指企业不断扩大产品组合的宽度和深度，尽量向所有的用户和消费者提供所需产品，按整体市场对不同种类的产品的需求增加产品线的数量，而对产品组合的关联度没有严格的限制。例如，海尔集团旗下生产经营的产品从冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器到计算机、手机、家具等，企业多元化发展步伐很快，触角涉及科技、工业、贸易、金融等多个行业。
2市场专业型
指企业专向某一市场提供其所需的不同产品，即以专业市场的不同需求为线索来确定产品线的设置，并不强调其关联性。如某轮胎公司专门为汽车制造厂生产各类型的轮胎，而不生产拖拉机或摩托车的轮胎，从而在汽车轮胎市场上获得竞争优势。
3产品线专业型
指企业只生产同一类型不同品种的产品来满足市场需求。一般是增加产品线的深度，生产某系列产品的各种型号规格的产品。如有专门生产各种类型轴承的企业。
4有限产品线专业型
指企业只生产某一产品线中一个或少数几个品种的产品来满足市场需求，以提高专业化水平。这种企业不生产某个产品线上所有产品，而是集中力量生产某几种产品。
5特殊产品专业型
指企业根据用户和消费者的特殊需要而专门生产特殊的产品。
（四）优化产品组合分析
企业往往要对现有的产品组合进行优化分析，形成最佳产品组合，即通过对产品线的宽度、深度和关联性的优化分析，使企业能在稳定性、获利性和发展性等方面取得平衡。优化分析的方法主要有产品项目分析法、产品定位图分析法、波士顿矩阵法等，这里主要介绍波士顿矩阵法。
波士顿矩阵法（四象限评价法）是由波士顿咨询公司（BCG）在1960年为一家造纸公司做咨询时提出的一种投资组合分析法，是多元化公司进行战略制定的有效工具，如图6-3所示。
如图所示，纵坐标为市场成长率，表示该业务的销售量或销售额的年增长率；横坐标为相对市场占有率，表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力。根据对现有产品从市场成长率和市场占有率两个维度的分析，可以把企业现有产品划分为四种产品类型：
1明星产品
明星产品市场占有率高，市场成长率高，是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致错误的决策。企业有限的资源必须投入在能够发展成为现金牛的明星产品上，对其采取发展策略。
2现金牛产品
现金牛产品市场占有率高，市场成长率低，是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量财源。企业往往用现金牛业务来支持其他三种需大量现金的业务。企业对现金牛产品一般采取收割的策略，以维持企业的稳固的利润来源，从而支撑企业的发展。
3问题产品
问题产品市场占有率低，市场成长率高，往往是一个公司的新业务。为发展问题业务，公司必须增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这就意味着大量的资金投入。公司对待这类业务必须慎重。问题业务不可能全部投资发展，只有那些符合企业发展长远目标，企业具有资源优势，能够增强企业核心竞争能力的业务才能继续投资采取发展战略。
4狗类产品
狗类产品市场占有率低，市场成长率低。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。狗类业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但却像对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，狗类业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的，所以企业对这类产品最终通常采取放弃的策略。
（五）产品组合调整决策
企业对产品线和产品项目进行分析评价后，应根据不同情况进行调整和优化，一般对产品组合的调整有几种策略：
1扩大产品组合策略
扩大产品组合包括两个方面的扩充：一是纵向扩充，即在原有的产品线内增加新的产品项目。通过增加产品特色，为更多的细分市场提供产品。二是横向扩充，即在原有产品线的基础上增加一个或几个产品线，扩大经营范围。当企业预测现有产品大类销售额和利润在未来可能下降，就应考虑在现有的产品组合中增加新的产品大类。
扩大产品组合可使企业充分利用设备和原料的利用率，减少经营风险，满足消费者的各种各样的需求。
2缩减产品组合策略
当市场不景气或原料、能源供应紧张，企业出现大量滞销产品或出现亏损项目时，企业就需要缩减产品组合，通过削减生产线或生产线内的某些产品项目，集中力量发展获利较多的产品线或产品项目。缩减产品组合可提高企业生产效率和产品质量，降低成本，使企业获得稳固的利润。例如，日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年出生约250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。
3更新产品线策略
企业通过对现有产品线的销售量、利润、市场地位和前景的分析，可能会对现有产品的市场定位进行调整，或者对老化过时的生产线进行现代化改造，这些都是对产品线的更新。
（1）产品线延伸。企业全部或部分地改变产品的市场定位称为产品线延伸，可分为向下延伸、向上延伸或双向延伸。
向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取向下延伸的原因有：公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击；公司发现其高档产品市场增长缓慢；公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展；公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。企业向下延伸会有一些风险，新的低档产品也许会蚕食掉高档产品项目，使公司的局面反而更糟糕。
向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。企业采取向上延伸的原因有：高档产品畅销，利润较高；企业估计高档产品市场的竞争者较弱，易于击败竞争对手；企业希望提高企业形象和市场地位。向上延伸也会使企业面临风险，可能会迫使高档品牌的生产者进入低档市场，进行反攻；顾客可能不相信企业能生产出高档产品的能力，因此不认可其高档产品；企业的经销商和代理商可能没能力经营高档产品。
双向延伸。指定位于市场中端的公司决定一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场。双向延伸的原因和可能会遇到的风险如同上述。
（2）产品线现代化。在某些情况下，企业产品线长度是适当的，但是生产线却可能已经过时，就必须使产品线现代化。
产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。过早快速地进行生产线现代化耗费的资金较多，但却可以出其不意地击败竞争对手；过迟逐步进行生产线现代化，可节省资金耗费，但给竞争者留有充足时间更新其生产线，快速现代化。因此，企业要反复论证其风险性和可行性，再确定实施生产线现代化的方案。
二、产品定位化策略
产品定位化策略是企业为本产品确定在市场上的地位的策略，即企业根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位的策略。实行这一策略，要求企业为产品创造或培养一定的特色，树立一定的市场形象，以满足顾客的某种需要和偏爱。这种特色，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、性能、构造等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、浓烈、高雅等。企业选定产品的特色和形象是否恰当，要通过与竞争对手的产品和本企业其他产品相比较来决定。例如，美国苹果计算机公司在创业之初对产品定位时，就避开与著名的国际商业机器公司竞争，而选定国际商业机器公司当时不经营的个人计算机来经营，一举获得巨大成功。
对产品进行定位时还要考虑如何适应市场的变化，如果第一次定位不当或不适应市场的新变化，应及时调整，重新定位。例如，进入20世纪80年代，城市居民的穿着向高档化、时装化、多样化发展，棉服市场空前萎缩。以生产低档内销棉服为主的北京服装三厂面临停产，对产品重新定位势在必行。他们与竞争对手进行比较，认为改做毛料服装比不过友谊时装厂；改做高档衬衫，赶不上天坛牌。于是，决定“让开大路走两侧”，上风衣、防寒服和夹克衫等新产品。重新定位获得成功，该厂1982年实现利润1735万元，比1981年增长857％。有效地运用广告宣传，也有利于改变企业的产品定位。
三、产品多角化策略
产品多角化策略是指企业同时生产或提供两种以上分属不同行业的产品的策略。为了能在千变万化的市场环境和激烈的市场竞争中占据有利地位，企业就必须处于不断求变与应变状态之中，由单一产品经营转向多种产品经营，由同一行业经营转向跨行业经营。采用产品多角化策略的目的在于分散企业风险，扩大经营范围，增强竞争能力；同时，也有利于充分利用企业资源，发掘生产经营潜力。在工业发达国家，这一策略已为越来越多的企业所采用。例如，美国杜邦公司从最早只生产炸药这个单一产品，发展到经营1800多种产品，涉及基础化工、石油化工、电子、医药、程序控制等许多领域。日本索尼公司也将触角伸展到保险业和运动产品等。在我国，一些大中型企业也开始运用这一策略进行经营活动。
运用产品多角化策略时应切合实际、量力而行、因地制宜，切不可贪多求全，搞“花架子”。同时，也要根据实际情况，通常多是以一业为主、兼营其他。另外，对于那些人力、物力、财力都很有限的中小型企业来说，一般不宜采用这一策略。
四、产品专门化策略
产品专门化策略是指企业单一生产和经营某一种（类）产品的策略。采用这一策略的企业，不求产品多种类发展，而走产品专业化经营的道路，通过扩大批量生产和销售来谋求发展。这一策略能有效地发挥企业某一方面的优势，迅速把产品推向市场，并增加产品特色，是一些势单力薄的中小企业与大企业竞争，并在市场“空隙”中得以生存和发展的有力武器。
采取产品专门化策略，在具体运用中有两种选择，一是企业专门生产和经营某一类产品，如专门生产和经营家用电器的家电企业选择的就是这种形式；二是企业专门生产和经营某一具体品种的产品，如专门生产和经营家用电器中的电冰箱，而不生产和经营其他的家用电器。企业到底选择哪一种形式，要根据内外条件和市场需要来决定。
五、产品差异化策略
产品差异化策略是指企业向市场提供与其他同类产品有一定差异并具有自身特色的产品的一种策略。采用这一策略，有利于增强产品的竞争能力，更好地吸引消费者购买。实行产品差异化策略，主要有以下途径可供选择：
（1）通过产品质量来实现产品差异化。其具体做法有：通过高价显示优质；通过高级包装显示优质；通过名牌商标树立产品质量形象。
（2）通过信息传递来实现产品差异化。即利用声音、图像、文字等或通过各种传播手段，将有关产品特征的信息传送到目标市场，使顾客感觉到产品的差异，从而在其心目中树立起该产品与众不同的形象。
（3）通过销售企业来实现产品差异化。销售商店在规模、声誉等方面是不尽相同的，这不仅会造成产品质量形象的差异，还会造成产品整体形象的差异。
（4）通过优质服务来实现产品差异化。免费送货、分期付款、安装、维修等服务工作是否周到也会使消费者对产品产生不同的感觉。
市场营销管理
市场营销的概念与特点
一、市场营销的含义
市场营销，是指企业在市场环境中从事的一种经营活动，是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。对于这种行为活动的确切含义，国外市场学界作过多种不同的解释和表述。这些论述反映了在不同时期人们对市场营销的认识和发展过程。
早期的认识是比较肤浅的，正如美国市场学家史丹顿所指出的：“一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员所说的市场营销，可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，只谈到了整个市场营销活动的一部分。”显然，在上述片面认识的基础上，很难形成较为完整的定义。
1960年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会给市场营销下过如下定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”十分明显，这一定义以产品制成后作为市场营销的起点，以送达消费者手中为终点，把市场营销仅仅看做是沟通生产环节与消费环节的商业活动过程，因而也存在明显的局限性。
英国市场学协会曾指出：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。这一论述把市场营销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破。
日本有关学者认为：市场营销是在满足消费者利益的基础上，适应市场的需要而提供商品和服务的整个企业活动。美国市场营销学专家菲利普·科特勒教授则进一步指出：市场营销是经由交易的程序，导致满足需要与欲望的人类活动。上述定义从活动基础和最终目的层面上对市场营销的含义作了更深刻的揭示。
