第一（节）零售企业商品价格管理基础
一、商品价格构成与商品价格体系
1.商品价格构成
商品价格是由生产成本、流通费用、利润和税金四个基本要素构成的。生产成本，是指生产商品过程中所耗费的物质资料和劳动。流通费用，是商品从生产领域转移到消费领域过程中的劳动消耗，包括运杂费、保管费、包装费、利息、商品损耗、经营管理费等。税金，是指生产和经营单位按照国家税法规定应计入商品价格和服务收费中的纳税金额，是国家财政收入的重要来源。利润是生产劳动者为社会创造价值的货币表现，是商品销售价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额，分为生产利润和商业利润。
2.商品价格体系
商品价格体系是指相互联系、相互制约构成的价格有机整体。在价格体系中各种商品价格不是孤立存在的，相关商品之间还存在着某种比例关系。部门与部门之间也存在比例关系。它们的横向联系就形成了价格体系中的比价体系，它包括：农产品比价、工业品比价和工农业产品比价。由于商品从生产领域向消费领域运动的过程中存在着流通环（节）、时间、空间上的差别，这些纵向联系形成了差价体系，主要有购销差价、批零差价、季（节）差价、质量差价、地区差价等。
二、零售企业定价策略
1.零售企业的定价权限与定价原则
（1）对实行国家指导价的商品和收费项目，按照有关规定制定商品价格和收费标准。
（2）制定实行市场调（节）的商品价格和收费标准。
（3）对经济部门鉴定确认、物价部门批准实行优质加价的商品，在规定的加价幅度内制定商品价格，按照规定权限确定残损废次商品的处理价格。
（4）在国家规定期限内制定新产品的试销价格。
2.定价策略
随着商品经济的发展和价格体系的深入改革，市场商品可供量不断增加，企业和商场定价权限逐步扩大，市场竞争也越来越激烈。零售企业要在竞争中得到发展，必须学会运用价格杠杆，根据市场条件掌握一定的定价策略。定价策略很多，这里简单介绍几种。
（1）薄利多销定价策略
薄利多销定价策略是指尽量降低商品价格中所计的利润，以求扩大商品的销售量，从扩大的商品销售额中取得较多的总利润。实行薄利多销定价策略，是与我国人民当前生活水平相适应的，能刺激大多数人的购买欲望，扩大商品销售。同时，实行薄利多销策略可以促进零售企业加强经营管理，降低费用，加速资金周转。
（2）阶段定价策略
阶段定价策略是指零售企业根据商品寿命周期的不同阶段、产销成本的变化和商品本身的性能及特点所采取的定价策略。商品寿命周期一般分为四个阶段：投放期、成长期、成熟期和衰退期。在投入期，由于新产品生产数量较少，试制成本较高，消费者不够熟悉，商品之间缺乏可比性，这时，如果商品寿命周期较短，花样翻新快，销路看好，可以高价出售。如果是一般日用生活必需品和重要的生产资料，应中价出售。在成长期，商品销售量迅速增加，成本不断下降，质量逐步提高，这时，可按目标利润定价。在成熟期，大批竞争者进入市场，市场需求接近饱和，这时要制定出能战胜竞争者的价格。在衰退期，商品销售量迅速下降，这时只能保持原有销售市场，维持原有经济效益，在尽量减少损失的前提下，制定商品价格。
（3）心理定价策略
心理定价是根据消费者购买心理特点，为迎合消费者某些需要而采取的一种定价策略。心理定价策略有多种形式，主要有：
零头定价法，又称尾数定价法。即在制定商品零售价时以零头数结尾（如：某商品单价3元定为2.98元），以增加顾客对价格的可信度和真实感。
整数定价法，即对一些名优高档商品定价不用零头，可满足一些顾客的炫耀心理。一件300元的皮夹克有时反而比298元一件的好销。
声望定价法，即凭借零售企业信誉以及消费者的求名心理，可以把价格定得高一点，但一定要坚持质价相符，否则反而会败坏名声。
分级定价法，即把某一类商品分为几档，每档定一个价格，使不同购买心理的消费者得到不同价格的商品。
（4）差别定价策略
它是指在销售商品时，按照不同的交易对象、不同的交易数量、不同的季（节）、不同的地点和不同的付款条件等采取不同的定价策略，以达到扩大销售的目的。比如，可以利用进销差价、调拨差价、地区差价和批零差价，根据不同情况给予某些优惠。
3.物价管理的基本制度
要管理好物价，必须建立健全相应的规章制度，这些规章制度主要有：
（1）明码标价制度
实行明码标价制度，便于顾客挑选商品。明码标价，要做到有货有价，有价有签，标签美观，字迹清楚，一目了然。标签的内容要完整，应有货号、品名、产地、规格、牌号、单位、价格等。标签的颜色要醒目有别，目前有些地方已将标签换成红、蓝、绿三种颜色。用红色标签表示国家统一价格，用蓝色标签表示浮动价格，用绿色标签表示自由价格。实行一物一签制，货签对位。对标签要加强管理，标签的填写、更换、销毁都应由专职或兼职物价员负责，标签上没有物价员名章无效。对于失落、错放、看不清的标签要及时纠正、更换。
（2）价格登记制度
就是把本商场经营的全部商品的价格进行系统的记录，建立价格登记簿和物价卡片。价格登记，是检查物价的依据，所以要及时、准确、完整，便于长期保存。
（3）物价监督和检查制度
物价监督包括国家监督、社会监督和单位监督三种基本形式。国家监督就是通过各级物价机构、银行、财政、工商行政和税务部门从各个侧面对物价进行监督。社会监督就是群众团体、人民代表、消费者以社会舆论对物价进行监督。单位内部监督就是零售企业内部在价格联系中互相监督。
三、物价管理权限
1.认真贯彻执行党和国家有关物价的方针、政策，负责组织学习培训、加强物价纪律教育，不断提高企业员工的政策观念、业务水平和依法经商的自觉性。
2.正确执行商品价格，按照物价管理权限制定审批商品或服务收费的价格，检查、监督基层物价管理工作的执行情况，发现价格差错，及时纠正，情（节）严重的予以经济处罚。
3.认真做好物价统计工作，搞好重点商品价格信息的积累。
4.对重点商品和招商（引厂进场店）商品的价格，实行宏观控制，限定综合差率，审批价格。
5.凡新上岗的物价员，审批价格由市场经营部负责。半年后视工作情况，下放审批价格权。
6.按照权限审批处理价格：凡处理残损商品，损失金额不超过500元的（一种商品），由各专业零售企业主管经理审批，交市场经营部备案。凡处理残损商品，损失金额在500~3000元之间的（一种商品），由市场经营部主管部长审批。凡处理残损商品，损失金额超过3000元的（一种商品），由零售企业主管副总经理审批。
四、零售企业价格检查
1.检查内容
（1）商品的零售价格，以及服务收费标准（包括生产配件、加工费率、毛利率、产品质量等）是否正确。
（2）有无违反有关规定越权定价、调价和处理商品现象。
（3）是否正确执行明码标价和使用统一商品标价签。
（4）商品质价是否相符、有无以次充好、以假充真、掺杂使假、改头换面、变相涨价的问题。
2.检查形式方法
（1）每日自查：每日开门前后一小时，商场专职物价员自查。
（2）每周互查：每周三由市场经营部组织安排专职物价员互查。
（3）（节）假日重点抽查：元旦、春（节）、五一、十一进行全场抽查。
（4）调价检查：调价前一天营业终了和执行新价前检查。
对检查中发现的问题和差错，逐笔进行登记，作为处罚的依据。为便于顾客监督，形成企业自我约束机制，市场销售部门要负责在店堂明显处张贴（悬挂）上级主管部门、本市场的监督电话，建立投诉站。
第二（节）零售企业价格政策管理规范
一、价格政策的制定
1.若想制订一套完整的能正确地反映市场需求的价格政策，首先必须考虑与实际需求最相近的价格商品政策，商品价格是否会引发消费者的抗拒心理，再进一步根据竞争关系与消费环境的变化，决定是否修正价格政策，甚至商品政策。
2.零售企业开店之前，所做的商圈与店址条件的评估及开店后所做的商品定位，都会针对消费者意识形态进行调查，此时必须特别注意的是，应将消费者的价值判断列入考虑范围。例如询问消费者对价格的看法，或与其他零售店的商品进行价格比较。从调查中，我们可以摸清该地区消费者对价格、品质的看法。如果多数人对价格比较敏感，或觉得价格很重要，则必须将价格政策订低；如果觉得品质较重要，则可采取高品质、高价格的价格政策。
3.以往价格政策都涵盖于商品政策中，因为在不充分竞争的时代里，消费者都会很单纯地把品质与价格划上等号，认为高价格的商品即为高品质的商品，而低价格的商品即一般品质的商品。
4.时至今日，商业走入竞争白热化时代，零售店老板可能把高品质的产品以极低的价格出售，以吸引消费者并建立口碑，因此商店必须根据消费者的意识形态与价值判断，例如某零售店的商品政策为“高品质”、“高鲜度”、“低价格”，也顺带将价格政策明白地表现出来了。
5.另外，企业的价格政策必须与企业的经营策略相结合。有了企业的价格政策后，商品计划人员就可据以设定价格。商品计划人员，在做新产品的价格决定时，必须考虑地域的差别性及商品差别性，而开店后，或新产品销售过一段时间后，则需考虑消费者的接受度，做既存商品的价格变更，当其他零售企业的同类商品有现金或数量等折扣时，也应考虑做价格变更。
二、价格政策的决定要素
所谓价格政策或价格战略，即以价格决定与价格维持等操作价格，借以达到短期或中长期的销售目标，并同时谋求提高效益。其政策的决定要素大致如下：
1.消费者的价格意识与价值判断
如前所述，其主要的做法如下。
（1）顾客阶层的细分化即在商圈调查时所做的客层定位。没有一家零售企业可以满足所有的消费者，所以只能利用客层定位，选择最多的客层或族群作为服务对象。
（2）商品层级的决定此即依据客层定位所做的商品定位，商品定位包含了商品组合，当然也涵盖了商品品质的层级。商品层级不同，价格策略自然不同。
2.与整个市场经营的关系
（1）与商品组合的关系。商品的定价，必须从整个商品群去考虑，而不要以个别商品做定价。例如：我们先设定果菜需达到20%毛利，虽然如此，我们并非将每样果菜商品都加20%的毛利出售，而须视消费者对个别产品的敏感度以及销售量而定。
（2）与广告宣传的关系。新推出的商品，或可增加零售店形象的商品，其定价当然不可以过高；此外厂商正在媒体广告中的商品，往往也是消费者最为敏感的商品，其售价也不可过高，以免破坏企业形象，引起消费者的反感。
（3）与流通管道的关系。通路越短，中间所经过的层次越少，其价格通常都比较有竞争力。如从产地农民直接进货的果菜产品、从国外直接进口的肉品或日用杂货等。再者，这些商品也较具特色，较易获取应得的利润。
（4）与促销方法的关系。办促销活动总会花钱，而且有时要降低某些商品的价格，牺牲利润。但办促销活动的目的不外是要吸引更多的消费者前来，以获取更多的无形利益（如形象、口碑）及实质的利益，所以办促销活动一定要以至少不亏钱为目标，至于减损的利润则可以数量来补足。
3.在行业中的竞争地位
（1）行业的领导者或非领导者。如果你是业界的领导者，那么你所制订的价格也一定会成为领导价格，此时对价格的升降更需谨慎，以防紧随在后的业者迎头赶上；如果在业界非居于领导者的地位，在价格上则需紧追着前一名业者，不要无端引起战火，以免遭围剿或攻击。（2）与竞争对手的关系。除了了解自己的优点外，也要了解对方的优缺点，所谓知己知彼，百战百胜。如能走出自己的路，与其他同业取长补短，则为上策；若无法走出自己的路，最好商品重叠的部分不要太多，而应以和平共处为原则，此为中策；如果碰到短兵相接，已无合理价格策略时，只有选择竞争的价格策略，此为下策。
4.与产品生命周期的关系
（1）导人期
商品在导入的阶段，较易引起消费者的注意，此时应以较低的价格出售。例如柑初上市，我们可以选出品质最好的商品，而以近于成本的价格出售，以换取消费者的好感；如果该项新商品属于“育成商品”，即有意将其培育成明日之星的产品，则更需长期抗战，在初期绝对不可以赚取过多的利润，以免一下子就吓跑消费者，等到该项商品已经育成到一个阶段，例如每天都已有相当固定的销售数量后，才可慢慢地提高售价。
（2）成长期、成熟期
成长期的产品，可以维持一个稳定且适当利润的价格，偶而也可以运用促销手段，以再度吸引消费者的注意。成熟期的商品其定价策略与成长期相同，但须随时注意观察，并准备新的替代品，待准备好替代品，在成熟期末端出清存货，如此回转的速度才会快，消费者也才会有新鲜活泼的感觉。
（3）衰退期
已步入衰退期的商品应在举办促销活动时，尽快出清存货，如能收回成本，尽速出清就算是赚钱了。消费者对衰退期的商品，已经没有新鲜感了，此时回转率自会变慢，而且可能会产生“滞销品”或“残货”，所以我们宁愿出清存货而不要让商品变成滞销品，因为滞销品不但会占据宝贵的货架，而且在办理退货时超市还须付出更多的代价。
三、价格决定的基本观点
1.价值≥价格
所谓价值，意指“事物的重要程度”、“品质”、“效用”等均“良好”的性质。“不良”的性质则属反价值。广义言之，价值包含价值与反价值。所谓商品的价值，是指其所具有的功能、品质、素材、设计、形象等价值。因此，所谓销售，即以价格表现商品的价值，让顾客愿意购买。
换句话说，必须买方的顾客承认该商品具有价值，而且认为所显示出的价格值得以自己所拥有的金钱与其交换，此项商品才能卖出去，亦即惟有买方认为商品的价值比价格大，即“价值≥价格”公式成立时，该商品才具有“使用价值”与“交换价值”。
商品的价格，是卖方对价值的估价而以金额表示出来，至于能否被接受，则须视消费者对该物品价值的认知程度。如果商品具有的价值被认为超过其售价以上，则必畅销无疑，甚至商家还能提高售价出售。反之，商品价值被认为低于其定价，则必然卖不出去，即使降价也未必能挽回颓势。
（1）商品的评价、价格与成本
畅销商品的商品价值大于或等于价格。
商品的评价与标价相等则商品售价等于商品价值。
滞销商品的商品价值小于或等于价格。
