由此可以推出生产者对自己生产的商品的应有价值大于或等于价格，大于或等于成本。
（2）价值判断的立足点
价值=（品质+机能+服务）÷价格
卖不出去=80/100=0.8
卖得出去=120/100=1.2
2.与消费者立场的一致
截至目前为止，并没有一套固定的价格决定方法，多数企业均依习惯，或以简单的标准为基础去决定价格。而此基准大致为回收投入成本，获得更高的市场占有率及和竞争对手一决胜负。
决定价格的因素，包含两种：
（1）站在消费者立场，考虑如何决定商品价格，消费者才会购买。
（2）站在企业立场，考虑如何决定商品价格，才能收回成本并获得利益。
简单说，前者是依市场价值来决定价格，后者是先决定价格才考虑市场价值。这两种立场有其本质上的差异，且就字面上而言也是相互矛盾，但若能使其趋于一致，就是最适价格。因此零售企业的商品计划人员，在决定价格时，一方面要站在公司的立场考虑，另一方面也要站在消费者立场考虑。
3.容许值的观念
零售企业所希望的销售价格，是以进货成本加单位利益为决定的根本，而消费者所希望的价格，则是消费者甘心购买的价格，也就是市场价格减去企业利润的余额。由此可知买卖双方的逻辑正好相反。
就现实问题而言，包含这两种逻辑的价格设定，虽因业种和条件而异，但大致上均必须是能“确保适当的利益、禁得起其他公司的竞争、重视消费者意向、消费者能够认可”，必须是能让消费者甘心购买的价格，但何为消费者甘心购买的价格？即将市场价格减去企业必须获取的利益，所得余额，又称其为“容许值”，此价值必须与成本一致。其关系如下：
（1）成本十利益二价格，此为厂商的立场，这种情形必须在需要超过供给时才有可能。
（2）价格—成本：利益，此为消费者的立场，即消费者能够接受而且厂商尚有利益的价格。（3）市场价格—希望利益：容许成本，即消费者所能接受的价格，卖方如能获得利益最好，如果不能获取利益，至少必须做到不亏本，亦即利益为零。换句话说，市场价格等于容许成本，而容许成本应含销售所应付出的一切成本。
如果从另一个角度来看，消费者能够接受的价格是固定的，而企业若想有利益，就一定要想办法去降低成本。
所以，对容许值的观念，经营者应从上述的“价格结构图”中，找出降低进货价格的方法。
第三（节）零售企业价格策略管理规范
一、零售企业基本定价策略
1.心理定价
消费者的价格心理复杂而又微妙。一些消费者认为货真价实的商品，另一些消费者可能认为价格太高。即使同一消费者，对不同商品价格的心理反应差别也很大。市场上常常可以看到这种现象：商品越是大幅度削价，消费者越是不买；而有些商品的价格越高，销售量也就越高。这种反常的消费现象背后，隐藏着种种价格心理。心理定价即根据顾客在售货现场的心理制定价格，主要有以下形式。
（1）不二价
它是指商场对于本商场出售的商品都只定一个固定价格，不允许讨价还价。不二价让人产生信赖感，是常用的方法。有时也会满足消费者高消费的心理，使顾客感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等方面协调一致，从而迅速做出购买决定。
（2）弹性定价即允许顾客对售价还价这种定价方法是针对喜欢讲价的顾客，这类顾客认为商家总是标虚价黑着心赚钱。而讨价还价后，自己买到的商品比定价低一些，就会有一种成就感和满足感。一般来讲，零售企业制定弹性价格需要高额的初始价格，并配备合格的销售人员。
2.奇零定价（尾数定价）
奇零定价即保留价格尾数，采用零头定价。如价格为9.98元，而不是10元，使价格保留在较低一级档次。奇零定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感，满足顾客求实、求廉的消费心理。尽管奇零定价在零售业务中占重要地位，但关于它的心理效果的研究极少。
最近一项调查研究表明（虽然它的成果还不是结论性的），因顾客在感觉上，奇零数化整到接近的最低价格而形成的低价错觉，只在某种环境下对某种商品才会发生，并不是在任何环境下对所有商品都会发生的。
美国定价研究会的施密斯教授认为，这种所谓的九毛九商店定价法，顾客初看感觉合算，可是在接到找回来的钱时，马上感到不合算了。因为找回来的一分二分，随便塞进什么地方，几乎不算个钱，购买九毛九的商品感觉上还是付出1元。所以，最理想的定价方法，应该是把1元的商品定在1.01~1.05元之间。这样，顾客拿出1元整钱，随便再从哪个衣袋角落里搜出个硬币，感觉上仍是1元。多付了钱，心里却是舒畅的。
3.整数定价
它与尾数定价相反，一律不保留零头。这是为迎合另一部分人“求名”的消费心理而采取的定价策略。对于一些名店、名牌商品或高档商品，采用整数价格会抬高商品的“身价”，进而提高消费者的“身份”。此外，整数定价还有便于结算、增加商场赢利等特点。其适用范围是贵重商品、礼品，以及能够显示消费者身份地位的显露性消费品，目标顾客是经济地位优越和社会地位较高的购买者。
4.声望定价
它是利用商场的名声、威望和名牌商品的市场地位，把价格定得高于同类商品。这种价格策略有利于树立商场形象，提高商品的市场地位，增加商场赢利，但不能吸引广大消费者购买，难以销售大量的商品。
5.招徕定价
商品价格若低于其市场的通行价格，总会引起消费者兴趣，这是一种“求廉”的消费心理。有些零售企业把经营商品中的一种或几种商品价格定得较低，以吸引广大消费者进店，不仅购买标价低的商品，同时顺便购买连带商品，从而提高了商场的销售总收入。
招徕定价一般用于频繁地购买全国性商标的、周转率高的商品。因为顾客容易觉察这些商品价格低，并能够带给商场很大的客流量。例如，在一些零售店中，最畅销的商品是胶卷。胶卷是招徕定价的理想商品，因为顾客都很清楚胶卷的价值而极有可能增加购物频率，从而增大购买量。
运用招徕定价法主要有四种情况。
（1）将少数几种本小利薄的日用品低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾本店。
（2）把相互有补充关系的商品区别定价，有意识地把主要的耐用商品价格定得低些，把从属的、消耗大的商品价格定得高一些。由于主要商品价值大，消费者购买次数少，对价格又比较敏感，所以适当降低这种商品的价格，既能使消费者满意，企业损失也不大。最主要的是以此种商品的低价招徕消费者。诱导消费者购买主要商品后，继续大批量地购买消耗大的从属性的附件和材料等，就可以保证企业获得最大的整体利益。
（3）对同一商场销售的商品，按不同的原则定价，将有些商品价格调高，有些商品价格调低，以便招徕顾客。
（4）高价引客。既然招徕定价是针对消费者对不同商品的消费心理，以及不同消费者的消费特点灵活定价的一种方式，所以招徕并非一定是超低价，有时，超高价也能起到很好的引起消费者注意的作用。珠海某商城里有种3000多元港币一只的打火机，引起了人们的兴趣，许多人都想看看这“高贵”的打火机到底是什么样子，于是，该商城里平添了不少前来一睹打火机为快的人。其实，这种高价打火机样子极平常，摆在柜台里较长时间无人问津，但它边上的3元港币一只的打火机却销路大畅。许多打算目睹3000多元港币一只的打火机“风采”的人，顺便在那里购买不少物品。
看起来，确定招徕价的根本在于从商品组合的角度出发，以牺牲少数商品利润为代价，或以个别商品奇价为幌子，设法将更多的消费者吸引到本商场来，以利于整个零售企业的销售业绩提高。
6.习惯定价
习惯定价即按照消费者的习惯价格心理制定价格，或叫“例行定价”。如报纸、糖果、香烟这类日常消费品的价格，通常易于在顾客心中形成一种习惯性标准。符合其标准的价格被顺利接受，偏离其标准的价格则易于引起疑虑。高于习惯价格常被认为是不合理的涨价，低于习惯价格又可能使消费者怀疑是否货真价实。
7.自动降价
西方国家的不少零售店，实行部分商品或全部商品“自动降价”的定价策略。所谓的“自动降价”，实际是针对消费者心理采用的一种营销技巧。主要做法是：
（1）标出商品价格及首次上架时间。
（2）确定商品价格折扣幅度和不同价格的保持时间，将其公布于众。
（3）在整个销售过程中，对商场的商品拥有量保密。
运用这种定价技巧的关键问题是把握价格折扣率和不同价格的保持时间。当然，若在销售过程中泄露了商场存货数量，这种技巧就没有什么刺激性，商场也会遭受不必要的损失。
国外有些企业对积压滞销商品拍卖时，也运用“自动降价技巧”。经常的做法是：首先宣布商品基价和拍卖日期，拍卖日期一般定为16天。第1天，商品9折拍卖；第2天8折拍卖；第3和第4两天7折拍卖；第5和第6两天6折拍卖；……第15和第16两天1折拍卖，即基价100美元的商品10美元即可到手。
一般来说，所有的自动降价商品在销售或拍卖开始阶段，人们基本上采取观望的态度；而商品降价至七、八折时，有人便开始有所担心，不知存货情况如何；而商品降价至五、六折时，许多人便会产生不能再等下去的心理。据西方国家的一些资料来看，如果降价折扣率和不同价格的保持时间确定适度，商品降价至五、六折时的销售量最大，全部商品最终平均五折售出。降价至二、三折时，常常就剩些根本卖不出去的东西了，只有送慈善机构了事。自动降价技巧建立在充分了解和利用消费心理的基础上，既能满足消费者的需求，又能为商场带来可观的利润。
自动降价技巧既适用于积压商品、滞销商品拍卖，也适应于优质畅销和时令商品销售。对于零售企业来说，滞销商品采用自动降价方式可能不会得到直接利润，但以此方法，可以尽快收回占用资金，其间接利润不可低估。而对一般的商品实行自动降价，除了加快资金周转速度，还会以其独特的营销方式提高零售企业的知名度。
8.折扣定价
折扣定价是零售企业在消费者大量购买时给予一定比例折扣的一种策略。采用折扣定价有两个理由：第一，商家想使顾客增加对一个品种的购买量；第二，折扣定价使商场能清除滞销货和季尾商品。
（1）现金折扣
现金折扣也称付款期折扣。即对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。其目的在于鼓励顾客提前付款，以加速企业的资金周转、减少利率风险。现金折扣的大小一般根据提前付款的天数和风险成本来确定。
（2）数量折扣
数量折扣是指为了鼓励顾客大量购买，或集中购买一种商品，根据购买数量给予不同的价格折扣。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式：
（1）累计数量折扣，即对一定时期内，累计购买数额超过规定量的给予价格优惠。目的是与顾客保持长期稳定的关系。
（2）非累计数量折扣，即对一次购买量达到规定数量或金额标准的给予价格优惠。目的是鼓励顾客增加每次购物的购买量，便于企业组织大批量销售。
零售企业通常不可能储备所有不同价格水平的商品，而运用“底价”以吸引具有类似价格偏好的某个细分市场，所以零售店集中经营低价的、中等价格的或高价的商品，零售店在选定价格幅度之后，再在这个幅度内设定数目有限的若干价格点。
底价对顾客和商场都有利。运用底价可以使消费者在选购时无所适从的情况减到最低限度，如果衬衣的价格幅度是200~500元，而价格点是200元、300元、400元、500元，顾客就知道商品质量有明显不同。如果商场所列的价格是100元、120元、140元、160元，顾客通常就弄不清商品的质量和差异了。
对零售企业来说，采用底价在采购过程中的好处如下。
（1）零售企业的采购员只需找到提供价格合适商品的供应商。
（2）可以用最后销售价作为出发点同供应商讲价。
（3）零售企业自然而然不去注意那些不在价格线范围内的商品，从而减少存货投资。
运用底价也存在如下缺点：
（1）底价方法是依赖所选定的特定价格点的，但有可能在两档价格之间出现被顾客认为过大的缺口。
（2）减价或特廉销售会打破价格线内的平衡，除非价格线内的所有商品都按比例降价。
9.分档定价
它是把商品分为不同的档次，每个档次确定一个价格。这种策略体现了商品的质量差价，给顾客以定价比较认真、准确的感觉，同时又避免一种规格一种价格的繁琐。其适用范围是服装、鞋帽等规格复杂的商品，以及有质量差异的蔬菜和副食品，目标顾客是对商品规格和质量有不同要求的顾客。
10.综合定价
综合定价，是指零售企业从追求整体效益最大和动态最优出发，对所经营的各种商品及细分的目标市场进行最佳的价格组合。根据系统论原理，零售企业在对某一商品采取不同的价格策略时，还须综合配套、动态优化，这样才能顺利地实现零售企业的定价目标。
（1）替代商品综合价格策略
替代商品是指用途大致相同，消费中可以互相代替的商品。替代商品价格策略是商场为达到某种营销目的，有意识地安排本企业替代商品之间的价格比例而采取的定价措施。对于有替代关系的商品，提高一种商品的价格，不仅会使该商品销量降低，而且会同时提高其替代商品的销量。零售企业可以利用此效应来制定组合价格策略，通过适当提高畅销品价格、降低滞销品价格使两者的销量相得益彰，从而增加企业的总赢利。
（2）互补商品综合价格策略
互补商品是指需要配套使用的商品。互补商品价格策略是商场利用价格对消费连带品需求的调（节）功能来全面扩展销量所采取的定价技巧。对于互补商品，有意降低购买频率低、需求弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求弹性低的商品价格，会取得各种商品销量全面增长的效果。例如，降低CD机的价格，而提高CD光盘的价格，就是对互补商品价格策略的实际应用。
（3）连锁品的综合定价策略
