(第一节03-04贺岁档期综述
我国电影的档期营销起步较晚，在1998年之前未曾有过档期的概念，直到1997年末，冯小刚的《甲方乙方》打着贺岁片的旗号，以可观的票房收入和巨大的社会反响，使消费者对贺岁片产生了热切的心理期待。此后的几年春节，冯小刚不断推出贺岁片，吸引其他导演、制片将目光转向这一较为单一化的市场，经过十多年来的发展，国内电影市场的五一、暑期、国庆及年末贺岁档等档期也逐步形成并发展起来，尤其是年末贺岁档，不仅成为各大制片方、发行方逐鹿的重要战场，也是院线和影院获利的关键时机，甚至出现了为贺岁档量身定做的影片。因此，对于年度贺岁档期的研究，能够使我们清楚地看到贺岁档期从形成到趋向完善的过程，能够为开发其他档期提供经验和借鉴。。尤其是国家修改节假日安排，自2008年开始，元旦、春节、清明节、国际劳动节、端午节、中秋节、国庆节都作为了法定节假日。这次节假日时间的调整，其范围和规模都比较大，改变了以往人们习惯了的“黄金周”的假期格局。这种变化虽然会在客观上对贺岁档期的观影人数进行一定的分流，但是从另一个角度来说，也是其他档期开发的重要机会，相信在贺岁档期经验的基础上，我国电影的档期意识会越来越强，各大档期也必然会趋于成熟和稳定。
2003年是中国电影改革的一年，中国电影的产业化道路步伐明显加快，电影主管部门在不同场合都表明了中国电影走产业化道路的坚定信心，并且制定了许多新的政策，进一步坚定了中国电影向产业化推进的步伐。在制片领域电影主管部门进一步放宽政策，不仅给一些民营企业发放了独自制片的资格，还给了独立合拍影片的资格。在立项方面，除重大革命历史题材、特殊题材、国家资助影片、合拍片4类之外的影片不必再向电影局申报剧本，只需提供1000字的故事提纲。北京新画面影业有限公司董事长张伟平说，这个政策对中国电影人来说是种激励，国产片从此可以解脱很多束缚，轻装前进。同时，国外资金被明确表示可以进入中国在外资投资。这一系列政策的实施，使得2003年尽管有“非典”疫情的冲击，电影创作产量还是比2002年增长40％左右。
2003年的一头一尾，有两部国产片不容忽视，一是路学长的《卡拉是条狗》，一是冯小刚的《手机》。前者因为其对普通老百姓的深切关心和敏感的人权思考，被视作2003年中国最好的本土电影。而后者，则毫无疑问地成为年度最火的商业电影。由于2002年的《英雄》为中国电影推开了长久以后紧闭的门，为其发展提供了新的模式，2003年的国产片便显示出对商业制作的思考和探索，类型化的趋势日渐明显，电影产品也逐渐进入音像市场。据调查，《手机》的国内音像版权收入高达750万元，《茉莉花开》的国内音像版权收入高达780万元，《天地英雄》国内音像版权收入高达600万元。相比上一年度，2003年的中国电影市场表现为国产片和进口片之间的票房竞争，说明国产电影已经开始自觉地展开票房角逐，虽然总数在200部左右的国产电影中，仅有少数几部进入黄金档期，却依然取得了不俗的成绩，《天地英雄》、《周渔的火车》、《暖春》、《邓小平》等影片票房都超过千万。然而，我们也要看到，2003年的中国电影市场，海外大片始终占据了票房的绝大部分，只有冯小刚、张艺谋等少数有票房号召力的导演盈利，就是保本也变成一件相当困难的事情。因此，业内人一致认为，2003年的中国电影在产量上是一个大年，但是在市场上却是一个小年。
相对于全年电影的平淡，03-04年的贺岁档期，《手机》、《无间道3》和《玉观音》三部强势影片的上映，使得贺岁档显得格外热闹。《无间道3》有刘德华、梁朝伟、黎明、陈道明这样的大牌明星加入，加之作为《无间道》系列的终章，成功地吸引了新旧观众的关注。《地下铁》则将视点转移到备受青年观众喜爱的几米漫画上，对失明群体予以关怀，影片细致地捕捉生活中丰富的声音细节：抛橙子的声音、表盖开合的声音、拐杖敲打的声音，教观众用进行重新发现这个世界。而《玉观音》改编自海岩大作，加上谢霆锋、赵薇、孙海英的加盟，成为03-04贺岁档倍受影迷期待的影片。尤其是冯小刚再度出山，继续采用老搭档葛优，票房成绩一路飘红，再一次成为贺岁档的票房冠军。
可以说，相较于往年同时期零星出现的一两部影片，2003年的春节，已经透露出档期的味道，各影片选择的上映时间间隔不长，呈现出积极的竞争状态，《手机》和《无间道3》居全年票房排行榜前列，因此，该时段可以说是我国贺岁档的首次展现，为贺岁档的进一步发展奠定了基础，也提供了经验。
(第二节04-05贺岁档期综述
2004年对于中国电影而言，是一个值得纪念的年份，连续多年下滑不止的中国电影票房一举突破持续几年的八九个亿的票房基线，总票房达15亿元，国产影片票房收入占总额的55%，即8.25亿元。其中《十面埋伏》的票房是1.5亿、《功夫》1.3亿、《天下无贼》1.2亿，仅仅这三部电影就创造了4亿票房。
自1994年，中国正式采用票房分帐引进国外电影。这十年来，“大片”一直占据着中国电影票房的半壁江山，这样的电影市场份额有利也有弊，因此，我们不能忽视《指环王》、《冷山》、《后天》、《蜘蛛侠》、《怪物史莱克》、《哈利波特》这些国际大片对04年国内电影市场的冲击，但是也正是这些分帐引进的好莱坞商业电影，开始让国内电影界重新反思电影与市场和观众之间的关系，并为此做出新的尝试。
因此，暑期档的《十面埋伏》绝对是一个不可回避的话题，尽管无数媒体、影评人以及观众之间都为之展开了口水混战，认为它太过强调画面，反而忽视了主题；尽管它已失去了《英雄》所赋予中国商业大片的开创性意义，被认为是一部模仿痕迹浓重的所谓“大片”，但它仍是本年度无可争议的票房之王，对中国古装武侠大片也确实有着里程碑式的意义。榜单上的十部电影，七部与香港有关，作为成龙回归代表作的《新警察故事》与随后的《2046》、《千机变2》在赢得票房成绩的同时，也见证了香港电影对内地电影市场越来越明显的重视。
冯小刚瞄准的，一直都是贺岁市场，往年的贺岁档期几乎是他的个人秀，只是04-05的档期，被人们戏称是形成了“北小刚、南星驰”的对峙局面，可以肯定的是电影市场上的这种两强相遇大都会形成互利共赢，冯小刚的贺岁喜剧片、周星驰的无厘头风格已经成熟、稳固，并在此基础上融合了一些新的电影元素和理念，《天下无贼》和《功夫》就是开拓新影片类型的尝试，并成功引爆了市场的井喷行情。
可以说《天下无贼》是一部注定会成功的电影，不仅因为冯小刚个人已经成为中国商业电影的品牌，而且从投资结构到演员组合，从剧情安排到外景选择，都进行了精准的计算，迎合了观众的口味。而《功夫》在体现出周星驰对中国传统功夫片致敬的同时，将大量投资用于制作CG特技，展现了炫目迷人的特效，轻松突破亿元大关也是毫无悬念的。
鉴于04年的国内市场香港电影比重较大的事实，我们不难发现，04-05贺岁档期也是如此，《天下无贼》是两地合拍片，《韩城攻略》、《喜马拉雅星》、《功夫》均是香港电影；也因此，喜剧风格类电影占贺岁片80%以上，唯一一部非喜剧的内地电影《孔雀》，也因其文艺片的性质，票房平平。
(第三节05-06贺岁档期综述
据统计，2005年国产故事片共出品260部，电影综合收入达到48亿元，其中国内市场票房20亿元，但票房过亿的只有《无极》一支独秀。从年初的《韩城攻略》到春季档的《三岔口》，不俗的票房成绩为05年华语电影市场开了个好头，继而《头文字D》和《七剑》一前一后登场暑期档，攻势凌厉，票房高涨。国庆档可以说是《神话》的“个人秀”，成龙这部史诗巨作因2005年的《天下无贼》与《功夫》的大卖，贺岁档成为中国电影市场倍受青睐的档期，因此2006年的贺岁档期便成为竞争最为惨烈的战场，自12月1日，浪漫爱情片《如果爱》高调出击贺岁档，拉开本年度最精彩竞争最激烈的档期帷幕后，一部接一部有备而来的重头影片开始逐鹿影市，题材、类型、手法、风格极具多样性，呈现出几大亮点：
亮点一：市场的合理化
与04年同档期12月9日《天下无贼》上档，首映周末3100万票房，独占85%市场份额相比，《如果爱》的上映并未独占该档期的市场份额，各进口片亦有其余43%左右份额，没有出现独占鳌头的情况，市场上影片丰富，类型题材多样，让观众有更多选择，市场开始趋于合理和理性。（详见附表2）
亮点二：史诗动作重回市场
从附表1中我们不难发现，05年度动作类影片在国产电影排行榜中占据了70%的份额，票房高达4.6亿元，占全年国内票房的23%。而贺岁片中，更有60%以上的影片均带有传奇色彩的武打场面，李连杰自称“最后一部动作片”的《霍元甲》中精妙绝伦的武打戏，《无极》中决战蛮族大军的狂野，《野蛮秘籍》中蛇形人、鹤形人的怪异精彩武打场面，《情癫大圣》中的传奇色彩，无不再现东方神话史诗的神秘力量。
因此，我们可以说，05年是武侠回归的年份，《七剑》、《神话》将东方国度本无系统性的英雄史诗记载还原成人性的高度，《无极》、《情癫大圣》、《霍元甲》更是用流传在民间的英雄故事激发出观众对于深度的思考，由此将中国电影进一步推向世界舞台，满足了西方人了解中国历史、了解东方民族英雄史诗的饥渴度，电影作为一个民族文化传播的窗口，也正肩负了这个使命。
亮点三：主题的情感热
继《卧虎藏龙》后，中国电影发现了一条走向国际市场的捷径，且不说这条捷径是否通往电影国际化的大门，但把握到西方对亲情、友情、爱情的关注度，便意味着中国电影自此有了新的突破，《英雄》围绕着复仇、爱情、忠诚和剑术，阐述了古代中国的历史传说，博得了国际市场的一致好评，《十面埋伏》看似一个简单的爱情故事，却不断挖掘着情感纠葛，是真真假假的情感上的埋伏。
于是，及至06年贺岁片，《无极》、《如果爱》、《情癫大圣》、《千里走单骑》均在“情”字上大做文章。
亮点四：宣传策略多样化
与历年贺岁档期相比，《如果爱》将档期提前至12月初，轻松赢得市场，12月22日《情癫大圣》、《千里走单骑》同时登场，共同逐鹿圣诞周末档。虽然《千里走单骑》作为在国内并不看好的文艺片，与商业大片在贺岁档竞技，其票房期待度备受争议，但片方投入2000多万宣传费创造了一个全新的电影营销推广模式，并凭借张艺谋的强势品牌效应，《千里走单骑》首周票房创造了国内文艺片的最高纪录。面对陈凯歌《无极》强大的明星阵容与张艺谋《千里走单骑》的导演效应，《情癫大圣》面对极大的市场压力，因此发行方在宣传营销方式上选择了区域市场宣传，充分利用《大话西游》在国内高校中的影响来预热市场，从而在年轻观众中产生极大亲和力，也获得了成功。
(第四节06-07贺岁档期综述
据中国国家广电总局电影局公布，06年国产故事片共出品330部，内地电影票房收入为26.2亿元人民币。《霍元甲》与《无极》分别占据06年贺岁档期年前年后的国内市场，尤其是《霍元甲》过亿的票房为06年电影票房奠定了基石，作为华谊兄弟的首部古装巨制，《夜宴》避开暑期档和国庆档的高峰，选择在暑期档之后的九月上旬上映，借助超强宣传攻势，全明星阵容以及冯小刚的导演效应，《夜宴》上映四天首周末票房就达到5，500万，9月27日即突破亿元大关，这样的走势延续至国庆档《宝贝计划》的上映，但并未再现第二次高潮。由此看出，《夜宴》的票房并未取决于档期，而《宝贝计划》作为成龙转型的作品，备受关注，轻松赢得市场。
令中国电影集体感到惊喜的是，《疯狂的石头》以小博大，以另类的黑色幽默和较低的票价占据了06暑期档69.8%的观看率，实现了宁浩的电影奇迹，但整体票房远远未能达05年同档期《七剑》所创下的纪录。
06年全年度电影票房分布较为均匀，贺岁片票房进入排行榜的仅《满城尽带黄金甲》、《伤城》、《墨攻》、《云水谣》四部大制作影片，大片的分档期上映，缓解了贺岁市场竞争的激烈程度，也使《满城尽带黄金甲》大放异彩，掀动了贺岁档期的观影热潮。《墨攻》的上映又将贺岁档期提前到11月中下旬，整个贺岁档期，上映电影的类型更加多样化，甚至出现了以往从未有过的惊悚、恐怖片，《门》的票房虽不高，但在喜庆团圆的春节上映，无疑是一种挑战。动作惊悚片《伤城》与《门徒》却因大明星阵容，赢得了不菲的票房收入。反而是传统的喜剧电影仅有一部《大电影之数百亿》在贺岁档期上映，但票房未有显著突破。（详见附表2）
总体而言，06-07的贺岁档期上映的电影呈现出两大热点：
武侠片热：古装大片持续升温
古装武侠片，意味着大投资高票房，意味着名导演大明星，甚至说，一度意味着中国电影、中国大片。继《七剑》、《无极》、《夜宴》后，06-07贺岁档期继续推出古装大片《满城尽带黄金甲》、《墨攻》，并获得不俗的成绩。可以说06年是中国的武侠年，古装武侠片在05-06年间持续升温，三大导演张艺谋、陈凯歌和冯小刚都做出了尝试，姑且不论舆论的质疑，只票房便能看出，在媒体的疯狂造势下，武侠片成为06-07贺岁档期票房的绝对支柱，只《满城尽带黄金甲》与《墨攻》的票房就占据了06-07贺岁档期总票房的61.8%，其市场竞争力已可与美国分账大片抗衡。
文艺片热：票房低口碑高
与武侠片的高票房相比，《云水谣》、《面纱》、《三峡好人》、《父子》等文艺片的票房总体也未超过《墨攻》，更不用说《满城尽带黄金甲》，但市场反响十分强烈，因为涉及了现实生活层面的题材，描述的生活场景真实尖锐，因而成为社会文化舆论的焦点和热点。
与06年同期相比，《色戒》将贺岁档期提前至11月初，此时《谍影重重》与《虎胆龙威》两部美国大片票房已经回落，加之李安的名导效应，《色戒》票房轻松过亿。11月中下旬，《色戒》进入尾声，同档期上映的三部贺岁片《命运呼叫转移》、《苹果》、《凤凰》在《投名状》上映之前的两周时间内时，展开第一轮次争夺战，为贺岁市场成功造势。《命运呼叫转移》成为07-08贺岁档的第一匹“黑马”。
十二月高峰：同档期过二亿
十二月仅《集结号》与《投名状》两部电影，票房就超过了5个亿。
