在经济日益一体化的今天，每个市场上都有成千上万家企业在激烈地竞争，如何在竞争中存活，如何提高市场占有率使企业不断壮大，是每个企业都在时刻关注的问题。市场细分是企业发现市场投资空间，发展市场营销战略的一个有力手段。通过市场细分，找到市场空白点，迅速开发新品满足需求，是企业迅速壮大、不断扩展的最佳途径。
学会发现目标市场
1980年7月29日上午，在英国首都伦敦发生了一件特别重大的事件，那就是查尔斯王子和黛安娜王妃的世纪婚礼，他们的婚礼非常隆重，当时英国政府拨款10亿英镑。婚礼在圣保罗大教堂举行，那里聚集着近200个国家和地区的2500名贵宾，而热情的观众纷纷涌到白金汉宫前的广场以及通往圣保罗大教堂公路的两侧，100多万观众争睹王储夫妇新婚风采，高呼他们的名字。广场不同于足球场，足球场是阶梯状的，而广场只是一个平面，所以，在后面的观众就看不见前面发生的事情。有一位非常聪明的人事先已预料到这种情况并发明了一种产品。这是一种折射镜，原理跟潜水艇的潜望镜是一样的，它能让后面的观众看到前面的事物。开发出这种产品后，紧接着就面临一个问题：如何把这种产品卖给那些现场的观众？放在商店里行吗？不行，因为等人们到商店里买了这种产品再回来看，很可能婚礼已经结束了，它也就没有任何价值。这时候，这位开发商想出了一个方法，就是找来一些报童帮助他来销售这些产品。英国伦敦有很多报童，他们大多都是中小学生，每天上学前都要为各家各户送报纸，得到一些小费，这些报童有一个大的特权，就是可以自由地穿梭于广场之中。所以，通过他们销售是非常方便的。这样，产品生产出后，通过报童把它们卖给观众，一下子就获得了10万英镑的利润。
这是一个国外的市场营销的成功故事，下面则是一个国内市场营销的故事，两者都有异曲同工之妙。
故事说的是一个年轻人发家致富的经历。有个年轻人决定凭自己的智慧赚钱，就跟着人家一起来到山上，开山卖石头。
当别人把石块砸成石子，运到路边，卖给附近建筑房屋的人的时候，这个年轻人竟直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人了。因为他觉得这儿的石头奇形怪状，卖重量不如卖造型。
就这样，这个年轻人很快就富裕起来了。
三年后，卖怪石的年轻人，成了村子里第一座漂亮瓦房的主人。
后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。
当地的鸭儿梨汁浓肉脆，香甜无比。每到秋天，漫山遍野的鸭儿梨引来了四面八方的客商。乡亲们把堆积如山的鸭儿梨整车整车地运往北京、上海，然后再发往韩国和日本。
鸭儿梨带来了小康日子，村民们欢呼雀跃。这时候，那个卖怪石的年轻人卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不上好梨，只愁买不到盛梨的筐。
五年后，他成了村子里第一个在城里买商品房的人。
再后来，一条铁路从这儿贯穿南北。这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。
小小的山庄更加开放搞活了。乡亲们由单一的种梨卖梨起步，开始发展果品加工市场。
就在乡亲们开始集资办厂的时候，那个年轻人却又在他的地头，砌了一道三米高百米长的墙。
这道墙面朝铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐火车经过这里的人，在欣赏盛开的梨花时，会醒目地看到四个大字：可口可乐。
据说这是250公里山川中惟一的一个广告。那道墙的主人仅凭这座墙，每年又有4万元的额外收入。
20世纪90年代末，日本某著名公司的老板来华考察。当他坐火车经过那个小山庄的时候，听到上边的故事，马上被那个年轻人惊人的商业智慧所震惊，当即决定下车寻找此人。
当日本人寻找到这个年轻人的时候，他却正在自己的店门口与对门的店主吵架。
原来，他店里的西装标价800元一套，对门就把同样的西装标价750元；他标750元，对门就标700元。一个月下来，他仅批发出8套，而对门的客户却越来越多，一下子发出了800套。
日本人一看这情形，顿时失望不已。但当他弄清真相后，又惊喜万分，当即决定以百万年薪聘请他。原来，对面那家店也是他的。
这是两个典型的市场营销的案例，通过这两个案例，可以看出案例中的商人制造出产品，经过营销策划，选择了有效的手段将产品销售出去，并获得了巨额利润。这里面存在着一个“市场营销”的概念。市场营销就是发现一个目标市场，或者发现目标市场的一种需求，然后根据市场的需求来开发生产出一种产品，该产品能很好地满足目标市场的需求，再通过一个整体的营销，实现销售，满足消费者的需求，同时也获得了利润。这样一个整体过程就叫做“市场营销”。也可以说，市场营销就是对这样一个整体营销过程去进行分析、策划、实施和控制。市场营销对经济的最大贡献就是它对市场做了一个科学的界定，市场营销理论认为“市场就是消费者”，就是“买我们产品的人群”或者是“有钱买我们产品的人群”。
总之，要学会发现目标市场，这是聪明营销经理的重要特征。
选择目标市场定好位
企业知道它们无法满足某一特定市场内的所有消费者，至少无法让所有消费者得到同样的满足。消费者的种类太多，而其需求的种类也各不相同。对某些细分市场而言，有些公司处于较有利的地位来满足顾客需求。在营销过程中，每个公司都应研究整个市场，并选择比竞争对手更能满足顾客而且有利可图的细分市场。这包含四个步骤：需求的衡量与预测、市场细分、选择目标市场以及市场定位。
1.需求的衡量与预测
假设某公司正在考虑某种潜在新产品的可能市场，公司首先需仔细估计该市场及其各细分市场目前和未来的规模。要估计目前的市场规模，公司必须确认所有的竞争产品，估测其现有的销售额，并确定该市场是否够大。
市场未来的增长也同样重要，公司总是希望进入未来良好的市场。未来的增长率取决于喜爱该产品的某些特定年龄、收入的团体的增长率。增长率也与环境的重大发展有关，诸如经济状况、犯罪率和生活方式的改变。例如高级儿童玩具和服饰的未来市场，和目前的出生率、消费者收入趋势以及家庭生活方式变化有很大的关系。预测这些环境力量的未来趋势与冲击并不容易，但却必须这样做，才能对该市场做出决策。公司的营销专家可运用复杂的技术来衡量及预测需求。
2.市场细分
假设需求预测的结果还不错，公司便须决定如何进入该市场。该市场必定包含许多类型的顾客、产品和需求，而营销者的任务是要了解市场的结构，并决定哪个细分市场能提供实现公司营销目标的最佳机会。消费者群体，可根据地理变量（如地区、城市）、人口统计变量（如性别、年龄、收入、教育程度）、心理统计变量（如社会阶级、生活方式）和行为变量（如购买时机、追求利益、使用频次）等各种基础加以细分。
3.选择目标市场
在评估各个细分市场后，公司可选择进入一个或多个细分市场。技术和资源较为有限的公司可能决定只服务一个或少数几个特定的细分市场。这种策略虽然限制了销售额但却是非常有利可图的。公司也可选择服务几个相关的细分市场，也许这些市场的顾客成分有所不同，但却有相同的基本需要。规模较大的公司可决定提供完整的产品线服务所有细分市场。
市场营销实践说明，绝大多数公司以某一细分市场起家，一旦成功，便再加入新的细分市场。例如，本田公司、丰田公司和日产公司首先以小型经济车进入美国的汽车市场，然后再增加中等价格的高价位的汽车。大公司最终总是追求覆盖整个市场，它们都想成为其行业中的“通用汽车公司”。通用汽车公司强调它是针对每一种“个人、财力和个性”制造汽车的。
4.市场定位
公司一旦决定所要进入的细分市场，随后便须决定在这些细分市场中所要占据的“地位”。产品的地位是相对于竞争对手而言的，也就是产品在消费者心目中所占据的位置。如果某产品被认为与市场上的另一种产品完全相同，消费者当然没有必要再去问津该产品。
营销者所规划的定位是要使其产品与竞争产品有所区别，而且在其目标市场中可获得最大的战略优势。例如，现代汽车定位在低价格“买得有道理的汽车”；克莱斯勒提供“做得最好，售后服务最好的美国车”；庞蒂亚克说“我们制造刺激”；福特则是“质量第一”；美洲虎牌定位为“艺术和机器的结晶”；绅宝是“有车以来最聪明的汽车”；奔驰是“世界上工程水准最高的汽车”；豪华的本特利汽车“最像是长了翅膀的汽车”。这类靠不住的标语就构成了产品营销定位的主干。
找一个能充分发挥特长的市场
“以顾客为导向”是一个“量体裁衣”的方式，即找一个能充分发挥自己特长的市场的方式。有不少公司是因为采取了这种战略而获得成功的。他们中的大多数把顾客适当地分成了许多阶层，然后针对他们的不同需要来提供适合他们胃口的产品和服务。这种做法不但可以提高产品的附加值，而且同时可以增加公司的利润。
布卢明代尔就是一个在这方面表现突出的例子。该公司的成功之处就在于它所开办的时装用品专卖店，其中每一个专卖店都为顾客提供某种特别的服务或是为迎合某种特别的顾客而专门设立。旁氏公司也是通过采取类似的战略而在化妆品市场上扶摇直上的。《福布斯》杂志在形容该公司董事长拉尔夫·沃德的战略时说：“虽然他完全可以玩100万美元的大型促销游戏，但他却偏偏要到小市场上去捕捉那些正在‘找瞌睡’的竞争者。”例如，他在1987年推出的瑞夫烫发剂和垄断了4000万美元市场的吉列公司推出的托尼烫发剂一决高低。沃德自豪地说：“这个市场已经沉寂多年了，继我们推出这种新产品以来，它已经成为每年可赢利1亿美元的大市场了！”接着，他进一步把各产品部门独立起来，以便加速产品的发展与更新，扩张其市场的活动范围。这是消费品业极其少见的一个战略。
惠普公司、Digital公司和其他许多优秀公司，有意识地把对产品质量和服务的要求提到更高的标准。根据市场的变化，它们会推出经济装的产品；在众多优秀公司之中，它们表现得极其出色。寻找合适的市场并不总能带来相当可观的收入，但它的确是有成效的。
利用这种战略来接近顾客的公司，通常具有以下五个基本特点：
1.善于运用工业技术
麻省理工学院的詹姆斯·厄特巴克是一位专门研究技术扩散过程的学者，他曾经有力地阐述道：
“把新工业技术运用在一个特别的市场上，是一个成本高昂的明智做法！”这就是许多公司的求生之道。在发展新技术以满足大顾客需要的时候，它们会开发出更新的产品，供一般客户使用。这些公司很擅长首先在市场上发展新技术，等客户使用后，对产品去粗取精，再把经过技术改良的产品推销给其他顾客。
2.具有精明的定价技巧
优秀的公司非常擅长依据产品的价值来定价。它们将新产品率先打入市场，以高价定位，待其他的竞争者蜂拥而至之时它们立即有备而退。正如一位公司营销经理所说：
“我们的目标是，先把新产品打入市场，使其在市场上稳定定位，一旦击中目标，我们至少要占领市场三四年。在这个过程中，我们根据产品为顾客所提供的实际价值来定价。我们将提供节省人力的新型工具，并希望能从客户那里获得所值。当然，我们会尽力保住市场，如果其他的竞争者把廉价的同类产品推上市场，我们不会与它们拼得你死我活，而是欣然地退出市场。因为到那个时候，我们已开发出了更新的产品，并开始向其他的市场进攻了。”
3.对市场的分析准确
戴维·帕卡德提醒各部门经理的时候，谈起了惠普公司早期在计算器市场上失败的原因。他说：“那时候我们认为自己的目标就是争取市场份额。我希望你们已经把看法纠正过来了。谁都能占有一份市场，要是压低价格的话，你甚至能获得整个市场。不过，我要说的是，这样只能使你裹足不前！”
4.彻底了解客户
多数银行已经发现，那些腰缠万贯的个人客户也具有很大的开发潜力。但是，由于无法彻底了解这些客户，这些银行至今仍然停留在研究争取这些客户的战略上。其中只有一家例外，该银行的主管作了如下报告：“我们终于意识到，要接触这些有钱的个人客户，最好的办法就是通过他们的会计师。于是，我们全体出动，包括行里的资深主管，亲自到全美八大会计师事务所的办公室进行说明。其中有7大事务所还是第一次感受深入办公室的服务，而且我们是第一家派资深主管亲自出动的银行，这真可谓是创举！一经实施，就立即奏效了，第二天就有新客户上门，有的甚至当场就和我们成交了。”
采取这种战略的公司通常是抱着为顾客解难的心态来提供各种服务的。如IBM，它把各个业务员都训练成为解决问题的专家。
5.不惜花钱表现自己的特色
优秀公司是肯花大价钱来表现自己的特色的。著名的梅西百货的总经理爱德华·芬克尔斯坦说：“只要你肯花足够的钱把店面装饰得吸引人，你就一定能够成功！”对芬克乐斯坦而言，就是慷慨地把大笔资金花在梅西公司分布于纽约的所有专卖店上，好和布卢明代尔一比高低，结果它成功了。芬格哈特是一家很有名的目录公司，它一向肯在资料收集和存储方面投入大笔资金。该公司的一位主管说：“如能善于利用我们的资料，我们就能为每一位顾客开一家私人商店了！”谈到奥尔—艾达公司，情况也是一样。一提到经常性的开销，它就会小气得不得了，可它在市场调查上却肯花大笔资金。不容置疑，多年以来，奥尔—艾达公司在冷冻马铃薯市场上始终保持着所向无敌的地位。
有针对性地选择细分市场
“弱水三千，我只取一瓢饮”。有针对性地选择细分市场，并针对目标顾客的特点开发优质的产品、提供周到的服务，才是最有效的营销策略。黑人化妆品便是成功的先例。
20世界60年代以前，美国种族歧视严重，黑人都处于社会底层，大部分人贫困潦倒。此时，美国化妆品市场尽管发展得红红火火，却几乎都是适合白人用的。黑人要想使用，也只有从仅有的几种黑人白人通用的品种中进行挑选。
一个叫约翰逊的人注意到了这些情况，于是分别到化妆品生产商和美国黑人中去进行调查。生产商说：美国黑人中懂得化妆和有能力购买化妆品的人实在太少，开发专供黑人使用的化妆品没有销路，肯定亏本。黑人的意见则各不相同：有人说养家糊口都不容易，哪里还会顾上化妆品；有人说我们黑人的社会地位低，化了妆反而惹人嘲笑；但也有不少黑人很想使用化妆品，但即使是黑人白人通用的品种效果也不好，于是失去了兴趣。
了解到了这些情况之后，约翰逊决定，针对这一细分市场，开发专供黑人使用的化妆品。开始时，他的生意非常清淡，但随着美国黑人人权运动高涨，黑人的地位得到很大提高，使用化妆品的人越来越多，约翰逊的黑人化妆品也越来越畅销。数年之后，他的公司成为世界著名的跨国企业，我国市场上的“黑人牙膏”就是该公司的品牌。
这是市场细分的一个重要成功案例。
同样，宝洁公司在进入中国市场之前，通过市场研究有针对性地了解到了中国洗涤用品的市场状况，包括品牌种类、售价、市场占有率以及销售额，同时分析了中国消费者的特点，为确定营销战略提供了详实的市场背景。之后又通过大量的问卷调查仔细研究了中国人的头发特点、洗发习惯、购买习惯等情况，发现洗发市场上高档、高质、高价的洗发用品是个空白，于是研制出适合中国人发质的配方，推出新产品“海飞丝”，迅速地占领了这一块空白市场，并成功地成为中国洗发水市场上的领导品牌。
市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·斯密斯于20世纪50年代中期提出来的。当时美国的市场趋势已经是买方占据统治地位，满足消费者越来越多样化的需求，已经成为企业生产经营的出发点，为了满足不同消费者的需求，在激烈的市场竞争中获胜，就必须进行市场细分。这个概念的提出很快受到学术界的重视和企业界的广泛运用，目前已成为现代营销学的重要概念之一。
企业通过市场调查研究进行市场细分，就可以了解到各个不同的消费群体的需求情况和目前被满足的情况，在被满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。
在经济日益一体化的今天，每个市场上都有成千上万家企业在激烈地竞争，如何在竞争中存活，如何提高市场占有率使企业不断壮大，是每个企业都在时刻关注的问题。市场细分是企业发现市场投资空间，发展市场营销战略的一个有力手段。通过市场细分，找到市场空白点，迅速开发新品满足需求，是企业迅速壮大、不断扩展的最佳途径。
产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个产业价值链上，生存着无数企业，然而，在这条产业链上，有的企业处在高利润区、有的企业只能在无利润区给上下游的企业打工。
星巴克咖啡厅自己从不生产咖啡，但它吸引消费者到环境优雅的星巴克咖啡厅里喝咖啡，其迅速的发展令人惊异。在“咖啡消费”的整个产业链上，星巴克现在的风头甚至盖过了过去著名的咖啡制造商。
美国NBA著名球星罗德曼在篮球比赛中不与球星乔丹比投篮，而专注于防卫和抢夺篮板球，连续7年成为NBA篮板王，成为NBA最耀眼的明星之一。
个人专注于一点容易成功。对于企业来说，道理是一样的。每个企业的资源是有限的，因而必须细分产业的价值链，集中自己的资源在某一个环节上打造核心的竞争力。当企业在某个环节当中成为第一、第二甚至具有垄断性的时候，它必将成为撬动整个产业链的杠杆，从而赚取丰厚的利润。
海尔“小神童”成功上市就是市场细分的结果。海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗得勤，传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎；他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评；海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。
一个企业不能满足所有人的所有需求，而只能满足部分人的部分需求。有针对性地选择细分市场，并针对目标顾客的特点开发优质的产品，提供周到的服务，才是最有效的营销策略。正如古语说的那样：“弱水三千，我只取一瓢饮”，虽然消费者的需求各式各样，但通过市场细分、市场定位和营销差异化获得最适合自己的一批客户，已经成为每个企业在全球化竞争时代必须熟练掌握的竞争武器。
掌握市场细分的方法
在市场上，由于受多种因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。
因此，企业行销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。每一个子市场都是一个有相似需要的消费者群，这就是市场细分。
所谓市场细分就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上消费者的欲望和需要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干个需要不同的产品和行销组合的市场部分或亚市场。其中，任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的消费者群，都可能被选为企业的目标市场。
在20世纪20年代以前，由于生产力发展相对落后，市场商品供应不足，企业普遍实行“大量行销”策略，大量生产某种产品，通过众多的渠道大量推销产品，试图以单一的产品吸引市场上的所有顾客。
再如：
美国可口可乐公司曾长期只生产一种味道、一种容器的可口可乐，并希望人人都喜欢这种饮料。
二战结束以后，随着第三次科技革命的成果广泛运用于生产，西方国家的生产力得到迅猛发展，产品数量急剧增加，品种也日益增多，形成了真正的买方市场。
任何企业都不可能很好地同时满足不同消费者的需要，而只能集中力量满足某一部分消费者的需要，于是有些企业就实行了“目标行销”策略。即企业首先进行市场细分，然后选择其中的一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中力量生产适销对路的产品并提供适当的行销组合，以适应和满足目标市场的需要。
可见，市场细分是战后行销思想和行销策略的新发展。
任何一个市场只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。
例如：
日本资生堂公司对日本女性化妆品作调查研究时按照女性消费者的年龄把所有的女性顾客分为四种，即把女性化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场：
第一种为15岁～17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。
第二种为18岁～24岁的女性消费者，他们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。
第三种为33岁～34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆是她们的日常生活习惯。
第四种为35岁以上的女性消费者，她们又分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。
一个有多个消费群的市场，每一个消费群由于其独立的需要与欲望而潜在地成为个别市场。一个营销人员必须为每个消费群设计一套行销计划。
像波音等飞机制造厂，虽然面对少数几个消费群，却还是把他们作为个别市场对待。
由于市场细分使用的各种属性，销售人员就要以增多分市场的数目和分市场内部的个数为代价，以得到细分市场的精确性。
细分市场的方法主要有以下几种：
1.地理细分
地理细分是根据消费者所处的地理位置的不同来进行市场细分。
例如：根据地理方位的不同，可以把中国市场分为南方市场、北方市场、东方市场和西方市场；根据地形的不同，可以把市场分为平原市场、高原市场、山区市场。
2.人口细分
人口细分是根据人口因素，如年龄、性别、收入、文化程度、宗教信仰等来进行市场细分。
例如：根据顾客年龄的不同，可以分为婴幼儿市场、儿童市场、青少年市场、成年人市场和老年人市场；根据性别的不同，可以分为女性市场和男性市场。
3.心理细分
心理细分是根据消费者的心理特征如生活方式、个性等来进行市场细分。
例如：根据消费者生活方式的不同，可以分为朴素型、时髦型和高雅型。
4.利益细分
利益细分是根据消费者购买某种产品时所追求利益的不同来进行市场细分。
例如：根据牙膏消费者所追求目的的不同，可以分为口腔清爽型、牙齿洁白型和防止龋齿型等类型。
假如变化一下，消费者被询及对产品的属性有何要求，其结果就形成不同的“偏好”分市场。
根据被询问者对两种属性的偏好程度，可以有三种形式：
（1）同质型偏好
一个市场上所有消费者的偏好大致相同。该市场表示无“自然分市场”，至少对这两种属性而言是如此。
这种情况下，销售人员必须同时重视式样和质量两种属性。
（2）分散型偏好
在另一个极端，消费者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，这表示消费者对产品的偏好有所不同。
销售人员可以有两种选择：
一种是兼顾两种属性。假如市场上有个品牌，它的属性很可能位于中心，以便迎合最多的消费者，使总体消费者的不满足感减少到最低限度。
另一选择是侧重于某一属性的偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对属性位于中心的品牌不满的消费者群。
（3）群组型偏好
市场上不同偏好的消费者会形成一些集群。
进入市场的第一个企业有三种选择：
定位于期望吸引所有群组的中心（无差别行销）；定位于最大的分市场（集中行销）；同时发展几个品牌，每个品牌分别定位于不同的分市场（差别行销）。
寻求理想的市场定位
准确选择了目标市场，就能集中主要力量，最大限度地发挥企业的相对优势，提高行销活动的效率与效益。
行销界认为理想的市场定位应当是“分得开、打得进、赚得到”的市场，这话不无道理。
现实生活当中也不乏因市场定位失误而导致失败的例子：
20世纪80年代初期，台湾一家电脑公司率先向市场推出了可携带型个人电脑，公司将其目标市场定位于企业的高层管理者，并打出广告说：
“如果你真的是英明的最高管理者，你就应该买一台。”
他们的理由是：
副总经理以上的管理统御者，每天日理万机，肯定需要这种随身携带的电脑。结果，产品投放市场以后，销售平平。
经过市场调查发现：
高层管理统御者尽管工作非常繁忙，有大量的文件需要处理，但他们都不需要亲自操作电脑，而是配有秘书。
试想，如果这家公司将其目标市场定位在中层管理者，且价格低一点，也许就能成功。
1.分得开的市场
企业进行市场细分是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。
“分得开”是指目标市场应当具有同其他市场所不同的明显的特征。消费者在这一方面的需要是特定的，同其他方面的需要具有内容上及层次上的差异。
正由于这种需要是特定的、有差异的，才可能会在现有的市场中得不到满足。
只有“分得开”，才能形成特定的目标市场；而只要“分得开”，就能成为企业的目标市场。
2.打得进的市场
“打得进”是指企业自身的能力与优势足以使企业比较顺利占领目标市场。
在需求有限的情况下，只有相对优势比较明显的企业才具有竞争实力。所以企业必须将自身相对优势比较明显的市场作为自己的目标市场。
如：
1973年，亨利·福特在世界上首先推出生产流水线，93分钟造一辆汽车，大大降低了成本，从而保证了福特牌汽车“人人买得起”。
又如：
1996年3月6日，中国最大的彩电厂家——四川长虹电器股份有限公司宣布其产品降价100～850元，降价幅度为8%～18%，拉开了同类产品市场差价，刺激购买，从而使自己在中国彩电市场上的份额达到22.91%，稳居第一位。
再如：
20世纪50年代末期，日本丰田汽车进入美国市场，采用高额折扣的优惠方法，迅速地疏通了分销渠道，成功地挤占了市场。
企业优势有绝对相对之分，相对优势是多方面的，可以是资源上的、成本上的、技术上的，也可以是位置上的，所以认真、仔细地分析消费者需求的各个方面，就有可能发现适合自身相对优势的目标市场。
只有具有相对优势才可能“打得进”，只有“打得进”才可能使其成为企业的目标市场。
3.赚得到的市场
“赚得到”是指在目标市场中必须有利可图。从成功的大型企业的经验来看，较大的市场一般都有这样一些特征：
（1）市场容量大
有足够多的潜在顾客来吸纳企业所提供的商品。
（2）市场潜力大
能长期地在这一市场上经营下去，并有所拓展。如果市场潜力小，市场进入成本难以通过长期的经营收益得到弥补。
（3）竞争压力小
激烈的市场竞争必定导致经营成本的上升。所以目标市场的选择应尽可能避免竞争的锋芒。这充分说明了“赚得到”是作为企业目标市场的必要条件，而能否“赚得到”关键还是在于是否能够找得准。
目标市场的确为确定相应的行销策略提供了基础。成功的行销行为，必须有精细的市场定位，掌握上述三项基本原则，是行销实战的不二法门。
重新定位打开另一片天空
按照消费者的需求特点等标准，将整个市场划分为若干细分市场，然后确定本企业所要进入的市场，集中力量打入，这就是市场的细分与定位。由于这种方法目标明确，“火力”集中，行之有效，故而被称为进入市场的“利剑”。
1969年，美国啤酒业中的“老八”—米勒啤酒公司，被菲利浦·莫里斯公司收购。菲利浦·莫里斯公司，这个国际烟草业的巨人，在20世纪60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位升到第二位，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。
那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索·布希公司的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1/4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15%。米勒公司踉跄在第八位，份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。菲利浦·莫里斯公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。
在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若用使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类。轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多有30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受女性和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些啤酒坛子。广告画面中出现的净是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船；钻井工人奋力止住井喷；消防队员紧张地灭火；年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。
为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”。这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是女性和老人，他们喝完一杯，不多不少正好。
“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。
“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入20世纪70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客仍在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒“莱特”牌啤酒终于问世。
1975年，米勒公司开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，广告费总额达到1100万美元（仅“莱特”一项）。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入了一个根本不存在的市场”，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200万箱，1976年便达500万箱，1979年达到1000多万箱。1980年，这个牌号的啤酒销售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名称第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。
总结米勒的成功之处，恰到好处的市场细分是准确定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。广告在实现产品的定位中起到重要作用。产品定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。
按照消费者行为细分市场
所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益、使用情况，消费者对某种产品的使用率，消费者对品牌（或商店）的忠诚度，消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为因素来细分消费者市场。
1.时机
企业可以根据消费者产生需求、购买或使用产品的时机来进行市场细分。如空调生产厂家在炎热的夏天做大量的广告宣传，能有效地增加空调的销量。在西方国家，圣诞节前一个月商品的销量是平时的3～4倍；在我国，节假日商店的营业额也是成倍递增的。因此，企业进行时机细分，在适当的时候加大促销力度，可以促进产品的销售。
2.利益
消费者购买产品时各有不同的动机，追求不同的利益，所以购买不同品牌、质量、价格的产品。例如，有人购买服装仅为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则是为了体现自身的身份和地位。
3.使用者状况
企业按照使用者状况要将市场细分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等几为市场部分。企业要针对不同的使用者，采取不同的营销策略。市场占有率高、实力雄厚的企业，应注重吸引潜在使用者；小公司则应注重吸引并稳定经常使用者。企业应注意吸引初次使用者，使其转为经常使用者，还应注重产品的改进、创新，以吸引非使用者和曾经使用者。
4.使用量
企业按照消费者对产品的使用量，可将市场分为少量使用者、中量使用者和大量使用者几个部分，也即是对市场进行“数量细分”。例如，在美国，占啤酒饮用者总数30%的大量饮用者大约消费啤酒总销量的80%。企业掌握了有关大量使用者的市场信息，便可采取相应的市场营销策略，吸引大量使用者购买和使用企业的产品，提高企业的市场占有率。
5.忠诚度
企业也可根据消费者对品牌的忠诚度或对商店的信任程度来细分市场。例如，根据对品牌的忠诚度，可将消费群细分为以下四个部分：
（1）单一品牌忠诚者。他们只忠诚于同类产品的某一品牌，在任何时候也只购买这一品牌。
（2）多品牌忠诚者。他们忠诚于同类产品的几种品牌。
（3）转移忠诚者。他们从对某一品牌的忠诚转换为对另一品牌的忠诚。
（4）非忠诚者。他们不忠诚于任一品牌，购买时任何品牌都是其选择对象。
企业应保持住本企业产品的品牌忠诚者，注重吸引多品牌忠诚者，使之转化为企业品牌的坚定忠诚者。针对企业品牌转移忠诚者和非忠诚者，企业应采取适当的营销措施，如提高产品的质量、增加产品的品种及规格、加强促销宣传等，使他们对企业的产品产生兴趣，购买和使用企业的产品并成为企业品牌的忠诚者。
6.待购阶段
对于处在不同待购阶段的消费者，企业应采用不同的市场营销组合策略，才能促进消费者尽快采取实际行动。在某种产品的潜在市场上，消费者总是处于某一待购阶段：不知道有这种产品；已知道有这种产品；已得到有关信息；已发生兴趣；产生了购买欲望；正准备购买。企业对处于不知道本企业产品阶段的消费者，应加强广告宣传；对处于已知道或已得到本企业产品信息的消费者，应着重宣传购买和使用本企业产品将给他们带来的利益，使之进入感兴趣、产生购买欲望或准备购买的阶段；对于处在感兴趣、产生了购买欲望或准备购买阶段的消费者，应向他们递送有关经销商的信息，使之进入购买阶段。
7.对产品的态度
企业还应按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对企业产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。企业对这些持不同态度的消费者群，也应当酌情分别采取不同的市场营销措施。例如，企业的营销经理对那些不感兴趣的消费者，要通过加大广告宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。
人口因素是市场细分的重要依据
所谓人口细分，就是按照人口因素（如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、种族和国籍等）来细分消费者市场。消费者的需求和欲望与人口因素之间有着密切的联系，而且人口因素比其他因素更容易测量，因此人口因素一直是细分消费者市场的重要依据。
1.年龄
可分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年和老年等阶段。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等产品的生产经营的企业，营销采用年龄因素来细分市场。
2.性别
分为男性和女性两个部分。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来都按照性别来细分市场，因为对这些商品和服务的需求，由于性别不同而产生的差异是很大的。
3.家庭人口
可以分为单身家庭、单亲家庭、小家庭、多子女家庭。例如，家庭人口数量不同，在住宅大小与住宅配套的家具、家用电器方面乃至日用消费品包装大小等方面都会出现需求差异。为家庭提供产品和劳务的企业，应重视因家庭人口数量不同而产生的需求差异。
4.家庭生命周期
家庭生命周期也称为生活阶段，它是根据一个家庭的发展过程来划分的。西方学者将家庭生命周期划分为九个阶段：
（1）单身期：离开父母独居的青年；
（2）新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女；
（3）“满巢”Ⅰ期：子女在六岁以下，即学龄前儿童；
（4）“满巢”Ⅱ期：子女大于六岁，已入学；
（5）“满巢”Ⅲ期：结婚已久，子女已长大，但仍需抚养；
（6）“空巢”Ⅰ期：结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力；
（7）“空巢”Ⅱ期：已退休的老年夫妻，子女早已离家分居；
（8）鳏寡就业期：独居老人，尚有劳动能力；
（9）鳏寡退休期：独居老人，已退休养老。
处于生命周期不同阶段的家庭，在生活中有不同的侧重点，表现出不同的偏好和需求，如无孩子的新婚夫妇，对美化小家庭、文化娱乐、旅游等方面的需求较大，而有子女在校学习的年轻夫妇则在子女的教育投资方面表现出较大的需求。
5.收入
收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将收入分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、最低收入五类。收入越高，可随意支配的个人收入就越多，而多种“可随意支配的个人收入”是影响各种奢侈品、汽车、旅游等产品销售的主要因素。因此，汽车、旅游、房地产等行业一般按照收入来细分市场。同时，还要分析各类收入水平中有购买能力的比重，因为购买能力有时与收入不是按同一比例增减的。
6.职业
不同职业的消费者由于知识水平、工作条件和生活方式等有所不同，对产品的爱好和需求也往往有所不同。例如，教师都比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。
一步一步完成市场细分
任何公司进行市场细分可按如下步骤进行。
1.选定产品市场范围
每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定营销发展策略的依据。企业一旦决定进入市场，便要考虑选定可能的产品市场范围。
例如，一家住宅出租公司打算建造一幢俭朴的小公寓。从产品特性，如房间大小、俭朴程度等出发，可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭也是潜在的顾客。
2.潜在顾客的基本需求
选定产品市场范围以后，公司的营销专家们可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为变数和心理变数几个方面，估算一下潜在的顾客有哪些需求。
例如，住宅出租公司可能会发现人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括遮避雨、停放车辆、安全、经济、设计良好，方便工作、学习与生活，不受外界干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。
3.潜在顾客的不同需求
公司依据人口变数作抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？
例如，在校外租房住宿的大学，可能认为最重要的需求是遮风避雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等；新婚夫妇的希望是遮避风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等；较大的家庭则要求遮避风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等。
4.移去潜在顾客的共同需求
公司需要删去各分市场或各顾客群的共同需求。
例如，遮避风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要删去。
5.为细分市场命名
公司对市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各细分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。
6.认识各细分市场的特点
现在，公司还要对第一个细分市场的顾客需求及行为做更深入的考察，看看对各细分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。
7.测量各细分市场
公司紧接着应把每个细分市场同人口变数结合起来分析，以测量各细分市场潜在顾客的数量。
值得注意的是，企业有效地进行市场细分，还必须遵循以下原则。
（1）不同的企业在市场细分时，应采用不同的标准，要根据企业的实力和产品的特性来确定自己的细分标准。
（2）选作细分标准时，要求这些细分因素是可控的，并使细分市场能呈现明显的区别和显著的特性，那些难以控制的细分因素尽量少用或不用。
（3）市场细分不是分得越小越好，市场分得太小，不适合大量生产，影响规模经济性。即细分市场要有一定的规模和发展前途，并能使企业获得利润。
除以上原则外，企业在运用细分标准时，还必须注意以下几个问题。
（1）市场调查是市场细分的基础。在市场细分前，必须做好市场调查，掌握消费者需求和欲望、市场需求量等有关资料。只有这样营销人员才能据此正确选择市场细分标准，进行市场细分，并最终确定企业为之服务的对象——目标市场，制定有效的市场营销组合策略。
（2）顾客的需求、爱好和购买行为都是由很多因素决定的。市场营销人员可使用一种、两种、三种或多种标准来细分市场。但是选用标准不能过多，要适可而止。选择几个主要的，确定少数主要标准和若干次要标准，否则既不实用，也不经济。
（3）预期市场细分所获得的收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则不细分。
避免市场细分失误
并非所有的市场细分都是有效的。比如，食盐的购买者可以分为老年人、中年人或青年人，但是，年龄与购买食盐没有什么必然关联。而且，如果所有的食盐购买者每月购买相同数量的食盐，并确信所有的食盐都一样，价格也相同，那么从市场营销的观点来看，这个市场不值得细分。要使市场细分对企业有用，则细分市场必须具有以下特征：
1.可衡量性
就是指各个细分市场的购买力和规模大小是可以测定的。有些细分因素是很难衡量的。比如，最初背着父母抽烟的十几岁青少年的细分市场究竟有多大，就不易衡量。
2.可进入性
就是企业有能力进入所选定的细分市场。假设一个生产香水的企业，发现它的品牌主要使用者是一些晚上出门的独身女子，除非这些使用者居住在一定的地点、在一定的地方选购，以及被一定的宣传工具所介绍，否则，要进入这个细分市场是比较困难的。
3.可赢利性
是指企业所选定的细分市场的规模足以使企业有利可图的程度。一个细分市场应该是适合设计独立的市场营销计划的最小单位。例如，汽车制造商将不会掏钱出来发展一种适合不到1.4米的侏儒使用的汽车。因为，那样做是不值得、不切实际的。
4.可行动性
就是企业有效的市场营销计划可以用来系统说明细分市场的可行和符合细分市场的程度。例如，一家小型航空公司，虽然可以区别出七个细分市场，但是该公司的组织规模有限，职工太少，不足以为各细分市场制定个别的市场营销计划。
为了有效地进行市场细分，避免市场细分失误，在细分过程中应考虑以下几个问题：
1.细分变数的标准不是固定不变的
许多细分变数如收入水平、城市大小、交通运输条件等都是可变的，因此，细分变数所采用的标准也应随之加以调整，才能有效地细分市场。例如，消费者的收入水平和物价水平都在不断变化。在这种情况下，若采用收入数为细分市场，若仍旧采用过期的收入标准，就可能会产生错误的市场信息，对细分市场的潜量做出错误判断。所以，对其标准已经发生了变化的细分变数，企业可通过进行抽样调查等，确定出符合当前实际情况的标准，并以此作为细分市场时采用的标准。
2.不同企业在细分市场时采用的细分变数和细分标准不一定相同
由于各企业的实际情况差异很大，在选择细分市场时所采用的细分变数和变数标准，应根据企业的人力、物力、财力和产品特点等具体情况来加以确定，切忌生搬硬套和盲目效仿。例如，按顾客规模细分产业市场时，大公司的小客户可以比小公司的大客户的规模还要大得多，因此标准自然存在很大差异。
3.要注意变数的综合运用
有些企业可能只采用一个标准来进行“单变数细分”，但更多企业要使用某一大类变数的几个标准或综合应用几类变数来进行“多变数细分”。进行“多变数细分”时，企业要通过调查发现顾客的需求特性及影响需求的各种因素，分析这些因素的重要程度，从而确定应采用的细分变数。
