§§§第一节广告的概念及作用
一、广告的概念
广告是各行各业传递物质产品、精神产品、服务内容、观念意图等信息，以期激起反应、获取回馈的宣传方式。文案原有两个义项，其一是指公文案卷，其二是指旧时衙署内草拟文牍、掌管档案的幕僚。后来词义引申，泛指案头工作。广义的广告文案包含广告的策划书、计划书、调查报告，以及制作中的案头文字写作、脚本创作、音乐编创、美术设计、版式安排等工作。狭义的广告文案是指见诸社会的广告作品中的文字部分。我们讲授的是狭义的广告文案。
当代广告的传播主要依附在各种大众传播媒体上。它的表情达意，已经综合运用了文字、画面、音乐、音响、造型、数字技术、编排等各种手段，以期形成强烈的艺术效果，从而打动、感染受众，最终达到实用的目的。尽管如此，广告的案头文字写作仍然是其中无法缺少、极其重要的部分。
二、广告的作用
广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活，以及促进对外贸易等方面，日益发挥着积极的作用。具体说，有以下几个作用。
◆提供信息、加速资金周转、促进商品生产
广告通过多种媒体传播信息，使消费者根据广告所提供的情报，可以及时地、准确地找到自己需要购买的商品。实践证明，广告在传递新产品信息方面，是最迅速、最有效的手段之一。同时，通过提供信息，扩大了销售量，使资金得到迅速的周转，从而加速了商品的生产。
◆提供信息、指导消费
广告向用户宣传商品的使用和保养方法，给消费者传授商品知识，更好地指导消费者使用商品。随着新产品的不断涌现，消费者购买商品时都急需了解新产品的使用和保养方法，运用广告加强指导消费更显重要。
◆有利于促进技术竞争
商品竞争是通过市场销售状况表现出来的，实际就是社会主义企业相互间在生产效率、产品质量、花色品种、包装装潢、成本高低、供销对路与否等方面的较量。通过竞争区别了先进与落后，体现了优劣，必然有利于提高企业的管理水平和发展生产。广告宣传对增强企业产品的竞争能力，会起到良好的作用。
◆有利于促进交流
国际市场瞬息万变。随着我国对外贸易的发展，开展对国外的广告宣传越来越重要，它有利于我国商品进入国际市场。我国已有许多省市的外贸广告公司与国外广告公司建立了业务关系，取得了很好的效果。为了促进国际贸易往来，我国也允许外商在国内的报刊、电视或路牌上刊登广告，这有利于了解国外商品的情报信息。
◆有利于经营管理
产品换代、新产品试销可通过广告进行试探，为大批生产做好准备。随着经济的发展和技术的进步，社会分工越来越细，逐步走向生产专业化、产品单一化的道路。广告可以帮助加强企业之间的密切合作。以价廉物美为特征的名牌商品，是企业经营成果的集中表现，广告可以发挥鼓励先进、鞭策后进的作用。
◆有利于美化环境、丰富生活
广告的设计、安排，可以和改善环境结合起来，既可取得良好的宣传效果，又美化了市容；既对消费者提供了满足需求的指南，又使人们得到了艺术和美的享受。
总之，广告的作用在于：它能使新产品研制、大量生产和大量销售处于良性循环之中，为企业带来产品的不断更新换代，促使整个经济不断发展，提高人民的生活水平。但是，要使广告充分发挥威力，企业的不断努力也是不可缺少的。广告对于人们来说，它的魅力在于毫不掩饰地反映人们的需求，它已成为当今社会不可缺少的组成部分。
§§§第二节广告的种类及特点
一、广告的种类
广告力求最大限度地传播。要传播，必须有载体。以广告载体的种类划分，有报刊广告、广播广告、电视广告、网络广告、手机广告、户外广告、交通广告、邮寄广告、散发广告，等等。其中，以报刊、广播、电视、网络这四种大众传播媒体上广告的影响最大。我们先来看看报刊、广播、电视、网络这四种广告用文字表达的实例。
◎报刊广告
报刊广告是现代广告中历史最长、资格最老的品种。它依赖于印刷工业，以精心创作的凝固文字、巧妙设计的美术画面、丰富编排的版面版式见长，可以反复阅读、咀嚼和欣赏。下面是一则报纸广告的表达方式：
对开报纸的下半版。
下半版从上往下用3／4版刊登一帧印有等高线的线画地图，图中央依次标有从500米高度到4888米高度的9个海拔高度数目。下1／4版从左到右依次为：4张车内设备的照片（照片下有黑体字的文字说明）；详尽的广告正文说明；雪佛兰越野车外型照片。
整个广告分为四个部分。
1.标题部分
地图右边是两行竖排镂空宋体大字：四轮驱动一触即发。
2.标语部分
地图左上角是“雪佛兰（雪佛兰标志）CHEVROLET”。此行文字下有一道横线，横线下面是一句黑体字标语：任时间考验。
3.照片及文字部分
左下角是一张写有“电控转换四轮驱动装置／行进中只需一按，即可从两驱高速转换到四驱”说明的驱动按钮实物照片。照片用一个往右上方腾空而起的美术化的箭头，直指4888米的高度。这张照片往右依次为“Vortec 4.3升V形六缸发动机”的实物照片和简短的文字说明；“Bilstein高效减震器”的实物照片和简短的文字说明；“ABS防抱死制动系统”的实物照片和简短的文字说明。再往右，就是广告的正文部分。在一个有“北美森林警车”字样的提花后面，正文写道：
有雪佛兰相伴，从此山不再高，路不再险！来自金杯通用汽车的雪佛兰开拓者SLrV，满载通用汽车百年造车经验与尖端科技，配备北美森林警车底盘，攀山越岭稳健可靠；Vortec 4.3升V形六缸发动机，澎湃动力瞬间引发；每100公里11升的低油耗及在二轮驱动和四轮驱动间转换自如，尽显经济型驱动模式之优势；独特的电控转换四轮驱动装置，只需一按即能切换，任您从容应对复杂路况的挑战；安全气囊、ABS防抱死装置、防侧撞钢梁等先进配备，将雪佛兰的安全可靠发扬至极；遍布全国的售后服务，更把“以您为先”的理念落到实处。世界水准、中国制造的雪佛兰开拓者SUV，与您共同起程，挑战巅峰。
正文右边是一张雪佛兰开拓者越野车的实物照片。照片下有“SUV”的英文缩写字母；照片上端是强调型美术字体的标题：4.3升澎湃动力瞬间引发！
4.附加说明部分
广告最下面，是公司名称、标志、地址、邮政编码、电话、网址等联络事项。
由此，我们可以分析出这帧广告的文字结构，分别由标题、标语、正文、附文这几部分组成。这是一则结构完整的广告。
◎广播广告
20世纪20年代开始，电信技术成熟，传媒不再仅仅由印刷工业负担，广播电台的崛起使广播广告油然而生。流动的广告语言通过电波在空中传播，十分快捷、方便，但也有稍纵即逝、不易记牢的缺点。下面是一则广播广告的表达方式：
音乐起……
女：爸爸生日送什么？
男：双星爸爸鞋！
男：妈妈生日送什么？
女：当然是双星妈妈鞋！
男：双星爸爸鞋——
女：双星妈妈鞋——
男、女：献给父母的爱！
男：穿上双星鞋，潇洒走世界！
由于广播广告的传播特点，它的标题、标语、正文、附文不像报刊广告那样一目了然，只能通过播音员的声音作用于听众，但我们将其记录下来进行分析，还是可以弄清其结构的。这条广告的标题、标语和正文是通过男女对话表述出来的。标题是“双星爸爸鞋、双星妈妈鞋，献给父母的爱”这句话。标语则是“穿上双星鞋，潇洒走世界”的口号式语言。正文则是一问一答的表述语言。这也是一则结构完整的广告。
◎电视广告
20世纪30年代中叶，英国就开始了电视的播出，有了最初的电视广告。
由于电视视觉与听觉合一、画面与音响融会的传播特点，其表情达意的手段空前多样化，反映的内容空前形象化，因而给广告制作带来了革命性的改变。
我们先看一例电视广告的表达方式：
音乐起。特写镜头的屏幕上出现古装的××影星手持××保健品的动态画面。
××影星开口说话：“××保健品保身养颜，让我青春靓丽。”
画面切出切入，变为××影星自我梳妆，给面部化妆的镜头。
××影星画外音：“××保健品清理血管，对爸爸妈妈很有好处。”
画面切出切入，一身现代时装的××影星挽着父母往前走。
××影星画外音：“人人都为礼品愁，我送××保健品！”
画面上出现生产厂家的标志。
男声画外音：“×××集团。”
由此可见，电视广告是将动静态画面、音乐、语言、文字等多种表现方式融为一体，艺术化地编导拍摄而来的。电视广告不仅可以将广告的实物栩栩如生地表现出来，而且能够将宣传的观念通过简短的剧情或者人物的语言表达出来。尤其是如果有明星等知名人物的现身说法，那么更能使广告具有冲击力。因此，这种不仅耳闻而且目睹的方法，既弥补了报刊广告和广播广告的不足，又发扬光大了两者的长处，因而给广告业带来了划时代的变革。由于电视广告生动形象、感染力强、覆盖面广，因此当今的广告商非常看重电视广告这种形式。当前，在各种媒体中，电视广告的投入和产出很大。
◎网络广告
第四媒体互联网的崛起，使网络成为21世纪一个新的广告发布载体，其效应也随着电脑和网络的普及而愈渐显现，目前已经以咄咄逼人的态势分享着广告业这块蛋糕越来越大的份额。网络广告的特点在于技术含量大，传播优势明显，表达方式丰富，作用范围广泛。
网络广告可以分为文本式广告和多媒体式广告。
文本式广告以单纯的文字表达为手段，可以在技术支持下运用色彩加以美化装饰，在屏幕上表现为静态，与报刊广告相仿。这种广告多以电子邮件的方式“入侵”到用户终端。这种广告制作简单，体现不出数字技术的特点，而且在网上过多过滥，诚信度不高，因而效果不是很好，不为大户和名牌青睐。
在网站网页上出现的多为运用多媒体技术制作的广告。如搜狐商城曾经有过的一则广告方式用“步步深入”的多媒体技术表示：
屏幕上一块约81平方厘米的红色竖式矩形静止图标。图标中有两颗心。从左上角往右下角斜亘一条广告标语：“献上我火热的爱情。”
图标的下半部是广告标题：
1000种商品疯狂打折
全场1元起
新春购物空前低价
图标下面是促销的起始和截止日期，以及联系电话。点击进入后则是一个运用多媒体技术制作的满屏琳琅满目的购物新天地。上面有各种商品的图标供点击查看，有“影视”、“家电”、“IT”等各种类别的商品目录，供客户进一步点击选择。
电脑屏幕的面积有限，所以十分宝贵。由于广告的篇幅小，因而愈发要综合运用文本、视频、声频技术：要么制作广告小图标在网页上四处游动待沽，静候客户点击进入；要么广告图标在网页上一帧一帧地变化“嘴脸”，但“嘴脸”的变化不可多，两三帧画面足矣。
下面是两则运用文本和视频技术制作的广告：
屏幕上一块156平方厘米见方的面积，有两帧图标在变换。第一帧的文字是“温馨相伴”，系该广告的标语。标语辅之以有壁炉、台灯等设备的古典式内装修彩色场景的铺垫。第一帧画面渐隐后出现第二帧画面，画面文字为“新华网房产频道”，系该广告的标题，标题下面还有一行英文“Realty（不动产）”。这是一则占用屏幕面积较大的广告。另有一款参加网上有奖游戏的广告，仅有12平方厘米面积，有三帧图标在变换。第一帧的文字为“点击搜狐”；第二帧为“链接梦想”。这两帧是广告标题。第三帧的文字是广告标语“梦想成真”。也有因为广告面积小，故将广告标题或者标语拆分开来，做成不断变换、反复的图标。如一家电子厂商将产品标题拆成三帧。第一帧的文字是“舒适源于……”；第二帧是汉语拼音“CHANG HONG”；第三帧的文字是“自然风”。这些广告无论两帧还是三帧，点击后进入的广告天地，都有用各种形式表现的标题、标语、正文、附文，十分新颖详尽。
一般说来，多媒体广告是分层次进行的，最先表现广告的标题和标语，点击进入后才是结构完整的广告本身。所以，多媒体广告的标题、标语一定要撰写得吸引人，诱惑性强，图标也要设计编排得有新奇感，以便激起好奇，催人“点击”。网络上还有一种广告是电视广告在网络上的翻版。人们上网时，一则动态广告插进屏幕，点击后看到的就是与电视广告形式相似的广告。所不同的是，电视广告对时间的长短非常苛求，而这种网络上的“电视”广告相对来说对时间的要求要宽松一点。
二、广告的特点
广告的特点是具有思想性、真实性、科学性、艺术性和民族性。
◎思想性
广告的思想性，是指具有健康、高尚、文明的精神。
思想性是广告的灵魂，其中心是广告为谁服务的问题。思想性包括如下三个方面的内容：
◆树立为社会主义精神文明和物质文明建设服务的思想，要做到较大经济效益和良好社会效果统一
诸如传递商品信息的同时，要注意反映社会建设成就，教育、激发和鼓舞人们的社会主义的热情与向上精神；注意传播精神文明——社会主义价值观、审美观、幸福观和生活方式、科学与技术知识等，以促进造就良好的社会风尚和美好合理的生活方式；注意抵制和反对资本主义思想和一切剥削阶级的精神污染。
◆树立宣传政策和执行政策的正确思想
广告要遵循国家大政方针的要求，并积极宣传和为之服务（如目前的广告方式、做法，就应灵活多样，为“开放”和“搞活”提供方便）；要严格执行广告管理条例，加强广告审查，确保消费者利益；外贸广告，尚须内外有别，严格执行国家对外宣传政策和外贸政策。
◆树立为生产、流通和消费者服务的思想，即为促进生产发展，加速与扩大流通和方便与指导消费（包括物质的和精神的两个方面）服务
这种服务，应体现社会主义产、供、销之间，以及国家、集体、个人之间休戚与共和根本利益一致的经济关系，应与少数资本家以攫取最大利润为目的的资本主义广告形成对比。
◎真实性
广告的生命在于真实，真实就是实事求是，不言过其实。商品的宣传要恰到好处，使消费者产生信任感。严格地说，商品广告的一项使命，就是要为商品建立长期性的投资，真实与可信是广告获得成功的重要因素。因为，对商品的了解与信任，是促成消费者购买商品的动力之一。真实不仅是最好的策略，也是良好的买卖诀窍，过于夸大或歪曲了的广告，是最糟糕的事情，牌子和信誉是厂家的生命，牌子一倒，厂家就会倒闭。
坚持真实性，是社会主义广告与资本主义广告的本质区别。在资本主义制度下，资本家为了牟取暴利，广告往往弄虚作假，欺骗顾客。广告的真实性，主要包含：
◆言之有据
