第8章第13节 雀巢：做消费者的自己人
作为知名企业的雀巢，它的办事风格一直很低调。
消费者普遍认为大公司有一种令人无法接受的盛气凌人，雀巢采取低调经营的策略是想在消费者心目中保持一个“平易近人、和蔼可亲的普通人”形象。在雀巢经营者看来，形象一旦”“大”起来，就容易树大招风，招来同行的妒嫉，并且使消费者感到隔膜、敬而远之。
雀巢这一做法，在实践中证明是相当有效的。
与雀巢想法一致的瑞士公司还有道头威勒创建的Migros，该单词瑞士语中就是“小”的意思。在实践中，道头威勒也和消费者站在一起，他反对瑞士中间商人赚取高额利润留成，从而使消费者负担太重，为此，道头威勒直接把商品卖给消费者，但只赚取8%的毛利。这种直销赢得了广大消费者的好感，消费者举双手拥抱Migros的口号。
当然，道头威勒的做法，不可规避地遭到了中间商的极力反对，他们联合起来攻击道头威勒，甚至政府部门都出面勒令他停止销售，新闻媒体也不愿再接他们的广告。但是，由于道头威勒和他的公司有强大的群众基础，有消费者的支持，虽然不能正常经营，电话和邮件订货却源源不断。
与雀巢和Migros扮“小”取得成功相反的是雅各公司，该公司因为在消费者面前摆谱拿大而受重创。
雅各公司在当时号称德国咖啡王，最初，该公司凭借自己的雄厚实力，在德国各地设销售网络，销售自己生产的咖啡，他们还抓住咖啡豆进口经营者独霸局面消失的机会，抛开进口商，直接从咖啡产地进口咖啡豆，实现低成本和多样化，从而占领了市场。
到1974年，公司发展已经如日中天，但该公司在成长起来的同时，也日渐盛气凌人。他们收购了美国的布拉克公司和荷兰的巧克力商彭荷顿公司，紧接着，又收购了瑞士海罗公司31%的股份。
雅各公司的霸气，引起了公众的反感，销售一落千丈，连设在德国的分公司也受到影响，营业额排名从德国的第一名落到第四名。
为了夺回市场，雅各公司想出无数的花招对付雀巢，例如制巧克力冷藏柜等等，但都没有受到消费者的欢迎，最后还是进一步下滑。
对于企业来说，任何一家企业，无论多么强大，都必须坚持一个原则：争取成为其他弱势企业的首领，而千万不能成为其他弱势企业的众矢之的。在消费者面前，也一样要平易近人，做一个“消费者的自己人”，让消费者认为你是和他们站在同一利益立场上的。
