自有商标
折扣商从无效率的小型商店那里拿到了销售量，因而成长壮大。折扣商乐意与受人注意的生产商品牌打交道。这些品牌就是那些由传统意义上的零售商进行分销的品牌，而那些正在日益壮大、效率更高的商店能够展开非常成功的竞争，其依据就是商品的无所不包，以及与传统的门市店相比还具有价格上的竞争优势。实际上，折扣商需要本土品牌，以使购物者相信他们所提供的产品与传统商店中的产品一样出色。这一点在白色商品（白色家电和织物）和棕色商品（电视机等）中表现得尤其真实，而这种情况下的折扣批发店在初始阶段是少有人问津的。
一旦竞争加剧，指大型折扣商与其他大型折扣商之间的竞争，而不是与“夫妻老婆”店之间的竞争，销售策略就得到确定，但许多商家就难以从领军品牌上获取好的利润。这是自有品牌的原始动力。在开始阶段，自有商标是作为一种抵消本土品牌实力的工具而被引入销售环节的。
零售商规模的壮大意味着他们中的许多已经变得足够强大，甚至可以委托他人销售“自有品牌”，而且是通过他们的门市店独家销售。
起先，自有商标反映的是商标发明者的想法：折扣商可以将它们销售得更便宜，甚至在取得相当可观的利润之后还可以将它们以相对较低的价位提供给购物者。这就是“一类”自有商标。
一类自有商标自有商标预示着它中止了生产型公司对消费者进行营销的运作，也预示着直接从生产第一线走到了货架上来。通过采购竞争以及使包装和营销成本支出实现最小化，各类超市能够在此类产品上赢得较好的利润，即为购物者提供价位明显较低的产品。一家超市也许以2％～3％的利润收入在销售一种品牌版本的商品如牛奶。非常具有代表性的是，它们能够赚取比自有商标牛奶至少多出五倍的利润。
一类自有商标有助于零售商对生产商采取控制措施。不过，它们并没有为了零售竞争而计划使商店具备差异性。
在面对主要的本土品牌的时候，自有商标就成了非常重要的讨价还价的筹码。通过以自有品牌占据一些货架空间的方式，零售商加剧了本土品牌之间的竞争。在自有商标产品上赚取了更多的利润，零售商就能够承受以微薄的利润来销售主要的品牌。而主要的品牌就是人们走进商店购物的原因。
此外，如果自有商标成了针对领军品牌的选择之一，那么由生产商所支配的非供应式的威胁就演变成了一把双刃剑。所以，零售商有动机为自己的自有商标产品去把握合理的质量水平。另一极端是，自有品牌甚至可以包装得类似于本土品牌，即它们打算削弱其实力的本土品牌。
模仿式品牌即特殊生产商品牌的近似翻版，成了这一策略最具攻击性的表白。家乐福（法国）的洗浴添加剂曾使人联想起“发”（Fa）品牌。于是，它们就以一种名为“伊罗亚”）的品牌取代了它，但外包装类似于欧保（Obao）品牌。它们最近的自有品牌是三种“百恩霜”（Bain Crème）系列，多种植物的萃取物，目标为护肤品细分市场。超爵哥（英国）在市场上销售瓶装的“常备洗发香波”（F're quent Wash Shampoo），它与蒂慕蝶（Timotei）极其相似。比利时的零售商GIB选择了“J&；B”威士忌酒的颜色用于自己的威士忌酒，自然就叫做“GB”威士忌。一种典型的美国式手法就是在外包装上印上内容，如“这不是强生的婴儿护肤油”。
这些商店大概是在做一些不公正的甚至是违法的事情。在英国，顶级的快速消费品生产商都在游说加紧商标立法。但是，与来自市场行为取向的零售商的猛烈攻击相比，模仿式品牌所造成的损失只是小巫见大巫。
非专利产品是另一种一类自有商标。此类品牌的市场营销主张如下：通过节约包装、广告和营销费用，来实现最低的可能价格。它们采取了“商品风格”的表白手法，例如极其简约的白色小包装，配以蓝色印刷说明内容。实际上，非专利产品倾向于成为某种程度上的时尚产品，它在强化价格竞争期间尽显了风头，但随后却半途而废。由于它们的实际生产费用并不比“垃圾”品牌来得少一些，如在小包装上印有品牌名称和诱人的照片，一旦新颖性荡然无存，它们只能被后者所取代。
大多数的生产商因发明了自有商标而悔恨不已。然而，高品质品牌的生产商却坚信，用以保护自身品牌免遭廉价生产商品牌侵扰的技巧（广告和创新），对低价竞争的这一新形式还是行之有效的。廉价品牌与弱势品牌生产商都曾采用自有商标的方式来保持销售量。高档品牌仍然是最有利可图的，而生产商仍钟情于高档商品市场。
由于低级市场的规模是有限的（大多数的人都在寻找平均的或高档的产品质量），一类自有商标在它出现的时候就只能占据有限的市场份额（取决于不同的产品）。在消费者对质量差异十分敏感的市场当中（例如，洗衣粉、速溶咖啡、卫生用品），一类自有商标的份额通常趋于稳定，不多于销量的20％。在差异就是更多利润的细分市场中（如纸质产品或基本的烹调配料），一类自有商标有时候会占据一半市场之多。在大多数的市场中，自有商标往往会有一个良好的开端，但最后却趋于稳定，或者在大多数的国家和多数的产品领域，经过头十年的发展后就慢慢萎缩下去。品质稍差的自有商标、非专利产品和垃圾品牌或价格品牌，在很大程度上威胁着廉价的、非广告式的生产商品牌。
品牌生产商们觉得自己已经把“它们赶了出去”。但实际上，自有商标就像发生了变异并适应牺牲者抵抗能力的病毒那样，又回到了更为致命的形式当中。
深思熟虑的零售商们开始意识到，低品质的自有商标限制了自己对潜在市场的渗透力，而品质较好的产品能够赢得更多的利润。慢慢地，他们开始理解了自有商标的实际潜力，并开始积累实际知识，以向市场投放“二类”自有商标。
过渡到二类自有商标
零售商看见了自己所提供的高品质产品的潜力，而这又无需生产商的担保。但是，它们还有形象方面的问题。虽然有若干例外存在，但自有商标的历史都与价格一质量谱的底端相关。由于广泛的感召力和价格的必要手段，零售商自身并没有什么权威性的形象可以借用给高品质的自有商标。对某些商品来说（例如，紧身套衫或领带），标以超市的名称实际上可能会降低产品的价值。
有许多超市都在打“子品牌”的主意，即向市场投放有别于商店名字的产品名称。所以，家乐福就曾为自己的纺织品使用“特克斯（Tex）”的名称，清洁产品则使用“耐特”（Net）的名称。惟普力克向市场投放了“高门”食品品种，而普力舒则以“奇尔特”的名称销售高品质家用器皿。伍尔沃思（Woolworth"s）收购了“女士鸟”（Ladybird）商标，将它贴在自己的儿童服装上，其他品种仍然沿用“云沸”名称。在英国，自有商标有着较好的质量声誉，子品牌因此就没有什么必要了。
无论有没有子品牌存在，大多数的消费者都已开始把品牌与商家联系在一起。无论有没有子品牌存在，如果物美价廉，品牌就会在用户所感受的价值的基础上赢得自身的（积极）形象。
在某些情况下，产品的质量和对零售商品牌的信任程度，都会演变成商家自身的差异化优势。品牌使购物者忠实于商家。这就是非比寻常的不同之处。
人们可以识别出应对自有商标的许多种不同的方式，但只有这一不同之处才是至关重要的。一类自有商标受到商家的支持——受到商店顾客流量的支持，并受到商家信用（最大限度）的保证。二类自有商标支持商店的是：形成顾客流量，提升商家的感召力。如果自有商标产品深受顾客的喜爱，而且在其他地方没有发现同类产品，那么它们就会对顾客的选择和忠诚度产生深远的影响。
面对“廉价而难受的”自有商标（比如说一个400克罐头，内装四个浸水的、去皮西红柿），以一类自有商标为导向的零售商会说：“我们仍然将它销售给一定比例的消费者。”把经营策略构筑在二类自有商标基础上的零售商，只会接受这样的产品，即该产品可以在购买者当中建立起忠诚度。虽然在购买者当中建立起忠诚度并不是自有品牌的初衷，但是自有商标已经证实了，它就是建立起购买者忠诚度最有效的方式。
二类或“旗帜性”自有品牌
贝纳通（Benetton）、蜜纳（Body Shop）、索克（Sock Shop）、铁莱克（TieRack）、耐克特（Nexl）、巴斯金（Baskin）、罗宾斯（Robbms）、宜家家居、盖普（The Gap）、高尚的三明治式酒吧和餐馆都是零售界的一些实例，它们通过提供惟一的高质量产品而获得了雄厚的差异化优势。产品具备了惟一性，并由于产品的价值高或者由于产生了特殊的满意效果，于是它们就吸引了购买者来到商店，使他们忠实于商店并为零售商赢得了信誉。
在上述引用的实例中，商店所销售的产品均处于优势地位，因而它们的情形也不会像自有品牌那样被人们自动感受到。这就是二类自有品牌的特殊之处。我们建议，将品牌与商店实施一体化是零售商最为成功的差异化优势，也是形成忠诚度惟一可靠的途径。
在二类自有商标策略中，子品牌并不是必不可少的，而且它的好处与不足之处相互抵消（稍后我们将探讨这一话题）。一些开发了子品牌的商家，包括马莎百货，它已经拥有了著名的“圣米歇尔”（St Micheal）品牌，现在却正把商店名称推回到商标的边上呢。马莎百货的紧身套衫曾以署名为“圣米歇尔”的“类似于生产商”的商标而辉煌一时，但现在却要容忍“来自马莎百货（大写字母）的圣米歇尔（小写字母）”的商标。另一方面，一些重要的连锁公司（主要是圣斯伯里和阿斯达）正在发展品种子品牌。
在英国，持续稳定赢利的食品零售商圣斯伯里和马莎百货在子品牌方面却走向了截然不同的方向，它们形成了两个重要的特征：（1）自有商标所占的销售比例大；（2）自有商标的感受质量高。有些分析人士已经注意到这一存在于欧洲连锁经营形式中的依存关系，即自有商标的赢利性与所占销售比例之间的依存关系。
作为英国领军的超市，圣斯伯里和泰斯克所销售的自有品牌数量要大于生产商的品牌数量。在这些连锁形式中，对大多数的产品品种而言，商家的品牌就是品牌的领军者。许多购物者都忠实于自己仅从某一超市连锁形式中获得的品牌。对某一个在其他地方办货的购物者来说，下述情形是多么尴尬：所选择的超市实际上约有50％以上的品牌已经脱销，而这些品牌正是购物者所寻找的。由于购物者所面临的是非储备性的产品，生产商曾一度支配着零售商。现在，零售商建立起了忠诚度，是由于竞争对手不储备它们的自有商标产品。对这些商店来说，自有商标已成了构筑忠诚度的主要手段。
有关忠诚度的一个令人感兴趣的事情是，在多于一个竞争者的市场中，它能够形成差异化优势。正如忠诚于咖啡品牌会提升咖啡市场的价值，并形成有利可图的咖啡品牌那样，忠实于商店的品牌也会提升零售市场的价值，并使零售商获利多多。圣斯伯里和泰斯克的速溶咖啡也许质量不相上下，但只要购物者钟情于一种品牌或另一种品牌，那么两者就免除了成为替代品的不幸（供应商的不幸）。
这与自有商标是商家形象的体现的说法并不是同一回事；有关麦克斯维尔（Maxwell House）是卡夫（Kraft）通用食品的形象的说法也同样如此。商家的形象从本质上说是平淡乏味的，可圣斯伯里的文达罗咖喱食品却并不是这样。购物者需要到圣斯伯里或者泰斯克，因为他们想找到圣斯伯里的咖喱食品或泰斯克的松饼，而不是因为零售体验是如此悠闲或难以忘怀。
二类自有商标对于零售商是无价的，因为与产品品牌一样，每一种连锁形式都可以利用这一差异化优势。整个零售市场一旦大为改观，那么商家品牌的忠诚度将开始接手消费者在购买时养成的对生产商品牌的忠诚度。显然，这与生产商的利益背道而驰。
在发展过程中，实实在在的创新是必不可少的。圣斯伯里每年都对产品进行改进，从1987年的300种到现在的1200种。远离模仿式生产商品牌，圣斯伯里着力支持研发部门开发创新的高品质产品。与客户的亲密接触使自己领悟了发展的趋向，即健康食品和方便食品。与此同时，圣斯伯里的广告持续宣传自己的产品，通常以两个整版的版面或电视插播广告为一种产品做宣传。现在，许多零售商都在提倡原有品牌。在英国，零售商曾大力推广速食快餐，而现在却强调这样的市场，即在其中消费者对质量非常敏感，而且愿意为此多支付明显的费用。
