额，提高获利能力。
3.eCRM的设计特征
为实现上述功能，eCRM系统的集成解决方案在设计思路上应格外重视突出以下几方面的特征。
（1）突出整合优势
通常存在这样的现象：客户希望能够按照他自己的方便，选择与企业沟通的渠道或时间，例如上班族，一般上班时间可能随时拿起电话较为方便，但是晚上则有较空闲的时间在网络上浏览取得更详细的信息。对客户而言，他期望通过不同渠道获得专业的服务及相同的回答。甚至，他希望如网站上发生问题，可以立即通过电话或网络答复。
eCRM系统应当确保企业前端与后端应用系统的整合效果。在前端形成统一的联系渠道，是企业可以让客户依据自己的喜好，在任何时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种方式与企业接触，而且更为重要的是，不论是服务专员还是自动化服务装置，为客户所提供的解答都是一致的。在后端则利用先进的资料分析、数据挖掘方法，形成与客户相关的知识，为完整的客户关系管理提供决策依据。尤其重要的是客户联络库（Customer Contact Repository——CCR）能将所有客户的相关信息立即记录。包括电话询问、网上浏览或查询、E-mail询问甚至客服人员与客户面对面接触时的经验。依照不同类别储存，并提供后台分析人员信息或下次与客户接触时的建议。
从后端与其他计算机应用系统的整合（Back-End Application Integration）上看，e时代的客户希望能取得更完整的信息，而非片段或依部门划分的信息。所以企业也必须能有效地将其相关的库存系统、订货系统、供应链系统（SCM），或其他企业资源规划系统（ERP）整合，以便为客户提供更完整立即的服务。
（2）实时响应与快速沟通
在追求效率的电子商务时代，对eCRM系统实时响应的要求进一步提高。一方面，电子商务时代中客户对于企业从产品信息、实物提供到服务回应的要求都希望最快地实现；另一方面，客户通过互联网同时极为快速地接受着大量的信息，其偏好和需求都在不断地改变。因此，企业必须把每一个客户作为一个差异个体，不断观察其消费行为和需求的变化，迅速调整策略，实时制定应对措施，才能掌握先机赢得客户。
同时，eCRM快速沟通的特征也很重要。在评估eCRM系统的集成方式和效果时，一个重要的指标就是每个eCRM备选方案在不同组件和部门使用的实时程度。例如，客户通过网站索要产品资料时，该需求是否能实时地传送给相关人员和合作伙伴。另一方面，如果有人通过企业向合作伙伴提供了新的业务线索，该线索是否能立即送达合作伙伴。eCRM系统只有通过实质性的集成才能确保统一、可靠和及时的客户回应能力。
4.eCRM的未来趋势——移动CRM
任何一家视客户关系为核心资源的企业，都不希望因为地域、时差和人员等客观条件而致使企业优良的服务能力出现下降，也无法忍受由于办公条件、通信传输与数据分析的局限而导致响应客户需求的周期“漫漫长路远”。移动商务（Mobile Business）初现端倪的今天，每一家企业对“随时、随地、随心意”（Anytime，Anywhere，Any style）的客户服务能力、对不受限制实现移动条件下响应客户需求、对跨越时空的信息和决策支持等的追求，已经逐步清晰起来。
建立在Internet、WAP（无线通信协议）基础上的移动CRM，在业务操作管理方面，将支持营销和销售人员可以使用笔记本电脑、PDA、手机等移动信息终端调用企业CRM系统，传递和共享关键信息；在客户合作管理方面将体现对移动沟通渠道的重点支持。在数据管理方面，通过手机等移动联系渠道为客户服务时，将充分调用数据仓库，同时，为客户的服务过程产生的、来自手机、PDA或网络的信息又要能被数据仓库所记录。在信息技术方面，CRM技术管理子系统将提供与手机、PDA等工具的通信接口，支持网络应用、无线传输和无线LAN应用等。
eCRM案例：金丰易居网
金丰易居网有限公司是中国大陆A股上市公司，主要是提供住宅消费市场服务的专业电子商务平台，其业务范围包括房地产置换品牌、租赁、买卖、装潢、建材、物业管理、绿化等完整服务。目前遍布上海108家置换连锁店及150余家各类其他连锁店经营体系，且拥有庞大的后台服务支援的完整电子商务平台。其房地产置换已在全国5大城市开展业务合作，并与30余座城市合作。
金丰易居网提供的服务包含实体的营销中心与虚拟的网站，但因缺少强而有力的平台将客户资料加以整合，使得客户管理系统在庞大置换连锁店的经营规模下，面临以下的问题。
1.缺乏统一的客服中心
2.现有客户资源无法有效利用
3.客户关系管理系统与内部管理系统各自独立
4.网上客户的流失率高
在竞争激烈的房地产业，实施有效的客户关系管理，对提高客户忠诚度、发掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义。上海金丰易居网决定实施有效的eCRM，达到以客户为中心的即时一对一行销（Real-Time One to One Marketing）的经营模式。
美商艾克为金丰易居网建置统一联络中心（Unified Contact Center——UCC），涵盖了网上互动、电话拨入（Inbound）与电话拨出（Outbound）服务，以及结合后端MIS系统完成的一对一行销机制。
eCRM的实施为上海金丰易居网带来了如下效益。
（1）即时有效的客户服务，增强客户忠诚度与企业知名度。由于金丰易居网已建立统一联络中心，可以在客户要求服务的第一时间提供服务。在目前要求速度与服务品质的e时代，更可以加强客户对企业的满意度，进而提升客户忠诚度。
（2）统一服务平台可节省人力和物力，提高服务效率。经由统一客服中心，设立统一标准问题集及统一客服号码，利用问题分组及话务分配，随时让客户找到适合回答问题的服务人员，得到满意的答复。客服人员之间也可以利用统一联络中心的公告板交流资讯。
（3）利用电话行销主动对外销售，挖掘客户的潜在价值，增加收益。透过eCRM使得企业内部的客户资料可以共享，利用eCRM的PTP（Product To Product，产品关联性）与PTC（Product To Customer，产品与客户关联性）分析，对不同需求的客户进行分组，找到特定产品的目标客户群。
（4）部门间可即时沟通以提高工作效率，整合企业客户关系管理及内部资源管理系统，降低管理成本。
（5）减少网上客户的流失率问题。透过eCRM企业可以提供即时且多样化的服务，例如：即时捕捉网页上客户要求服务的信息，将客户浏览网页的记录提供给服务专员。还可让客户选择其最方便的联络渠道，例如，专员可透过PSTN或是网络电话，并可借由影像交谈，与客户同步浏览网页；以及与客户公用应用软件等方式，同时提供文字、语音、影像等，多媒体的在线立即功能，与客户进行互动或网上交易，以减小上网放弃率。
8.3 CRM与供应链管理
CRM系统与供应链管理（SCM）系统都是管理信息系统的重要组成，两者之间是相互补充而不是替代。它们对企业来讲都很重要，它们的发展趋势是系统的组合。
8.3.1 供应链与供应链管理
世界的经济进入二十世纪八九十年代后，MRPII、ERP等针对企业内部管理的管理软件大量应用于企业，整合了其内部的管理。但在20世纪80年代后期，一些灵敏的企业发现，单靠企业自身生产过程的优化、改进企业内部的管理所获得的收效越来越有限，竞争力也越来越小。于是，这些企业将目光转移到为他们提供物料的上下游企业的活动上来。进入20世纪90年代，随着商品市场的国际化和竞争的加剧，形成了产品用户化和交付期多变的环境，而且，越来越多的生产过程由一些独立的生产和供货商组成，这需要最大程度地改进生产过程和向客户提供产品的过程，以增加利润。一些大型的制造企业将改进管理的焦点聚集到相关独立企业之间的协调和企业外部的物流和信息流的集成上。伴随这种情形，供应链管理（Supply Chain Management——SCM）的思想和方法便应运而生。
1.供应链分析
最初供应链概念是与采购和供应管理相关联的，但发展到现在，其含义已经扩展到从最初获取原材料到转换成最终产品，直至交付最终用户的整个生产和销售过程。供应链是若干“供”和“需”环节的有序连接，包括了企业内、外制造产品和提供用户服务的增值链中的全部功能。供应链是围绕核心企业，通过对物流、信息流和资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网络。
根据以上供应链的定义，其结构可以简单地归纳为的模型。从图中可以看出，供应链是由所有加盟的节点企业组成的，其中有一个核心企业（当然这个核心企业可以是产品制造企业，也可以是大型零售企业，如美国的沃尔玛），节点企业在需求信息的驱动下，通过供应链的职能分工与合作（生产、分销、零售等），以资金流、物流或/和服务流为媒介实现整个供应链的不断增值。
总体上来讲，企业的供应链可分为三个层次：企业内部供应链、产业供应链和全球网络供应链。
（1）企业内部供应链
在一个企业中，不同部门都作为一个环节参与了价值增值活动。企业经营的所有业务单元如订单、采购、库存、计划、生产、质量、运输、市场、销售、服务等，以及相应的财务活动、人事管理均可视为处于一条企业内部供应链中。这种供应链管理要求将企业各个业务环节的信息化孤岛连接在一起，使各种业务和信息能够实现集成和共享。
（2）产业供应链
产业供应链有时又被称作动态联盟供应链，因为在全球化大市场环境下任何一个企业都不可能发展所有的业务并保证成功，它必须联合行业中其他上下游企业，建立一条经济利益相连、业务关系紧密的行业供应链，实现优势互补，即充分利用一切可利用的资源来适应社会化大生产的竞争环境，共同增强市场竞争实力。因此，企业内部供应链管理延伸和发展为面向全行业的产业链管理，物流、信息流和资金流从企业内部扩展到了外部。
产业供应链或者由物料获取并加工成中间件或成品，再将成品送到消费者手中的一些企业和部门的供应链所构成的网络；或者由市场、加工、组装环节与流通环节建立一个相关业务间的动态企业联盟来进行跨地区、跨行业经营，以更有效地向市场提供商品和服务完成单个企业不能承担的市场功能。通过这样一个环环相扣的供应链，多个企业能在一个整体的管理下实现协作经营和协调运作，实现资源和信息共享，从而大大增强了该供应链在大市场环境中的整体优势，同时也使每个企业均可实现以最小的个别成本和转换成本，来获得成本优势。
（3）全球网络供应链
Internet、交互式Web应用以及电子商务的出现，将彻底改变过去的商业方式，也将改变现有供应链的结构。传统多层的供应链将转变为基于Internet的开放式的全球网络供应链。此时，企业具有双重身份：既是客户又是供应商，因为它不仅是通过网络进行交易，更是构成该供应链的一个元素。
更特殊的是，在全球网络供应链中，企业的形态和边界将产生根本性改变，整个供应链的协同运作将取代传统的电子订单，供应商与客户间信息交流层次的沟通与协调将是一种交互式、透明的协同工作。这种全球网络供应链将广泛和彻底地影响并改变所有企业的经营运作方式，同时也将为企业带来更多的商业机会。
总之，供应链是社会化大生产的产物，是重要的流通组织形式和市场营销方式。它以市场组织化程度高、规模化经营的优势，有机地联结生产和消费，对生产和流通有着直接的导向作用。
2.供应链管理
学界与业界都已将供应链管理能力作为企业一种重要的战略竞争资源。对于企业来讲，从供应链管理的角度来考虑企业的整个生产经营活动，对其提高竞争将具有十分重要的意义。概括地讲，供应链管理就是对供应链中所涉及组织的集成和对物流、信息流、资金流的协同，以满足用户的需求，从而提高供应链整体竞争能力。
（1）供应链管理的原则
·以客户为中心。强调根据客户的状况和需求，决定服务方式和水平。
·根据客户需求和企业可获利状况，设计企业的后勤网络。
·倾听市场的需求信息。销售和营运计划必须监测整个供应链，以及时发现需求变化的早期警报，并据此安排和调整计划。
·贸易伙伴间密切合作，共享利益，共担风险。
·应用信息技术（标识ID代码、条码、POS扫描及电子数据交换（EDI）等），实现管理目标。
（2）供应链管理的目标
·据市场需求的扩大，提供完整的产品组合。
·据市场需求的多样化，缩短从生产到消费的周期。
·据市场需求的不确定性，缩短供给市场及需求市场的距离。
·据物流在整个供应链体系中的重要性，企业要克服各种损益，从而降低物流成本及物流费用水平，使物、货在整个供应链中的库存下降，并且通过供应链中的各项资源（人力、市场、仓储、生产设备等）运作效率的提升，赋予经营者更大的能力来适应市场的变化并做出及时反应，从而做到物尽其用、货畅其流。
（3）供应链管理涉及的内容
供应链管理主要涉及4个主要领域：供应、生产作业、物流和需求。供应链管理是以同步化、集成化生产计划为指导，以各种技术为支持，尤其以Internet/Intranet为依托，围绕供应、生产作业、物流（主要指制造过程）和满足需求来实施的。
（4）供应链管理与传统管理模式的区别
供应链管理是集成化的管理。供应链管理是一种横向一体化的集成管理模式，把供应链所有节点企业看作一个整体，强调核心企业与相关企业的协作关系，通过信息共享、技术扩散、资源优化配置和有效的供应链激励机制等途径实现经营一体化，而不仅仅是节点企业、技术方法等资源的简单连接。
供应链管理强调和依赖战略管理。“需求和供应”是整个供应链中节点企业之间共享的一个概念（任何两个节点企业都有供应与需求的关系），同时它又是一个具有重要的战略意义的概念，因为它影响或在某种程度上决定了供应链的成本和市场占有率。同时战略联盟又是供应链运作的基本原理，所以，供应链管理非常重视和强调战略管理。
供应链管理的目标在于提高客户价值。与传统管理相比，管理目标不仅仅是降低交易成本，还在于通过改善服务水平来提高客户价值。客户价值是已给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、人员价值和形象价值。客户的需求是拉动供应链的源动力，通过供应链从下游企业到上游企业传递，只有生产出具有较高客户价值的产品才能提高整个供应链的竞争力，维持供应链的稳定、运转和发展。
（5）供应链管理的体系、策略和技术实现
为了实现供应链管理，达到快速反映市场的要求，我们必须引入先进的指导思想和策略。国外先进的管理体系策略有JIT（及时服务）、QR（快速反应）、ECR（高效客户反应）和ERP等。
JIT（Just In Time）即及时服务，又称及时制。它的目标之一是减少甚至消除从原材料的投入到产成品的产出全过程中的存货，建立起平滑而更有效的生产流程。JIT已在日本和美国等发达国家得到了广泛应用，被视为那些具有世界领先地位的企业成功之关键。
QR（Quick Response）即快速反应。它是在JIT思想的影响下产生的，指的是为了获得基于时间上的竞争优势，必须开发敏感快捷的系统，其目标是在信息系统与JIT物流系统的联合下，在适当的时间与地点提供适当的产品。信息技术的发展特别是EDI、条码及POS的应用，使之成为可能。
ECR（Efficient Consumer Response）即有效客户反应。它是在食品杂货分销系统，分销商和供应商为消除系统中不必要的成本和费用，给客户带来更大效益而进行密切合作的一种供应链管理策略，它的目标是降低供应链各个环节如生产、库存、运输等方面的成本。
ERP即企业资源计划，它是由MRPII（制造资源计划）发展而来的。ERP是一种基于企业内部供应链的管理思想，把企业的业务流程看作一个紧密联接的供应链，并将企业划分成几个相互协同作业的支持子系统，如财务、市场营销、生产制造等，可对企业内部供应链上的所有环节如订单、采购、库存、生产制造、质量控制、运输、分销、人力资源等进行有效地管理。
当然，要实施以上各策略，支持技术是必不可少的。因此，在引进管理体系及策略的同时，还要大力推广先进的信息技术。现代供应链管理的重要技术载体是计算机管理信息系统，它分为两部分，其一是企业内部网Intranet，即企业内部财务、营销、库存等所有的业务环节全部由计算机管理，目的是使企业内部管理明细化。同时建立一个企业外部网Extranet，目的是建立一些应用功能，包括与生产厂家各个部门的互联，以达到快速沟通和快速解决问题的能力。同时，财务结算也要通过现代的电子方式实施联网；还包括代理商与下游企业间的订单体系、管理体系的实现。外部网将执行整个一体化的指令，包括物价指令、库存查询系统、网上培训系统等。其二是有严格的计算机管理的物流配送中心，制定适应供应链的配送原则和管理原则。物流配送中心分为面向内部的和面向外部的物流配送中心两部分，后者不仅仅是物流的配送流动，因为物流在流动过程中会产生相当多的信息流，包括需求单的确认和发送。同时，对于一个单品来讲，既要面向本地区的区域市场也要面向外部市场。所以，内外物流中心要配合，要对产品的上下线做相应的管理工作。
（6）供应链管理的意义和作用
供应链管理是面向客户并组织、集成和优化物流的有效方法，它使生产资料以最快的速度，通过生产、分销环节变成增值的产品，到达有消费需求的消费者手中。这不仅降低了成本，减少了社会库存，而且使社会资源得到优化配置，更重要的是通过信息网络、组织网络实现了生产及销售的有效连接和物流、信息流、资金流的合理流动。因此，供应链管理是当前国际企业管理的重要方向，也是国内企业富有潜力的应用领域。我国企业在计划经济和短缺经济条件下，拼命争技改、抢项目、扩建厂房、更新设备，导致制造能力大量过剩，而销售和供应能力则很弱，是典型的“腰鼓型”呆滞式企业。供应链管理是我国大部分企业最薄弱的环节。中国企业结合自己的情况和条件，积极开展有中国特色的供应链管理实践，将对竞争实力的提高起到积极的作用。
8.3.2 供应链管理与CRM之间的关联
理解了什么是供应链管理之后，我们可以来着重看一下CRM和供应链管理之间的关系。供应链管理与客户关系管理最大的共同点是都十分重视客户。目前，所有的企业都必须在提高客户服务水平的同时努力降低运营成本，必须在提高市场反映速度的同时给客户以更多的选择。客户关系管理是把客户，尤其是潜在客户和现有客户作为管理的中心，将企业的运营围绕着客户来进行，无论是市场还是销售，抑或售后服务，只要是和客户打交道的环节，都能够知道客户的最新信息，得到关于客户的完整的统一的交往记录。现在的客户关系管理已经将管理的对象延伸到直接客户的范畴，包括了企业的代理、媒体合作者、供应商和员工等。这样看来，供应链管理与客户关系管理并不是简单的谁包含谁的关系，而是相互有交集的关系。
1.SCM与CRM的资源观念不同
SCM将管理的资源范围扩大到整个供应链，包括供应商及供应商的供应商、客户及客户的客户在内的所有资源。CRM则把客户看作是企业最重要的外部资源，并尽可能地纳入企业的控制范围内。
2.SCM与CRM管理的侧重点不同
SCM侧重的是与供应链上的企业在产品设计、生产、采购和销售各方面的协同，并不过多地考虑企业内部流程是否合理，而是考虑商品从一家企业到另一家企业时，如何实现最大的增值，目的是实现供应链的效率最高和成本最低。
CRM管理的重点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的与客户关系有关的商业流程，在实现客户价值最大化的同时实现企业价值最大化。
3.SCM与CRM的功能与解决问题比较
SCM系统主要实现与供应商和客户的协同，包括需求计划、生产计划、分销计划、物流、供应链优化分析等。CRM系统包括销售、营销、客户服务和技术支持等功能。SCM系统主要解决与供应链伙伴企业合作和协同相关的问题，CRM系统主要解决销售和营销方面的问题。
从上述几个角度看，两者都是互相补充而不是替代，对企业来讲都很重要，其发展趋势是系统的整合。供应链管理和客户关系管理的整合，将真正实现企业实时响应客户需求，实现需求和供应链上的资源最优配置，从而全面提升企业的核心竞争力。
8.3.3 SCM与CRM的整合
SCM与CRM的整合为企业提供全方位的管理视角：赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。整合目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新关系。
1.SCM与CRM整合的意义与必要性
供应链管理的原则之一是“以客户需求为中心”。今后市场竞争的关键，已转变为企业掌握客户需求并满足其需求的能力之间的竞争，也必然会体现在企业供应链之间的竞争。现代企业实施供应链管理或对传统的供应链管理的更新，将集中在如何实现以需求为中心的“拉动式”供应链条，并朝着周转环节少、灵活性强、交易成本低的方向发展。
（1）独立的供应链管理的缺陷。独立的供应链管理对于产品或服务的有效传递非常重要，但在产品差异化越来越小的今天，一个领先的制造商也许有能力在任一时间将大量的产品投向市场。但是，如果不能对个别客户的独特需求做出反应，不能结合客户的需求去设计乃至在流通体系上改进产品，结果可能是大量产品积压在仓库中。企业必须通过优化其流通网络与分销渠道、减少库存量、加快库存周转来改进它们的供应链，但要做到这些，就必须实现与企业信息系统、客户数据和知识、销售、营销和服务职能的集成。即供应链管理不与客户关系管理进行整合，则必定会走向失败或被淘汰。
目前，已有众多的企业开始注重应用客户数据和信息技术系统来更新供应链管理。根据《哈佛商业评论》的研究，在欧美零售市场，零售商库存保持一年的费用至少相当于其产品进价的1/4，库存周转率对公司经营成本的影响极大。因此，众多零售商在需求预测和物流管理软件、自动扫描、电子标签系统、大型数据仓库上正进行投资，以对库存进行有效的控制。另一方面则表现在供应链管理对客户管理的重视。传统的供应链中欠缺的正是制造商、分销商和客户之间的通畅联系机制，有关客户需求的实时信息无法即时反馈回供应链，导致对客户反应的滞后。借助先进的客户关系管理系统就可能彻底改变这种现象。英国著名的两家超市公司Tesac和Sainsbury通过顺利地与供货商共享即时销售数据，建立良好的合作关系，实现了整个供应链库存量的实质性下降。美国最大的零售商沃尔玛的成功经验之一就在于与供货商保持了密切的联系，使自身做到低价经营。
（2）SCM与CRM进行应用功能整合使得大规模定制成为可能。两者的整合使企业能有效地管理供应链，实现成本的节约和服务的改善，实质性地降低了经营费用和成本，同时企业也能有更多的时间去关注客户及客户关系，进而使得大规模定制成为可能。企业只有提供那些能够符合客户特定需求的产品和服务才能获得长久的竞争优势。大规模定制能充分了解、捕捉和满足客户的真正需求，并根据客户的实际选择，按订单制造、交货，实现一对一联系，提高了客户的满意度和忠诚度，让企业的盈利机会大大增加。著名计算机公司Dell公司就是利用供应链管理与客户关系管理的整合获得了商业成功。Dell公司设立了免费电话，让客户能够详尽陈述其个性化要求，公司随后进行生产并迅速交货，公司的运营系统皆按这一个性化服务的目标设计。使得Dell公司的产品以充分满足客户的个性化需求而享有盛誉，Dell公司也因此获得快速成长和丰厚的盈利。
（3）SCM和CRM的应用整合还将大大增强企业的竞争能力。传统的企业希望进行市场的纵向集成，保持自给自足的状态，但供应链管理的发展使市场的横向联合已成为大势所趋，企业的多数生产活动均开始采取外包模式，许多企业还在考虑着进一步将供应链变成一个虚拟机构。但是，如果企业不能快速了解并响应客户需求，那么，它的供应链会因缺乏信息沟通而呈现出僵化趋势，它在供应链中只能处于无足轻重的地位。新型客户关系管理和供应链管理的整合，则将真正提高供应链的信息通畅度，利用信息流引导和统筹物流和资金流，实现需求和供应链条上资源的最优化配置，从而全面提升企业的核心竞争能力。
2.SCM与CRM整合的关键技术
为了实现SCM与CRM的整合，其中几个关键技术值得企业重视：建立一个相互之间联系紧密的共享数据库；加强呼叫中心系统和后台流程的整合；使销售流程自动化；快速创建订单及反映客户需求并利用数据挖掘技术；让客户得到个人化的服务。
（1）数据库
数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。过去，前台各部门从自身角度考虑去掌握企业数据，业务被割裂。对于CRM来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享数据库也被称为所有重要信息的“闭环”，它形成了一个关于客户和供应链本身一体化的蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽而及时地反映客户、市场及销售信息，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现以客户为导向的管理思想。
（2）呼叫中心
呼叫中心是为客户服务、市场营销、技术支持和其他的特定商业活动而接收和发出呼叫的一个实体，它是客户和企业后端的联系纽带。呼叫中心对外面向用户，对内应与整个企业相联，是企业信息的交汇点和轴心，与企业的管理、服务、调度、生产、维修结为一体。它还应把从用户那里获得的各种信息全部储存在企业的数据库中，供企业领导者作分析和决策之用。
（3）销售流程自动化（Sales Force Automation——SFA）
销售流程自动化的最初作用是规范销售流程，改善产品销售率，鼓励销售人员记下并交流他们所在领域的活动。然而，随着竞争环境的改变，SFA应逐步扩展到促进销售和客户支持部门之间的合作；预测和分析销售周期，确定哪些地方需要提高，并制定适当的生产和采购计划；整合流程、培训和沟通，培育客户关系和提高客户满意度。SFA的网络共享功能可以使信息快速传播和全球化，在企业内部和企业之间共享信息并进行合作。
（4）数据挖掘
数据挖掘可以用来收集与客户有关的资料并做出分析，并把原始资料转换成商机。为了预测客户的心理、需求和价值，企业必须从方方面面收集各种信息，包括销售人员、市场调查和重点群体。完整的数据挖掘不仅可以做到准确的目标市场营销，当分析的工具及技术成熟时，加上数据仓库提供大量储存客户资料的能力，还能使资料采集更加个性化，使企业能准确地对个人客户做营销，也就是所谓的一对一营销。数据挖掘和数据仓库技术的使用使企业能够管理大量数据，增加对客户理解的精确程度。拥有这种精确信息使供应链上的企业持有较少的安全库存，提高制订需求计划、分销和资源配置的水平，并提供定制产品。
8.4 CRM与企业资源计划（ERP）
CRM与ERP在各自的发展上不断相互渗透，两者的重复部分越来越多，且呈现集成的趋势，因此，应考虑将这两个系统相互连接起来融合为一体，全方位地构建企业业务支持体系。
8.4.1 ERP的概念与发展
1.ERP的概念与模块组成
企业资源计划（Enterprise Resources Planning——ERP）可以从管理思想、软件产品、管理系统3个层次给出定义：①ERP是一整套企业管理系统体系标准，其实质是在MRPII（Manufacturing Resources Planning——制造资源计划）基础上进一步发展而成的面向供应链（Supply Chain）的管理思想；②ERP是综合应用了客户机/服务器体系、关系数据库结构、面向对象技术、图形用户界面、第四代语言（4GL）、网络通信等信息产业成果，以ERP管理思想为灵魂的软件产品；③ERP是整合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力、计算机硬件和软件于一体的企业资源管理系统。ERP各概念层次之间的关系。
针对企业的应用，本节主要讨论ERP的第三种定义方式——企业资源管理系统。对于企业来说，要理解“企业资源计划”（ERP），首先要明确什么是“企业资源”。简单地说，“企业资源”是指支持企业业务运作和战略运作的事物，也就是通常说的“人”、“财”、“物”。据此，可以认为，ERP就是一个有效地组织、计划和实施企业的“人”、“财”、“物”管理的系统，它依靠IT的技术和手段以保证其信息的集成性、实时性和统一性。简单地说，ERP就是将企业的物流、资金流和信息流进行全面一体化管理的管理信息系统。一般企业中的管理主要包括四方面的内容：生产控制（计划、制造）、物流管理（分销、采购、库存管理）、财务管理（会计核算、财务管理）和人力资源管理。ERP系统设计了相应的系统模块，并设置了模块间的相互接口，使它们能够很好地整合在一起来对企业进行管理。
（1）生产控制管理模块。这一部分是ERP系统的核心所在，它将企业的整个生产过程有机地结合在一起，使企业能够有效地降低库存，提高效率，实现各个原本分散的生产流程的自动连接。生产控制管理是一个以计划为导向的先进的生产和管理方法，其主要功能集中在计划和制造控制方面，包括以下3个方面。①主生产计划。它是根据生产计划、预测和客户订单的输入来安排将来的各周期中提供的产品种类和数量，它将生产计划转为产品计划，在平衡了物料和能力的需要后，精确到时间、数量的详细的进度计划。②物料需求计划。在主生产计划决定生产多少最终产品后，再根据物料清单，把整个企业要生产的产品数量转变为所需生产的零部件的数量，并对照现有的库存量，可得到还需加工多少，采购多少的最终数量。③能力需求计划。它是在得出初步的物料需求计划之后，将所有工作中心的总工作负荷，在与工作中心的能力平衡后产生的详细工作计划，用以确定生成的物料需求计划是否是企业生产能力上可行的需求计划。
（2）物流管理模块。主要包括分销、采购和库存3个方面的管理功能，具体是：①分销管理。从产品的销售计划开始，对其销售产品、销售地区、销售客户等信息的管理和统计，并可对销售数量、金额、利润、绩效、客户服务做出全面的分析。分销管理模块主要有3方面的功能：客户信息的管理和客户服务、销售订单管理、销售的统计与分析。②采购管理。确定合理的定货量、优秀的供应商和保持最佳的安全储备。能够随时提供定购和验收的信息，跟踪和催促对外购或委外加工的物料，保证货物及时到达。建立供应商的档案，用最新的成本信息来调整库存的成本。③库存控制。用来控制存储物料的数量，以保证稳定的物流支持正常的生产，但又最小限度地占用资本。它是一种相关的、动态的及真实的库存控制系统。能够结合、满足相关部门的需求，随时间变化动态地调整库存，精确反映库存现状。
（3）财务管理模块。它是一个与ERP系统其他模块集中整合的模块，主要包括财务管理和会计管理两方面的功能。
会计核算主要是记录、核算、反映和分析资金在企业经济活动中的变动过程及其结果。它由总账、应收账、应付账、现金、固定资产、多币制等部分构成。
财务管理功能则主要是基于会计核算的数据，再加以分析，从而进行相应的预测、管理和控制活动。它侧重于财务计划、控制、分析和预测。
（4）人力资源管理模块。以往的ERP系统基本上都是以生产制造及销售过程（供应链）为中心的。但近年来，企业内部的人力资源，开始越来越受到企业的关注，被视为企业的资源之本。在这种情况下，人力资源管理作为一个独立的模块被加入到了ERP的系统中来，与ERP中的财务、生产系统组成了一个高效的、具有高度集成性的企业资源系统。其主要功能包括人力资源规划、辅助决策、招聘管理、工资核算、考勤管理、人力资源成本分析等。
2.ERP的特点
ERP是一个集合企业内部资源进行有效的计划和控制，帮助企业实现内部资金流、物流和信息流一体化，以实现最大收益的资源管理集成系统。它具有如下特点。
（1）以“供应链管理”思想为核心，着眼于企业后台全程一体化的管理，以控制产品成本和提高企业内部运转效率为目标，即实现从原材料采购到产品完成整个过程的资源计划与控制。
（2）实现企业内部资源的整合。ERP是电子商务的基础，以速度和准确性为前提的电子商务要求企业内部资源实现高效率的整合。ERP能够使企业内部原来分散、孤立的“信息孤岛”通过Intranet/Internet连接到一起，实现有效整合，使企业由相对封闭走向开放。
（3）系统性。ERP把组织看成是一个系统，利用信息技术在组织内部建立起高度有效的信息交流系统。它旨在通过对人力、资金、材料、设备、方法、信息和时间等诸多资源实行综合优化管理，使企业在激烈的竞争中全方位地发挥其能力，从而取得最好的经济效益。
（4）实现事先计划、事中控制和实时分析。ERP思想以计划为主线，将生产计划、物料需求计划、能力计划、采购计划，以及销售执行计划、利润计划、财务预算计划和人力资源计划等计划功能与价值控制功能集成到整个供应链系统中。另外，ERP通过定义与事务处理相关的会计核算科目与核算方式，以便在事务处理发生的同时自动生成会计核算分录，保证了资金流与物流的同步记录，实现了财务数据的一致性。通过追溯资金的来龙去脉，进一步追溯相关业务活动，改变了资金信息滞后于物料信息的状况，便于实现事中控制和实时分析。
3.ERP的局限性
随着“价值链”和“过程链”管理思想的发展、Internet/Intranet和网络计算热潮的再次掀起、制造业的国际化倾向以及制造信息技术的深化，企业的收益不仅取决于企业内部流程的加速运转和自动化，还将取决于企业将这种效率传递给由它的客户以及供应商组成的整个业务系统的能力，即把效率传递给它的整个供应链的能力。而传统的ERP系统还达不到这种要求，具体表现在以下几个方面。
（1）传统的ERP系统难以满足现代经营管理理念的要求。ERP起源于制造业，并主要用于制造业。在制造业特别是离散型制造业，ERP的先进性和优越性可以充分发挥。但是，用管理工厂的思路去管理一般性经营组织，不能有效地突出“以客户为中心”的现代经营管理理念。现代经营管理理念要求“以客户为中心”，对复杂多变的市场需求做出快速响应。由于传统的ERP系统主要着眼于企业内部流程的优化和管理，因而对企业外部不断变化的市场环境和客户需求无法做出快速的思考和相应的决策。因此，如何满足现代经营管理理念的要求，建立“以客户为中心”的经营管理模式，提高客户的满意度和忠诚度，是ERP系统需要改善的一个重要环节。
（2）传统的ERP系统难以满足企业间“协同制造”的要求。当今制造业的未来发展趋势是“协同制造”，企业战略从内部战略转向联盟体战略，这在企业管理领域是一个划时代的变化。而传统的ERP系统的集成范围局限于企业内部，没有与电子商务（EC）进行很好地集成。ERP在实现联盟体战略即实现“企业内部人员、企业与业务伙伴、企业与客户之间”的协同商务时，碰到了不可逾越的鸿沟，无法适应企业跨越组织边界和跨越地域的协同需要。即传统的ERP系统难以突破不同企业之间的组织边界，协同对市场做出快速反应。即使是在跨地域经营的企业内部应用也往往由于系统运行成本过高而难以建立企业一体化应用。而在Internet的电子商务时代，企业与企业之间的竞争实质是供应链与供应链之间的竞争，企业仅靠自身的资源不可能有效地参与市场竞争。这就要求传统的ERP系统进行扩展，只有具备协同能力、开放能力、重构能力及行业解决方案能力，才能满足现代企业全方位综合管理的需要。
（3）大多数传统的ERP系统无法满足企业流程个性化管理的需求。随着供应链管理思想的发展和虚拟组织的出现，一个企业可能在多个供应链上担任着不同的角色因而流程也会改变。而传统的ERP系统大多数还不能动态地满足企业流程变化的需要，无法满足企业围绕客户进行商业运作、满足企业个性化的需求，必须经过艰难的二次开发和实施才能实现。虽然一些ERP公司正在进行动态企业建模（DEM）的探索，但都还处于初级阶段。
因此，要打破传统ERP系统的僵化，需要通过引入CRM系统及SCM系统来拓展传统ERP系统的概念和范畴，从而更好地适应“网络经济”时代的企业管理需求。
4.ERP的发展趋势
近10年来，Internet/Intranet和网络计算的热潮、制造业的国际化倾向以及制造信息技术的深化都深刻地影响着ERP的发展。综观全球ERP现状及各供应厂商的追求目标，其发展趋势呈现如下3大特点。
（1）向前、后端延伸。ERP系统的管理范围更广阔，功能更深入。互联网的广泛性、共享性和交互性改变了人们的生活，也同样改变了商业环境。企业面对庞大的外部信息和快速变化，必须从传统的注重内部资源的管理利用转向注重外部资源的管理利用，从企业内的业务集成转向企业间的业务协同。为此，新一代的ERP产品正在向客户端和供应端延伸，客户端的延伸是客户关系管理，而供应端的延伸则是跨企业供应链的同步管理。这两个延伸又恰好嵌入到网上电子交易中，从而形成了一个从企业内部到企业外部的完整的电子商务解决方案。
（2）技术先进性提高。ERP系统的技术融合IT领域的最新成果而日趋先进，网络化计算技术势不可挡。主要技术发展趋势有：纳入产品数据管理（Products Data Management——PDM）功能；ERP与电子数据交换（Electronic Date Interchange——EDI），包括企业内部EDI和企业间EDI的集成；增加了工作流（Work Flow）功能；增加数据仓库（Data Warehouse——DW）和联机分析处理（Online Analytical Processing——OLAP）功能，等等。
（3）灵活性增强。ERP系统应具备足够的灵活性，以适应在实施中及实施后，业务环境的不断变化。新的模块化软件概念开始推行。新的“模块化”的概念与现行的“可选择模块的套件”是不同的，其主要特点包括：①采用标准化的业务应用程序接口将第三方软件集成到ERP中去。②用户可以按需求单独更新某一个模块，而没有必要为了增强某一个功能对系统进行全面升级。用户用逐个模块更新的办法增强系统的功能，而不必更换整个系统。③专业化软件。这将改变向用户提供适于所有用户的通用产品的状况，而针对具体的用户市场对软件预先“剪裁”推出针对特殊市场的软件产品。专业化软件不需要用户进行针对性的配置就可得到可用的菜单、模块和报表等，可以更快地启用，可得到更有针对性的服务。ERP软件的专业化趋势说明制造软件覆盖领域的扩张，使ERP已经走出制造业，在能源、电信和其他行业寻找更加广阔的市场。
8.4.2 ERP与CRM的联系和功能交叠
从ERP的功能、发展趋势所述的内容，不难看出，CRM与ERP的功能之间有重叠部分，各自的发展趋势中也都不约而同地出现了相互的渗透和共同提高。
通过ERP系统的建设和管理改造，很多企业实现了制造、库存、财务、销售、采购等环节的流程优化和自动化。但有些方面的管理活动，如销售队伍、销售机会的管理，如何组织和评价市场活动，如何处理客户服务请求等，是ERP系统所涉及的但功能薄弱的地方。也就是说，在以产品和质量为中心的时代，销售、营销和服务领域的流程优化和信息化没得到重视。在这些领域，应用了各种各样的部门级的系统，如联系人管理、销售自动化、数据挖掘工具和热线电话等。这种部门级的系统，使得企业很难对客户有全面的认识，也难以在统一信息的基础上面对客户。
在当今的竞争态势下，客户的重要性日益凸显，企业越来越有必要对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。CRM侧重于管理企业的客户，同时企业的客户也是企业最重要的资源，ERP作为企业资源计划系统，也要就企业的客户做比较全面的管理，这点在ERP的分销系统和应收账模块等中都有一些体现。因此，有理由将CRM作为ERP系统中的一个子系统，当然更严格的说法应该是CRM系统是ERP系统中销售管理的延伸。因为CRM中有原本不在ERP之内的呼叫中心、B2B、B2C和一对一营销等。
从目前典型的ERP系统与CRM系统功能来看，它们主要在以下几个方面存在交叠。
（1）客户管理：CRM与ERP系统中都要用到客户的一些基本信息。同时ERP系统应该能查询客户同企业的交往史等。
（2）产品管理：CRM与ERP系统中都要用到产品的基本信息、产品的BOM表、产品的客户化配置和报价等。
（3）工作流管理：CRM与ERP系统中都有工作流管理，其工作方式基本是相同的。
（4）工作人员管理：CRM与ERP系统都要涉及企业的员工（作为系统的操作者、执行者、决策者等）的基本情况和工作安排情况。但ERP系统中包含功能完全的人力资源管理模块。
（5）营销管理：ERP系统包含一些简单的市场资料和营销资料管理。而CRM则提供相当完善的营销管理功能，特别是支持一对一营销。
（6）销售管理：CRM系统在销售管理方面强调的是过程，讲究机会管理、时间管理和联系人管理等。而ERP系统强调的是结果，讲究销售计划和销售成绩等。两者有承启关系。
（7）客户服务和支持：ERP系统只提供了简单的客户投诉记录和解决情况，而没有就客户服务和支持做全面的管理。而CRM则实现了这种全面管理，且尤其强调客户关怀，同时还兼做一些质量管理方面的工作。
（8）订单管理：ERP和CRM都有订单管理系统。两者可以说是完全重叠的。而ERP中的订单管理中还涉及到财务、运输和生产等多个系统。
（9）信息交流：CRM与ERP系统的使用者常常需要查询对方系统中的信息。
（10）决策支持：CRM和ERP系统中都使用了数据仓库（DW）和联机分析处理（OLAP）功能，从而实现商业智能和决策支持。所使用的技术相差不大，只是数据对象有所不同。
