没有大图片、没有大标题、没有大特写，卖相寒酸、印刷恼人、定价高昂的《体坛周报》就认一条死理：给足资讯，让读者们看个够。抓住这一条，《体坛周报》战胜了从“二重销售”到“用图抓眼球”的报业各类大小定律，真的就靠发行挣到了大钱，而且最终靠高额的发行量赢得了广告商的青睐。专注于第一层交易的交易再造让他们独享一片广阔的蓝海，而这蓝海上又顺风漂来了第二层面交易的成功。
报业的发行量牛皮：“二重销售”思维误区
我们的古人好像特喜欢虚张声势。鸿门宴之前，刘邦拥兵十万却号称二十万，项羽拥兵四十万却号称百万。赤壁之战前，曹操给孙权写信说：“今治水军八十万众，方与将军会猎于吴。”而后人考证曹营那时最多不过五十余万人，甚至可能只有二十多万。
其实今天这个爱好在某些行业里被发扬光大了。让人印象比较深刻的是一位报社老总去西欧某国访问，当地同行打听他们的报纸发行量有多少，老总很谦逊地表示：也就不到100万吧。这个数目让当地同行肃然起敬，因为该国影响力最大的报纸发行量也就略高于100万份，可见这家中国报纸绝对是家大报，而这家中国报纸的实际发行量其实刚过10万份。虚报发行量在今天的中国报刊业是个挺普遍的现象，尤其是一些刚刚开始经营的报刊更是如此，把实际发行量乘以5往外报都已经算是老实的，乘以10的也不算罕见。报刊业之所以这么喜欢往发行量里注水，除了听起来唬人能撑撑门面外，最根本的原因是今天报刊业的生存往往是建立在“二重销售”上。这是说报刊业首先把自己的产品平价甚至亏本卖给读者，然后再把读者的注意力高价卖给广告商。所以他们必须强调自己读者的数量、质量和忠诚度，借此抬高自己的广告版面价格，而中国今天还没有比较完善的发行量监督措施，于是大家就都可以放心大胆地吹牛了。
不过瞒天过海的手段使多了也就不值钱了，大家都吹嘘自己发行量很庞大、读者群很三高（高学历、高收入、高地位），广告商上当多了也就不信了，广告版面价格自然也没法一直上涨。面对这样的局面，各家报刊往往选择加版，单价上不去就多卖些版面呗，所以这些年报纸的主流版面数从4版、8版变成了今天的48版、64版。
但加版也非长久之计。首先版面不能无限制增加，因为报纸零售价不敢轻易上涨，否则会流失很多读者，所以版面加得多就意味着每份报纸亏得越多。而且版面加得太多还会造成拿报纸卖废纸的价钱高过报纸的零售价，那样报刊亭的老板会直接把报纸卖给废品站，零买的读者就根本无法看到报纸了，这样的事情确实发生过。其次增加的版面也不可能全用来卖广告，否则读者会反感，觉得净花钱买广告了，这也会造成读者流失。而且广告商也会不满，他们认为广告比例太大就不能吸引读者足够的注意力，广告费就花得不值，会要求更高的价格折扣。所以增版未必能增收，还有可能降低收入。这种“二重销售”下的增收困境，让各种都市报步履维艰。
都市报的这种窘境多少是因为对业务模式的僵化理解造成的。为什么非要做两重营销？如果读者关于阅读消息的交易意愿足够强烈，为买消息愿花的钱高过单份报纸的成本，为何报纸就不能只卖消息不卖广告？反过来说，如果读者就愿意买广告看，又何必勉为其难地去凑消息，直接卖广告不就行了？其实不管在什么行业里，只要能够把握住最终买单者的交易意愿，那么运用我们前面说到的各类交易改善思路，如调整交易方式、增减交易主体，就很可能找到打破行业陈规、发掘新兴利源的获利方式。
在实践中，确实有些报刊成功地将“二重销售”简化为“单层销售”。如《体坛周报》等，着力于第一层面的销售，淡化广告，重点放在从读者那里直接实现收益；而像《精品购物指南》等，则着力于第二层面销售，全面卖广告，给读者提供的都是购物信息，让广告商可以直截了当地评估广告投放效果。
《体坛周报》：只做消息意愿
《体坛周报》（以下简称《体坛》）原本是湖南省体委的机关报，但一开始就将读者定位于全国的体育迷。他们在定价方面打破了常规的报纸廉价理论，采用了高定价策略，是全国报业1.5元时代、2元时代的重要开创者。他们自己解释说，这是因为长沙是内陆城市，广告资源有限，只能采取这种依靠发行盈利的模式。
为了让更多的读者来买这份“高价”报纸，他们全力提供尽可能丰富的信息，不惜把报纸上的字印得很小，同时很少发大照片和大标题，以使有限的版面容纳更多的内容。这在强调“视觉冲击力”的报界似乎是有些落伍，却赢得了读者们的衷心支持。
看《体坛》是笔者中学时代最重要的放松。虽然一份《体坛》的价钱当时够一顿早饭了，还是有不少愿意攒人品的哥们会买一份带到教室。《体坛》一出现立刻就被蜂拥而上的兄弟们瓜分了，而且每张都被从中间撕开，恨不能大家人手一片，还经常因为看报进度不同步不能及时换着看闹些小别扭。到世界杯时，《体坛》完备的资讯能让每个男生对自己所支持球队的阵容、战术、成绩倒背如流，实在是我们枯燥的备考学习中难得的享受。不过每次看完《体坛》后，大家个个都是“黑手党”，印刷质量实在让人不敢恭维。这估计是他们为了把资金都集中到提供信息上，不得不压缩印刷、发行等其他费用的结果。
《体坛》在很长一段时间里几乎把所有的资源都用到了报道内容上。创办之初，《体坛》的领导发现北京的体育情报研究所是座宝库，拥有最新的国外体育情报汇编。这让他们非常兴奋，但是情报所以“保密”为由既不卖也不借，尽管这些情报最后都会被当做废纸定期处理掉。为此《体坛》的领导不断往复于北京与长沙之间，在国家体委里不厌其烦地找关系、托门路，最终如愿以偿地拿到了这些资讯。《体坛》还开创了向军队购买体育资讯的先河。他们得知军用卫星可以接收国外的各类新闻稿件，军队一般只从其中选择政治、经济等方面的信息记录下来，体育等方面的信息就扔掉了。于是《体坛》就通过熟人与福建前线的军队托关系，让军方在接收的时候把体育信息也记录下来，这在当时可是上不了台面有一定风险的。
2000年，悉尼奥运会上，《体坛》派出记者9人，规模仅次于央视。在这次奥运会上，《体坛》为最快获得第一手新闻，为各强势运动队的负责人和运动员配备了手机，并包下这些手机的国内国际话费，这次近200万元的投资使得《体坛》大放异彩，让同行震惊。为了拿到独家的消息，《体坛》要求自己的记者与所负责领域内的教练、运动员、运动员家属、权威人士建立“特殊关系”，让读者看到电视上没有的报道。他们经常采取买断球员采访权、重金挖对手墙脚等让同行侧目的手段追求独家优势，有时逼得后起的体育报刊凑不够人手没法开工，最终连后起报刊的一些发起者也无可奈何地被他们收编了。最有代表性的例子就是“李响事件”，2001年为了从中国男足主教练米卢那里获得独家消息，《体坛》以300万元天价将《足球》报记者李响挖走，而李响为《体坛》服务的时间仅为3个月。从此国足的富豪球员对这些“小”记者们刮目相看。
这些努力为《体坛》带来了丰厚的回报。2001年10月8日，中国队世界杯出线第二天，《体坛》正刊和纪念刊一共卖出5078471份，这是一个再未被突破的纪录，而且这一天很多报摊根本就没有上到自己想要数量的货。就整个世界杯预选赛期间的销量来说，《体坛》也有多次单期超过200万份的成绩，把对手远远地抛下。
没有大图片、没有大标题、没有大特写，卖相寒酸、印刷恼人、定价高昂的《体坛周报》就认一条死理：给足资讯，让读者们看个够。抓住这一条，《体坛》战胜了从“二重销售”到“用图抓眼球”的报业各类大小定律，真的就靠发行挣到了大钱，而且最终靠高额的发行量赢得了广告商的青睐。2002年《体坛》四千多万元的利润里已有一千万元来自广告，到2008年时，他们的广告收入已经突破了一亿元。
《体坛》很适合做《蓝海战略》的中国样板，他们几乎剔除了所有业内公认不可或缺的竞争要素，全力以赴在读者最重视的要素上——对资讯的需求——做到极致。他们可以说是再造了中国报业体育报道的业务模式，也再造了这一领域内的交易模式，再造成功的丰厚回报让他们很轻松地就使跟随者们难以为继。专注于第一层交易的交易再造让他们独享一片广阔的蓝海，而这蓝海上又顺风漂来了第二层面交易的成功。
《精品购物指南》：只做广告意愿
《精品购物指南》（以下简称《精品》）则是聚焦于第二层面交易的另一个报界异数，他们是《中国经营报》报社于1992年投入5万元成立的一家子报。最初进入市场时，他们以实用生活信息与“京城最廉价的彩报”来吸引读者。(1)几年后，高学历、高收入、较年轻的“强力消费群”开始在北京出现，《精品》迅速将策略调整为争取“强力消费群”，定位从“生活资讯报”转变成“生活时尚报”。以时尚为名，他们把满足人们对生活消费信息的需求作为卖点，将广告主希望传播的内容当做资讯来经营，直接向消费者兜售广告。令主流都市报纠结不已的营销软文在《精品》这里堂而皇之地成为核心资讯，而一般都市报主打的时讯新闻则被《精品》扔在了报纸的角落里。这令《精品》的读者都把寻找生活资讯作为购买的第一诉求，而这些读者往往具有很强的消费能力和消费欲望，于是《精品》就具备了巨大的广告价值，对广告主产生了强大的吸引力。
《购物导报》跟《精品》是同一天——1993年1月8日——创刊的，《为您服务》4个月后也宣告诞生。当时3个报纸定位是完全一样的，但是经过短短数年的发展，《精品》就脱颖而出，并把同类竞争对手远远甩在后面。这一方面是因为《精品》更重视市场需求、更善于把握市场机会，能有效建立起自己的领先优势；另一方面则是由于《精品》毫不惮于利用自己的优势强力打压对手。
《精品》对市场的信息调查非常重视，在1996年就开始成立广告调研部了，对有竞争关系的媒体做广告刊出监测，这在北京媒体中是最早的。《精品》还在1996年从报业传统的自己直接经营广告转为全面靠广告公司代理经营，这也是在全国领先的。代理制让优势不同的各类广告公司分别为他们当起了分类广告、工商广告的超级业务员，使他们广告部的业务能力顿时倍增，后来这种代理方式成为报业的通例。这些举措让《精品》在广告经营上取得了飞跃性的成长，据说在1997年度，《精品》的房地产广告在北京市场上的份额超过了50%。从1996年到1998年，短短两年里《精品》的广告收入由5000万元跃升至1.8亿元。
《精品》在1995年4月就开始用高价的铜版纸替换普通的新闻纸出报，据说他们是国内第一家把铜版纸作为报纸经常性用纸的报社。铜版纸的使用让读者有了“报纸也可以这么精美”的感觉，这提高了《精品》的发行量，招徕了更多的广告主，也让跟进的竞争者不得不面对高昂的日常成本。1998年1月1号，《精品》扩到100个版，主要考虑就是在《精品》当时经济实力很强、市场表现非常好的情况下，主动抬高门槛。当时100版铜版纸报纸的成本是4.5元，《精品》卖给报贩是0.7元，读者零售价是1元，发行净亏损80%多，羽翼未丰的对手们再也无力跟进了。
《精品》最成功的是发行量没动还让广告额维持了长时间的快速增长。传统新闻理论认为：先有发行量再有广告额，发行量越大，读者群越大，广告额就越多。而2004、2005年《精品》每期发行量稳定在30万份的时候（这也可能是《精品》认为30万份足以支持其对广告市场的影响，再多也意义不大，只是增加发行亏损，所以主动把发行量控制在这个水平上），他们的广告额却有着每年50%以上的涨幅，而这时各地主流都市报由于后起同类报刊的“二重销售”同质化竞争，都陷入了价格战泥潭，广告收入普遍出现了20%~30%的下降。
《精品》这份逆水行舟的业绩与其另类的读者观密不可分。报界传统观念强调读者的忠实程度，最重视订户，其次重视在报摊上稳定购买的读者，认为偶尔购买的读者对报纸的影响力意义不大。但是《精品》的读者90%来自零售，10%来自订阅，即使零售的读者里面也不是每期都买，每期的读者更新率在75%左右，读者忠诚度非常低。《精品》认为这恰恰是一种好现象，因为读者买《精品》是有消费需求的，就是为了看广告买东西，这样企业在《精品》做4期广告，接触的读者就可以达到120万人。对于广告主来说广告的终极价值是指名购买，就是读者拿着一份报纸直接寻找广告，然后按照广告上的信息去上门消费，《精品》高度流动的读者构成恰恰为广告主提供了更多的指名购买。所以《精品》的发行量没变，其读者价值却因高度流动而增加，广告版面的收费标准也就跟着提上去了。
