正是紧扣住了第二重销售的实质：给足广告信息，让读者们比个够、选个够，《精品》才能在报业最重视的读者忠诚度上满不在乎地反其道而行之，才能因这反其道而行之而挣得盆满钵溢。
最让《精品》得意的是他们把这种反其道而行之升华为一种唯我独尊的“1+X”广告推广战略。很多媒体对客户有强制性的份额限制，如果一个广告主把广告额全投给某一报社，那么给广告主的折扣就相对较多；如果广告主也向别的报社投了，得到的折扣就相对少。这很大程度是因为这类媒体的同质化程度高，彼此拉不开差异，只能用变相的价格战来竞争。而《精品》通过调查发现，重视读者忠诚率的北京各大众新闻类报纸有85%以上的读者交叉率，而不在意读者忠诚率的《精品》和那些新闻类报纸的读者交叉率最多15%，也就是说买报纸的读者可以分为两大群体：为了看新闻而固定买新闻类报纸的读者，以及为了生活消费偶尔买《精品》的读者。于是《精品》向广告主们力推“1+X”的广告投放策略，即同时在《精品》和北京市随便一家综合性新闻报纸（如《北京青年报》、《北京晚报》、《新京报》、《京华时报》、《娱乐信报》、《法制晚报》、《北京晨报》等）上投放广告，基本上就可以把北京读报人口全部覆盖了，这是对广告主最实惠的媒体组合，也是广告主们很青睐的一个方案。
就这样，聚焦于第二层面交易的、剑走偏锋的《精品》把自己变成了独一无二的主角，而遵循“二重销售”的传统主流纸媒体反倒成了可以随意组合的配料。
信托投资公司：帮房地产商玩连环套
据说以前学机电工程的对学土木工程的颇有点瞧不上眼：你们不过是把材料堆一块，能立起来就行，我们可是得让机器能转能跑，道行比你们深多了。在很长一段时间里，房地产经营在中国也是个很简单的事情，有条件的单位找一块地、筹一些钱，然后找个建筑队盖个楼，最后给职工一分就完事大吉了。但在1998年推行住房改革之后，房地产成为GDP支柱产业和社会舆论焦点，这个行业的业务内容也不再是简单的盖房子、买房子了。
以房地产收益为核心，很多帮助房地产商调度大笔资金的交易方式被演化出来，资本、资产、收益权，魔方般的转换带来巨大的利润。商业地产更是从简单的只售不租、只租不售演化出又租又售、售后回租、入股联营等多种复杂的盈利方式。在这个万花筒里，因为相信看涨的房价一定会激发实际用房人着急下单的意愿，信托投资公司与房地产商们合伙玩出了一出又一出的连环套。第一招：出资入股。国家曾出台文件规定：房地产商自有资金应不低于开发项目总投资的30%，而这30%后来被锁定为必须是所有者权益。一般来说开发商的所有者权益都非常小。一个项目公司的所有者权益无非是公积金加注册资本金，这很难达到30%的要求。如果向其他企业增资扩股，新股东就会同等分享房地产项目的高收益，原有股东肯定很不合算。而通过向信托投资公司增资扩股，房地产商就能把出让的收益控制在较低的水平。信托资金的股权投资一般要求一个明确的信托期限和收益水平，比如只投3年，3年后撤出，并带走每年10%的固定分红。这样的交易对手自然很受房地产商的欢迎，再有担保公司出来担保房地产商对信托投资的回购义务，确保了信托投资公司对稳定收益的需求，大家自然一拍即合共同发财了。
第二招：提供贷款。央行有一个“封顶按揭”的政策，要求银行不能在楼宇封顶前向购房者提供按揭贷款。这使房地产商在楼宇封顶前几乎拿不到购房者的预付款，因此房地产商就难以发挥资金的杠杆作用，无法再用一个楼盘的回款去同时启动几个楼盘的建设。这为信托投资公司提供了在房地产销售中获利的机会。一种方法是信托投资公司直接向房地产商提供贷款，直到楼宇封顶后房地产商可以出售房屋，然后偿还贷款。另一种方法是信托投资公司向购房者贷款供其买房，从而间接实现房地产商融资。后者具体来说分三步，首先是信托投资公司用信托资金贷给购房者一笔按揭贷款；然后购房者再将这笔钱以购房款的形式支付给开发商，并在结构封顶或商务用房竣工之前，每月定期向信托公司偿还贷款；等到结构封顶或商务用房竣工之后，也就是说符合银行按揭贷款时，信托公司再把贷款资产转卖给银行完成交易。这套躲闪腾挪让房地产商弥补了消费信贷断裂，提前获得了购房款，恢复了融资现金流。
第三招：直接经营。房地产商除了做信托投资公司的交易对手外，还可以作为信托公司财产信托的出资人，进行财产信托融资。首先，房地产商将房地产项目委托给信托投资公司，由信托投资公司负责经营，房地产商取得信托受益权。然后，房地产商将信托受益权出售回笼资金，或者把受益权抵押出去贷款。具体操作中信托收益权还可以分级为优先受益权和普通受益权，这样受益权的转让、抵押就可以更加灵活。不仅是房地产商、信托公司可以从房地产交易的复杂化中获取好处，保险公司也有广阔的获益空间。英美有一种非常成熟的反向抵押贷款保险业务，就是保险公司在老年居民中推行的“抵押房产、领取年金”寿险服务。具体内容是这样：投保人先将房屋产权抵押给保险公司，然后保险公司按月向投保人支付一笔钱，直至投保人亡故。此后保险公司将该房屋收回，进行销售、出租或者拍卖。这很像保险公司用分期付款的方式从投保人手中买房，所以也被称为“反向抵押贷款”。目前国内也有机构开展了类似业务，在房屋价格持续上升、城市土地持续增值的预期下，这种业务能够改善保险资产质量，推动保险公司加快成为现代金融企业。而且这把产权住房变成一种“养老储蓄”，让老年人多了一份生活保障，可以减少人们以养老为目的的现金储蓄，有利于改善中国居民储蓄率过高而消费率较低的情况，甚至对解决“59岁现象”也有所帮助。
次贷危机：反噬财富的“催肥”意愿
有些交易创新肆意夸大交易意愿成功实现的可能，而对交易意愿落空的风险则选择性失明。这种行为盛行将扭曲交易行为，让交易收益与交易风险无法匹配，吹出无法维持的泡沫。最后，被“催肥”的交易意愿将随泡沫一起破碎，曾经的财富变成一堆废纸。引发全球经济危机的美国次贷危机就是很典型的一个例子。
2008年次贷危机的导火索本没什么特别的，就是资质较差的贷款购房者因无力还款而断供，而银行收回房产的市价又低于欠贷金额。这是金融史上司空见惯的事情，如果商业银行审核放款对象时坚持用更谨慎严格的标准，这种问题本不会掀起太大波澜。然而一系列“催肥”意愿、藐视风险的交易创新，让糟糕的局面像滚雪球一样越来越难以收拾，最后雪球跌落山崖，下场惨不忍睹。
首先推雪球的是商业银行。它们不愿意等待购房者漫长分散的一笔笔还款，也不希望独自承受这中间利率波动、断供、提前还款等各种风险。于是它们将抵押住房贷款证券化，希望把这些贷款变成证券，卖到金融市场上去。如果卖出去了，它们就能迅速回笼资金、转移风险，发展更多的业务，让别人承受那种种风险。而金融市场确实接受了这些证券，商业银行对贷款者的还款能力就不再那么谨小慎微了，反正不用自己承担风险，那何不把业务尽可能做大呢？于是美国房贷市场上出现了数量巨大的三无贷款（noincome，nojobandnoassets，即不查收入、不查工作且不查资产就急忙向贷款者放贷）。2005年，美国首次置业者中的43%没有任何订金，买房资金全靠银行贷款。这样催生出来的海量贷款为市场埋下了巨大的崩盘风险。
金融市场为什么能接手这种证券？因为投资银行家们积极充当了第二拨推雪球的人。美国的投资银行这些年来逐渐从合伙制变为公司制，投资银行家们原本是对业务结果承担无限风险责任的合伙人，现在就成了承担有限风险的公司股东或风险很小的公司高管。而投行的激励方法并未向上市公司靠拢，依旧是以短期浮收而非长期盈利为激励基数，以现金而非股票为激励手段。投资银行家们因此能从冒险中迅速受益却不用承担多少风险赔偿的责任，所以变得更为贪婪无度。
这就促使投资银行业务走出风险很小的证券经纪、IPO等传统金融服务类业务，进入直接从事风险交易的投资理财和金融产品设计、销售业务。“希望在这扑克牌砌起来的纸房子垮掉前，我们富裕且退休了”，这就是很多投资银行家从事高风险业务时的心态。而抵押住房贷款证券化为他们提供了巨大的风险交易与产品设计机会。他们购进大量此类证券资产，然后将还贷资金分类归并，进一步证券化，做成不同的资金池产品，如不受利率影响、风险较小的本金偿付产品，受利率影响但享有优先收款权、风险居中的“一类”利息偿付产品，以及等“一类”被偿付完后才能收到剩余利息的“二类”利息偿付产品，等等。投资银行家们多吹收益少谈风险，将这各类产品包装一番后，再把这危险的雪球推给一般投资人。
一般投资人之所以会购买这类证券，担保机构和评级公司难辞其咎。房地美、房利美等美国联邦设立的住房贷款担保机构，希望尽可能让更多美国人拥有住房。所以他们特别喜欢这么一种判断：基于对历史数据的分析，集中断供、房产市价低迷同时发生的概率不大。也许他们认为概率不大等于不会发生，所以他们为次贷提供了大量违约担保，当然也挣了不少担保费。这让投资人相信次贷证券总会有人买单，可以放心投资。评级公司本应对金融资产及其发行者做准确的价值判断，但与投行合作设计次贷金融产品是评级公司的一大新财源，所以它们在这方面的评级常常偏高，几乎没有充分揭示这些资产的潜在风险，最终加剧了此类资产的价格虚高。
拥有次贷证券资产的一般投资者，则常常会用这些资产作为抵押，从商业银行系统获取信贷，用于再投资，最终造就更大的金融市场泡沫。当然他们还会用一部分钱来消费，维持美国经济繁荣的同时，还从全世界进口各种产品与服务。于是第三拨推雪球的一般投资者又把雪球推回商业银行系统，并引起世界范围内金融市场与实体经济的波动。
不幸的是美国经济周期变动无法避免地带来了利率抬升，资金供给减少，资产价格下降。次贷集中断供、房价暴跌终于同时爆发，虚高的购房意愿再也无法维持，越滚越大的雪球终于掉下山崖。投行没有富余资金保障那些创新产品的偿付，于是有了雷曼兄弟、贝尔斯登的破产，还有了美国政府对投行高管的限薪。担保公司也无力承担巨额担保义务，于是美国政府必须紧急救援濒临崩溃的房地美、房利美。一般投资人的金融资产不能得到预期收益，价值下跌，无法清偿抵押债务，于是消费意愿持续下降，美国和全球各地厂商们收到的订单缩水，美国次贷危机终于引发了今天尚未看到尽头的全球经济危机。
始作俑者的商业银行也未能独善其身，优质房屋按揭、消费信贷、公司信贷都遭次贷波及而情况恶化，商业银行还是得面对贷款难以收回、流动资金紧张的困境，而且更加严重。评级机构则不但在公正性、独立性上广受谴责和质疑，金融市场的趋冷也让它们业务收缩，日子难熬。
人人都以为自己可以转嫁风险，只拿收益。但是风险不过是在整个体系里转了一圈后更猛烈地回来了，在最后的雪崩里谁也跑不掉。无节制地夸大、“催肥”购置或投资房产的意愿，这只是把全社会的激情、资源、劳作变作一片片烂尾楼和无人居住的鬼屋。中国在海南岛和广西北海有过非常类似的经验。
过分的贪婪与交易创新交织在一起，很容易模糊现实与想象、当下与未来的分别。然而我们毕竟只能“寅花卯钱”却不能真的“寅吃卯粮”。离开充分揭示交易风险的信息披露，离开限制过度贪婪的监管措施，我们很容易得到脱离实际的交易繁荣，但那终究会像海市蜃楼般烟消云散，随之而来的往往是海啸般的灾难。
准确把握交易需求，审慎权衡交易风险，适度推进交易创新。无论对个体还是整体，想在交易中获益，就必须正视这些问题。
抱残守缺，山穷水尽；另辟蹊径，海阔天空。多数都市报死守“二重销售”的老皇历，结果发行亏损越来越大，广告收费却涨不上去，日子越来越难过。敢于化繁为简的先行者倒是常能闯出自己的蓝海。紧抓第一重销售的《体坛周报》直接从读者身上挣钱，发行量越大越高兴；紧抓第二重销售的《精品购物指南》发行量没变，广告收入却翻着跟头往上涨，当然善于对同行痛下杀手也是其成功的重要原因。
抓准了交易意愿，变简为繁也能造就生财之道。认定人们愿意为买房竭尽所能，所以世界各地的投资者们设计出各种崭新的交易方式，让原本一手交钱一手交房的事变得令人眼花缭乱。不过并非谁都能从中赚钱，拿准意愿的招财进宝，肆意注水的头破血流。
立足于有支付能力的真实交易意愿，这是交易再造的根本。
