依赖性对行业市场是一种持续性的威胁。如果一个供应商只需面对比如说20个大型客户，那么下列情形是不可避免的，即其中几个客户占有明显的产出比例。从某种程度上来说，依赖性是市场交易营销中不可或缺的一部分，是必须被接受的。另一方面，持续做出努力，以使依赖性及其所引起的风险最小化是合情合理的。下述六种建议表明了针对行业类型的思考结果，即小数目的客户是现实，但处理好与这些客户之间的关系，可以使突发性的需求变化的风险最小化。头三个建议与如何避免依赖性有着直接的关系，而后三者则基于如何把依赖性转化为相互依存性。
（1）把持住“消费者”组合与“行业”组合的平衡关系。如上所述，价值的创造可以不同的方式进行。从创造价值的前景来看，“增强品牌忠诚度的广告宣传”和“特许付款期限”对相同的投资来说，可能会有同样的收益效果。当依赖性被置身于综合影响因素之中的时候，提升消费者的影响力会更吸引入，因为它有助于削弱依赖性。市场交易营销人员则更积极地面对这样的组合，即包含某些“实力”品牌和某些策略性品牌的组合，因此他们应当抵制从第一品种被降级到第二品种，尽管来自客户的压力朝着相反的方向发展。
（2）通过发展与某些零售商的密切合作关系，尤其是在不同国家的发展，可以抵消一些依赖性。在与本地零售商的实力较量中，一个国际化的生产商拥有雄厚的储备。其必然结果是，人们并不会鼓励发展零售商之间的跨国界的密切合作。与此相似，开发可供选择的“面向市场的途径”有着战略方面的价值，除了突发性的销售量以及从这些交替式渠道中获取的利润。
（3）有时候，市场交易营销涵盖下述内容：对众多零售商的选择以及除名，与特定的客户结成强势联盟，把较少的资源分配给其他客户。这是在交易市场的整体范围之内，把供应商的增长与特定的供应链结合在一起。他们也许有能力预测零售商是否能够成功，并瞄准策略性的投资，以便与其他的零售商建立最佳的合作关系。而这些零售商都会发展壮大，或者在将来的自身领域中独占鳌头。
从依赖性转化为相互依存性：
（4）在物流、减小库存的联合行动、共享数据等方面合作的关系越密切，供应商所能给出的价值就越大。在把价值提供给零售商的竞赛中，其他的供应商将被抛在身后。当与不同的供应商展开更为密切的合作，并代表着客户的改换成本的时候，相互依存性就实现了。无论零售商围绕供应资源而进行改换的自由度被限制到什么程度，供应商的市场位置都将相应地得到发展壮大。与此相反，许多零售商都希望对物流链有更多的控制权，因为这使得他们可以更为自由地更换供应商。
（5）如果供应商所提供的商品是以专利、技术或低成本等难以效仿的优势为基础的，那么供应商同样会披上更多的神秘色彩。一个拥有品牌的零售商，必须保证其产品的安全性，而且必须保证其产品质量的连贯性。作为一个自己并不拥有生产设备的品牌所有者，他或她的弱势就在于此。在某些市场中，诸如即食套餐，其生产的标准、卫生和安全都是至高无上的，为此零售商和供应商可以变得相互依赖。与此相似，如果消费者确定了零售商的特定口味如巧克力或饼干，那么该零售商就不可以无视消费者的期望，而简单地凭借“同等质量的”巧克力或饼干加以替代。作为一种保护措施，某些行业性消费者坚持把订单以80比20的方式分配给两家供应商。这使得他们能够从更大的供应商那儿实现规模经济性，但这也赋予了他们可以持续选择的资源，以此作为针对依赖性的保证。在行业市场中，供应公司越具有保密性，他们就会集全力于产品身上，而这些产品具备了专门的质量或特殊性，是难以被其他的供应资源所精确取代的。
（6）构建合作关系。快速消费品生产商都在设法与最终的消费者构建起合作关系。他们中的许多都设有消费者服务部（配备有免费的电话）、人力资源部，有的甚至还设有俱乐部。在所有的宣传沟通和其他的行动中，公司都致力于把自己描述为一个持续性的、值得信任的实体。在市场交易营销中，如果有什么区别的话，那就是与消费者建立起合作关系是至关重要的。许多行业的营销人员（诸如制药公司与处方师，或者旅游公司与旅游代办点）都花费了巨大的精力，设法使客户公司的每一个雇员对自己有积极的印象。当然，以粗俗的方式行事，会造成负面的影响。假以深思熟虑的、恰如其分的方式行事，那么这就自然而然地成为了经营业务的积极一面。
当市场交易营销以销售为导向的时候，即便有更多的沟通投入，也不会有多少的产出。当零售商得到了富有成效的自有商标的供应之际，而且一旦零售商确信，有必要从物流链中挤出效率，那么更多的沟通会使双方受益。在我们的生产商客户中，其中有一家委托我们开办研讨会，使用STOR WARS软件为公司的执行经理和许多接受邀请的经理人员提供模拟课程，而后者来自于零售商和所选择的（非竞争）生产型公司。越来越多的复杂产品（诸如计算机和手机）都由批量零售商在经营销售。在这些领域，为商店职员所提供的培训和信息的联合收益是显而易见的。如果彼此之间的收益都来自于理解与合作，而彼此之间的损失也是因为没有灵活机动性和不理解而造成，那么建立一个论坛，每一方都可以在其中向另一方学习，并体验合作的可能方式，而这些方式仅反映了最高的动机。
市场交易营销与消费者营销之间的冲突在公司的市场营销与销售职能之间，存在着无法避免的紧张关系。
对市场的长期营销来说，经理们已经在唠叨地告诫组织中的其他成员，即在市场中能否成功取决于整个组织是否以消费者为驱动力。只有当最后的胜利似乎已经出现在眼前，他们才会发现，销售或市场交易营销的职能已经长上了第二个翅膀。
市场交易营销与消费者营销之间的职能经常相互重叠，而且正在发生潜在的冲突。两种职能都对定价、市场营销预算的分配、包装、产品定位等持有自己的观点。当市场交易营销与消费者营销发生相互冲突的时候，市场交易营销往往都是“赢家”（特别在岁末），这仅仅因为它的效果是即刻实现的缘故。市场交易营销更加强调如何达成交易（而不是实力的平衡），并在短时期内实现销售量。市场交易营销人员主张削减价格，激励零售商去实现每季度的销量目标。消费者营销往往关注于根据较长期的时间表进行偿付的目标——建立品牌形象、维持高档价格。正如在与品牌延伸（第4章）相关的内容中所看见的那样，许多快速消费品公司都在充当着长期利润指标的抵押品，而高级管理层却对可选投资的回报时间相当敏感。消费者营销并非总是需要喂养和保护的圣牛。我们的目的仅仅在于，随着市场交易营销重要性的不断增加，同时也由于存在这样的领域，即在其中这两者将使公司朝着相反的方向发展，因此必须找到某种机制，来制衡两者之间的和谐式平衡关系。下面，我们将探讨发生潜在冲突的领域。
资源竞争
许多公司都设有固定数目的市场营销预算。随后，在市场交易营销与消费者营销之间划分该数目。因此，把投资转移进入直指零售商的市场营销之中，可减少针对消费者而建立品牌的投资所需要的资源。促销预算“没有达到目标”的趋势和效果已经在出版物中被公开。
时间与精力的投入与现金投资一样重要，但比起现金投资其透明度要低一些。越来越多的品牌管理时间，都被用于协调为不同的零售商度身定制的促销活动，并回应零售商不计其数的要求，即更改印刷在包装上面的名称、数量或价格。
为零售商的自有商标而生产
市场交易营销人员都把自有商标视为某种东西，即零售消费者对此重视，而公司也会对此满意并通常能够以此赢利。市场交易营销会有这样的结果：法国的咖啡生产商雅克·瓦布勒（Jaques Vabre）凭借与家乐福的综合******安排，为自己的品牌构建了强势的地位。雅克·瓦布勒同意生产家乐福的自有商标咖啡，而作为回报，家乐福则支持雅克·瓦布勒的系列产品摆上显眼的货架空间。这一安排似乎在很长时期内都对双方有益。市场交易营销人员，即那些热心为客户提供由公司带来的最具竞争力的价值的人员，对应当具备的质量和技术有了全面的了解。市场交易营销人员，也许还愿意答应给予资源，即根据设备的开发和时间两方面而定。
消费者营销人员把自有商标视为潜在的死亡威胁。人们应当不惜任何代价地抵制更高质量的自有商标。自有商标与营销部门的自有品牌开发项目一起，都在为获取资源而展开竞争。即便是老产品的开发（重新策划、再包装），也有类似的困境：自有商标应当具备最终的新颖性吗？
自有商标会演变成一个非常感性的问题，并在公司内部击败内讧。
市场交易营销与消费者营销中相互分离的职能，需要被结合在一起，以便有能力对自有商标所带来的风险和机遇做出评估。
定价
市场交易营销人员总是能够提升自己带给零售商的价值，即通过削减价格或增加各种奖励的措施。他们因此获得了渴望如此行事的名声。
这一渴望导致了市场交易营销人员无视消费者营销的需求和目标。例如，从消费者的角度来看，相对于系列中的其他产品来说，该产品应当构成系列的特定部分。消费者营销人员花费了毕生的精力，来证实品牌高价位的正确性。价格不仅仅是所得到的钱款，也是一种感受、定位，同时还是一次投资机会，即为有利可图的未来投资建立品牌。
新产品与品种管理
愿意向市场投放新产品并进行品牌延伸，有其两方面的原因，即消费者营销方面的和市场交易营销方面的；它们并非一定都是指同样的新产品或产品延伸。从市场交易的视角来看，通过向市场投放针对竞争产品的效仿产品而使产品成系列配套，可能会令人感兴趣；从消费者的视角来看，为新型的细分市场提供服务可能更有吸引力。市场交易营销群体从交易中获取了新产品的设想，而消费者营销群体则直接从购物者身上获取设想。由于新的产品必须同时为两种群体所接受，因此新产品的开发群体应当代表着双方的利益（见第11章）。
包装
对零售消费者和最终消费者来说，包装是另一个非常令人感兴趣的营销变数。包装影响到零售商的经营成本以及占据货架空间的数量。对消费者来说，包装是沟通中的一个强有力的因素，它往往对产品的使用有着重要的影响。有时候，这两种优势可以巧妙地结合在一起，正如过度紧凑的一次性尿片一样：就像蹒跚学步的小孩受到母亲的关注那样，这也受到商店经理的关注。
不幸的是，在许多情况下两个消费者的口味是截然不同的。培力尔（Perrier）必须把消费者之所以赏识的大部分原因归功于他那一流的、独一无二的玻璃杯。但另一方面，这相同的玻璃杯：1）容易打碎；2）沉重；3）杯身粗大，因而把其他杯子挤开了。实际上，每一种在超市销售的杯子，当它们被堆放在零售商的卡车里与存放在设施中的时候，其外观曲线都会在方正的外形之中造成无用的空间。处理及密封包装圆柱形的杯子，或者确切说是近似方形的塑料杯，诸如维特尔（Vittel）杯，要好得多。对于诸如肥鹅肝酱或去皱护眼霜等豪华商品，大包装对消费者有吸引力，甚至使人渴望得到更多的东西。例如，一只卡纸板盒，内装一玻璃瓶的欧莱雅充盈，它几乎是净含量10倍的体积。将包装的宽度减半，可能会增强交易时的感召力，但对消费者来说，带回家却是一个难以理解的现实。
另一个潜在的冲突已经超越了包装的优势。零售商希望避免商品发生破碎或损坏产品。近来，也需要避免对货架上的产品进行胡乱摆弄的人为因素的发生；而消费者往往抱怨包装难以打开。
消费者的感召力是随产品带给零售商的价值的一个重要因素。将这一感召力纳入到市场交易营销的策略性三角之中，明摆着是一次棘手的挑战。
锁定零售商
市场交易营销人员把零售交易视为已经被细分的市场，而且还认为某些消费者的渴望程度远大于其他的消费者。渴望程度基于如下标准，即大小，特别是销售量以及服务的难易程度。面对现代化的物流体系，有越来越多的富有经验的零售商都被认为是“出色的”消费者。他们通过电子数据交换（EDI）进行再订货；他们从自我集中式的仓储设施中进行运作；他们拥有3A信用等级。
通过对作为心理空间竞争对手的零售商的研究，我们认为，这些顶尖级别的零售商，确确实实就是那些造成最大威胁的零售商。一个消费者营销经理，可能不会选择为这一群体给出最优惠的交易伙伴待遇。那些缺乏经验的零售商，可能会得到相对较好的优先条件，即采取开发可供选择的分销渠道的政策。
