用“病毒”和用户一起传播未来
在网络世界，每时每刻都在发生着难以意料的变化，其中最令人瞠目的是电子商务。前几年，它还被大多数政府官员束之高阁，被“有远见”的政治家斥之为无稽之谈，可现在它却实实在在地在飞速发展。目前，一种被经济学家冠名为“病毒”式营销的电子商务正在网上蓬勃兴起。
“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为我们宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。
这种“病毒”式营销是基于营销理念的重大变革。比如说，同样是做广告，对用户而言，电视广告是建立在“以打扰为基础”上的推销方式，它不管用户的感受如何，也不管用户愿不愿看，在电视连续剧看得津津有味的时候，突然插进来一大段广告。“病毒”式营销理念则恰巧相反，是建立在“以允许为基础”上的推销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵入消费者的肌体，让消费者对它产生好感。这时，消费者的购物潜意识被激活，产生要购买这种产品的欲望。一家名为Yoyodyne的公司在H＆RBlok公司、读者文摘、微波通信公司等众多公司担任代理商，给他们设计游戏和有奖竞赛。这种活动只要求玩游戏的人自愿提供一个电子邮件地址，在它提供的网址中随意访问什么网址或阅读什么广告，通过这种方式帮助广告商同用户建立联系，以便掌握更多的消费需要信息。这种“以允许为基础”的“病毒”式推销活动，收到了意想不到的效果。Yoyodyne公司吸引了100万用户参加游戏和有奖竞赛，使H＆RBlok公司、读者文摘、微波通信公司等众多公司的访问人数大大增加。
1.特色病毒式营销，把传播力转化为购买力。
病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。
（1）用目标消费者的热情进行传播。
天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。
目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。
网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒式营销的经典案例。
（2）“一点对多点”的辐射状传播速度。
大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的Flash，他的第一反应或许就是将这则Flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。
（3）高效率接收，传播效果显著。
大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等（存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果）。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。
（4）更新速度快，将传播力转化为购买力。
网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。
2.病毒营销的三种形式。
（1）口头传递，低成本换取最好执行的营销模式。
最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”，这也是大部分网站使用的方法。对这种方法，各种网站的使用率是不一样的。对于一些娱乐网站，“告诉一个朋友”的使用率可能会高一些。但对其它大型内容网站，这种方法是不够的。使用率主要取决于所推荐内容的类型和用户群特点。但这种病毒营销可以低成本并快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。
（2）传递下去，好东西大家一起分享。
对大部分Email用户来说，这是一个很受欢迎的活动。每当我们收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件，我们通常把它发给朋友。而他们也顺次把该附件发给他们的联系者。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里，而起始不过是一封电子邮件。
这里要谈到如何实施“传递下去”的病毒营销：
用Flash创建一个有趣的游戏，按地址薄中的地址把它发出去。Flash中要包括我们的网站地址及邀请人们点击我们的网站。同时，要让该游戏在我们的网站上也可以下载。接下来就等着看它如何像病毒一般扩散出去。
要成功地实施“传递下去”的病毒营销，我们必须创建一些人们想和其他人分享的东西，比如用PowerPoint制作的幻灯片、有趣的图形和小小的应用程序等。
（3）以服务为基础，获取更多的客户。
最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail。一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显著发展。现在设想一下每天发出去的Email的数量，以及这些Email如何帮助Hotmail获得更多用户——这些用户又导致更多的Email发出去。
3.病毒式营销的一般策划流程。
这是要求开始策划前，一定要知道营销的目的。是想宣传品牌呢，还是想吸引客户购买，还是为了增加某个网站的流量。这将是后面几个要素的根本。
（2）赚钱的基础，分清楚用户是谁。
病毒式营销的通路决定了其人群覆盖力度是很强的。但更要求策划者必须进行人群细分。知道最有价值的人是谁，他们有什么特征和共性。
（3）挖掘兴趣点，创意营销的开始。
我们要认真地分析这些用户群体的兴趣焦点。显然，老一辈企业家和“80后”的兴趣点是不一样的。如果我们用百度的恶搞视频去推送给企业管理者，肯定达不到扩散的效果。所以，认真研究用户的兴趣点，是“营销创意”的真正开始。
（4）推广你的营销模式，用“病毒”打遍天下。
现在知道了想干什么，也知道了用户是谁，并且有了一个绝佳的创意，那么现在该考虑通过什么途径去进行推广了。现在的营销手段空前丰富，不管是视频、邮件还是软文，都让我们目不暇接。有时候互联网不是唯一选择，就看营销人员如何去利用了。
实现病毒营销，占领网络制高点
1.图片营销映入眼帘。
（1）美女图片达到无本万利的效果。
美女图片包括电影海报病毒传播——通过最精彩的电影海报吸引观众观看电影；企业形象代言人病毒传播（宝洁的化妆品经常使用，以美女屏保产品标志logo一体的品牌传播，以及无中生有的明星和产品结合，不花一分钱请国际国内知名明星代言产品，比如将章子怡和某世界名车进行图片PS，广泛地在网络上发布消息，以便达到无本万利的宣传效果）；网络红人自我炒作——为个人演艺事业做铺垫；以及通过美丽照片带来个人社交机会等。
（2）风景和物品图片，快速进入观众的眼睛。
适合城市病毒营销、奢侈品、数码手机产品和化妆品等，最好配合排行榜以及故事说法一起使用。比如世界十大名车以及典故、知名奢侈品的皇家情缘、十二星座女生和时尚手机等。
（3）刻意的PS图片病毒，没事就“幽”你一默。
PS是Photoshop平面设计软件的简称，用专业工具对图片进行修改和创意，适合任何产品和企业，当然为了保证病毒营销效果，以恶搞和幽默最能吸引眼球，实现效益最大化。
（4）表情图片制做和传播，快速提升知名度。
QQ群、MSN群已经成为著名的圈子，包含着独特的圈子文化，其信息流量以天文数字计算，一旦哪个企业或者产品制作成独特的表情图片，实现无限量表情病毒，那产生的效应自然是无穷的。比较成功的就是QQ表情对卡通人物的有效传播，使原本在电视和Flash中的人物受到了越来越多人群的关注，知名度以百倍千倍提升。
（5）其他有趣图片，塑造品牌形象。
新闻图片加媒体水印logo传播媒体品牌（比如人民网独家报道的图片，转载的过程就是对人民网的不断传播），企业领导人形象塑造和口碑打造也不容忽视。
2.文字文章病毒让人会心一笑。
（1）笑话和故事：当然一定要实现产品植入和融入，比如“收礼就收脑白金”和“雕牌洗衣粉”编成鬼故事，知名服装、手势、手机、汽车、葡萄酒等品牌和明星故事的传播，也就是制造故事。前提是故事适合大面积传播，以及有足够吸引眼球的理由。
（2）对联和传统文化病毒传播：通过文字游戏——谜语、对联等形式吸引有一定文化层次或者喜欢恶搞的青少年注意，实现品牌传播，比如“可口可乐可口又可乐”对下联这样的文字贴。
（3）总结贴：月度、季度或者年度总结，实际上已经成为很多企业自我宣传的病毒营销手段，配合图片使用效果最好。
3.视频和Flash病毒，让娱乐改变生活。
视频和Flash传播效果更好，但是往往传播总量少于文字和图片，主要原因是受网站代码和带宽影响，最好的方法就是各种工具全面结合，在不能上传视频的网站使用文字和图片，然后加超级链接，保证病毒传播的最佳效益。
当然网络病毒营销还有其他的一些手段，结合网络技术来实现，网络技术和营销技术是网络营销的两大利器，相互结合会产生意想不到的效果。比如祝福网页的病毒传播、好玩的网络工具病毒传播（智力测试、自动生成文字和图片）等。
网络最直接的效应就是点击和传播，所以病毒营销的策略关键就是了解和熟悉网络文化，一切以网络文化为中心，将企业、品牌、产品融入到网络工具中去，实现商业目的。
比如目前比较普遍的电影大片病毒营销，一般是先将片花放到知名视频网站，开始引发猜想；然后将剧照和绯闻在网络间无缝隙传播，引动网民的评论和声音，使很多人对电影产生更多的兴趣；然后达人们（某个领域知识全面的专业人士）开始撰写电影评论，将电影的声音无限扩大，诱惑、吸引更多观众走进电影院；然后随着观众基数的增加，新一轮的评论又吸引新人群重复上述动作产生滚雪球效应。
虽然电影属于娱乐行业，一般企业或者产品属于营销行业，行业属性不同，但是实质上是完全一样的，按照中国最火的内容网站“MOP”的观点“一切行业都是娱乐行业”，娱乐改变生活，也创造了全新的营销方式。哪个企业把网络营销当作娱乐来分析，哪个企业就能占领网络的制高点。
