计谋精解
“打造名牌，走出国门”，是指企业的产品在长期经受优胜劣态的市场竞争的洗礼和考验中，以良好的质量、周到的服务等各种因素赢得消费者的信任。从而在更为广阔的市场环境中占据有利的位置，从容地应付各种竞争和挑战。
创造名牌，保护名牌，发展名牌，是发展市场经济的一篇大文章。市场经济的发展需要众多的名牌，而市场经济体制的确立又为众多名牌的诞生提供了良好的契机。抓住机遇，创造出具有自己特色的过硬名牌，塑造优良的企业形象，这就是企业跻身国际市场的必由之路，也是中国迈向21世纪，成为举世瞩目的现代化经济大国的必然选择。
理论透析
创造名牌的策略
市场经济在由较低阶段逐渐发展到较高阶段的过程中，经过优胜劣汰的市场竞争的洗礼，名牌产品在商品世界中的地位逐步上升，现代市场经济则成为名牌争天下的时代。一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际、国内市场打得响的名牌产品，在当今日趋激烈的市场竞争中，就只能处于被动地位，永远落在人家后面。现在，人们常说，市场经济是法制经济。从名牌在市场经济中的重要地位来看，我们还应该说，现代市场经济也是名牌经济。权威机构认定，雀巢咖啡的牌子价值为115.5亿美元，美国百威啤酒的牌子价值97.2亿美元，可口可乐的牌子价值达360亿美元。所以，有人断言，如果可口可乐公司一夜之间所有有形财产都荡然无存，只凭其商标即可重振雄风。社会公众在选择商品或企业时，对名牌商品或名牌企业更偏爱、更容易接纳和感兴趣的趋向。名牌能使人产生愉快感、信赖感和安全感，它一旦在人们心目中确立，就能够保持其相对稳定性，而不为企业一时的经营好坏所左右。人们对名牌的关注、信任与追求以及对驰名商标的忠诚感是社会公众中普遍存在的一种心理现象。企业经营者把握这种心理现象，全面实施名牌策略，是树立企业形象的重要内容。
1.争取“第一”
在当今社会广告爆炸、产品爆炸、信息爆炸的严峻形势下，一个企业，一种产品欲广泛、深入地进入公众心里，难度越来越大，然而“第一”却是进入公众心里的捷径。它有两层含义：其一，良好的“第一印象”；其二，“敢为天下先”。心理学认为，一个人或事物最先给人留下的印象有强烈的影响。所以，一个企业若能在最初就给公众留下良好印象，或者在某方面领先于他人，那么，这个“第一”就会强烈地影响公众对这个企业的认识，以及对企业以后所作所为的评价。企业争取的“第一”，尤其是良好企业的“第一印象”，是企业及其产品声名远扬的“突破口”，是企业宝贵的无形财富。
为了适应日趋激烈的竞争，企业争取“第一”的名牌战略，最重要的一环是争创驰名商标，利用驰名商标拓展市场，提高经济效益。①树立创驰名商标的战略意识。企业有无争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。商标在一定条件下可以转化为巨大的生产力，这个“一定条件”，实际上是指商标要实现较高的信誉价值，成为名牌。而作为名牌，须具备两大特征：首先是整个消费市场的认同，包括产品的设计、生产和其特有的风格能引起整个消费层的共鸣，形成一种时尚的心理追求。作为名牌，其附加价值大于产品值，心理功能多于物质功能；其次是连带的系列性，跨行业、集团性的构筑。我国目前虽出现了一批像“太阳神”、“健力宝”、“海尔”、“长虹”等有一定知名度的商标群体，但与市场经济发展的要求相比，其数量还是远远不够的，究其原因主要有：一是有些企业不懂得驰名商标的战略地位，认为好酒不怕巷子深“只要质量好，就不愁卖不出去；二是一些企业领导有短期行为，认为在自己任期内只要有盈利就行了，管它商标驰名不驰名；三是有些企业急功近利，依赖外商的商标，不立足于创自己的牌子；四是有些企业存在畏难情绪，认为创驰名商标高不可攀，要花钱、花精力、花时间等等。实际上，创不创驰名商标关系到企业的生存与发展，应当把它作为企业整体发展战略的重要组成部分来对待。②选择商标要注重显著性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。”娃哈哈“的商标所有者，根据产品的消费者为儿童这一特点，认为”娃哈哈“三个字适应儿童的心理，”哈哈“是一种笑声，能立刻引起孩子的好感，从生理上讲，元音a是婴儿最易发、最易模仿的音；而从艺术效果上讲，”娃哈哈“三字以元音a押韵，富于节奏感，读上去琅琅上口，便于孩子记忆。”娃哈哈“商标仅使用两三年便传遍了大江南北，这种成功的商标选择策略为那些热衷于使用”楼台亭阁花鸟鱼虫“等落俗套的商标的企业提供了可借鉴的经验。③商标要在投放市场前就注册（即商标注册”第一“原则），否则就会落得为他人做”嫁衣裳“的结果。如广东强力集团公司的”强力“饮料在东北市场颇受欢迎，但该公司迟迟未将”强力“商标向商标局申请注册，后被某省一家小厂抢先注册。强力集团继续在饮料上使用”强力“被指控侵犯他人商标专用权，该公司发往东北的价值1500万元的产品被某工商局查扣。后来，该公司不得不花35万元将”强力“商标从原注册人手中买过来。一个原本只需花300元就可以注册到手的商标却要付出1000多倍的高昂代价，这样的例子可以说比比皆是，企业一定要吸取这方面的教训。出口创汇的企业，还要注意及时到国外注册商标。因为在具体实施商标保护时，各国的惯例是领土延伸原则，即注册商标的保护范围只限于注册国领土范围内。如果商标所有者不及时注册，或未申请商标国际注册，抢注者就会乘虚而入。如广东东莞轴承厂”TR“轴承在西欧市场甚为畅销，但该厂未及时在西欧国家注册，被一家法国代理商在西欧8个国家抢注，东莞轴承厂的”TR“轴承在这8个国家的销售就要受制于这家法国代理商。天津名牌手风琴”鹦鹉“历尽千辛万苦打入日本市场，因没有马上注册商标，日方抢先注册登记，使天津”鹦鹉“在日本市场销售须交纳15%的商标专项销售费。近些年，国内名牌产品因在境外忽视商标注册而被国外抢先注册的事一茬接一茬，如”青岛啤酒同仁堂“药”竹叶青“酒”阿诗玛烟等等，都受过如此的挫折。
商标虽是一个小小的图案，但它却具有神奇的魔力，不仅能给企业带来经济价值、信誉价值、产权价值和艺术价值，而且本身具有法律价值，只有运用好这个受法律保护的“商战利器”，企业才能真正参与竞争，创造名牌，开拓市场。
2.战略持久
无论是名牌之形成，还是名牌在竞争过程中之消长，都要求创名牌或保名牌者不断开拓，打“持久战”。持久就是积累，它要通过名牌形象产生、成长、成熟等过程才能达到目标。创立名牌形象不可能一蹴而就，需要几年、几十年乃至上百年的艰苦努力。“可口可乐”、“柯达”、“丰田”等能成为世界名牌中的名牌，实乃几代人辛勤劳作之结晶。
塑造名牌之所以要实施战略持久的策略，是因为：①企业的名牌形象的塑造是个逐渐推进的积累过程，尤其是名牌的质量、名牌的信誉、名牌的含金量等要素的形成，绝非一日之功，必须经过持久的企业投入。如果说产品广告和推销主要是考虑眼前效果的话，那么企业树立名牌形象则主要应着眼于长远利益。美国市场营销专家的研究显示，许多产品要花数十年才能在市场上打开销路，树起名牌形象。例如，施乐公司的复印机历时15年，自动洗衣机历时12年才创出名牌，西尔斯兄弟公司的速溶咖啡则历时22年才成为名牌。显然，名牌的创立过程是一个不断扩大知名度、美誉度的过程，这一过程必须遵循“战略持久”的策略，才能在众多的产品中赢得竞争优势，而切不可急功近利。②名牌形象塑造犹如逆水行舟，不进则退。健力宝集团就曾有过这样的教训。1989年他们停做了一年形象广告，很快，市场调查反馈：很多人认为健力宝不行了，一些经销商还将健力宝列入处理品行列。从此，健力宝再不敢怠慢形象广告了。社会心理学认为，公众对组织是非常健忘的，如果公众对企业及其产品的信息较长时间没有接触，他们很快就会遗忘。这一客观现实就要求企业创造名牌形象必须打“持久战”；③竞争对手的名牌形象态势强大或日渐强大，将对自己企业或产品形象构成严重威胁，不进行持久的公关、广告投入，就会有被竞争对手击跨、挤出市场的危险。如近年来，北京市乃至涉及到全国的“康师傅”、“营多”、“统一”等方便面轮番轰炸式的形象广告大战，就是各自面对强大竞争对手而实施的“持久”的品牌形象竞争策略；④名牌形象处于绝对优势的情况下，为了获取“投入产出”的最佳效益，适当收缩一下公关、广告费用，经常下点“毛毛雨”，“让公众不忘了企业”是很合算的，但一定要密切注意市场动向。
3.持之以恒的质量管理和员工素质培养
保持名牌的首要条件就在于一流的企业质量管理和员工素质。纵观国内外生产名牌产品的企业，无一不是从持之以恒地加强内部管理、提高员工素质入手的。法国名酒“人头马”，从选料、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑直至静置等各道工序，都有极其严格的质量要求。凭借严格的内部管理，“人头马”才得以在世界酒业市场中数百年不衰。中国名牌产品“海尔”电冰箱，也以开箱合格率100%的质量保证而享誉海内外。为了保持这一点，集团总经理张瑞敏就曾当着全体员工的面毫不心疼地砸了有质量问题的电冰箱，向全体员工宣布，谁砸了企业的牌子就砸谁的饭碗。此举极大地震撼了企业上下，质量意识、严格的工艺规程在每个员工的心里都牢牢地扎了根。创名牌，保名牌必须从企业内部做起，“墙内开花墙外香”，没有墙内的精心栽培，就没有墙外的花香。但是，也有这样的企业，经过多年苦战，费了九牛二虎之力创出了名牌产品，占领了市场，于是洋洋自得，只想靠这块牌子过日子，任凭产品质量下降，其结果只能是“落花流水春去也”，已占领的市场又重新失去。市场经济是无情的，优胜劣汰是市场经济的基本法则。创名牌靠质量，保名牌也要靠质量。
4.不断地创新
任何一种产品都遵循着市场生命周期变化规律，即存在着导入期、成长期、成熟期和衰退期。名牌产品也不例外。产品市场寿命周期的这种变化规律，反映了市场消费需求的变化，只是由于产品性质和市场性质的不同，各种产品市场寿命周期的长短有差异罢了。就某种产品而言，在某一段时间内人们对它的需求是有限的，因为在这段时间内消费者受自身生理消费行为的满足和货币收入多少所限，必然会对这种产品的需求产生一个饱和量。而从长远看，消费需求又会随着时间的推移对这种产品提出新的要求，这不仅表现在对原需求的量的变化方面，还由此推动人们的需求发生质的变化。这种需求由量变到质变的根本原因在于，现代科学技术的发展推动了社会生产力的发展，从而推动了生产方式的现代化，进而促进了消费需求的发展变化。因此，名牌创出后不能一劳永逸，必须不断推陈出新，才能保持名牌的活力。如果一个企业创出名牌后就躺在这块牌子上睡大觉，不思进取，产品多年一贯制，势必将失去名牌之名。如济南钟表厂生产的“康巴丝”石英钟，曾以其一流的质量成为我国石英钟系列产品最早的名牌，1989年荣获国家最高质量奖，并连续几年被中央电视台定为元旦、春节零点标准报时钟。但是，由于这个厂缺乏危机意识和创新精神，产品形式几年不变样，结果使“康巴丝”滞销，企业亏损，濒临绝境。近年来，这个厂痛定思痛，奋起创新，开发出200多个新品种，销售转衰为盛，工厂又起飞了。可见，只有不断为名牌注入新的活力，名牌才能站稳脚跟。
5.实实在在的信誉
名牌的支柱在于信誉，名牌产品为企业创造了经济效益，但是产品若不能带来良好的社会效益，就不能赢得广大消费者的青睐，最终也不可能给企业创造长久的经济效益。时下，各种评优、评奖数不胜数，使一些名不见经传的产品一夜之间排上了“优质”、“金牌”的队。孰不知，消费者心里有杆称，靠“名钱交易”争得的桂冠征服不了消费者。名牌只能由市场来确认，由社会公众来确认。消费者在选购商品时，最基本的要求是不被欺骗、不受损害，因此，名牌必须以其能为消费者提供优质服务、创造良好的社会效益才能获得社会的认可，才真正具有实实在在的信誉。一句话，名牌产品只有时刻想着为“上帝”提供良好的服务，“上帝”才会长久地公认其名牌地位。
6.稳定的公关、广告费用投入
名牌战略的贯彻，乃至企业形象的塑造，不是一朝一夕之功，由于公关作用于社会公众、广告作用于消费者的心理，都需要一个积累印证的复杂过程，一定量的公关、广告投入，一些驰名商标之所以成为高价值的知识产权，无一不是大量公关、广告投入不可能象直接生产成本投入那样，立即产生产品质量、数量等的明显变化，产品知名度的扩大、信誉的确立和维持，需要长时期的大量而稳定的公关、广告长期积累的结果。“轰轰烈烈”搞一阵子就完的做法是树不起名牌的，既使树起来，也难以保住，因为消费者是“健忘”的。所以，保持名牌一定要有长期观念，投入稳定的公关广告费用，获取积累效果。
7.有效地运用法律保护自己
在名牌产品高附加值带来的高利润诱惑下，社会上假冒侵权活动愈演愈烈。坑害了国家、坑害了消费者，也侵犯了生产名牌产品企业的利益。创名牌难，保名牌则更难。假冒伪劣产品可在一夜之间将你彻底打垮，使你投入的无法计量的人力、物力、财力资源毁之一旦。所以，名牌企业，一定要提高警惕，增强自我保护意识，有效地配合国家各级工商、检察、法院、公安等部门打击假冒伪劣，保护企业和名牌声誉，保护消费者利益。
总之，名牌是国家的形象，是一个国家经济发展的标志之一。一个民族，一个国家，要在世界经济中确定自己的地位，很重要的一条是拥有众多的名牌产品，而一个企业良好形象的前提也是拥有过硬的名牌产品。随着对外开放的深入，不仅国外的资金和技术进来了，国外的名牌产品也进来了，这对我们自己的产品形成很大的竞争压力。为了增强我们的产品在国内国际市场的竞争力，必须大力发展我们的名牌产品。
案例及评析
阿迪达斯：靠名牌屹立于世界
阿迪达斯公司的胜利之本就是靠品牌，我们必须维护品牌的名声，我们希望阿迪达斯的品牌一直屹立于世界。
——阿迪·达斯勒
阿迪达斯公司最早可溯源于1920年由鲁道夫和阿迪兄弟两个在巴伐利亚州赫·若拉赫小镇上创办的阿迪达斯制鞋公司。1928年阿迪达斯牌跑鞋正式成为阿姆斯特丹世界奥运会的比赛用品。随着经济收入的增加，公司业务也逐步扩大。
1948年，兄弟二人分道扬镳，各奔前程。经过近45个年头的苦心经营，弟弟阿迪的阿迪达斯公司已从一个仅有几十名职工的小厂发展成为一家大型跨国公司。
公司专营体育用品。1928年，阿迪达斯牌跑鞋正式被世界奥运会的比赛起用。1936年的奥运会前，阿迪达斯勒发明了一种带钉子运动鞋，很适合短跑运动员穿用。1976年蒙特利尔运动会上，跑跳运动员中83%的人爱穿阿迪达斯生产的鞋。1982年西班牙足球赛时，参赛的24支队伍中，有13个队穿阿迪达斯的球衣，8个队穿三道横的阿迪达斯鞋。在决赛中，场上的裁判员、巡边员四分之三都披挂着阿迪达斯的产品，决赛中有61%的球员是用阿迪达斯鞋射门的。
阿迪达斯的影响不仅仅在运动场上，就连举世闻名的乐队指挥家卡拉杨在台上指挥时，穿的也是阿迪达斯鞋；巴西印弟安人打猎时穿的也是阿迪达斯鞋；不少穿牛仔裤、体操服的年轻人更是离不开阿迪达斯。
阿迪达斯勒还用种种方法在世界冠军身上写下“阿迪达斯”，哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品，“阿迪达斯”成了冠军的影子。
在阿迪·达斯勒建造的“运动鞋博物馆”里，陈列着200多双阿迪达斯公司制造的各式各样不同寻常的运动鞋，其中包括欧文斯参加1936年奥运会用钉鞋，拳王阿里的高筒拳击鞋，著名球星马拉多纳的球鞋……
目前，阿迪达斯公司已成为一个拥有4万多名职工、年产值39亿马克的世界头号体育用品公司。它的分公司分布于全球的50多个国家，产品畅销160个国家和地区，并在其中100多个国家和地区的体育用品销售中居冠军地位，近几年，公司的营业额正以每年5亿美元以上幅度递增。
如今，阿迪达斯的产品已占领了中、美、日三个重要市场的大部分之地，总值近40亿马克。
阿迪达斯并没有因此而满足。为迎接更加激烈的市场竞争，公司不断地变革陈旧的经营方式，增加开发品种，准备向与运动有关的康复、消遣、旅游及日用化妆品等新领域挺进，为今后的公司发展，开拓了一条新的道路。
1.维持强有力的品牌
“阿迪达斯公司的胜利之本就是靠品牌”，阿迪·达斯勒说。阿迪达斯公司不遗余力地发展及维护品牌，因此，有家顾问公司建议他们多角化发展，因为无论把阿迪达斯的名字安放在任何产品上，都卖得出去。“我们必须维护品牌的名声”，阿迪说：“我们希望阿迪达斯的品牌一直屹立于世界。”调查显示，阿迪达斯的品牌要比其他竞争对手的品牌强七倍。大众对于阿迪达斯的信赖有时达到了令人想象不到的地步。经常有顾客手提一双买了五年多的旧鞋走进鞋店，抱怨鞋子穿坏了，他们认为阿迪达斯的鞋子应当永远穿不坏似的。
阿迪达斯公司认为行销和使品牌扬名太重要了，单单派人负责此事还不够。“我们这里没有行销人员”，阿迪达斯公司的员工经常口边挂着这句话。行销是需要大家都参与的工作，为此，他们改组了经营部，把年富力强的中青年提拨到经销第一线。
花大钱使品牌扬名在阿迪达斯公司是传统，公司在广告宣传不惜血本，这也是他们行销哲学的要诀。阿迪达斯公司把产品总量的3%～6%拿出来馈赠各国的著名运动员和实力强劲的体育团体使用。在美国加利福尼亚举行的世界足球明星义演场上，两支球队22名运动员全部身着阿迪达斯运动衣进行角逐，给世界各国体育爱好者留下了深刻的印象。
1936年柏林奥运会时，阿迪达斯公司刚刚发明了一种短跑运动员用的钉鞋。当他们知道美国短跑名将欧文斯极有希望夺取金牌时，便把钉鞋无尝地送给了欧文斯试穿。结果，穿着阿迪达斯跑鞋的欧文斯，一连夺得四枚金牌，创下了奥运会史上的新纪录，这样一来，以三道横为标记的阿迪达斯运动鞋便畅销了全世界。
上面说过，在1976年蒙特利尔奥运会，100名跑跳运动员中有83名穿的是阿迪达斯鞋，更令人惊叹的是147枚金牌中有126枚落到了穿阿迪达斯产品的运动员手里。这样一来，阿迪达斯新跑鞋又掀起了一个世界性的畅销高潮。
1984年，阿迪达斯公司赠送给世界著名网球明星兰顿50万美元巨款，作为他穿着“阿迪达斯”网球鞋参加各种比赛的报酬。
1985年世界冰球A、B两组的全体参赛人员都站在阿迪达斯公司的三叶旗下。无疑，这些都是最好不过的广告。
这些费用的支出，绝不是毫无价值的浪费，它将给阿迪达斯公司带来更大的效益，更响亮的名气，更兴隆的生意。
阿迪达斯的品牌之所以长盛不衰的又一原因，是他们在经营中总结出：“产品不可假，顾客不可欺，买卖不可骗，价格不可高，款式不可旧”的经营之道，这些都是他们在经营中长期坚守的信条：
（1）诚实无欺
诚实的意义是表现在公司的对内、对外的活动上，诚实不只是不要犯错，而且要能做对每一件事，不管是对顾客、员工、供应商或社会大众都一样。
阿迪达斯公司将诚实视为公司文化不可或缺的一部分。他们显然不是在装点门面，而是深信如果不能维持绝对诚实的作风，事业就很难经营下去。
①对顾客诚实。成功的“阿迪达斯”的行销策略中都包含一个观念——信用是与顾客维持良好关系的基石。
阿迪达斯勒每开发一种新产品，总要邀请世界体育明星、教练员和医生、生物学、力学专家来献计献策，征求他们对新产品的意见。对于那些直言不讳或提供有参考价值意见的人，则给予重奖。每当产品最后定型和成批投产前，工厂的负责人还要带着新产品去运动场征求意见，让运动员试用后提出改进意见，以便不断改进设计，提高产品质量，满足运动员的要求。
②对员工诚实公平。阿迪达斯勒在巡视阿迪达斯公司的时候，经常提到公司应该回报员工的忠诚。
阿迪达斯公司采取双重的标准对待员工，重要的工作交给干劲十足、有企业精神的人担当；不会直接影响到现金流动量或获利率的外围工作，则采取另一种标准来选才，而忠诚仍然是考虑的因素之一。
同时，公司对员工也是诚实的，随时让员工明了他们的处境。“如果你不满意属下的表现，你一定要照实告诉他们”，公司的人事经理说：“让表现好的员工享受荣耀，表现差的员工受到批评。”
最高主管重视公平的作风固然重要，员工觉得公司会公平对待他们也很重要。最高主管必须亲自严密监督属下，才能够使属下确实依照他们希望的标准公平地处事，而且全体员工也会有此一共识。
③对供应商诚实。“阿迪达斯”发展史的哲学之一是：制造商、零售商和顾客都是整个经济流程的一部分，享有共同的利益。公司擅长于跟供应商杀价，以维持低成本和高利润。但是，他们也因公平对待供应商，以及与供应商维持长期的、紧密的关系而著名。
因为最高主管经常注意公司长期的展望，所以他们对那些能支持公司达到长期及短期目标的供应商，都加强维持良好的关系。没有一家供应商能靠阿迪达斯公司成为暴发户，但所获得的利润足以让他们继续投资，改善品质提高生产能力。
“只要供应商信得过你，他们并不会嫌你的态度强硬”，阿迪达斯的业务部门主管说：“我们比其他公司更受供应商的欢迎，因为我们会考虑到供应商的需要。”阿迪达斯公司对供应商的体贴和礼貌在于：不会突然通知供应商坏消息，也不会让厂商互相竞争杀价，来坐收渔翁之利。如果目前的供应商没有办法配合公司未来降低售价的计划，公司事先通知他们，让他改善生产、降低成本，或是干脆另谋出路。
供应商与公司互相依存的关系在新产品发展上也是有利的。
④对社会大众诚实。在面临社会重大道德争论时，诚实是上上之策。阿迪达斯公司为了避免损毁公司的品牌名声，决不会忽视社会大众的道德观。此外，他们更以负责和热心公益的表现来维持品牌的形象。所以，社会形象是行销策略的基本要素。公司深明热心社会公益的好处，所以他们对社会问题的关注毫不亚于他们在其他管理工作上所费的心力。
总之，诚实无欺就是公司里里外外、人人互相尊重。诚实公平的观念成为全体员工的中心思想，不但树立高超的道德规范，也减少了最高主管的干预。另一方面，员工和供应商也会以忠诚回报公司。重要的是：主管应该了解，他们必须信守的利润上的承诺。“没有一个食言的专业经理能长久保住他的地位。”“如果其他方法都没有用，不妨试试诚实。”
（2）款式不可旧
在阿迪达斯生产的众多体育用品中，最主要的产品是足球鞋，仅此一项，每年就生产500多个品种，28万余双，在150多个国家的体育用品销售中居首位。
多少年来，阿迪达斯公司之所以牢牢地吸引顾客，不断地拓展市场，其中，永不停息地创新精神是阿迪达斯公司成功的关键所在。
1954年世界杯足球赛在瑞士举行。赛前，阿迪达斯公司深入运动员中间，广泛听取了运动员的意见和要求后，非常迅速地研制出一种可以更换鞋底的足球鞋。决赛的日子到了，那天伯尔尼的万克多夫体育场一片泥泞，赛场上匈牙利队员在场上踉踉跄跄，狼狈不堪，而穿三道横标记新的足球鞋的联邦德国队员却健步如飞，并首次登上了世界冠军宝座。一下子，阿迪达斯的活动钉鞋成了人们争相抢购的热门货。
1970年的墨西哥世界杯足球赛上，联邦德国名将乌韦赛勒尔腿腱受伤，只是由于达斯勒为他制作了一双特殊的球鞋，他才得以重上赛场。这样，其他项目的运动员，也纷纷垂青于“阿迪达斯”了。
除此之外，阿迪达斯公司还十分注重西方青年服装的潮流，在花样及色彩上不断更新，使人们目不暇接，难怪人们说，很难看到同一式样的阿迪达斯运动衣。后来，他们又进一步研究出了150多种新产品，在1986年的欧洲运动服装博览会上推出，为组办者增色不少。
2.迅速有效地处理顾客的抱怨
1948年，在伦敦举行的第十四届奥运会马拉松决赛中，比利时选手阿尔贝·斯巴克一路遥遥领先，不料跑到半途时，脚上穿的阿迪达斯跑鞋突然破裂了，而且裂缝不断扩大，眼看到手的金牌终于丢掉了。这一丑闻就像长腿，不胫而走，很快传遍了世界各地，极大影响了阿迪达斯公司的信誉，面对这一打击，阿迪达斯的领导们，头脑冷静，决定不惜血本，一定要挽回影响。公司对已售出在世界各地跑鞋，无论穿到何种程度，也一律按原价收回。除此，还向各地经营跑鞋的商人赔偿由此带来的一切经济损失。与此同时，他们还狠抓了内部的整顿，不断提高质量，经过一段时间的努力，终于挽回了阿迪达斯的声誉。
通过这次教训后，公司规定：阿迪达斯各地经理或副经理定期要拜访客户，而且为了及时能回复客户的抱怨，总公司的电话总机清晨6点就开始听电话。通常公司希望当地的经理或合约责任人员在抱怨的客户上班前就到场。在24小时内，分公司的经理或地区经理就会拜访那些抱怨的客户。问题愈严重，出面解决问题的主管级别就愈高。
公司和顾客联络，并且规定供应商也如法炮制。他们把所有的抱怨都输入公司的电脑，以便和产品及销售资料一起分析。根据电脑还会查出是谁采购了这批货，让他向供应商施加压力。品质管理部门在产品出货以前，都要检查每一批产品的质量。
对于生产过程中造成的产品缺陷与不足，阿迪达斯公司也从不掩饰，更不敷衍搪塞，而是老老实实地承认不足，并以迅速、有效处理的实际行动赢得用户的信任。
3.强调品质管制
由于阿迪达斯谋求企业经济效益，所以发明了著名的量脚器。公司认为如果顾客买错了一双鞋，不管工厂的品质管制做得再好也是枉然。虽然公司可以在自己店里实施品管，但是要保证每个顾客都能买到一双确实合脚的鞋子这还不够，惟一的办法，只有说服每家卖阿迪达斯鞋的店也量顾客的脚长脚宽，免费训练成千名不属于公司的鞋店店员。这样做花了阿迪达斯公司不少钱，但是顾客也因此认定阿迪达斯的鞋一定合脚。
阿迪达斯卖鞋子最重要的就是品质、式样以及舒适、合脚。公司永远生产兼顾这四点的鞋子。这是阿迪达斯公司长期赚钱的关键。
这种尽善尽美的服务质量也使阿迪达斯公司受益不浅，他们特别珍惜公司的声誉，许多做法已在国际体坛传为美谈。原联邦德国足球队的明星鲁梅尼格是扁平足选手，公司知道后，特意为他设计缝制了一双球靴，使他能驰骋球场，屡立奇功。
4.极力搜集市场情报
阿迪达斯公司一向以市场为导向，公司大部分的精神都花在研究顾客的需要和购买行为上了。为满足顾客需求，公司投入无数的人力与时间，收集并分析任何有益于决策的市场情报。公司经常追踪分析有关一般市场状况的资料，当然是最新的，包括国内经济形势、体育用品消费趋势以及全社会经济环境等。在密切注意各种趋势并探索新的发展方向的同时，阿迪达斯公司也仔细检讨竞争对手在设立新店、市场策略及产品价格方面的情况。
阿迪达斯公司的主要职员之一，就是监视世界各地的市场发展状况，定期提供报告给公司最高主管，并搜集各地的情报加以过滤交给营业部门。
市场资讯是公司策略规划及计划的基础，资讯越丰富，计划越简洁。
总之，分析市场的好处可结纳为两点：其一是减低公司风险及内部对革新的阻碍；其二，协助公司集中中心力量于更重要的事情上。
5.研究发展以市场为导向
阿迪达斯公司技术上的研究、发展是以市场为导向的。正如阿迪达斯公司的负责人所说：“现代体育运动迅速发展，体育用品的生产，必须以市场为导向，时刻注意改进产品，以适应顾客需求，否则就有被挤垮的危险。”
一次，阿迪达斯公司发现，在每一场足球赛中，一个半小时的比赛中，平均每个运动员在球场上往返要跑一万步。足球鞋的重量与运动员的体力消耗关系极大。如果每只鞋减轻100克，那么，就可以大大减少运动员的体力消耗，提高他们的拼搏能力。通过调查，公司人员发现，半世纪以来，足球鞋的重量减轻极小，主要是因为保留了足球鞋上的金属鞋尖。可是，在每场比赛中，就是最能拼杀的前锋，能踢到足球的时间也只有4分钟左右。经过公司员工反复研究，他们果断地去掉了鞋上的金属鞋尖，设计出比原来轻一半的新质量足球鞋。阿迪达斯牌的这种鞋一经投放市场，立即受到好评，足球运动员和足球爱好者们竞相购买。
30多年来，阿迪达斯公司开发了一种又一种受人欢迎的新产品，这都是以市场为导向，顺应潮流发展的产品。
例如：橡皮凸轮底球鞋；适合冰雪地、草地、硬地比赛的各类球鞋；60年代研制出来的以塑料代替皮革的球鞋；70年代初生产的新式田径运动鞋，其鞋钉的螺丝可以根据比赛场地和运动员的体重、技术特点、用力部位而自行调节……早在1978年，仅足球鞋一类，阿迪达斯公司在世界各地所获得的专利就达7000多项。
阿迪达斯公司的产品种类之多，造型之新，设计之巧，无一不使原联邦德国另一家著名的体育用品普马公司对其主要竞争对手忧心忡忡，认为“阿迪达斯”的不断崛起必将极大地使同行业的市场和销售收入减少。
评析：
创造名牌是一项长期、复杂而艰巨的企业系统工程。创业者必须像“阿迪达斯”公司那样用独特的思维方式、巧妙的策略，才能找到创造名牌的途径。
商海侠语
一柄利剑，可以震慑江湖；一个名牌，可以创利无限。对于企业而言，如果打造出了名牌产品，就如同侠客获得了旷世奇剑，他将凭此而无往不利。
