广告要以事实为依据，通过实物、画面、实证、证据和论证等方式，实事求是地向消费者介绍新产品，做到科学、准确、具体和有价值。反对夸大失实、美化失度、含义不清，以致引起误解、误用、误伤。
◆言而有信
商品（产品）广告中的一切许诺都应落实兑现，其中包括购买保证、“三包”保证等，反对言而无信。
◆提倡“两分法”
介绍商品、服务的优点和特点的同时，亦不讳言缺点和不足之处；向目标买主推荐，同时亦应向明显不适用者提出劝止忠告；突出新产品的特效，亦应指出可能发生的副作用等。这才是“用户至上”，向人民负责的精神和诚实不欺的作风，才是社会主义商业道德和新型社会关系的具体体现。
◎科学性
广告的科学性，是广告现代化的重要标志，是现代多门学科知识、先进的研究方法和电子技术运用的结果；是商品广告真正达到计划性、针对性和效率与效益的主要手段与途径。商品广告的科学性主要表现在：
◆科学的广告计划与广告策划
广告目标、广告预算、广告战略与策略、广告媒体组合与出现……均应运用市场学、商品学、心理学、社会学以及传播学和美学等学科的知识与经验，通过市场调查、产品调查、消费者调查、竞争广告调查等的一系列调查分析，力求计划符合客观实际，策划出奇制胜。
◆采用先进的研究手段与方法
先进的商品广告制作技术，和现代化的信息传递手段。主观、盲目、混乱和落后，是商品广告科学性的大敌。
◎艺术性
广告设计是一门艺术。广告的艺术性，系指广告作品的艺术魅力与审美作用，是广告感人的有力手段。广告艺术性的含义一般包括两个方面：
◆艺术表现的目的
广告不是单纯为着欣赏，而主要是为更好地传达情报和思想服务的，故应将思想、信息、知识、情趣（趣味性、娱乐性），寓于富有美感的艺术形式之中。这是广告艺术内在的感人力量所在。
◆艺术表现的形式
在艺术形式上，要贯彻“百花齐放”的方针，鼓励采用不同的艺术形式。一幅好的广告，设计要体现内容、形式和艺术的统一。广告的艺术表现手法，不能脱离商品的素质和特征，单纯追求艺术美。例如，宣传机械新产品的广告画面，如果不突出新产品的特性和内在素质，而片面追求广告的形式，把广告画得花花绿绿，形式和内容不协调，就不能起到好的宣传效果。因此，广告宣传的内容，从设计构思、文字图像、造型外观等方面，必须做到中心明确，美观大方，文字简练，色彩调和，生动活泼，令人醒目。它不仅能取得较好的广告效果，还能给人一种美的享受；但是，广告艺术一定要充分反映用户的愿望和要求，不能片面地为艺术而艺术，否则，就不能取得预期的效果。
◎民族性
在坚持“双百方针”前提下，要注意借鉴外国的商品广告经验。但是，由于每一个国家的民族特点和传统习惯不同，广告宣传的内容不能照抄照搬。我国是一个多民族的国家，各民族在文化艺术上具有优良的传统和独特的风格。因此，广告的内容必须为我国人民喜闻乐见，具有民族风格的特色。当然，对于出口商品的广告宣传，应注意符合进口国的民族特点和风俗习惯。
§§§第三节广告的写作技巧及范例
一、广告的结构
（一）标题
用简约的文字，标出、道明文章或者作品的内容，是谓标题。广告标题的任务则是用简洁的语言标出、道明物质产品、精神产品、服务内容、观念意图的内容或者性质。广告标题可以是单行的，即仅有正题；也可以是多重的，即包含引题、正题和副题。
◆单行标题
空中客车公司只愿为风承载中国飞翔的翅膀
（一家飞机制造公司的广告）
◆多重标题
西门子滚筒式洗衣机（引题）
缤纷系列演绎时尚（正题）
（一家电子企业的产品广告）
（二）标语
用简短的文字喊出有宣传鼓动作用的口号是谓标语。广告标语也可称为广告口号，其特点是用简洁明快、画龙点睛的语言，发出启发性、总结性、劝诱性的号召。
创造无线世界
（一款手机的标语）
突破科技启迪未来
（一款汽车的标语）
在广告中，标题和标语很容易混淆，尤其是在如今的广告中，标语口号式的标题大量存在。比如前例“雪佛兰开拓者SUV”用的就是口号式标题“四轮驱动，一触即发”，因而确实产生了两者边缘模糊、可此可彼的情景，甚至用标语口号取代标题的广告也不乏其例。所以，有人将其混为一谈；但是，两者是有区别的。分清两者，对广告文案的写作有益。
我们可以从三个方面来分辨两者。从内容上看，广告标题的写作立足于广告物的本身，往往是正文的抽象和概括，有的甚至就是商品的品牌名称。而广告标语则与广告物本身的联系既可以密切，也可以不那么密切，完全是一种起宣传鼓动作用的口号。例如，标题“四轮驱动，一触即发”，将正文里叙述的汽车性能概括了出来。该广告的标语则是“任时间考验”，与广告内容的实质性关联并不那么十分密切，可以套用在其他许多广告上。
从形式上看，两者也是有区别的。标语最好是一句话，精悍短小。或隽永，或警醒；或响亮，或含蓄。而且讲究音韵美，或对仗工整，或整齐押韵，读起来抑扬顿挫，念起来朗朗上口。如“原来生活可以更好的”——一家电器公司的广告标语；“我不认识您，但我谢谢您”——一家义务献血站的广告标语。而对标题形式的要求则要宽松许多，既可以是相对说来较长的文字，也可以是多行多重的。即便是标语口号式的标题，我们多少也可以看出产品的端倪来。如“只要青春不要痘”——我们立刻可以联想，这一定是与治疗粉刺有关的护肤品。果然，这是美国一家化妆品公司生产的一种绵羊油的广告标题。
从作用上看，标题的主要任务是让公众认识广告物的品牌、性质，而标语则是让公众在认识了这个品牌、辨清了广告性质以后，用鼓动性的语言进一步形成冲击力、震撼力和诱惑力。如悬赏百万稿酬征集电视脚本的广告，标题是“百万稿酬，瞬息之博”；标语则在此基础上，再次给你加深印象——“机遇点石成金，智慧改写人生！”
（三）正文
广告正文以说明广告物为主要目的。它通过对标题的进一步阐释，说明、论证广告的可靠性和合理性，以弥补标题信息量的不足，从而进一步激发公众的欲望，达到获得响应的目的。正文的文体是多样化的，论说型、散文型、诗歌型都可以，写作方法也不拘一格，大可多样化。从篇幅来讲，正文在广告中所占的比例最大，但一般都不长。尽管有的学派称正文不要怕长，并举出国外的事例，但就我们阅历范围接触的成功的广告正文来看，都是笔墨凝练，简明扼要的。
（四）附文
附文主要承担说明具体事宜的任务，诸如广告单位的网址、地址、电话、传真号、邮政编码、开户银行、账号、户头，广告物的批文、专利号、价格、销售或服务地点等不宜写进正文里的实用性文字。
一条广告的结构，在固态的报刊上很容易断定。即便经过美术编辑或者版面编辑的设计、编排，还是可以从字型、字号、版面的位置等形式上辨认出来；更可以通过内容来区分。但是，在动态的广播广告和电视广告里，就不那么容易辨认了。尤其是广播，完全靠听觉，其广告的标题、标语、正文、附文从流动的语言里奔泻而出，难以一下子确认。电视广告还有个视觉形象，有时简短的标题、标语、附文可以出现在屏幕上，结构比广播清晰。尽管广播和电视的广告语言有多种表达方式——有时靠画外音，有时用名人明星或个人的独白，有时来一段歌曲或者戏曲，有时是问答，但我们将其记录下来加以分析，还是可以弄清其结构的。网络广告的结构容易辨认，运用鼠标很容易加以分析、确认。
在现今的广告中，有很多广告是属于结构不完整的广告。有的只有标题和附文，有的只有标语和正文、附文，有的只有标题和标语。一般说来，一则公众尚未认识的新广告，因追求信息含量，其结构比较完整；而有了声誉的老牌广告，其广告物的性质、性能已被社会接受、熟悉，就不需要多费笔墨，往往打出或者播出广告的标题或标语就成。如“随时随地的联通，随时随地的享受”，“摩托罗拉，飞跃无限”，“味道好极了”，等等，公众一看一听，就知道是什么广告。
我们判断一则广告好坏与否，不能依其结构是否完整来定论。结构完整，但是没有新意，形不成冲击力，不能算好广告；结构不完整，但创意巧妙高超，令人过目不忘，形成了气候，就是好广告。尤其是在当今信息时代，人们的生活节奏加快，接受广告影响的方式、方法和特点已经不同于工业社会的印刷时代，接受广告的冲击往往是在不经意的瞬间。因此，广告的标题和标语就越来越成了广告文案的精髓。
二、广告的文字语言特点
用最少的文字语言，传递最丰富的信息；以不落俗套的遣词造句，形成冲击力、震撼力和诱惑力，这就是广告文字语言应有的风格。具体说来，广告的文字语言有如下几个特点：
◆简短凝练
无论从广告商的角度讲，还是从公众的立场看，广告的文字语言都不可能是长篇大论。广告一长，广告的费用增加不说，公众对拖沓的文字语言也会不耐烦。而简明经济的文字，利落干脆的语言，可以起到见微知著，神驰千里的作用。尤其是标题和标语，更是遵循了这种原则。如：“真诚到永远”——青岛海尔集团的广告标语；“只买对的，不选贵的”——雕牌洗衣粉的广告标语；“以一变应万变”——一种变频空调的广告标题；“小体积，大功能”——一种电子字典的广告标题。这几例广告的广告语都不过几个字，却掷地有声。就是正文，也得扼要。特别在广播、电视、网络这样一类广告费用昂贵的媒体上，正文往往是用既全面又精当的寥寥数语就交代了。
◆独特新奇
不落窠臼，富有个性，追求新颖，是广告的文字语言所要刻意追求的。如：“不打不相识”——一厂家打字机的广告标题；“心灵的按摩，灵魂的桑拿”——一次钢琴音乐会的广告标语；“经常被模仿，从未被超越”——一款汽车的广告标语。给人耳目一新的感觉，自然就使公众产生了兴趣。俄罗斯一家提供战机飞越莫斯科上空服务的旅游公司，在一本名为《男士》的杂志上所做的广告标语是：“人生或是突如其来的冒险，或是一潭死水。”广告正文的表达也是采用各种文体和多样写作手法，说明、议论、抒情、对话、问答、叙述、散文、诗歌等，大可花样翻新。在广播、电视上，甚至还创作歌曲或者设计剧情，加以精心表演。广告的文字语言及其表述方式，真正是不拘一格。
◆音韵优美，入脑入耳
广告所以有号召力，甚至作用于千家万户，成为市场的“流行语”，其语言的音韵美也是一个显著的特点。好广告的语言要么声调平仄相间，朗朗上口，要么句式对仗工整，合辙押韵。如：“滴滴香浓，意犹未尽”——一种咖啡的广告标题，平仄相间，抑扬顿挫；“人头马一开，好事自然来”——一种酒的广告标题，上下句既音节对称，又押韵；“您是否听见风儿的呢喃”——一种夏衫的广告标语，流畅通顺，富有诗意；“成就天地间”——一家企业的广告标语，铿锵豪迈，雄遒有力。音韵优美，才能作用于公众的潜意识，大家才会在不经意间记住它、重复它。
三、广告的写作方法及范例
广告文案的写作是一种创造，而且越来越要求有文学艺术创作的成分。尽管它的功利性使其与真正的文学艺术创作有很大程度上的不同，但在打动人、感染人、引导人、劝诱人、刺激人这一点上是相仿的。虽然广告的创意，包括文字语言的创意没有定法，既可纵横恣肆，亦能探幽入微，但是广告文案的写作方法，还是有章可循，有所讲究的。下面，我们就讲几点步骤和方法。
（一）潜心研究，精心创意
研究什么？研究广告主体和载体。是物质产品还是精神产品；是面向大众还是面向一部分人；是不受时间限制的，还是有时效性的；是准备在报刊上做广告，还是准备在广播、电视、网络上做广告，或者在街头和建筑物上做广告。对此，都要了然于胸，以便针对不同广告物和不同媒介的特点，有的放矢地进行广告文案的创作。
具体说来，需要经过研究加以明确的内容有下列几项：
1.了解广告主体的特点
如果它是物质产品，那么它的性能如何，价格怎样；与同类产品相比，它的优势在哪里，缺陷又在何处；这类产品在市场上的销售情况怎样，其中最受欢迎的功能是哪些等，都要知根知底。如果它是精神产品，那么它是文学的、艺术的，还是工具性的、学习性的，是阅读物还是视听物；有没有与本广告主体同类的产品，若有，本产品的独特功效在哪里，等等，都要全面了解。如果它属于服务项目，那么它能给公众的好处、实惠是什么。如果它是竞赛性质的，那么它最激动人心的地方在哪里。只有摸清了广告主体的独特之处，才能成竹在胸，下笔有物。
2.明确诉求对象和广告地区
广告主体是针对城市的还是针对农村的，是适合老年人、中年人的，还是适合青年人的或者少年儿童的，是供应男人的还是女人的，是准备“打”进机关团体的，还是学校、家庭的，都得加以明确。中国地域辽阔，南北温差大，东西地势异，公众又有职业、性别、年龄、知识程度、兴趣爱好、性格禀赋等各方面的差别，形成了不同的地区和人群，对物质产品和精神产品的要求自然不一样。只有确凿地掌握了人物和事物普遍性和特殊性的规律，才能因势利导，有所侧重，投其所好。
3.确定广告载体
确定广告载体是大众传媒，还是户外广告；是报刊、广播，还是电视、网络。在报刊上做广告，文案写作就可以详尽一点，不妨创作一条标题、标语、正文、附文完整的广告，供美编去设计。做广播广告，就要多考虑一些文字语言的音韵美，使其抑扬顿挫，朗朗上口。做电视广告，除了语言因素以外，还要将画面语言的作用考虑进去，把文字、语言、画面等各种手段综合运用起来。做网络广告，就要在精心策划文案的基础上，用足多媒体的技术优势。
4.创意
研究出结果，就可以进行广告创意。什么是广告的创意？通过文字、语言、画面、音乐、构图、造型、版式编排、多媒体等手段，表现出来的广告主题、情调和意境，就是广告的创意。其中，文字、语言占有“一语中的”、“画龙点睛”的重要地位。
广告文字语言的创意是一个艰苦的过程。要想写出“人人心中皆有，人人笔下全无”的精言妙语，要想公众在瞬间被你“击中”，没有“夜吟晓不休，苦吟鬼神愁”、“两句三年得，一吟双泪流”的精神不行，没有一个惨淡经营的酝酿期也不行。而且，广告文字语言的创意，与创作者的文字语言功底、人生阅历、美学水平、风格禀性等综合因素密切相关。创作出的文字语言，也是创造者综合水平的反映。在创意过程中，有时你可能久久不得要领；有时你可能在刹那间突有所悟，灵感大发，茅塞顿开地得到优秀的广告词——这是经过了苦思冥想的酝酿期，充分调动了内心储存的积累才得到的，轻轻松松，舒舒服服，得不到好的创意。
