约翰·丹佛先生说：“市场变化万千，在进行经营管理决策时，经常要面临风险，优秀的管理者不惧怕风险，但是，他们会权衡利弊，努力找出风险最小的决策。”
综观成功商人，敢于冒险是成功商人的特质，善于回避风险则是商人成功的法宝。
知名企业盖尔威有限公司是一家爱尔兰公司，当研发人员第一次听到市场经理弗兰克的建议时，都以为他在开玩笑，不久，当他们发现总经理罗兰的确是在严肃地考虑这个意见的，才都开始惶恐不安起来。
弗兰克提出了一个计划：为了开辟欧洲大陆市场，公司要减少向广阔的有利可图的美国市场供货。
当时，这家公司把90％的产品销售到美国市场。这几年来，设计人员觉得他们已和美国市场建立了较深的感情。他们生产的产品经过特殊设计，以适合美国人的口味。确实，这些产品太美国口味了，以致公司以前为了将这些产品在欧洲大陆上销售所作的努力大都失败了。因此，公司要想在欧洲开辟市场，就不得不设计一种崭新的产品，并且第一年要让利销售。
为此，弗兰克到美国做了一次考察，这使他意识到公司把全部产品都投放在美国市场上是孤注一掷。他此行的感受是美国市场的繁荣很可能到明年会急转直下。“销售量跟我们差不多的其他一些服装公司，近来发现美国市场需求松弛。”他说，“顾客已经开始大肆讨价还价了。我们的两家较大的委托代销商告诉我，他们今后也许不能再接受我们的要求。对他们本身来说，这些变化并不严重，但是，我们自己对销售量大幅度下降的可能性要有所准备。”
因此，该公司的总经理罗兰指出，公司将尽最大努力往其他地区扩大销路。“但是，这需要时间。我们的产品一贯针对着美国市场。”他说。所有研发人员除两人之外，至今仍把全部时间都用在为美国市场的产品设计上。市场经理弗兰克认为，加速市场多样化经营计划的时机已到，甚至要不惜以牺牲当时稳定的美国市场为代价。他的计划是把工厂扩大，再招聘一些研发人员，改变现在这种零敲碎打的局面，从而生产出全系列产品满足其他市场的要求，但是也许没有时间扩建工厂，以适应今年的设计和生产周期了。
弗兰克认为，应该从20个产品设计师中再抽调5人和相应数量的机器，立即生产适销于欧洲市场的产品。他也承认，“这或许意味着我们今年的利润要比以往低得多，但是，假如能在欧洲市场上站稳脚跟，今后我们就会处于更有利的地位来顶住美国市场上的暴跌。假如我们观望等待，一旦我们设在美国的公司崩溃，我们的实力就十分微弱了，再也没有能力去欧洲开辟市场了。另外，对我们来说，欧洲必定会越来越重要，因为我国已经加入了欧洲经济共同体。”
产品高级设计师姆尔菲指责弗兰特对客户和竞争对手们的无稽之谈反应过敏，“毫无疑问，我们本行业的朋友们非常乐意我们退出美国市场而把这块地盘让给他们。我不是说我们不应该开辟欧洲市场，但何必如此着急呢？美国市场也不是一下子就会改变的。事实上，如果我们抛弃美国市场上的所有那些销路和利润，我们的一些股东们就有理由认为我们是犯神经病呢！”
另一位设计师指出，弗兰克坚持的设在美国的公司将崩溃的观点还有待事实来证明。现在能够肯定的惟一情况是：“如果我们心甘情愿把这个公司送给竞争对手们，那么，我们就会失去它。”他争辩道，“一旦失去它，就再也拿不回来了。我们为什么不疏通所有开拓欧洲市场的渠道呢？那样的话，我们就可以左右逢源。”
会后，总经理罗兰认真地考虑了弗兰克的计划和一些反对意见。弗兰克对市场趋势的估计历来是正确的，而且过去他在开拓新产品市场方面的工作做得很成功。罗兰现在承认，采取现有的方法设计的确不能向新的市场渗透。而且他坚信，弗兰克一定能够在美国之外打开新的市场。但是，如果他采纳了弗兰克的计划，这些设计人员在违背自己意愿的情况下，改变他们的设计风格，就能够生产出适销的产品吗？
正当罗兰沉思这些问题的时候，他的秘书拿着弗兰克写的紧急备忘录走了进来。美国第三号大买主已经通知盖尔威公司，它要减少原订货量的35％，原因是“市场情况不稳定”。
在此种情况下，该采用什么方法规避风险呢？罗兰列出如下三种，以减少这种不确定性：
第一，等到获得更新更可靠的信息以后再行动。这种办法有明显的缺点。等待可靠的信息所付出的代价是不能采取及时的行动，从而有减少收益的危险。
第二，根据以下两种推测采取冒风险的行功：一种是美国市场可能逐渐缩小但不会全面崩溃；另一种是美国市场的行情在下一年内就会突然下跌。这种办法的缺点与第一种同样地明显，因为没有确定的理由说出哪一个决策是正确的，可能意外地做出正确的决定，但只是出于偶然。所以也同样有可能做出错误的决定。二者所冒的风险都无法估计。
第三，认为这两个备选市场的变化是等概率的。对两个市场的偶然性变化同时采取相应措施，这一解决办法也是有一定缺点的。实施某一种行动方针的费用可能会落空，因为行情只能随一个备选的市场而变化。
对这三种可能解决问题的办法的评价表明，最后的决策基本依赖于罗兰甘冒风险的意愿。假设盖尔威公司的目的在于长期的发展加上适当的利润，决策则应采纳第三种方案。无论如何，第一种方案会导致生产缩减、营业额下降，因为行动落后于时间，而且间隔太长；第二种方案有时会导致同样的后果，有时又不会导致营业额下降，但不能估计后果究竟是哪一个。这样的决策只是靠碰运气，所以不可取。第三种方案是惟一能保证没有较大的生产缩减和营业额下降的方案。它允许在应付即将发生的危机的同时把成本降到最低程度。
为了确定欧美两个市场所必需的短期生产比例，还必须多收集一些成本结构的信息。目前可以暂定60％～80％的成本用于生产美国市场所需的产品，20％～40％的成本用于生产欧洲市场所需的产品。一旦获得新的信息——例如在预期的订货合同中再有削减，那么，各自的比例还需再做进一步调整。
除了上面提到的关于成本问题的考虑之外，第三种方案还有其他几个优点，其中最重要的一点是它的灵活性。它不仅考虑到市场波动，而且还提供了适当的基础，使公司能够快速适应变化不定的环境。这对短期利润虽然有些影响，但在长时期内可使利润收入达到最高点。这样，盖尔威公司就不会受市场变化的支配了。
