计谋精解
信誉是一个企业的无形资产，是企业系统的整体反映。企业在发展过程中遵守“信誉至上”的原则，就是要在与合作方共享利益的同时还要做到共担风险。企业拥有了良好的商业信誉，也就在无形中提高了获益的能力。
所谓商业信誉，或称商誉，是指企业由于各种有利条件，或历史悠久积累了丰富的从事本业的经验，或产品质量优异，或组织得当、服务周到，以及生产经营效率较高等综合性因素，使企业在同行业中处于较为优越的地位，因而在客户中享有良好的信誉，从而具有获得超额收益的能力。这种能力的价值便是商誉的价值。
理论透析
商业信誉：点石成金的无形资产
商誉与其他无形资产有所不同，第一，商标权、专利权等其他无形资产可以作为单项资产进行转让或出售，而商誉则不可能，它是企业整体的象征，不可能脱离企业整体而独立存在，也不可能作为企业整个生产经营系统中的某个子系统或某个部门的象征而独立于企业整体。第二，商誉只有在企业被收购或进行合并时，才进行估价和核算，而其他无形资产，可以根据需要随时进行核算或估价。
这种无形财产具体表现为在同样条件下获得高于一般水平收益的能力。
商誉的特征主要表现在六个方面。
①商誉是一种无形资产。由于商誉不存在物质实体，因而是无法通过人的器官辩认的。商誉如同信誉一样，是人们头脑中的一种观念。但是，这种观念的存在或者说被人们所普遍接受，是以能够给企业带来经济收益为基础的。因而它又是一种资产，即无形资产。
②商誉靠企业长期经营逐步积累形成。比如，北京的“同仁堂”药店被公认具有较高商誉。那么，这种商誉主要是靠该药店几代人长期以来的优质服务和高质量的产品逐步形成的。再如，北京的“麦当劳”餐厅、“美国加州牛肉面大王”餐厅等，虽然建立时间不长，但是由于在日常经营中，继承了原来国家长期积累形成的管理科学、规范，向客户提供优质的服务和质量上乘的食品，从而迎得了广大消费者的普遍欢迎，形成了较高商誉。
③商誉由多种因素构成。主要有地缘因素、人缘因素、质量因素、组织因素等。所谓地缘因素，主要是由于企业所在地理位置十分优越，与其他具有等量资产或相近经营规模的同业相比，能够获得超额利润，比如地处繁华地带、交通条件非常便利，当地资源如水质、气候优异等；所谓人缘因素，主要是指由于优质的服务以及良好的私人关系和社会关系而拥有较多的客户，由此带给企业的超额收益；所谓质量因素，是指由于产品质量明显高于其他同业的水平而带来的超额收益，这主要是由于技术人员的专业技能、操作人员的经验及熟练程度、机器的性能而形成的；所谓组织因素，是指由于企业经营管理人员有较好的组织经验及较强的管理才能而为企业带来的超额收益。此外，商誉还包含强有力的领导班子、高水平的员工素质等一些其他因素。在商誉的背后，往往拥有专利、专有技术、驰名商标等多项无形资产。由此可见，商誉是多种因素的组合体，单靠一方面因素往往形不成商誉。
④商誉具有不可确指性。正是因为商誉是由多种因素构成的，且是无形的，使得难以确切指出商誉究竟是什么，从而不便给人以明显的印象。
⑤商誉不能单独交易。商誉的载体是整体企业，它不能脱离企业而独立存在。因此，无论其价值高低，人们均无法单独转移或赠送，从而也无法进行单独交易。
⑥商誉无法重置。商誉形成的长期性、由多种因素构成及不可确指性，使之难以计算在形成商誉过程中为此而耗费了多少资财，从而决定了人们无法重置商誉这项无形资产。
由于商业信誉具有以上特征，所以，企业创立商业信誉也是一个长期苦心经营的过程。小老板尚且知道如何维护自己的信誉，以赢得顾客，对于一个上了一定规模和档次的大企业老板而言，商誉不仅是个人形象的展示，更是其企业形象的外显。因此，大老板们不仅应当重视商业信誉的创建，更应处处注意维护。
维护商业信誉的方法与技巧
商誉是企业系统的整体的反映，企业系统的诸多因素都对商誉的价值产生影响，如技术装备、产品质量、价格水平、企业公共关系等，概略地讲，可分为企业内部和外部两部分，即企业素质和企业形象及企业公共关系。维护企业商誉也应从这两方面入手。
1.提高企业素质
企业素质是企业系统所具有的内在特征，包括职工素质，技术素质和管理素质。
①职工素质。企业职工素质包括领导素质、技术人员素质、管理人员素质、工人素质等。
人是生产力诸要素中最活跃、最基本的因素，只有提高人的素质，充分发挥人的主观能动性，才能获得企业的发展和经济效益的提高。
提高企业职工素质，应从思想、专业、文化和身体四个方面入手，以实现职工素质的全面提高。
②技术素质。企业技术素质可分为硬技术素质和软技术素质。
硬技术素质是指企业技术装备水平。它直接关系到企业能否生产出质量优良的产品，关系到企业劳动生产率的高低，关系到原材料、能源的消耗以及成本的大小。
软技术素质是指企业设计和试制新产品的工作质量和能力。为了能向社会提供优质新颖的产品，企业必须提高并增强设计和试制新产品的工作质量和能力。不同技术素质的企业，正是在这方面显示出它们巨大的差别。
提高企业的技术素质，不仅要注意提高企业的技术装备水平，及时淘汰落后设备，装备技术先进、效率高、消耗低的新设备，更为重要的是努力提高企业的软技术素质。
③管理素质。企业管理是企业生产经营的重要内容。企业管理素质包括管理基础工作素质和各项专业管理工作素质。
企业的管理基础工作是为了实现企业的经营目标和各项管理职能，提供资料依据、共同准则、基本手段和前提条件的必不可少的具体工作。比较完善的企业管理基础工作要求做到：加强标准化工作；整顿定额工作；健全计量工作；加强信息工作；加强基础教育工作。
各项专业管理工作主要包括：全面计划管理；全面质量管理；全面经济核算；全面劳动人事管理，此外还有全员设备管理和全面能源管理等。
提高企业管理素质，就是要在强化企业管理基础工作的同时，不断提高各项专业管理工作质量。
企业职工素质、技术素质、管理素质构成了企业素质的总体框架，它们之间相互联系、相互制约。其中，技术素质是基础，管理素质是保证，而职工素质特别是企业经营者的素质是企业兴衰的关键。因此，提高企业的素质，应当是这三个方面的全面提高。
2.建立良好的企业形象
企业形象是指公众对企业所作的整体综合评价，及由此评价所形成的对企业的观感和印象。良好的企业形象，能够扩大企业的影响和信誉，拓宽企业市场，树立企业成员的荣誉感和自豪感，提高企业的社会、经济效益。
企业形象具体可分为：
①企业表层形象，指厂容、厂貌、技术设备、产品质量等直观形象；
②企业深层形象，指企业的精神面貌、群体意识、价值观念、道德风尚、成员素质、技术与管理工作水平、竞争能力等非直观形象；
③企业实体形象，指企业的物质实体给予公众的印象；
④企业行为形象，指企业的经济行为给予公众的印象。
建立良好的企业形象，必须不断地进行企业形象评价，认识差距，不断完善。评价企业形象分三步进行：
第一步是企业自我评价。采用经济评价、技术评价、社会评价等方法，自我分析企业形象及其行为状态；
第二步是公众评价。通过公众咨询评价、综合评价、企业形象成因评价等方法，分析企业在公众心目中的印象和观感；
第三步是比较评价。对比企业自我评价和公众评价的结果，认识“企业形象差距”，以确定企业公共关系的目标，不断加以完善。
事实一再证明，秉烛“信誉至上”之理念并在行动中加以贯彻，是中外著名企业家笑傲世界大市场不可或缺的重要法宝。
案例及评析
包玉刚：靠信誉起家的大老板
《周易》中有这样一句话：“人之所助者，信也。”
包玉刚能够在很短的时间内获得如此巨大的成功，他自己认为主要有三点：
（1）获得汇丰银行的信赖和支持，经济上有了强大的后盾。
（2）与日本航运界及造船界人士有着良好的关系。
（3）有自己的个性特点。
包玉刚所以秀出于企业之林，上面的三点固然是他成功的重要原因。就前两点来讲，归根到底，包玉刚之所以“得道多助”，乃是由于他在经济活动和企业经营中，守信用，讲信誉，忠其言，善其行。
包玉刚的信誉最早是从金融界开始建立起来的。特别是他赢得了汇丰银行的信任与合作是他事业上顺利发展的关键一招。
早在1948年以前，汇丰银行在中国的各外商银行中就是首屈一指的。那时汇丰银行就已控制了整个香港的金融市场。它的资产超过50亿美元，香港市面上流通的港币，大部分是由汇丰银行发行的。香港的对外贸易，大部分也都是以汇丰银行做为后盾的。
包玉刚与汇丰银行的业务往来，早在他经营“华人行”时就开始了。那时，包玉刚结识了一位很重要的人物，那就是汇丰银行的高级职员桑达士。
1956年，包玉刚从一艘船做抵押，向汇丰银行贷款，得到了桑达士的支持。
但是到了1957年，当包玉刚打算再次扩大自己的船队，用100万美元购买一艘载重7200吨的货船时，包玉刚却再没有任何抵押物能从银行得到贷款，桑达士也帮不上忙。
日本一家搬运公司急需租用船只，他们与包玉刚签立了一个租用五年的船运合同。在万般无奈的情况下，包玉刚急中生智，找到了汇丰银行的经理，问他如果自己得到日本船运公司往来银行开具的“银行信用状”的话，能否从汇丰银行得到贷款。
汇丰银行经理被包玉刚的事业热忱打动了，但他心想这样做几乎没有可能，他一笑说：“包先生，如何您真能拿到日本船运公司往来银行开具的信用状，我现在就代表汇丰银行答应给您贷款。”
“谢谢阁下。一言为定。”包玉刚一本正经地向对方伸出手去。
包玉刚从日本航空公司往来银行得到的这张“信用状”，可谓来之不易！
包玉刚在回忆中说：“我先到日本去见航运公司即我的租户经理，对他说明了我的构想。他的英语，说得不很通顺。不过终于在一番口舌与脑子的周折之后，他答应我，去和他的银行经理商谈这件事。我于是再进一步向他保证，一定要竭尽所能，去履行我应负的责任。租户经理见我说得诚恳，于是愿意帮助我实行我的计划。他们的银行经理，又进一步地和他们商淡，终于，我如愿以偿了，拿到了他们的LC（银行信用状），我又把LC拿给汇丰银行看。”这张信用状上的75万美元作为租船第一年的租金。包玉刚准备用这个信用状向汇丰银行抵押，得到银行贷款后，用这笔款子再去买船。
当包玉刚把开具了75万美元的信用状拿到汇丰银行时，银行的领导层简直惊奇得不得了，因为起初他们当中没有一个相信包玉刚能拿到租户银行的信用状。到了这个时候，他们对包玉刚只有佩服和信任的份了。
事情的结果是汇丰银行不但根据船价，再加上租赁价值，贷款给了包玉刚，而且开始与包玉刚建立合作关系。
汇丰银行对包玉刚的一再支持也就从这时开始了。1964年，汇丰银行第一次在包玉刚新建的公司里投资，占股1/3，后来又增至2/5.1970年，汇丰银行又和包玉刚合资成立了“环球船运投资有限公司”，汇丰银行占股45%。不久，包玉刚又成立了“环球租船国际有限公司”，其中汇丰银行股份达37.7%。在包玉刚集团中居第二大位的机构是“亚洲航业公司”，汇丰银行也从中购得10%的股票。
资金运筹，在现代经济的大船上，起着发动机的作用。雄厚而稳固的资本已成为推动现代经济向前发展的主要力量之一。这一点，包玉刚看得比谁都清楚，于是他把资金积累与资金筹措看成是经营商务的关键环节。
包玉刚说：“建立一支相当庞大的船队需要雄厚的资金，因此资金成本在船运业方面自然是重要的一环。”
现代经济条件下，银行的存在，说白了是一个专门的金融投资机构。并且，当银行贷出资金给经营者之后，对企业的经营活动不可能做更多干涉和参与，但银行又是投资成果的部分承担者。如果说投资风险是企业经营中带来的，经营者是投资风险的主动承担者的话。那么，银行在贷出资金之后，是投资风险的被动承担者。所以，银行无论在什么时候，对贷款的投放都是慎重又慎重的，尽可能把风险降低到最低。
银行降低风险与否一般取决于两个方面，第一个方面是贷款者的信誉程度；第二个方面是担保物的变现能力，即能否在尽可能短的时间内将担保物保值卖出，因为对银行有用的是流动资本，而不是担保物。
作为银行家出身的包玉刚对银行的运作机制和业务可以说是了如指掌。包玉刚想，自己的航运事业的发展，离不开银行的支持，要想顺利从银行得到贷款，就务必让银行对自己高度信任。这种信任的惟一来源只能是自己主动为银行方面着想，降低银行的投资风险，消释他们的顾虑。
包玉刚选择长期租赁经营，一个重要的原因是为后来能够筹措到资金埋下伏笔。他自己解释说：“经营计程租赁船只，收入不能固定（有时甚至没有收入），银行极难预料及控制收回贷款。银行在贷出资金时，一般都要思虑三个因素：即安全性、营利性和流动性。营利性和流动性往往是一致的，而它们和安全性却往往不一致。在贷出资金的安全和营利之间，银行一般‘鱼和熊掌不能兼得’。为了求安全性起见，银行往往漠视船只的营利能力，只注意船只本身的价值（一直等到折成废铜烂铁的价值），这种情形是不切实际的，需要改变过来，所以我一开始不但选择定期租赁办法，而且更注意租约保障，从而确保了固定的收入，这使我自己和银行都能满意。”
包玉刚这种为自己和银行两方面考虑的作法和稳扎稳打的经营作风受到了银行界的赞赏，在金融投资界建立了广泛的信誉。这种信誉保证了银行界对他的长久支持。
包玉刚常对人讲：“和债务人与投资者、金融机构及股票的关系对一个船东至为重要。”因而他极力主张并在实际行动中与银行界、商业界保持了一种良好的关系。就拿汇丰银行来说，这家实力雄厚的银行一直是包玉刚最主要的财政支持者。据估计，汇丰银行对包玉刚集团的投资的帐面价值超过5000万美元，市面值当然要大得多。
包玉刚很注意发展公司与银行的联合，他明确地提出：“让银行以贷方身份加入公司做股东是个好办法，这不仅使银行因有机会分享利润而乐于资助我们，而且银行也因此对经营者航运业可能遭遇的风险有更清楚的认识。”
前面提到过，汇丰银行在包玉刚集团的最大股份曾达到37.7%。包玉刚的财富既然是与汇丰银行的利益交织在一起。因此，包玉刚在商业界、航运界就已立于不败之地。
一位香港商人说：“我决不是在暗示什么，包玉刚会有破产的危险？——显然没有，即使有，汇丰银行目前为了本身的利益也不会袖手旁观。”
银行与公司合作经营，以信誉作为彼此的合作基础，不仅因利益一致而共同承担风险，有利于企业生产的发展，而且企业扩大再生产的资金问题再也不可能成为事业扩展道路上的障碍。
除汇丰银行外，包玉刚和日本造船业及金融界的关系非常密切，这是他讲信誉、守信用带来的积极结果，这一结果构成了使他成功的另一个重要因素。
二次世界大战后，日本政府大力振兴造船工业，为造船的企业主提供低息贷款。60年代，日本的造船工业，囊括了全世界建造新船总吨位的一半。无论价格、质量、交货日期等，各国船厂很难与其匹敌。
在船运业大发展的时候，各国船东争相在日本造船。包玉刚从1961年起，开始在日本订船。他的船队里90%以上的新船，都是日本造船厂建造的。
1971年，世界航运业出现萧条，船东们不再惠顾日本造船厂了，就是以前订好的船只也纷纷退掉。但包玉刚却依旧按合同在日本订了6艘船，总吨位为150万吨。
在日本造船界，包玉刚的名声是显赫的，知名度和美誉度都很高。各船厂的负责人都称包玉刚是他们“最尊敬的主顾”。所以，包玉刚在日本造船总能得到很大的方便。除日本的金融界给予支持外，日本造船厂再忙也接受包玉刚的订单。而且包玉刚往往无需支付现金，并可以分期付款。
在严守信用方面，包玉刚不仅在生意上被人当作美谈广为流传，而且在生活中，也做得不折不扣。
下面有一段小插曲也值得简短一叙。
包玉刚曾和兄妹们商定，应该“叶荫故里”，计划为老家浙江宁波捐款建一所学校，一条公路，并在开发区投资等等，想为家乡做点贡献。
1985年，阿哥卢绪章陪包玉刚夫妇回宁波故乡时，谈到宁波没有一所综合大学，年年考上大学和出国留学的人数数以千计，只可惜“壮士一去兮不复返”，到头来，宁波的人才还是太缺乏了。
卢绪章说：“我一向认为，有‘贝’之财易得，无‘贝’之才难寻。没有经营管理人才，没有各项建设的专门人才，要实现四化，真是从何谈起……”
包玉刚问办一所综合大学需要多少数，卢绪章说：“市里预算，大约需要5000万人民币。”
包玉刚听了，当即拍板，说这5000万捐款由他来承担了。
可是，到了1987年，包玉刚再返宁波时，市政府领导人又向他提出再增加捐款2000万人民币。
包玉刚心里犯疑，但也不便多说什么。
他们在北京吃饭时，包玉刚对宁波的一位领导人说：“宁波大学要7000万人民币，是不是？好嘛，我跟你们合作，你们3500万，我也3500万。”
说得对方脸色陡变。
卢绪章不知其所以然，十分意外，便对市政府同仁说：“不是已经谈好5000万人民币了吗？就不要变了吧。如果确实还有点不够，市里添点解决吧！”
包玉刚见阿哥卢绪章开了口，才不再说什么，继续吃饭。
包玉刚说话办事最讲究信用，这件事说明，他也希望合作者能够严守信用。
评析：
诚信是立身之本，也是经商之魂。包玉刚用了几十年时间的奋斗成为一代船王，尽管其中有艰辛、有智慧、有外力，但诚信失去了，也就没有了包船王的辉煌。
商海侠语
行走江湖，寸步难行的永远是不讲义气的人；市场竞争，声名狼籍的也永远是没有信誉的企业。正所谓“众口铄金，积毁销骨”，企业若不能以自身之力树立良好的商誉，也须怪不得别人的冷嘲热讽。
