“案例38”巨人借“脑自金”重出江湖（抛砖引玉）
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”从2000年起，中国广告界再没有比脑白金更俗气更直白的广告了，但是同样，这个顺口溜广告的市场效应之巨大，也不能不让那些指手画脚者服气。
在不到3年时间里，脑白金神话般地从几十万启动资金裂变成10几亿元。
这与从巨人败走的史玉柱当然密不可分。史的营销战法总结起来仍不过是关键的3点：“好的产品，好的策划，好的队伍。”
健特生物就是史玉柱出山的新平台。脑白金创业初期之所以如此顺利，和这近20个能征善战、经过脑黄金营销实战的团队的努力是分不开的。其决策班底和省区经理来自巨人IT或者脑黄金时代，这部分人员相当稳定，从健特运作脑白金开始就没怎么变动。而在另一方面，健特总部中层和中层以下员工在岗时间大多不到2年n史玉柱第一次创业靠的是巨人汉卡，虽然在现在看来巨人汉卡算不上什么玩意，但在当时，那可是高科技产品。史玉柱因此也成为比柳传志等人出名还早的知识英雄的代表，巨人起家的历史也成为知识改变命运的典范样本。比较起那个时代的其他富翁，史玉柱的第一桶金非常透明、非常干净也非常牛气。
巨人1997年轰然倒下，史玉柱1998年初黯然悄别珠海。
而史玉柱的二次创业动机却异常朴素，史玉柱带着一班旧部到上海注册了上海健特。他的第二桶金与第一桶金相比起来，显然就逊色得多了。脑白金与脑黄金有什么区别？脑白金有什么神奇效果？这些都不是一句话能说得清楚的。史玉柱能够第二次站起来，脑白金是他的惟一支撑。而脑白金这样一种普通的产品可以创造这样巨大的效应，绝对与史玉柱的点金之手有关。
如果不是脑白金的名称与脑黄金太过相近，也许史玉柱不会那么早暴露目标。巨人出现问题后，曾有新闻媒体质疑脑黄金的生产过程及功效。但由于当时巨人集团总部已人去楼空，此事也就不了了之了。
在中央电视台出镜时，IT名人张树新曾经对史玉柱说，你其实是不用还钱的。从法律角度上说确实是如此，股份有限公司或者责任有限公司是不必承担经营风险的无限责任的。
而在央视对话栏目中，昔日巨人史玉柱减恳地表达了心中的未了情结：
为巨人还债。当年为建巨人大厦融资所欠的钱，巨人的残留问题，成了史玉柱超越自我、重新开始而不能绕开的坎。现在，通过脑白金的增量，加上巨人集团本身的土地资本以及多方的让步，或许也可能真的能够完全解决。这样，“我就可以专心做企业的事情了”。史本人的理想就是做一个上市公司。
业务在生物工程方面，“生物工程”、“上市公司”，成了史玉柱最终走向前台的前提和目标。
史玉柱用行动证明了自己的信用。但作为一个第二次创业的企业家，史玉柱所要超越的远远不止是债务这么简单。2月底3月初，一个代码为0416的ST股票青岛国货的股价上演了急速飙升的一幕，在短短的几个月之内，从12元直逼25元。而这家被特别处理的上市公司此番表现的幕后驱动者随着ST国货重组方案的公布走到台前：上海华馨投资公司将手中90%的无锡健特的股权拱手让与青岛围货。
此健特非别家健特，乃史玉柱的上海华馨持有10%股份的“无锡健特”；
此华馨也非别家华馨，是史玉柱“顾问”着的“上海华馨”。确有证据表明，囚巨人大厦烂尾在珠海跌倒，复又在上海爬起来，将“上市公司+生物工程”当做最终走向前台目标的巨人集团总裁史玉柱，已经跟中国股市发生了“第一次亲密接触”。
2004年6月，史玉柱的事业迎来了新的转折时期。素有老狐狸之称的中关村科技董事长段永基出价6个多亿把史玉柱的营销网络兜头买下，这也是中国营销史上第一例“软力量”被卖到如此高价的事例。段永基褒扬说，史玉柱就是中国保健品业的戴尔，他的营销渠道将为中关村科技带来宝贵的营销经验和营销能力。
“案例39”沈阳飞龙借伟哥雄起
在飞龙沉寂一段时间后，姜伟第一次复出大玩借势，借“伟哥”在民众中的好奇心；借“伟哥”未能及时在中国注册的商机，其推出的“伟哥开泰胶囊”也曾一度购销两旺。但飞龙这一招不是将的美国公司辉瑞的军，而是国家相关主管部门的军，在人世谈判的关键时刻，国家最终舍小保大，姜伟未能如愿。
1998年初，美国辉瑞公司研制出“一颗名叫欲望的药片”——西地那非（Viagra）。该药一经问世，立即畅销美国，波及全球。中文媒体在报道这个蓝色小精灵时，将其译为“伟哥”，这个译名经过媒体的大肆宣传，很快成为在华语文化圈影响巨大的“品牌”。
1998年8月17日，经过一番策划后，沈阳飞龙保健品有限公司正式向中国国家工商局商标局申请注册了“伟哥”商标。辽宁省沈阳飞龙集团在京宣布，沈阳飞龙向国家商标局申报“伟哥”商标成功，并在新产品的外包装上使用，名称即为“伟哥开泰”。据报载，1999年2月3日，“伟哥开泰”刚上市，就曾一度在沈阳、哈尔滨、南京等地供不应求。曾被评为“中国十大风云人物”的沈阳飞龙集团总裁姜伟对外界一再宣称：申报“伟哥”商标的成功向世人表明，中国企业已经开始按国际市场经济惯例运作。即使美国辉瑞要在中国买“伟哥”商标，花多少钱也买不到。
而在1998年5月20日，广州威尔曼药业有限公司已经向中国国家商标提出申请注册“伟哥”的商标，该公司同时还申请注册了“伟姐”、“伟男”、“伟女”、“大哥大”等10多个商标。威尔曼想把这个名称用于其自主开发的、具有高度生物活性的治疗性功能障碍的新药“甲磺酸酚妥拉明快速分散片/胶囊”。同年6月2日，这一注册申请被国家商标局受理。
热热闹闹的“伟哥”商标归属权之争自此愈发激烈。大洋彼岸一颗蓝色菱形药片的问世，让这起本该很简单的商标注册权案变得复杂起来。一轮又一轮的新闻大战，把消费者搞得晕头转向。“伟哥”商标到底属于谁？威尔曼、美国辉瑞还是沈阳飞龙？
凭借巨大的新闻效应，“伟哥开泰胶囊”上市一个月内取得了良好的销售业绩，一度购销两旺。美国辉瑞公司眼看着自己损失巨大，指出中国内地的诸多“伟哥”都是以假乱真，并“正准备采取法律行动”。说归说，但他们却干着急没办法。
1999年3月22日，美国辉瑞首次就其产品Viagra在中国的黑市交易、假冒产品以及商标问题发表公开声明。在声明中，辉瑞回避了“伟哥”商标权这一核心问题，声明西地那非在中国的临床工作正在进行，其生产和销售尚未获得政府批准，根据中国法律，销售未经政府批准的药品属非法行为。
同时，辉瑞公司明确表示，正在按照国家有关标准程序申报Viagra，声称Viagra在全球各个国家和地区的商标注册都委托纽约一家法律机构办理。
在未公布前属于商业机密。
3月底，国药局针对市场上的假冒美国药品Viagra进行打击，并发出紧急通知，“要求各地药品监督管理部门对市场销售的伟哥一律查封……‘伟哥’为美国辉瑞公司生产的药品，这种药品在我国正处于临床研究阶段。至今，我国尚未批准任何企业进口此药品，也未批准国内任何企业生产此药品。目前，国内除有关医院正用于临床实验的这种药品外，市场销售的‘伟哥’均为假药。”这一通知被称为国药局（1999）72号文。
1999年的“4·14事件”使沈阳飞龙的商业信誉丧失殆尽，进而导致资金链断裂，企业的发展跌入低谷，生产和经营几乎陷入停顿状态。
眼下，随着国家对假“伟哥”的查禁，正当人们快要把“伟哥”忘掉的时候，中国“伟哥”的始作俑者——沈阳飞龙又爆出新闻。他们继2004年5月状告辽宁省卫生厅之后，6月又一纸诉状，将其顶头上司——国家药品监督管理局（以下简称国药局）告到北京市第一中级人民法院。此举令同行瞠目结舌：沈阳飞龙竟然向禁止其销售“伟哥开泰胶囊”的药管局索赔1.2亿元人民币。
消失了近5年的姜伟和他的沈阳飞龙又要复出了。“我今天正式通过报纸向美国辉瑞公司道歉！我抢注伟哥商标，尽管并不违反相关法律，但我却违反了商业道德！”11月9日，姜伟向媒体坦陈：“我为此已经付出了沉重的代价……”
此次的一出“借尸还魂”能够让姜伟复出成功吗？答案依然可能是否定的。也许姜伟需要的并不是对着公众再次反思自己，而是埋头苦干。
“启示”“魂”之不散
在竞技场上，被别人落下一圈两圈，在人家已经冲线夺冠之后，仍不放弃跑完全程的人，也许能得到比冠军更多的掌声。然而，这只是处在一个特定的、被放大的环境和视角中所致。用在日常的工作生活中，在“胜则王侯败则寇”的主流语境中，失败者未必能收获得到尊敬。而一败再败者更会让人“怒其不争，哀其不幸”。
因此，作为商场的曾经失意者，如果想要继续从事战斗，最好要有“打落门牙往肚里吞”的精神，以不显山不露水的方式再创基业。史玉柱与姜伟同为90年代初保健品业挥斥方遒的大佬，同样具备毛泽东情结，同样遭遇过江湖告急，败走麦城。以他们的心气和智慧，肯定是不甘沉沦、时刻准备东山再起的。但是，作为借尸还魂策略的实施者，两个人的经历和结果却是一正一负的。史玉柱蛰居上海健特，鼓噪了一个集中国营销手段大俗之最的脑白金，并一战成名。但是对外界来说，如果不是史玉柱对媒体公开表态要还巨人欠下的钱，没有多少人知道脑白金同史玉柱的关系，更没想到史玉柱还会真的又站起来了。姜伟却没能再度大红大紫n尽管他几次宣布复出，而且出必高调，甚至将“自我检讨”也放在媒介上大鸣大放，但是除了想“假手庄家吕梁暴发一笔，结果反被吕梁涮了一把”之外，只能说姜伟因为“借尸”不全，所以“还魂”无力。
当然，借尸还魂的最紧要处，是“魂”之不散。这个“魂”即企业价值观，“独立在经济目的之外的理念和追求”（德鲁克语），史玉柱执著于还“集资者”的钱正是一种道义上的追求，这个“魂”显示出一种强烈的集聚力。而姜伟的行为意图则多少显得凌乱和个人化。之所以中国很多摔倒的企业难以再爬起，正是因为很多企业主抱着一种个人英雄主义的情结，既不延续企业原先的使命，也小塑造新的足以带领大家同甘共苦的价值观，而仅以个人能力、功名心去做经营，前者决定企业的业绩好坏，后者决定企业的经营投资方向的正误。
相对于中国人的“借尸还魂”，著名的苹果电脑公司对其创始人乔布斯弃而复归的经历也可以概括为“借魂还尸”。1985年，因为对技术设计的过于迷恋，苹果电脑不仅没有抓住个人PC的商机，动摇IBM在计算机世界的霸权，反而连自己业务的那小块土地也难以保住，苹果公司董事会只好把创始人、董事长乔布斯赶出苹果大门。随后，苹果经历了10年没有乔布斯领导的历史。在这期间，苹果起起落落，但总的来说，只沦为“叫好不叫座”的神情落寞的选手。1996年底，乔布斯重返苹果，并于次年担任CEo。1998年。
iMac成为美国最畅销的个人电脑。有乔布斯在，苹果仍是以IT业的“艺术家”形象赢得尊敬。以致在1998年苹果最需要支持的时候，微软为其投资1.5亿美元。
