（2）有助于市场细分和市场定位。企业可以在不同的细分市场推出不同的品牌以适应顾客的个性差异，更好地满足顾客需要，增加市场份额及利润，增加公司赢利，并提供了对抗竞争的防御壁垒。如宝洁公司推出的洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等，每种品牌定位于不同的消费群，分别满足了消费者的去头屑、亮泽、柔顺、保湿的不同需要，还使企业占领更大的市场，获取更多的利润。
（3）有助于创造差别定价的机会，避免价格竞争，减小经营风险。在激烈的市场竞争中，顾客愿意为一个强而有力的品牌多掏钱，保证企业销量的稳定，获得稳定的利润。
（4）有助于新产品的开发，节约新产品投入市场成本。企业在拥有了一个知名品牌之后，可以进行品牌扩展，新产品借用原有知名品牌推向市场，可以迅速被顾客认可接受，减少大量的资金投入，降低新产品开发风险。
（5）有助于塑造和宣传企业文化。品牌体现了企业的价值观和文化，是企业文化扩散的主要途径。
2品牌对消费者的价值
（1）有利于消费者识别产品，简化选购。不同品牌代表着不同的质量和服务，当消费者面临多种选择时，品牌对其选购帮助很大。
（2）有利于消费者形成品牌偏好，通过品牌来彰显个性、品味生活。品牌不仅是个标志、符号，可以帮助消费者识别产品，而且现在许多消费者通过品牌选择来体现自我文化价值观，显示个性，获得一种满足。
3品牌资产
品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益就是品牌资产。它是企业的一种无形资产，并是一种长期资产。品牌资产的价值可以评估，品牌给顾客的附加利益越大，对顾客的吸引力越大，品牌资产的价值就越高。
在《商业周刊》的“2008全球品牌100强”中（表6-1）。其中，“可口可乐”以66667亿美元的品牌价值继续蝉联冠军，Google的品牌价值也比2007年提高了77亿多美元。
（三）品牌策略
随着企业的成长、规模扩大、市场范围扩展，企业生产和提供给市场的产品也越来越多，品牌也随之不断演变，企业由不使用品牌到使用品牌，由单一品牌到多个品牌，组成企业的品牌体系。
1品牌有无决策
在历史上，许多产品不用品牌，产品直接从桶里、箱子和容器内取出来销售，无需任何辨认凭证。后来企业为保护自己并使消费者不受劣质产品的损害，开始把商标标在他们的产品上，以致今天很少有产品不使用品牌。企业认识到了品牌的威力，消费者也需要品牌来作为选购依据。
但目前仍有些产品没使用品牌，如电力、钢材、煤炭、水泥等，以及一些生产简单、无技术标准的产品，如信封和一些临时性、一次性用品等。这些产品不使用品牌可以降低成本，获得价格优势，同时消费者对这些产品习惯不认品牌购买。
2品牌归属决策
如果为自己的产品确立品牌，就要涉及采用该谁管理的品牌，一般有三种选择：使用中间商品牌。
一般市场上的产品多采用制造商品牌，制造商决定产品的设计、质量、特色等。那些享有盛誉的制造商还将其品牌借给一些中小生产商，收取一定的使用费。例如，近年来，许多享有较高声誉的中间商都使用自己的品牌，如美国的沃尔玛90％的商品都用自己的品牌，以借给那些无力或不愿创立品牌的厂家，增强对价格的控制，降低售价，提高竞争力，得到较高利润，达到自己长期发展的战略目的。
3品牌名称决策
企业决定所有的产品使用一个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌要有一个决策的过程。品牌的名称决策一般有四种选择：
（1）个别品牌。企业每种产品有一个品牌。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响。例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，就不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
（2）统一品牌。也称家族品牌，企业所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。美国通用电气公司，也是所有产品只使用一个品牌——“GE”。
使用统一品牌名称，不仅可以节省发展过多新品牌的时间、费用，而且通过推出大批同品牌产品，可显示和提高企业声望，让新产品借助已有的品牌影响力更快地打入市场。
但使用统一品牌时，企业各种产品质量应该大体相近，质量水平如果差距较大，会影响所有产品特别是已具有良好声誉的产品形象。同时，要注意到一种产品出了问题，也会殃及统一品牌的其他产品。
（3）分类家族品牌。企业依据一定标准将其产品进行分类，同一类别所属的产品实行统一品牌。如Panasonic、National、Technies、Quasar是松下电器产业公司的四大王牌商标，家喻户晓。
（4）企业名称与个别品牌名称并用。这是使用统一品牌与个别品牌相互融合的一种品牌名称策略，在产品的个别品牌前面冠以企业商号，可以使产品享受企业已有的声誉，又能使新产品个性化。例如，日本丰田汽车使用丰田登丰、丰田卡利姆、丰田皇冠等。还有中国海尔推出的海尔小王子、海尔双王子、海尔小海象等。
4品牌延伸决策
企业利用现有品牌名称来推出其他种类的新产品。例如，本田公司利用公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车等产品；我国娃哈哈集团，也先后推出口服液、果奶、纯净水和服装等产品。
品牌延伸有许多优点：新产品用已知名的品牌作为自己的品牌，可以快速被顾客认可，迅速打开市场，同时节省企业大量促销费用。
品牌延伸也有风险：如果推出的新产品失败了，会直接影响顾客对公司其他产品的信任，连累现有产品。同时品牌过度延伸可能会稀释品牌在顾客心中的定位，损害品牌价值。
5多品牌决策
企业对同一种产品使用两个或两个以上的竞争品牌。例如，P&G公司首创多品牌策略，在20世纪40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销，在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅销售汰渍一种品牌之时，尔后，又连续推出其他品牌的洗衣粉，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效仿。应用多品牌的前提是该种产品是差异化产品，不同消费者有不同偏好。
使用多品牌，有利于企业为每种产品寻求适当的品牌定位，构成对多变型顾客的吸引力，保留顾客在企业的品牌内转换。同时个别品牌可以起到隔离的作用，一种产品的失败不至于影响和连累其他成功的产品品牌，同时有利于企业推出的新产品在产品定位、广告与促销等营销作业上，可以不受旧有品牌的牵制而能有发挥的余地。
使用个别品牌也有风险：一方面使企业为不同的产品品牌投入较大的包装、广告宣传费用；另一方面不同产品品牌在市场定位方面不清晰，企业内部品牌竞争较难控制在适度范围内，一种产品多个品牌自相残杀，而不是蚕食竞争对手的品牌。
6品牌再定位决策
也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，后来面临新的竞争者或顾客偏好转变时，企业不得不对其重新定位。例如，万宝路最初的定位是一种女士香烟，以年轻、时尚女性为目标诉求，在市场无法打开的情况下，大胆革新品牌定位，转攻男性市场，因切合男性烟民旷达野性的心理而使市场销路一路攀升。
二、产品包装策略
许多实体产品必须要有包装。包装对产品的保护功能及方便顾客选购、携带和使用产品方面的作用是不言而喻的。在营销人员眼里，包装是产品战略中的一个要素，已成为强有力的营销手段，有效的包装可以促进产品的销售、增强产品的竞争力。
（一）包装的含义、种类和作用
1包装的含义
包装（packaging）是指为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动。生活中，除极个别的产品没有包装外，大多数产品都有包装，包装是产品不可缺少的一部分。
2包装的种类
包装根据其作用不同分为：运输包装和销售包装。运输包装的主要功能是保护产品在运输、流通环节中不发生损耗和质变；销售包装的主要功能是保护和美化产品，侧重于美化产品，吸引顾客，激发顾客的购买欲望，促进产品销售。
包装根据其所处层次不同分为：主要包装，即产品最里层的包装，又称直接包装，如牙膏软管；次要包装，即保护主要包装的包装，如装牙膏软管的纸盒；运输包装，也称外包装，即为了便于储运、保护和识别产品外层装运包装，如装运牙膏的大纸板箱。
3包装的作用
产品包装的重要性越来越被企业所认识，设计精美、科学、合理的产品包装为消费者提供方便价值，为企业提供了促销价值。包装作为营销工具对企业的作用主要有：
（1）保护产品、便于储运。保护产品是包装的最基本功能，企业在设计产品包装时首先要考虑到包装在储运产品过程中的防潮、防震、保鲜、防渗漏、防挥发、防霉变等要求。
（2）方便产品经营和消费使用。包装已成为产品不可分割的一部分，使产品与竞争对手的产品区别开来，便于企业的产品生产和经营管理。同时也便于顾客选购、携带、使用和废弃处理。
（3）美化产品、促进销售。产品包装是产品面向市场的第一张“名片”，设计精美的包装可以吸引消费者的注意，引起购买的动机，促进产品销售。随着消费者购买力的增强，许多富裕的消费者愿意为有良好包装的产品多掏钱购买，使企业获得更多的利润，但要防止企业过度包装，使产品包装成本大大超过产品自身的成本，造成资源浪费和不良消费倾向。
（4）创新功能。为满足消费者需求方面有关新奇、有趣、环保等因素，企业在产品包装设计上不断创新，引入某些新的创造性的思想体现到产品包装设计上，不断起到吸引消费者、体现消费者个性化的消费方式的作用，不仅给消费者带来利益，也给生产企业带来巨大利润。
（二）包装策略
包装是整体产品的一部分，企业应充分理解和认识产品品牌定位及整个市场营销策略来采用相应的包装策略。
1统一包装策略
企业对生产经营的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同造型进行包装。统一包装策略不仅有促销作用，还可使企业节省包装设计、制作费用，该策略适合于企业品种类似、质量相近的产品包装。
2分类包装策略
企业对各种产品分别采用充分突出产品各自特色的包装，体现在不同的材料、不同的颜色、不同的包装设计上。这种包装的优点是突出了各种产品的特点，避免了某一产品的失败对企业其他产品的不良影响，但其缺陷是包装设计制作的成本高。
3配套包装策略
将企业生产经营的有关联的产品放在同一包装中，如化妆品套装。这样既便于消费者购买、使用，又可扩大产品销售。企业往往在推出新产品时使用该策略。
4附赠品包装策略
企业在产品包装物里面或外面附赠奖券或物品，来诱发消费者购买。例如，在儿童用品包装物内附赠小玩具、小图片，在化妆品盒内附赠小饰物、优惠券等。
5等级包装策略
企业对不同质量和档次的产品采取相应档次的包装，以便消费者选购。
6再利用包装策略
产品用完后，包装物还有其他用途。如装香水的瓶子可做装饰物，饮料包装用来做茶杯。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起购买欲望，同时包装容器的重复使用也有广告宣传效果。
7变换包装策略
对产品原有的包装进行改变或放弃，采用新的包装。由于包装材料和包装技术的更新，或消费者偏好的改变，通过变换包装来弥补原来包装的不足、满足消费者的偏好，可使企业在不改变产品质量只变换产品包装情况下，获得良好的市场效果。
8防伪包装策略
企业把防伪技术应用到产品包装上，使产品包装除了具有一般包装的功用和保持原有艺术创意外，还具有防止商品在流通过程中被假冒或窃换的防伪功能。假冒伪劣产品充斥市场令消费者不能鉴别，上当受骗，同时也给企业带来了不良影响，使企业和消费者都遭受了损失，因此使用好的防伪包装是企业保护自身和消费者利益的重要措施。
产品经营策略
市场营销概念的核心就是企业与顾客之间的交易能够给双方带来满意，而能实现这一目标的媒介就是企业提供给顾客的产品。产品一方面满足了顾客需要而获得满意，另一方面又为企业带来了利润，所以说产品经营策略是企业营销战略的核心。
一、产品组合化策略
企业提供给市场的产品往往不是单一的种类和品目，通常会有许多品种，形成一个产品组合，如米其林公司经营的产品有轮胎、地图和餐饮服务等。由企业生产销售的所有产品线和产品品目的组合即产品组合。它反映了企业提供给市场的所有产品系列的结构，也是企业生产经营范围。产品组合的相关概念主要有产品线和产品项目。
（一）产品线、产品项目
1产品线
产品线是产品组合中的一大类，指能满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。如某企业生产的产品有厨灶用具、家电、医药等许多产品线。
2产品品目
指一个产品大类或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如海尔彩电系列有21英寸、25英寸、29英寸等不同尺寸彩电。
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度
1产品组合的宽度
指该公司具有多少条不同的产品线。企业生产经营的产品大类有多少，也就是拥有产品线有多少。企业的产品线越多，其产品组合就越宽，否则就越窄。
2产品组合的长度
指企业的产品组合中的产品项目总数。不同的产品线都有许多不同产品项目，各条产品线上所有产品项目的总和就是产品组合的长度。
3产品组合的深度
指企业每条产品线中平均具有的产品项目数。即企业产品组合的长度除以宽度。
4产品组合的关联度
指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互联系的程度。
（三）产品组合类型
从企业产品经营范围的角度来划分，常见的产品组合类型有：
1全线全面型
