8.1 工作流管理系统与CRM的集成应用
课前导读
人们也许会认为CRM系统是为企业销售和客户服务部门所用的独立的系统，然而，在现代企业整体信息化设计中，这种“孤岛”式的观念已越来越不符合潮流。CRM系统的顺利实施离不开企业信息化的管理平台，因此，在管理信息系统的基础上实施CRM才能够真正体现出它的价值。
借助Internet工具和平台，CRM应用系统才能实现与各种客户关系、渠道关系发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略。CRM须与供应链管理（SCM）、企业资源计划（ERP）相结合，才能实现需求和企业内、外部供应链上资源的最优化配置，实现企业前台统一的客户联系功能和后台的业务活动的同步运作，真正使企业实时响应客户需求。在知识和信息日益成为企业重要资源的今天，在CRM中融入知识管理（KM）的思想和技术工具，将有助于实现企业内部信息资源的整合和综合利用，提高CRM的实施效果，使企业从客户关系中获取更大的收益。
通过学习本章，可以了解CRM与工作流管理系统、电子商务、SCM、ERP、KM之间的关系及其应用整合，了解CRM在企业信息化全景中的地位及与其他信息化系统的关联方式。通过这些学习，将会使我们对CRM的认识更加系统和深化。
教学目标
·了解工作流系统和工作流管理系统的模型
·CRM与电子商务的融合
·eCRM的设计特征
·CRM与SCM的整合
·CRM与ERP的关系及其整合方案
·CRM与知识管理的融合
管理信息系统（MIS）在现代社会已深入到各行各业，由于计算机技术的迅速发展和普及，MIS得到了前所未有的发展。MIS的定义随着计算机技术和通信技术的进步也在不断更新，在现阶段普遍认为MIS是由人和计算机设备或其他信息处理手段组成并用于管理信息的系统。MIS不仅仅是一个技术系统，而且也是一个把人包括在内的人/机系统，是一个社会系统。
管理信息系统是一个一体化系统或集成系统，也就是说管理信息系统进行企业的信息管理是从总体出发，全面考虑，保证各种职能部门共享数据，减少数据的冗余度，保证数据的兼容性和一致性。CRM系统、工作流管理系统、电子商务系统、SCM系统、ERP系统、知识管理系统等都是MIS的有机组成部分或者子系统。在CRM中不仅需要收集大量的客户信息，而且企业内的各个部门还需要共享信息，从而能为客户提供全面的服务，增强企业的竞争力。管理信息系统的其他各子系统为CRM在企业内部的信息共享提供了便利的条件。本章的目的就是阐述CRM系统与其他各子系统的关系以及与它们之间的整合或集成。
进入20世纪90年代，工作流管理系统由最初的无纸化办公环境，转而成为同化企业复杂信息、实现业务流程自动执行的必要工具。伴随着这一转变，人们从更深层次、更广领域上对工作流展开广泛的研究工作。尽管如此，当前的工作流管理技术和产品，距理想工作流产品尚有较大的差距。不过，在技术的日趋进步和软件产品的逐渐成熟下，工作流系统将成为企业信息环境中不可或缺的软件平台。
8.1.1 工作流的定义
工作流是针对工作中具有固定程序的常规活动而提出的一个概念。通过将工作活动分解成定义良好的任务、角色、规则和过程来进行执行和监控，达到提高生产组织水平和工作效率的目的。尽管这个概念已经出现很长时间了，但是还没有统一的定义，不同的研究者对工作流分别提出了不同的定义。这里列举一些有代表性的定义，它们分别从不同的角度对工作流概念进行了描述，使我们对工作流的一些基本特征有一定的理解。
（1）WFMC（国际工作流管理联盟）的定义
工作流（Work Flow）就是自动运作的业务过程部分或整体，表现为参与者对文件、信息或任务按照规程采取行动，并令其在参与者之间传递。在实际情况中，可以更广泛地把由计算机软件系统（工作流管理系统）控制其执行的过程都称为工作流。
（2）IBM Almaden Research Center的定义
工作流是经营过程中的一种计算机化的表示模型，它定义了完成整个过程所需用的各种参数，这些参数包括对过程中每一个单独步骤的定义、步骤间的执行顺序、条件以及数据流的建立、每一步骤由谁负责以及每个活动所需要的应用程序。
（3）Sushil Jajadia的定义
工作流是计算机辅助流程，它由一系列趋于同一目标的活动组成。
以上三种定义是由三家权威公司给出的，实际中还有很多机构都有定义，虽然各不相同，但都有其共同点：工作流是企业业务流程的计算机实现。它区别了工作流与一般的工作流程：前者需要借助计算机软件来完成，并完全在软件系统的控制之下；而后者则没有这种约束，其中的某些步骤可能也需要用到计算机，但这只不过是局部的计算机应用，整个过程是不在计算机控制之下的。
8.1.2 工作流管理系统
工作流是经营过程的一个计算机实现，而工作流管理系统则是这一实现的软件环境。本节简要介绍一下工作流管理系统的定义、功能与分类等几个基础问题。
1.工作流管理系统的定义
WFMC给出的工作流管理系统的定义是：利用计算机软件来定义、创建和处理工作流执行的系统。它运行在一个或多个工作流引擎上，这些引擎解释对过程的定义，与工作流的参与者（包括人或软件）相互作用，并根据需要调用其他的IT工具和应用软件。
可以这样认为，工作流管理系统是一个真正的各种IT资源与人之间协调工作的系统。参与者是系统的基本角色，是直接的任务分派对象。每个参与者可以直接看到系统针对自己列出的“任务清单”，跟踪每一项任务的状态或继续一项任务的执行。这样，参与者的任务分派和任务的完成状态可以被最大程度地计算机化和受到控制。
一般说来，一套工作流管理系统合乎规格必须满足3个关键因素：
·是否具有执行路径的自动选择功能。
·能否提供跟踪与监控信息。
·是否具有与应用结合的能力。
这三个部分都是工作流管理系统必须提供的重要元素。仅仅是把处理事件从某个地点或参与者传递到另一个地点或参与者，并不能构成“工作流”。按路径流动必须具有“自动化”，也就是说，能按照预先定义的逻辑规则进行流动，并且这一流动过程能被跟踪和监控，还能和外部应用相结合。
2.工作流管理系统的分类
目前，市场上工作流产品众多，相互竞争激烈，根据不同的分类标准，工作流管理系统可分为以下几种：
（1）根据所实现的业务过程，工作流管理系统可分为以下四类。
管理型工作流（administrative workflow）：在这类工作流中活动可以预先定义并且有一套简单的任务协调规则，例如，大学里的课程选修，完成学业后的学位申请等。
设定型工作流（ad-hoc workflow）：与管理型工作流相似，但一般用来处理异常或发生机会比较小的情况，有时甚至是只出现一次的情况，这与参与的用户有关。
协作型工作流（collaborative workflow）：参与和协作的次数较多。在一个步骤上可能反复发生几次直到得到某种结果，甚至可能返回到前一阶段。
生产型工作流（production workflow）：实现重要的业务过程的工作流，特别是与业务组织的功能直接相关的工作流。与管理型工作流相比，生产型工作流一般应用在大规模、复杂的和异构的环境下，整个过程会涉及许多人和不同的组织。
（2）根据底层实现技术，可将工作流产品分为三类。
以通信为中心：以电子邮件为底层的通信机制。这种类型的工作流管理系统适合于协作型工作流和不确定型工作流，而不适于生产型工作流。
以文档为中心：基于文档路由，它同外界应用的交互能力有限。许多基于表的管理型工作流可以用以文档为中心的工作流实现。
以过程为中心：这种工作流系统对应生产型工作流。它们一般建立在数据库之上，有自己专用的通信机制并且提供了同外部进行交互的接口。
（3）根据不同工作流系统所采用的任务项传递机制也不同，市场上的工作流产品又可以划分为以下四类。
·基于文件的工作流系统，以共享文件的方式来完成任务项传递。这种类型产品开发得最早，发展最成熟，其产品品种较多。代表产品有FileNet的Visual WorkFlow、IBM的FlowMark、InConcert的InConcert。
·基于消息的工作流系统，通过用户的电子邮件系统来传递文档信息。这种类型的产品一般都提供与一种或多种电子邮件系统的集成接口。代表产品有Novell与FileNet合作开发的Ensemble、JetForm公司的InTempo、Keyfile公司的Keyflow。
·基于Web的工作流系统，通过WWW来实现任务的协作。这一类产品起步较晚（在1995年以后），但发展迅速，其市场前景十分看好。许多供应商纷纷改进原有产品或开发新产品以增加对Web的支持。代表产品有Action Technologies公司的ActionWorks Metro、Ultimus公司的Ultimus。
·群件与套件系统。虽然这一类产品与上面介绍的三种产品在任务传递方式上有很大程度的重叠，但在这里却有必要把它们单独划分成一类，因为这一类产品都需要依赖于自己系统的应用基础结构，包括消息传递、目录服务、安全管理、数据库与文档管理服务等，它们本身就构成了一个完整的应用开发环境。代表产品有IBM/Lotus公司的Lotus Notes、Microsoft公司的Office与Exchange、Novell公司的GroupWise。
3.工作流管理系统的参考模型
各种不同类型的工作流管理系统各有其不同的特点。对于一个大的企业或机构而言，一种工作流管理系统可能并不能满足某个复杂的业务过程中所有环节的需要，同时，不同的机构会选择不同的产品去满足其业务管理的要求。这些应用上的特点要求各种不同类型的工作流管理系统应该能够实现互连和互操作，以便它们能够被纳入到一个统一的框架之中，在不同的位置与领域发挥其各自的优势与作用。因此，开发者或用户需要一个大家都共同遵守的标准，并按照此标准决定一个工作流管理系统应该包含哪些部分，各部分应提供哪些标准服务，这样的工作流管理系统才能够满足上面所提出的要求。
在这样的背景下，WFMC关于工作流管理系统的参考模型应运而生。1994年11月29日，WFMC发布了工作流管理系统参考模型，它详细描述了工作流系统的有关概念，并在此基础上给出了工作流管理系统的各主要组成部分、各部分的功能及相互之间的接口。下面我们对此模型作一简要说明。
（1）流程定义工具。它指提供工作流定义服务的应用工具，包括各种分析、描述和保存商业流程，它输出可以被工作流执行服务所识别的流程定义。其主要功能是给用户提供一种对实际业务过程进行分析、建模的手段，并生成业务过程的可被计算机处理的形式化描述（过程定义）。流程定义工具与工作流执行服务之间的交互是通过接口1完成的，它为工作流过程定义信息的交换提供了标准的互换格式及API（Application Programming Interface——应用编程接口）调用。
（2）工作流执行服务。借助于一个或多个工作流引擎，来激活并解释过程定义的全部或部分，并同外部的应用程序进行交互来完成工作流过程实例的创建、执行与管理，如过程定义的解释、过程实例的控制（创建、激活、暂停、终止等）、过程各活动之间的便利（控制条件的计算与数据的传递等），并生成有关的工作项通知用户进行处理等，为工作流程的进行提供一个运行时环境。
（3）工作流客户端功能。在参考模型中，通过客户端应用程序与工作流引擎间定义良好的接口进行交互。在这个接口中包含工作列表——由工作流引擎分配给用户的任务序列，最简单的情况是工作流引擎访问工作列表，把任务分配给用户；工作列表处理器访问工作列表，向工作列表中添加任务项，有许多不同的产品来实现工作列表的交互。
（4）激活应用。一个业务流程的执行通常需要和各类外部应用系统交互来完成某项任务。这类应用系统又分为两类：一类称为服务端激活应用，这种应用往往无需用户的参与而由工作流引擎负责和应用系统交互（如从MIS系统中提取各类数据）；另一类称为客户端激活应用，这种应用往往需要用户的参与而由用户通过工作列表处理器和应用系统交互（如文字处理和电子表单）。
（5）管理和监控工具。它的功能是对工作流管理系统中过程实例的状态进行监控和管理，如用户管理、角色管理、资源控制（包括过程管理及过程状态控制等），它与工作流执行服务之间的交互是通过接口5完成的，该接口规范详细描述了需要从过程的执行过程所发生的各种事件上捕获和记录的各种信息，如过程实例信息、活动实例信息、工作项信息及远程操作信息等。
上述5个接口被统称为Workflow APIS（WAPI），这些标准的制定对于实现不同厂家的产品之间的互操作（如用一个厂家的管理与监控工具去管理另外一个厂家的工作流执行服务）及基于工作流执行服务开发新的应用具有重要意义。
8.1.3 工作流管理系统与CRM的关系
通过8.1.2节的介绍，我们初步了解了什么是工作流管理系统，但工作流管理技术在CRM的实现上主要起着以下几方面的作用。
1.作为实现企业市场营销、销售和客户服务流程自动化的高效平台
客户关系管理的一项重要内容就是围绕“以客户为中心”来管理企业的策略、流程、组织和技术，通过对客户市场管理、销售管理、销售支持与服务等流程活动的全面自动管理，实现一个客户的“全生命周期管理”，以增强客户服务，提高客户交付价值和客户满意度。因此，实现销售和客户服务流程的自动化是CRM系统的重要方面，而工作流管理技术则提供了实现这一技术的高效计算机实现平台。利用这一平台，一般的企业人员可以按照自己的要求快速而便捷地实现各种流程的自动化。
2.作为实现对业务流程的全面监控及面向CRM实现业务流程重组的重要工具
客户管理的一项重要内容就是如何深入分析企业在整个市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，改进各种不合理之处，对业务流程进行合理重组。为吸引新客户、巩固老客户，提供效益和竞争优势，从而确保企业利润的最大化。如何实现面向CRM系统的业务流程重组，是许多学者研究的一个热点。由于工作流管理系统提供了对企业业务流程仿真、全面分析和监控的一系列工具，无疑是业务流程重组的重要工具。利用工作流管理系统的工具，企业用户不仅可以实时监控到各个业务流程的最新状态，还可以全面分析各个关键活动的各项指标，如平均等待时间、平均处理时间等，改进不合理之处，并可快速模拟改进后的流程执行效果，选择最优的流程重组实施方案。
3.作为实现客户关系管理系统中的信息集成的框架
客户管理系统是一个庞大的系统，需要和其他系统如销售管理、财务管理、设备管理等作经常的信息交流。因而如何与这类系统交互实现客户关系的全生命周期管理，也是CRM实现技术的一个重要方面。由于工作流管理系统常常提供与各类系统的接口，因而可以利用工作流管理系统实现基于流程的面向CRM系统的应用系统集成，通过工作流管理系统为上述各系统按照一定的业务规则在适当的时机准备各类相关的应用数据。
8.1.4 工作流管理系统与CRM的集成应用原型
提高客户服务满意度是CRM系统追求的主要目标，而企业内各部门之间科学、高效的协同工作是提高服务质量的保证，因此，将工作流管理技术应用于CRM系统就显得非常重要。
1.工作流管理系统与CRM的集成
集成是一项关键而复杂的任务，是企业在实施CRM的过程中所遇到的最困难的任务之一。CRM系统不仅反映了企业的业务流程和信息结构，它也需要与内部和外部的业务系统进行集成，也就是说，CRM应当提供一种集成的客户视图，收集不同种类来源的客户信息，并能够提供对所有应用系统的统一访问。
CRM的实施需要将客户信息完全整合起来，使员工日常所必需用到的客户信息及以往的历史记录都可以通过CRM系统查询到。此外，应该力求将“以客户为中心”的思想体现在CRM系统的应用当中，优化销售、服务等各个环节的工作流程，以最快的速度响应客户的请求，这也是企业在国际市场中能够持续获取客户与保有客户的要决。
CRM注重改进企业和客户关系，但不能单纯依靠销售部门来改善，需要与整个业务流程进行整合。工作流管理系统与企业的业务流程紧密联系，它注重改进各个业务流程之间的信息交流。因此，从业务流程角度将两者结合将更有利于提高企业的核心竞争能力。工作流管理系统与CRM的集成可以体现在企业的销售管理、采购管理和客户管理等方面。
2.集成应用原型：以客户投诉为例
提供交互性更强的网上客户服务系统是提高客户服务满意度的重要方式之一。由于大多数的客户服务要求需要由企业内多个部门协同处理，如果没有对信息技术进行充分合理的利用，往往不能以较快的速度响应客户的服务需求，更不能为用户即时反馈当前的处理状态。通过对工作流管理系统和客户关系管理系统的集成研究，将前台的CRM系统（网上营业厅、呼叫中心（Call Center）等）与后台的工作流管理系统进行集成应用，将是一个能够提高客户服务满意度的应用模式。
以客户投诉为例，集成应用原型描述如下。
（1）客户通过网上客户服务中心或免费服务电话进行投诉。网上投诉由客户录入投诉信息，电话投诉由呼叫中心服务人员录入投诉信息。
（2）对于可以由呼叫中心服务人员或服务网站立即答复的投诉，如果客户认为已经得到满意答复则服务流程结束，投诉信息和答复信息记入客户投诉服务历史记录。如果不能立即答复或立即答复不能令客户满意，则投诉信息进入工作流系统。工作流引擎将根据系统的设定条件或人工输入的条件进行路由选择，确定由哪个具体流程处理该投诉，同时生成一个投诉手机号码下唯一的事务受理号，并由网站或呼叫中心服务人员反馈给投诉的客户。该受理号将是客户及内部人员用来跟踪事务处理状态的索引号。虽然可以直接通过手机号码进行索引，但通过手机号码下的事务处理号将极大提高查询速度。需要说明的是，通过网上服务中心的客户投诉信息是需要经过防火墙进入企业内部工作流管理系统的，此处的安全性需要重点考虑。
（3）投诉信息被分配到具体工作流程后，产生一个工作流实例，按照流程定义的规则在企业内部的工作流管理系统内进行处理。工作流管理系统的流程监控和跟踪工具将提供实时的事务处理状态。事务处理状态的表现形式将分为两类：详细状态和简要状态。简要状态是详细状态的一个子集。详细状态主要为企业内部管理部门的监管、催办、瓶颈分析提供信息。简要状态则主要为客户和呼叫中心服务人员提供投诉处理的阶段性结论和解决方法等方面的信息。简要状态是客户关心的也是在企业某些信息需要保密的前提下可以提供的。简要状态将定时透过防火墙传送到网上客户服务中心。
（4）客户可以通过多种方式了解到关于某个投诉的当前处理状态，在方式上采用了“推”、“拉”并举。客户在网上客户服务中心可以随时查询事务处理状态（简要状态），也可以通过电话提供事务受理号或手机号码进行查询。由于呼叫中心的服务人员有权限查看简要状态，所以可以及时向客户反馈事务处理状态，系统会自动以电子邮件、手机短消息、传真、电话留言等方式主动向客户反馈当前处理状态。
3.集成应用原型的主要特点
该集成应用原型在工作流技术的基础上，整合了企业现有的呼叫中心及其他相关的业务系统，帮助企业建立更为高效的综合服务系统，使得对客户的服务要求在各相关部门内的流转处理更为高效，并使客户可以及时通过多种方式了解到当前处理状态，有助于提高客户服务满意度。具体特点如下。
（1）完善网上客户服务功能，多方位为用户提供服务，并可适当降低人工服务成本。
（2）客户可以通过多种方式及时了解所提出的服务要求的当前处理状态，服务更加细致周到。
（3）与现有呼叫中心结合，实现从客户提出服务要求到公司内部处理全过程的网络化、自动化和协同化，提高服务处理的效率。
（4）企业各部门及管理层可随时跟踪，监控服务要求的处理进程和状态。
（5）进一步完善了客户服务的相关数据，通过对客户服务数据（平均完成时间、客户投诉信息）的挖掘，可以为管理决策和市场决策提供科学依据。
4.集成应用原型的技术要点
该集成应用原型最大的特点是在不同技术平台、不同应用功能的多个系统间进行整合。其技术保障是基于组件技术的面向对象设计、基于B/S结构的应用方式。另外，由于该模型涉及到透过防火墙的数据交换，安全性设计方面采用了XML技术：即将需要交换的数据转换为自定义的XML格式形成文件，通过对文件进行加密后进行传输。接受方解密后再导入相关数据库。这种方式较好地解决了透过防火墙进行数据交换的安全性问题。
提高客户服务满意度需要企业内部各部门之间的高效协同工作和及时的消息传递，单一的CRM系统往往不能很好地实现服务流程的自动化和实时的交互性，因此，必须通过集成其他应用系统才能提高总体应用水平和效率。在企业的客户服务系统中，将工作流管理系统与CRM系统进行集成应用将可提升客户服务满意度。
8.2 CRM与电子商务的融合
20世纪90年代以来，随着互联网以及各项相关技术的日趋成熟，电子商务在社会经济领域得到了广泛的应用。电子商务推动了商业、贸易、营销、金融、广告、运输、教育等社会经济领域的创新，并形成了一个又一个新产业。随着Internet和电子商务的大规模普及，Internet有望发展成为最广大、最纵深、最迅捷的市场，成为传统商业最有力的挑战者。电子商务的信息化、虚拟性和全球性等特点，决定了它与客户关系管理之间不可分割的紧密关系。
8.2.1 电子商务的内涵
电子商务的出现使得交流和达成交易的权利更多地移向客户一端，客户对双方关系的互动将拥有更多的控制权。因此，CRM系统应当实现基于电子商务的企业与客户交互方式。只有真正基于电子商务的CRM产品，才能辅助企业实现真正意义上的“以客户为中心”的经营理念，从而进一步支持企业面向日益激烈的市场竞争的需要。
1.电子商务的概念
电子商务是将电子信息技术和商务活动相结合的信息化、网络化的产物，其概念最先由美国的一些信息技术厂商提出，是在电子数据交换技术的基础上发展起来的。目前，相关电子商务的概念还没有一个统一、明确的表述。主要有以下几种看法。
（1）电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、企业和消费者之间的商业交易。
（2）电子商务是运用电子通信从事的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。
（3）电子商务是以现代的网络技术为手段实现的商务活动。
目前，人们对电子商务的描述较多的是，电子商务可分为狭义和广义两类：狭义的电子商务是指借助互联网进行营销宣传、业务洽谈、账务清算等一系列商务活动的网上在线贸易方式；广义的电子商务则指包括电子交易在内，利用信息技术对整个商务活动实现电子化。后者将利用互联网、企业内部网和企业外部网等各种不同形式的计算机网络以及其他信息技术进行的所有企业活动都归属于电子商务。
综上所述，电子商务就是指所有利用Internet来解决商业交易问题，降低产、供、销成本，开拓新的市场，创造新的商机，通过采用最新网络技术手段，增加企业利润的所有商业活动。其实质是企业经营管理各个环节的信息化过程，但却不是简单地将过去的工作流程和规范信息化，而是依靠新的技术和条件对旧的流程进行改造的过程。电子商务过程就是利用各种电子工具和电子技术从事各种商务活动的过程。其中，电子工具是指计算机硬件和网络基础设施。电子技术是指处理、传递、交换和获得数据的多技术集合。
2.电子商务类型
从电子商务的实质内容来看，电子商务的基本运行方式分为三种类型：企业对企业之间的电子商务、企业对消费者的电子商务以及企业、消费者对政府之间的电子商务。它们都是建立在电子商务基础设施之上，运用电子手段和电子工具进行的商务活动。
（1）企业对企业的电子商务，即指企业与企业之间进行的电子商务活动。例如，工商企业利用计算机网络向它的供应商进行采购或利用计算机网络进行付款等。
（2）企业对消费者的电子商务，指的是企业与消费者之间进行的电子商务。这类电子商务主要是借助国际互联网所开展的在线式销售活动。
（3）企业对政府的电子商务是指企业对政府机构之间进行的电子商务活动。例如，政府将采购的细节在国际互联网上公布，通过网上竞价方式进行招标，企业也要通过电子的方式进行投标。
（4）政府对消费者的电子商务是指政府对消费者或普通个人的电子商务活动。如个人的纳税、财产的申报、社会福利的发放等。目前，这类电子商务活动还没有真正形成，但随着商业机构对消费者、商业机构对行政机构的电子商务的发展，政府将会对社会和个人实施更为全面的电子方式服务。
3.电子商务平台
企业范围的电子商务平台，应该是跨越企业产品线、业务块（如生产、销售和服务）、管理层次（总部和各分支机构，业务运作和商业智能）、各种媒介（如专用网、Internet、电话、传真、电子邮件、直接接触）的立体化的信息管理系统。较完善的企业电子商务平台包含如下部分。
（1）产品设计和生产系统。PDM、ERP或CIMS（Contemporary Integrated Manufacturing Systems）系统可胜任这项角色。
（2）分销系统。它主要是对各级销售公司和分销商进行管理、对分销链上的各级库存进行管理、对订单进行管理、对与销售系统有关的财务进行管理。DRP系统、部分ERP和SCM系统都具有这样的功能。
（3）呼叫中心/服务自动化/销售自动化/市场自动化。由CRM系统完成，主要有如下一些方面：客户（可以是中间商或最终用户）档案、客户历史信息的管理；通过呼叫中心对与客户进行沟通的各种渠道（电话、E-mail、传真、网上的服务请求、打印机）进行管理；服务请求的记录、服务任务的分派、服务备件的管理、服务方面的财务管理；销售员、销售队伍、销售机会的管理；市场活动的组织、市场活动的效果的管理。
（4）物流平台。把货物（原材料、在制品、产成品、残次品或废品）或部分货物的仓储、运输、库存合理调度方面的工作（或部分工作）交给一个或几个专门的物流服务商来做，企业可以专注于自己的核心竞争力——客户、分销商和产品。这方面的信息化工作是由物流公司来完成的，企业要做的工作是从他们的信息平台中读取库存、运输、财务信息，与自己的ERP和网站等系统进行信息交互。
（5）网站。通过企业网站，企业可向客户进行营销活动、售出商品和提供服务。网站一般与CRM系统紧密连接。
8.2.2 电子商务对CRM系统带来的改变
在电子商务环境下，作为企业信息系统的组成部分，企业的CRM系统必须符合并支持其电子商务发展战略。电子商务为企业发展CRM提供了外部环境，也对其实现提出了要求。基于电子商务的CRM系统具有以下特点。
1.CRM发展的技术支持
在电子商务时代，网络和信息技术为CRM功能的实现提供了强有力的技术支持。因此，在电子商务环境下构建企业的CRM系统，企业CRM的各个部分（销售、营销、客户服务与支持）的实现必须是基于Internet平台的。具体来讲，应该是基于Internet的技术（如TCP/IP协议），能有效集成基于Web的应用等。而对基于Web的功能支持，可使得CRM实现网络化和同步化；客户信息的集中式管理库，保证不同业务部门和不同应用软件功能模块之间的数据连贯性；利用数据仓库和数据挖掘技术，可在海量的缺乏结构化和组织规整性的客户信息中进行智能化的数据分析；呼叫中心和分布式的Agent代理，为企业与客户的互动提供了高度集成化的交流渠道。
2.客户与企业多点接触的集成
在传统的销售方式中，客户通过各种途径分别接触企业。这样，不仅客户对企业的印象是片面的、分离的、获得的信息有可能不一致，而且企业获得的营销信息也是不完整、不一致的，并且不能实时更新，这使企业失掉一些机会。在电子商务环境下，客户同企业进行实时的在线交易，企业的CRM应集成与客户之间的各个接触点（如Call Center、Web方式、电话和传真等），并向用户提供一个集成的、无缝的平台，从而获取全面一致的数据。在电子商务环境下开发CRM系统，不仅要提供电子商务的对接口，还要全面开发支持电子商务的应用功能。如在市场营销方面，必须支持网络商店的创建，支持一对一的个性化营销；在销售方面，要支持电子商务的销售方式（B2B，B2C等），提供在线支付的功能；在客户服务与支持方面，能提供在线服务请求等功能。
3.与企业其他应用系统的集成
在传统环境下，企业的信息分散在各应用系统中，信息是孤立的、零散的，企业对客户缺乏统一的、全面的认识。在电子商务环境下，企业同供应商、客户间进行实时的在线交易，这就要求CRM系统同企业其他的信息系统如ERP、SCM等整合起来，使企业能在一个统一的信息平台上真正实现电子商务。同时，企业在统一的信息基础上进行决策，能跟踪每一位客户从购买意向到售后服务的一整套信息，从而获得对于客户的完整的认识，并能将这些信息运用到企业的研发、制造、营销、销售等各个环节，为企业改进生产制造提供依据，从而真正为客户提供个性化的服务，提高客户的满意度。
总之，CRM与电子商务的关系在于电子商务是充分地利用信息技术特别是Internet来提高企业所有业务运作和管理活动的效率和效益，而CRM则是专注于同客户密切相关的业务领域，主要是呼叫中心、服务自动化、销售自动化、市场自动化、企业网站等，通过在这些领域内提高内部运作效率和方便客户来提高企业竞争力。另外，随着电子商务的发展，基于电子商务的CRM系统功能也应得以完善。
8.2.3 电子商务对CRM的关键性要求
先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化和精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。Internet和电子商务对客户关系管理应用系统的关键性要求有以下几个方面。
1.CRM系统充分支持电子商务
客户关系管理应用系统不仅应提供对电子商务的接口，还要全面支持和开发电子商务。CRM系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式，如B2B以及B2C交易；能够支持企业开展电子商务一对一营销和创建电子店面；在支付方面，要支持并提高Internet和客户机/服务器应用能力；在客户服务方面，CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，请求被传递到交流中心并被答复，营造一种闭合环路的客户支持环境，等等。越来越多的组件要建立在Web浏览器上以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。CRM系统还应针对电信、金融、保险、IT和公共事业等重点行业提供行业解决方案，针对其特定需求提供定制的电子商务模块支持。
2.客户信息同步化
近年来，网上订购成为热点，要求企业能够提供网上即时报价和网上交流环境。此时，如果仅以传统的客户观点或关系管理的思路来应对，将会影响客户与企业互动的效果，从而失去与目标市场建立密切关系的巨大机会。因为如果企业只是看到呼叫中心的记录，而对来自网络的客户信息视而不见，就可能失去与客户密切接触的机会；如果企业信息系统在客户档案、工作过程和数据传递与共享方面不能同步完成，只能根据一小部分客户数据或是有限范围内的分析，则无法形成在未来互动中整体关系的概念；如果企业内部分布在不同地理位置上的各个部门与机构不能实现客户信息的同步化，则无法根据客户需求寻求企业内部全局的最优化；同时，企业内部导向的、基于工作任务的事件记录能力也不能保证它在电子商务中与客户形成个性化的、全方位关系。
在Internet和电子商务环境中，成功的CRM系统必须应用网络技术来实现客户数据、信息、知识同步化，使每一次与客户的互动都能从客户的全面了解开始，并且当客户转向网上渠道时，CRM不会因为出现信息缺陷而无法应对。事实上，为提高客户信息系统的同步性，必须要求CRM系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面，既有所侧重，又相互兼容，使得来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用达到同步化。
3.CRM应适应互联网电子商务的互动特点
尽管CRM的一般宗旨只是通过明确的规则和优化的工作流程帮助企业控制员工与客户的互动，但互联网的应用将交流和达成交易的权力（方便、自由）更多地移向客户一端。企业不得不将对双方关系的更多控制权让给客户，例如，根据客户需要的信息和服务类型等来架构交互的方式。尽管CRM的发展与网络技术息息相关，但这并不意味着CRM的设计已经为基于互联网的销售和售后服务，为进行实时的、个性化的营销做好了充分的部署。互联网观念的技术必须处于CRM系统的中心。只有真正基于互联网平台的CRM产品，并在建构上充分符合Internet电子商务的互动特点，才能够支持未来企业全面电子化运营的需要。
总之，通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用、充分支持电子商务的CRM才是互联网时代的发展方向。
8.2.4 电子商务架构下的客户关系管理系统——eCRM
为突出CRM基于Internet平台的交流渠道的重要性以及Internet和电子商务应用可能为客户提供更具优势地位的特征，目前的企业信息化中都把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”或“eCRM（electronic CRM）。”
1.CRM与eCRM
就其实质而言，eCRM就是在线客户关系管理，但这未必就意味着系统本身和管理流程都发生了根本性的变化，可以说，客户关系管理系统及客户关系管理流程本身，构成了eCRM的起点。然而，为什么要转向eCRM而不是延续传统客户关系管理？这是因为因特网将会成为未来商务的主要通道，这就是转向eCRM的原因所在。目前，对于eCRM的定义还没达成明确的共识。但无论学界或业界，他们都对eCRM的本质基本达成了一致意见：eCRM是基于因特网和面向客户的。
严格地讲，eCRM是CRM的一个子集。技术、客户数据、客户互动和客户价值对于客户关系管理与eCRM都是十分关键的。CRM与eCRM的技术基础，都需要有关客户数据捕获、存储、清理和分配的知识来支持。但不同的是，前者所实现的客户数据捕获，可能主要来源于网站，而不是一个商店。其实两者在理念、方法、系统和流程方面的差异应该说是很小的，但由于通信媒介的不同，两者的体系结构与信息技术基础还是存在着一定差异的。从本质上来说，两者的区别在于：前者可以通过各种电子化接触方式来实现实时的客户互动；可以通过因特网为客户提供实时的服务，同时客户也可以通过在线的方式实时地获取自助服务。这些都使eCRM与一般的客户关系管理所面临的问题、方法、技术及体系结构存在着很大差异。诸如此类的差异产生的真正原因，首先来自于技术和体系结构的不同，其次与客户的互动性和客户的自助服务能力等因素也密切相关。
对于eCRM而言，其价值主要来自于客户在因特网上的“完美体验”，客户可以直接访问相关界面。而在一般的客户关系管理中，客户一般无法直接访问相关界面或职能。另外，一般的客户关系管理所提供的工具，更多是针对与客户有关的部门或独立员工而设计的，而不是针对客户并直接为实现客户职能、营销和服务职能而设计的。与此相对，eCRM所有的职能，则都是基于互联网重新设计的，是针对客户的。同时，eCRM是基于互联网的客户关系管理应用，它包括自助服务知识库、自动电子邮件应答、个性化的网站内容、在线产品捆绑和价格等。此外，eCRM使互联网用户可以通过自己所偏爱的沟通渠道同企业进行互动，从而使企业可以利用信息技术来取代昂贵的客户服务代理。这样，企业既可以极大地提高效率，也可以大大提高客户满意度，降低服务成本。
不过，从某种意义上讲，eCRM战略也是一把双刃剑，它有可能导致客户满意度的降低。如果客户基于电子渠道的互动并没有被无缝整合到传统渠道之中，客户可能会产生很强的挫折感或失望感。同时，如果提供给客户的内容并没有经过整合，客户可能也不会满意。更为甚者，出于信任和情感等方面的考虑，中国的一些客户可能更偏好同“有生机”的服务人员打交道，而不是“冷冰冰”的机器或网络。因此，eCRM必须与一般的客户关系管理紧密整合，否则他可能带来负面影响，至少其预期的效用可能会得不到充分的展现。
