广告是企业产品的窗口，广告达到家喻户晓的目的后，就要对花样进行翻新，给顾客以新鲜感受，从而引起消费者更多的关注，否则同一种广告画面常年使用，就可能使顾客产生厌恶心理，给销售带来反作用。因此，广告要翻新出奇，保持生命力，关键是要有好创意。
独特销售使广告富有创意
在市场经济条件下，广告宣传是企业提高品牌知名度的主要途径之一。但是，据统计，在被收看广告中，只有1/3给观众留下了一些印象。这1/3中只有半数被正确理解，仅有5%能在24小时内被记住。因此，如何使媒体受众记住本广告传输的信息，即广告创意采取什么策略就显得非常重要了。
独特销售策略是指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为策略。它是由美国特德·贝茨公司的广告设计者罗丽·瑞夫斯首创的。这种策略对于设计产品处于生命周期前期的广告尤为重要。
在独特销售策略中，要求每一个产品都应发展一个自己的独特销售主题，并通过大量的重复传递给媒体受众。独特销售策略常用于科技类产品或药品，因为这类产品以日新月异的特色著称，当增加一个新功能时，从某种程度上又是一个新产品，这意味着又开始新一轮销售过程。
在运用独特销售策略时，必须注意以下3点：
1.主题需要包括一个产品具体的好处或效用。
2.这一功效必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其他品牌不具有的。
3.这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。
为了加深对独特销售策略的进一步认识，下面列举一些名牌产品所采用的广告策略：
高露洁公司的棕榄牌香皂。它主要强调使皮肤更加娇嫩。广告中旁白：如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟就能改善皮肤外观。广告词为：“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”。
高露洁公司的高露洁牙膏。该牙膏上市时内含一种独特的清香味，特德·贝茨广告公司就以此为USP写出了广告语“高露洁清刷牙的同时净化您的口气”，效果非常显著。
克莱罗尔小姐牌染发剂。该产品的特点是天然成分多，发色自然。根据这一特点，福康贝丁广告公司设计了一幅广告画，画中显示了一位正在校对打字文稿的“克莱罗尔”的侧面倩影，卷曲的金黄色头发美丽整洁，画面的上端有一句主标题“她染发了没有”，画面下端一句副标题“发色如此自然，只有她的理发师才说得清楚”，以下正文对此又有详尽的说明。这些独特的标题清楚地反映了染发剂保持自然发色的独特销售主题。
宝丽莱一次成像照相机。广告公司拍过一个电视片，其主题是“一次成像照相机可以做其他照相机做不到的事”。电视片中的场景是在产院的休息厅内，一小男孩想跟着父亲去产房看刚出生的妹妹，但医生有规定，除了产妇的丈夫，其他人不许进入产房。做父亲的用宝丽莱一次成像照相机从产房拍了婴儿的照片后立刻回到休息厅，让她的小哥哥看，男孩高兴异常。画外音即起：“为了那些不能共享重大时刻的人。”
广告创意要新，构思要妙
在市场营销中，一则好的广告必定是创意新颖，不落俗套，构思巧妙，趣味盎然，令受众耳目一新，为其折服。
1.创意新颖
广告的创意要新颖、奇特。
所谓新颖，就是在观念上要善于开拓新的思路，特别要防止自觉或不自觉地走回老路上去。
创意的第一原则是“惟陈言之务去”。陈词滥调，仿效抄袭，人云亦云是广告的大忌。当然，学习、吸收国外的一些好的经验是必须的，但是如果全盘模仿甚至照搬，恐怕只会适得其反。同样，没有市场根据、没有商品背景、没有顾客需要的自以为是的创意，也是相当危险的。因为没有几个顾客会懂得那些自以为是的主观创意。一旦脱离了真实生活或是超越了顾客的认知领域，虽有创意却得不到需要性的共鸣，就无法取得社会的信赖，无助于商品的营销。因此，创意一定要立足于明确的市场目标，并保持厂商甚至顾客的高度参与和接触，在供需双方紧密的协调中寻找变化。好的创意取决于好的协调，只有来自商品与顾客之间的深度协调，才能使创意更有机会有效吸引顾客的注意，也让广告更有实质的消费性。
文学作品“贵在创新”，广告作品也是如此。
台湾有一则“爱迪达”牌运动鞋的广告就颇有新意。它的标题是：鞋子就是路。并予以说明：穿一双不好的鞋子，在一条平坦的路上跑，结果，感觉上还是等于在一条坏路上跑；穿一双“爱迪达”的鞋子，在一条坏路上跑，结果就等于跑在一条平坦的路上。
这则广告的妙处就在于指出根本一点：路是你无法改变的，而鞋却是你可以选择的，一双好鞋就等于一条好路。
所谓奇特，就是要敢于想人之所未想，发人之所未发，出奇制胜。
日本“松下电器”的蒸汽熨斗广告就很有特色。它把熨斗设计成一部勇往直前的压路机，大标题是：“前进！”颠簸不平的道路，并配以图画，熨斗过处一平如镜。这则广告设计获得了日本第39届电通奖。
2.构思巧妙
有了好的创意，还要进行巧妙的构思，使好的创意得到最充分的实现。构思的巧妙，关键是要能出乎意料又合乎情理，这样才能使顾客在不知不觉中接受广告的宣传。
1987年，前南斯拉夫举办的第五届萨格勒布动画片电影节上，有一部以蚊子为主角的动画片，构思极为巧妙。银幕上出现两只用黑线条勾画出来的蚊子，造型简单，表情夸张。右面的蚊子手里拿着手枪，恶狠地威逼左面的蚊子，逼得它胆战心惊。突然，左面的蚊子拿出一只DDT小瓶子，冷不防向右面的蚊子“哧”地喷去，只见那只蚊子立即直挺挺地躺倒了。于是，左面的蚊子便神气活现地向观众介绍DDT如何如何好，各大药店均有出售等，介绍完毕，它下意识地向自己“哧”地喷了一下，于是也直挺挺地躺下了。看到这里，观众不禁哈哈大笑起来。这则广告构思最妙处就是结尾，谁都没料到会有这么一个“两败俱亡”的下场，充满了幽默感。
在构思过程中，必须重视商品的不同特性、消费市场与顾客行为的各种信息。当然，最重要的还是必须能够把握整个社会的心态及其对产品的认知程度。在美国，一些广告商深谙现代女性顾客的重要性，迎合现代女性心理的广告便应运而生。
“媚登峰”的广告就成功地将其产品——女性内衣和现代女性追求的自尊、自信和自由联结一起，而不再是俗套地强调女性内衣的性感和舒适。推销家庭生活用品的美国广告商还有趣地发现，让男性在广告中使用各种家庭生活用品，最能迎合女性顾客之心。当女性看到男人使用洗衣粉、吸尘器时，自然而然地就对该产品产生好感。这是因为大部分的家庭仍是女性在操持，故女性对“男人做家事”的镜头特别感动和温馨。一般推销胸罩的广告都强调其产品的支撑效果，但美国佩雷泰克斯公司没有亦步亦趋，而是通过极为生活的广告，强调了“行动方便”，生动地确立了该公司产品与众不同的形象。
广告效果的好坏直接影响着公司产品的销售和公司的形象，在一定程度上也影响着公司经济活动的成败。公司在做广告时，不应一味地自我推销，以免让人产生被广告牵着走的感觉。因此，广告内容一定要紧扣主题，提供一系列更具有高度趣味性、可读性的信息，再辅之以蕴含丰富意念的广告画面和广告用语，借以传达服务公众的企业心声。在广告表现上，要突破性地运用一些创新方式，塑造独特的广告主画面。内容与形式巧妙地结合，既不会降低媒体的格调，也不会冲淡主题，从而达到广而告之，构造强烈气氛的目的。广告不能把握时机，就会事倍功半；看准时机出击，才会大获全胜。事实上，那些细微而且容易被遗忘的商品契机，对公司促销商品可以是最大的机会。
中国广告协会广告公司委员会优秀作品评选小组制订了十条评选优秀广告设计的标准，它集中反映了广告界对广告设计的最高要求。十条标准是：
创意独特，立意新颖；
主题突出，构思完整；
广告定向、定位准确；
文字寓意深刻，精炼生动；
整体效果简洁鲜明；
构图完美，布局严谨；
形象真实，生动感人；
色彩明朗，构成合理；
文字规范，字体易读；
技巧熟练，表现力强。
广告谋划贵在别具一格
公司在进行广告谋划时，如何使自己的广告谋划适应顾客的猎奇心理，使顾客对自己的产品能产生强烈的购买欲望，充分表达出广告的人性化诉求，是广告谋划中的重大问题。而通过别具一格的广告谋划，充分利用顾客的某种心理诉求，是一种行之有效的广告宣传推广方式。下面，介绍几种别具一格的广告谋划方式。
1.自贬产品，利用顾客的逆反心理
在美国，有这样一家卷烟经销店，它自道瓜苦，如实地说出了自己产品的品质不好的真实情况，结果却获得了意想不到的成功。
这家经销卷烟的商店，产品销路一直不畅，营业额连连下降，很少有人光顾此店，买卖很萧条。老板苦思冥想，想出了一个绝招，他在商店门前贴出巨幅广告，广告大意为：本店经营的卷烟尼古丁、焦油含量比其他的产品高1%；有人曾因吸了卷烟而死亡，请不要购买本店的卷烟。
这幅广告贴出以后，附近几家商店的老板心中暗喜。他们根本没琢磨透这家老板的用意，只以为世界上竟还有这样的傻，这下又少了一个竞争对手。就在他们暗自得意的时候，出乎人意料的事情发生了，一些看了广告的顾客气愤地说：“高出1%的尼古丁、焦油！买包抽抽，看看到底能不能死人！”
本来人们很少问津的商店，突然出现了购烟的高潮，该店生意顿时兴隆起来。后来他们又在报纸上做了同样的广告，效果同样不可思议，生意越做越红火。这家商店不断发展，不但从事卷烟的经销，还从事了卷烟的生产，到如今已发展成为一个拥有5个分厂、15个分销点的大型公司。
2.巧用明星作广告
耐克公司作为一家成功的公司，自然是非常注意公关，尤其是广告。特别值得一提的是，菲尔·耐克富于刻意创新的公关技巧和广告意识。
运动鞋自然与运动分不开，而运动员们比赛则不可一刻无鞋，菲尔·耐克一下就将广告的焦点对准了运动明星们。
美国一家报纸曾撰文评论说：耐克公司总是有各种办法同运动员建立十分密切的关系。此话真是一点不错，耐克公司十分重视与运动员们打交道，不仅同他们密切联系，而且在产品设计上征求他们的意见，用以更新设计，提高产品质量。每逢有新产品面市，第一个穿在脚上的肯定是运动员，他们成了耐克公司的产品“检验员”。
此外，耐克公司还同运动员签订推销合约，请明星们做广告，这方面最成功最典型的例子便是“飞人”乔丹。
美国职业篮坛群星荟萃，而最耀眼的明星无疑是大家所熟悉的麦克尔·乔丹。于是，耐克公司不惜重金聘请乔丹为自己的产品做广告，甚至干脆以乔丹的名命名产品。
随着美国职业篮球赛深入世界球迷的心，乔丹为耐克所做的广告风靡一时，耐克公司生产的麦克尔·乔丹气垫鞋更是频频露面，随着乔丹驰骋在万人瞩目的篮球场上，销路更是直线上升。
有人曾说：“耐克鞋的广告随乔丹出现在世界上的每一台电视机上。”此话虽有些夸张，但耐克公司大作明星广告，利用明星效应为自己的产品开辟市场却是有目共睹的。
1981年，耐克公司支付的广告费共达1800万美元，10年之后这个数目已翻了几番。它在广告上的投入是相当大的，光是乔丹一人，耐克公司每年支付的广告费达几百万美元。
但是，这种高投入获得的是高收益和好销路。耐克公司作广告并不侧重于买自己产品的顾客，而是用明星做广告，利用明星效应来打开销路。乔丹的一声赞扬远远超过千万句苦口婆心的推销言辞。
明星的风采魅力无穷。耐克公司的这种广告公关无疑是值得借鉴的。
3.卖电影拷贝的同时宣传可乐
戈施达不惜花7亿美金收购哥伦比亚电影公司一举，不能不算是他独具匠心的杰作。这一事件成了影都好莱坞1982年的十大新闻之一。
许多报纸杂志的记者纷纷寻根问底：“饮料公司为何会对电影生意发生兴趣？”戈施达对此解释说：“许多人问我，为什么要插手经营一向诡谲多变、风险巨大的电影业？我的回答十分简单：我们不将哥伦比亚看成一家电影公司，我们认为它从事的是娱乐事业。卖电影拷贝和卖可口可乐一样，而且卖电影拷贝的同时可以替可口可乐起一种宣传作用。”支持戈施达这一计划的伍德鲁夫则说得更加有趣：“一定要使每一个观众，在看哥伦比亚影片的时候喝可口可乐汽水。”
戈施达这一招独具匠心的广告方式，不能不让人拍案叫绝。
4.广告语言、创意不同凡响，标新立异
明尼苏达的推销怪才普洛奇就是以标新立异的观念来指导公司的广告宣传的。
普洛奇首先给他的食品起了一个东方味十足的名字——“重庆”，其实他的公司里连一个中国人都没有。“重庆”这个名字有着地道的中国都市味道。然后，他开始在报纸和刊物上登广告。
公司的广告该怎么做，普洛奇特别小心，这方面的事他常常参与过问，毫不保留自己的看法，这使得许多广告顾问都无法忍受。
普洛奇跟广告公司处不好，一方面是由于他事事要介入，另一方面是由于他喜欢标新立异和狂妄、不同凡响的广告。他的想法是这样的，既然“重庆”还没有能力购买全国性的全面广告，公司就得充分使每一分用于广告的钱产生效益。也就是说，广告必须标新立异，出奇制胜，使人过目不忘。许多为普洛奇做广告的公司不喜欢他这种作风，他们宁愿沿袭传统的做法。
因此，普洛奇换了一个又一个广告公司，每换一家就试图把广告的风格变换一次。直到20世纪50年代末碰到史坦·福瑞勃，才算遇到一个知音。福瑞勃在推销方面有许多地方跟普洛奇很相像：不受束缚，喜欢标新立异。他起初在娱乐界成名，以尖刻地讥讽著名人物、歌曲和观念为能事。后来他组建了一个广告公司，为任何有胆量公司或集团、个人，推出他那拿手幽默讽刺的电台广告和电视广告。可惜由于广告界有条公认的定理—幽默不能增加销路，因此福瑞勃的客户并不多。
但是吉诺·普洛奇这个明尼苏达的推销大王，深深地被福瑞勃和他的绝招吸引。他不顾大多数广告顾问的诚恳劝告，毅然聘请福瑞勃为“重庆公司”设计广告。
福瑞勃设计的广告很快引起社会的注意。事实上，它们在当时轰动极了，其中许多用了别人想都不敢去想的手法。其中有一条是这样的：有个人宣布说，10个医生中有9个推荐“重庆”的炒面，然后镜头对准10名医生，其中9名是中国人。
有些人对这种讽刺并不高兴，因为做广告实在不应该采用讽刺手法。一家推销“重庆”食品的大公司写信给普洛奇，要他停止这种自己挖苦自己的宣传方式，普洛奇愉快地回信：“等我们找到更新奇的妙计时，我们会停止使用这种广告的。”
尽管有些大公司不高兴，收音机的听众和电视机的观众都高兴了。数以千计的信件寄来，称赞这种手法新颖、自我挖苦的作风。无疑，赞成这种标新立异的宣传方式的人买了“重庆”食品。
后来，普洛奇靠卖豆芽积累了1亿美元，终于挤进了美国亿万富翁的行列。
普洛奇成功的秘诀是：做别人不能或以为不应该做的事，敢于标新立异，不仅有新奇的念头，还敢把这种念头用新奇的方式表现出来。
5.别开生面，生动有趣
美国知名企业家利普顿经营的食品店家喻户晓。
利普顿十分注重利用各种别开生面的广告招徕顾客，他的广告招数夸张、新奇，而且不断变化，吸引了众多的消费者，从而使他的食品店生意十分红火。起初，为了打开经营局面，利普顿请了全国有名的漫画大师维利·洛宾哈特每星期为食品店的橱窗画一幅吸引人的漫画。为了看漫画，商店的门前经常挤满了人，其中有一幅画很特别，画面上一个爱尔兰人背上背着一只痛哭流涕的猪，对身边的人说：“这头可怜的猪成了孤儿，它的全部亲属都被送到利普顿食品店加工成火脚和熟肉了。”这幅漫画收到了很好的效果。
为了进一步扩大其效果，利普顿紧紧抓住这个题目大做文章。一天，他买来两只最大、最健壮的猪，并用粉红和蓝色的彩带装饰一番，再配上一幅醒目的横幅，上面标写着“利普顿孤儿”进行陈列。这一新奇、独特的做法招来了很多人，每天都有大批的人来观看，以后，如果看到谁的衣服不整洁，人们就联想起“利普顿家的孤儿”。从那以后，“利普顿”这一字号名声大振。该店生产的火脚、熟肉的销量成倍增长，市场营销局面被打开了。
这个成功的广告宣传便得益于其生动有趣的具体形象。从一幅幽默的漫画到两头大而健壮的实猪展列，为这家食品店带来了难以数计的顾客。
将广告定位于客户的脑海中
广告的目标是要将广告策划者的概念传播到特定的消费族群，以达到预定的效果。广告定位就是为了实现广告目标，将商品定位于客户的脑海中，最终把品牌的形象塑造成独一无二的识别系统。
从广告原理分析，广告定位的方法有几种：
1.找准产品的特点定位
把品牌和商品特性结合，或把品牌和顾客利益结合的方法是极为常用的手法。
如美国有一个食品厂生产出一种减肥食品，效果很好，但市场销路却很差。
后来，该厂与广告公司商量，策划出一则广告：
雇请了几个小胖子，穿着肥大的衣裤，上衣印着“请借给我二十元”。这几个小胖子招摇过市，引起了市民们的兴趣和注意。
有人问他们为什么要借钱，他们便说是买了减肥食品吃一个月后，人便瘦了几圈，原有的裤子再也不合身了，需要借钱买裤子，结果广告效果出奇得好。
这则广告就是透过宣传“减肥效果好”，把顾客利益和产品特点结合起来的典型。
但也有定位不准的，花了巨额的广告宣传费，得到了反效果。比如，肯德基曾有电视广告的画面是这样的：肯德基挤满了人，旁边的一家粤菜馆却没一个客人。粤菜馆的厨师发愁，说客人都跑去肯德基吃咕噜肉了，后来这个厨师忍不住，自己也跑去吃肯德基的咕噜肉。到最后，这家粤菜馆的招牌也掉下来了！
广告出来后引起轩然大波，大家纷纷指责肯德基以一招咕噜肉贬低所有的粤菜，不但没起到预想的结果，反而让人大生反感。
2.以产品的类别定位
这种方法经常有出奇制胜的效果。如有人把啤酒定为清凉饮料做广告宣传推广，把向来被定为酒类的啤酒，重新定位为清凉饮料的位置，获得扩大销售效果。又如过去总把手表定位在金银珠宝的首饰类别，美国泰麦克牌（Timex）手表却一反常规，把它定在超级市场自选商品类别，结果使其销售额倍增。
健力宝推出的爆果汽也是广告定位找得不错，他们考虑到在碳酸类饮料中，很难有人超越可口可乐和百事可乐；在果汁类饮料中，鲜橙多脱颖而出，爆果汽如果想参与竞争，难度可想而知，健力宝又不愿意做追随者，同时，在同质化市场，推出新品类，建立产品区隔永远是超越竞争对手的最好办法。所以，他们独立开辟了10%低浓度中的新品类，第一个提出了“果汽”的概念，并且在爆果汽的市场推广中，他们一直都在强调爆果汽是一种“果汁＋汽水”的创造性新型饮料（也有饮料专家把这种饮料称为“第三代果汁”）。
爆果汽的产品个性很鲜明，“果汁＋汽水”加上另类的黑色包装的卖点也很鲜明，它集中了健力宝碳酸饮料的优秀，并结合了当前国内饮料市场的发展趋势，以及世界饮料的流行所形成的混合体，它可以令饮者感受到碳酸饮料的刺激畅快，还能品尝到新鲜果汁的原味，同时让身体补充大量维生素，创新求质的产品内在，为其畅销奠定了坚实的基础，赢得了年轻消费者的喜爱。
3.以价格与品质定位
有些商品类别经消费者认知成为一定的序列：如品质好价钱高的商品（所谓高级品），价钱适中而实用的品质（所谓大众商品）等。所谓价格与品质为关系的定位，即属此类。
就像化妆品行业，顶尖的产品价格也令人咋舌，但平民化的也有大宝，郁美净什么的。像大宝，“价格便宜量又足”已经成了它的经典广告。
4.以使用情况定位
即把品牌和产品所使用的目的结合的定位方式。把其定位在适合使用的广告活动，这是成功的广告策略之一。
5.以商品使用者定位
这是把商品和使用者结合起来的定位方法。如某洗面奶的广告手法，把其洗面奶定为医生、艺术家、影星、名流等所用的，其广告目的一方面提示使用者是这方面的人士，告知未使用该产品的同类消费者使用；另一方面，也做到了传递信息的作用，提醒非同类消费者也应该使用该产品。
商务通的广告：“手机、呼机、商务通一个也不能少”，里面濮存昕就代表着成功人士的形象，广告就是为这些人准备的。
6.以文化象征定位
即用一种文化品质与本商品品牌结合起来定位。如沱牌酒广告：“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。”
7.以竞争定位
竞争定位就是确立含有竞争考虑的品牌地位，那么当然可以考虑直接用竞争来做定位的方法。如拜耳化学公司，其品牌就是确定要比世界其他品牌竞争者更优，透过广告把此定位信息传递给消费者，直接表现自己品牌为竞争对手的关系。又如美国的百事可乐饮料就定位在与可口可乐饮料竞争的位置，所以它们经常是冤家路窄。
1996年那场彩电大战，挑头的长虹拉开了降价的大旗，而康佳以“谁升起，谁就是太阳”表明了竞争者的姿态，当年的销售额翻了一番。
好创意才有好效益
企业的目标越来越高，而广告制作和媒体的预算却越来越少。这就需要人们发挥更多的想象力建立一种更复杂的创新机制。以下是其中的六种方式：
1.找出产品的不同点来
并非所有产品都生而平等。研究表明，成功的新产品中只有74%在消费者调查中胜过竞争对手；而广告失败的新产品中仅24%具有卓越品质。
然而，广告界长久以来却坚信，只要巧加包装就能使产品在市场所向披靡！每件产品，它必然有不同于另外产品的特别之处。这种特别，或许表现在使用方法，或者表现在质量上，或者表现在功能上，总之，怎么样找到这样的特殊点，并将之放大，使人注意到，这就是广告的创意所在。因此，广告制作必须将目光重新回到产品本身，努力寻求能打动顾客的产品优秀，设法把这些优秀融入广告之中。
仔细研究产品并不能解决广告中的所有难题，但能加深人们对产品的了解，使广告更富成效。
白加黑只是一种感冒药，在它出现之前，各类感冒药已经铺天盖地了，营销高手找到它与众不同的地方，是因为很多感冒药服了之后的嗜睡，当你还需要工作的时候这就会影响到状态。但是白加黑就克服了这个问题，它将感冒药中容易引起瞌睡的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。”随着电视广告的热播，“白加黑”的名字传遍全国。
2.资源再利用
大部分广告客户都有一笔他们没有开发的强大资产，即那些未曾推出就被丢弃的旧广告。今天的媒体成本说明，广告商越来越需要利用、优化并重整这些广告资产。
这有悖于多数广告公司的信条。以丹麦熏肉公司为例，自20世纪80年代初公司就不再使用“美味熏肉首推丹麦”的广告词。但调查表明60%的购买者对它仍记忆犹新。这就是说，按今天的媒体价格计算，有价值4000万英镑的旧广告可再次利用。因此，广告公司花200万英镑重新挖掘这个旧广告，而不是从头再造一种广告资产。
中国的情况也是一样，很多人谈起小时候熟悉的广告都津津有味，重要的是怎样给老广告注入新的生命力，而不是只想到了创新。
3.电视短广告
充分利用广告预算的一条快捷方式是使用短广告。
从另一角度来看这个问题，就是学习法国广告代理商的做法。他们把广告看做是增加了声音和动作的海报，而不是去掉了某些元素的广告。结果便产生了在长度上有意压缩到十秒、二十秒的广告。这些短广告使佳能公司上了本来付不起费用的电视广告。短广告不能完全取代三十秒、四十秒或六十秒的广告，但是，它们也不是大多数广告公司所认定的那种二流广告。
恒源祥当初就是迫于资金的压力，不能打很长的广告，它最后打了一个几秒的广告，只有六个字：“羊羊羊，恒源祥”，而就是这六个字，重复了好几遍，到现在很多人都记忆犹新。
4.公关广告
公关广告是公关和广告的混合品。虽然其貌不扬却十分有效。它意味着主动设计广告争取传媒报导，而不是事后利用传媒宣传。这一方法在今后十年会有更多的广告商应用。它要求广告公司和公关公司更密切合作。
5.创造十年的广告资产
广告已死，但广告活动却长盛不衰。这已成为20世纪90年代的准则。创造长期广告资产并非易事，而且人的创造力使得广告花招百出，因而要创造长期广告资产更是难上加难。
气势不凡的广告活动常常是虚张声势。海尼根啤酒公司头两年的广告看来是一场很有潜力的广告活动，但广告没有成效。但庆幸的是，精明的广告客户勇气十足，并没就此罢手，而是坚持这一广告创意并加以发展。
6.广告不只是广告
广告商需要更加注重为客户增加价值，而不是一味追求增加资金。各种活动赞助和赞助项目等一般不需代理的领域存在许多新的机遇，为广告商创造了机会。要满足客户的需求，将来就必须投身其中。
做到这一点，广告代理商与客户之间已经受到严重削弱的信任关系就可能恢复。没有这种信任，不做出一些调整，越来越多的客户将丧失对广告的重视。
让你的广告无孔不入
广告追求的是一种效应，它的目的是为了说服顾客来购买你的商品。如果你的广告做得无孔不入，那人们走到哪里都可能微笑着掏出钱来——当然前提是你的广告具有说服力，而不是简单乏味的东西。
麦当劳公司的经营成绩曾经是屈指可数的，而这巨大的成功又与麦当劳公司密集式的广告宣传是分不开的。
麦当劳公司的创始人克罗克是一位典型的大器晚成者，也是一个超级营销高手，他煞费苦心地设计出“M”字样黄色标志，作为各地麦当劳快餐店的统一标志。有一位美国人说：“每当我开车看见‘M’黄色标志，我就开始分泌胃液了，于是汽车就不自觉地开到了麦当劳速食店。”
1.雇佣广告公司，用具体数字打动顾客
在20世纪50年代的美国，广告艺术虽已达到一个巅峰，但为快餐店做广告的现象却是从未有过，克罗克觉得麦当劳应该对不同的市场做出不同的反应，从而创造营销机会。
对于应用大众传播媒体，麦当劳可以说是一无所知。克罗克觉察到了这一点后，放权给广告公司，让他们发挥所长。这样，麦当劳又重新定位，开始了广告宣传的第一步——雇佣广告公司。
1957年，克罗克以500美元的费用，雇佣一家叫做古柏高的芝加哥广告公司来帮助麦当劳做宣传。这500美元没有白花，麦当劳得到了几十倍于500美元的广告效果。多年来，古柏高公司经常弄一些怪异的手法，使麦当劳名声大振，成为老少皆知的快餐店。
它用一些具体的数字来让人有印象，例如“麦当劳所用的西红柿酱相当于密西根州的水量”、“所使用的面粉可以填平科罗拉多大峡谷”、“麦当劳所卖的汉堡排起来，可以来回月地球几次”等等。
2.占领报纸宣传版图
克罗克一直想在快餐业中塑造麦当劳的权威地位，于是，古柏高多方怂恿记者去采访那位麦当劳国王。在古柏高公司的精心安排下，克罗克飞赶纽约，去接受美联社记者鲍伊的采访。
第二天，克罗克的名字便在六百余家报刊上出现了！虽然克罗克早就有些名气，但这一招影响更大、更广。这样，克罗克占领了报纸这块宣传版图。在尝到报纸的甜头后，克罗克便要求公司的各连锁店店长参加各地的公益活动，这样比较容易成为地方新闻。
3.积极利用各种社区活动
在20世纪50年代末期的一个圣诞节期间，克罗克和他的主管们，特意装饰了一部“圣诞老人花车”，行驶在芝加哥市区，提供热咖啡和牛奶及食物给在街角募款的许多圣诞老人。这张照片上了许多芝加哥报纸，这就是古柏高公司的标准广告方法。几乎所有的麦当劳门市都自动地参加各种地区性活动，如学校乐队、童子军、医院等。麦当劳每年都要捐出一定的所得，用于各项赞助活动。
在麦当劳福利系统中，有一个活动很为世人瞩目，那就是“麦当劳叔叔之家”。
那是源于一个小小的故事。足球明星希乐的女儿不幸得了败血症，需长期住院，希尔就公开请求大家帮忙在医院旁边建造一个家。是麦当劳的几位加盟者帮了他的忙，建起了第一个“麦当劳叔叔的家”。以后，古柏高公司就推广了这个点子，利用后加盟者的捐款，建了许多“麦当劳叔叔的家”。大部分建在儿童医院的旁边，免费提供或低价租给小孩的父母。此举更使麦当劳声名大噪。
4.加盟店各显神通
麦当劳总部下放广告权到各加盟店，要他们各显神通。各连锁店为了自己的利益纷纷采取了行动。
一位叫奈恩的店长，他买下麦当劳连锁权后，便找了一家当地广告公司，想让他们设计出比总公司更好的广告来。当时，一般餐厅都爱在报纸上做广告，而这家广告公司却觉得该试试在广播节目中做广告。于是，1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌曲，首创麦当劳广告歌曲欢笑、愉悦的清新形象。
奈恩这一招显然很有效，1958年，他的餐厅收入达31.5万美元，较全国平均值高出61%。
另一位叫彼劳斯的加盟店长也跟奈恩一样，不过，他利用的是邮政。每一季他们都邮寄2万份免费汉堡兑换券，此招果有奇效，于是其他各店争相效仿创新。
日本的麦当劳分店更绝，他们的计算机里储存着全国60万儿童的出生年月日，每当他们生日的时候，他们通常都受到邀请来到麦当劳过生日。
那位叫奈恩的店主在将麦当劳广告送进收音机后，又想出新点子——走向电视。当时的美国，电视走上历史舞台并不很久，儿童节目多半是地方电视台制作成本很低的节目，收视率白天最高，但广告费用却只有黄金时段的四分之一。这样，奈恩便轻易地抓住了儿童的眼睛和心灵，让他们牵着父母的手走进麦当劳。
这件事引起了克罗克的兴趣。1964年，麦当劳加盟者大会上，克罗克提出了全国联合做广告的可能性。1965年，在麦当劳加盟者全国大会上，克罗克说服了所有加盟者，成立了广泛的全国广告基金。
5.加强电视广告的力量
麦当劳紧紧盯上了全国电视网，他们决定买下美式职业足球冠军赛转播节目的广告。这次比赛是第一次搬上屏幕，麦当劳以25万美元一分钟的高价，买了两分钟的广告，节目的收视率竟高达41%。而该年1月份麦当劳平均营业额就增加了13%。
1986年，克罗克提议，各连锁店将1%的麦当劳所得作为全国广告基金用于广告宣传，95%的加盟者举双手赞成，克罗克立即筹到230万美元的全国广告基金。
1995年，麦当劳花了1800万美元在电视上做广告。各种各样的广告出现后，克罗克高兴地看到巨大的财富在向他招手，麦当劳的潜力被发挥出来，麦当劳公司在迅速地发展壮大。
6.树立富有吸引力的广告形象
在越来越多的广告促销活动中，克罗克明白越是有趣有吸引力的广告，越能引起人们的注意。这时，他听说华盛顿特区有一个名叫哥德斯坦的加盟店长，与另外两个叫史卡特和科尔的人创造了一个叫“麦当劳叔叔”的木偶，形象滑稽有趣。在哥德斯坦不遗余力的宣传下，这个“麦当劳叔叔”名气日盛，给麦当劳带来了良好、巨大的宣传效果和利润。
克罗克这个平时非常重视外观的企业家，对这个小丑也发生了浓厚的兴趣，他正式将这个“麦当劳叔叔”作为全国性麦当劳的代言人，来树立麦当劳的新形象。
现在，麦当劳叔叔已作为麦当劳全球连锁店的代言人，不仅是在同行业中，就算在快餐业以外，都有着无与伦比的地位。麦当劳公司曾作过一次全国性调查，结果显示，在儿童心目中，排在第一位的是圣诞老人，而紧随其后的便是麦当劳叔叔。显而易见，麦当劳在美国儿童心目中的地位也只有圣诞老人可与之媲美了。这种地位是惊人的，麦当劳只不过是一种快餐，而它却取得了如此高的地位，这与它轰炸式的广告宣传当然是分不开的。
在当今商潮汹涌的时代，你的产品即使再优秀，倘若不能做好广告宣传，那就可能被商海所淹没，而可以取得明显效果的方式便是密集式广告。
利用营销主题表达品牌形象
驰名世界的纳贝斯克公司是37亿美元饼干市场的主宰者。由于其拥有诸多的著名品牌，如Smack Wells、奥利奥、Chips Ahoy、Fig Newtons等，纳贝斯克的超市销售额预计占整个饼干市场的一半左右。相比之下，匹培里奇农场的产品就显得微不足道了。到目前为止，它的市场份额还未超过10%。但可喜的是，它的市场份额正在逐年递增：1986年是4%，1989年为6%，1996年则达到了8%。另外，在产品的命名上，匹培里奇农场与纳贝斯克的风格截然不同：纳贝斯克采用共同命名的方法，任何品牌都能见到“纳贝斯克”四个字（如Chips Ahoy和奥利奥）；而匹培里奇农场的命名规则却不一样。因此，公众还不知道匹培里奇场有一个相当知名的母公司。尽管匹培里奇农场只是一个独立的品牌，但它的四种产品系列得到了公众的认可。
匹培里奇农场在其“欧洲式的形象”基础上塑造了其独特的系列产品。1994年，公司从当年销售额中提出6000万美元组建了由“利多”、“日内瓦”、“波尔多”、“米兰”和“布鲁塞尔”组成的产品系列，并借助每一产品系列的延伸，比如“橘子米兰”、“薄荷米兰”、“牛奶巧克力米兰”、“双巧克力米兰”，使整个系列的效益得到了充分的强化。同时，公司也利用这些延伸产品来维持重要的特许经销权。
这一系列的成功源于其自身透射出的独特、新颖的主题。
匹培里奇产品的主题不仅通过产品本身及广告宣传得以体现，更通过其独特的包装反映出来。例如，这些产品的包装上往往印有一幅惹人注目的饼干图片，每一幅图片就是一幅欧洲城市的地图。饼干的形态各异，看上去这些饼干似乎就是该地区的化身。同时包装上都附了优美的说明辞，叙述了每一种饼干的特别之处，如薄荷布鲁塞尔的包装上这样写道：
漫步在通往您最喜爱的欧洲烘烤店的小路上，空气中充满了诱人的、古典的烘烤香味……匹培里奇农场给您送来了家乡制作的“薄荷布鲁塞尔”，让您亲身体验这种感觉。厚实的黑巧克力和薄荷味完美地结合在一起，定能让您享受一种美味、高雅的饮食传统。欧洲的传统、美国的智慧为您带来您每天期盼的美味甜饼干。
这一略带“古典”色彩的系列所表达的正是一种传统、安全与家乡温情的主题。它充分描绘了各类甜饼干的特色，如油酥甜饼、姜汁饼干、爱尔兰燕麦片、燕麦片夹葡萄干、蜜糖薄片、巧克力果仁等等。每一产品包装上的描述也往往这样开始：
您是否还记得祖母饼干筒里那些美味的饼干呢？
轻巧、新鲜烘制的小甜饼源于古老的配方，其中的原料都是健康的绿色成分。你只要咬上一口，就能立即体会到那种干脆作响的感觉。这就是匹培奇里农场为您带来的小甜饼，让您再次品尝传统的甜饼。每一种品味都是如此的独特、古朴，这些正是您祖母饼干筒里的那些饼干，因为匹培里奇农场记得这种配方。
整段话用“轻巧、健康、古朴”等词语生动地揭示了主题。甜饼干的质地与祖母的形象及回忆交织在一起。人们只要一读这段话，就会如受到电视广告的影响一般，立即被吸引到“匹培里奇农场的怀旧”活动中去了。
然而到了80年代，匹培里奇农场的市场份额被软饼干所蚕食。前任市场部副总裁说道：“匹培里奇农场正在遭受损失，一场‘饼干’战役已经开始，巨人必须捍卫其领地。”匹培里奇农场向纽约一家咨询公司进行咨询，并接受了该公司的建议，即“向高档甜饼干市场发展”。
1985年，产品发展部经理赫伯特·托乐梅克同市场部人员一起开发一种新产品。这种高档甜饼干在美国本土制作，并由多种新鲜烘制的甜饼干的一部分综合而成。经过研究和筛选，市场人员从最初的十二种样品中选择了五种。经过这些发展，匹培里奇农场开始了另一项活动。它开发了新的饼干系列，但是，在这一系列产品改进和发展中，匹培里奇农场的产品仍然保持了它的主题特色。例如，这次活动的主题则为“美国甜饼总汇”。在原主题创意的启发下，这次活动的每种甜饼均以美国各个有历史、文化意义的地区度假胜地来命名，并印上了这些地区的图案，如：“Sausahto”、“Nantucket”、“Chesapeake”、“SandtaFe”、“Tahoe”。由于采用主题营销方略，到1994年，这一系列的产品销售额达到了5000万美元。
1995年，匹培里奇农场产品主题的成功经验被《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、《新闻服务报》介绍给世人。
正如匹培里奇农场在饼干市场上所显示的，一个连贯的、计划周密的主题是营销的关键组成部分。主题指某一识别的内容、涵义和预期形象。公司和品牌主题是营销经理、设计师、广告商、建筑师和其他策划者们创造的文化符号象征，用以表达公司和品牌的特征。
营销经理利用主题可制造精神支柱和基准点。这些基准点可以令顾客在更大的情景范围内联想到公司并辨认出它的地位。如果主题：（a）被用作原型来表达某一企业的核心价值或使命，或者某一品牌特征；（b）在较长的一段时期内得到重复和改善；（c）被发展为一整套相互关联的观点，主题就可以被鲜明地表达出来。
揭丑广告要“贬”得恰到好处
“老王卖瓜，自卖自夸”，这是人们都知道的一句话，就是说在卖瓜的时候，回避己方诸多缺点或短处不谈，而大力宣传以至于夸大己方的优点或长处。在营销中采用这种做法常常能奏效。然而反过来采用自贬的办法，有意暴露己方的某些缺点或短处，只要运用得当，做得巧妙自然，同样会扩大产品的销售业绩。
伦敦有家报纸曾刊载过这样一则广告：“狮牌保险柜最大的缺点是必须用密码开锁。不然的话要用焊枪切开，这是惟一的办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦。”乍一看，这好像是在暴露自己产品的缺点，似有“自我贬低”之意，但仔细一想，又觉不然，这所谓的“缺点”正是其优点所在。这狮牌保险柜非密码莫开的“最大缺点”，不正反衬出该柜的保险性能非同寻常吗？想买保险柜的人，看了这独具一格的广告，谁不愿买“狮牌”呢？
做广告，自吹自擂，易引起消费者的反感，实不足取。针对消费者对自我吹嘘式的广告所产生的逆反心理，来个反弹琵琶，故意做“揭短广告”，这不失为一种做广告的诀窍。只要“贬”得恰到好处，“褒”得巧妙自然，就会别开生面，使人在捧腹之余乐掏腰包，收到“无心插柳柳成荫”的奇效。
日本美津浓体育用品公司生产的运动衣口袋里，无一例外地都有一张这样的说明书：“这件运动衣在日本是用最优质的染料、最优秀的技术染色，但我们仍觉得遗憾的是，染色还没有达到完全不褪色的程度，还是会稍微褪色的。”
由于美津浓公司敢于揭自己产品之丑，扬营销者之诚，如今“美津浓”已成为日本体育用品的代名词，其销售额每年达50亿日元。
而在去年，北京突然冒出这样一家餐馆：窗子上贴有“川鲁粤”、“家常菜”的字样，没什么新鲜的；但门上的一副对联却与众不同：“缺山珍少海味就是便宜；无名师非正宗图个方便。”
这在一般商家看来，此举未免愚蠢得可笑，别人吹牛还吹不过来呢，它却把自己的缺点暴露无遗，岂不是昏了头？
然而，无论是星级饭店还是小小餐馆，都有着各自的优势和劣势，这一家故意打出“非正宗”旗号的餐馆之所以取得成功，就在于其他人是宣传优秀，掩盖劣势，有老王卖瓜之嫌，难免引起食客的怀疑，而这家餐馆却采取了用暴露劣势来赢得食客信任的手段。这样劣势反倒成了优势，即本餐馆比其他餐馆“实在”。再说，多数在餐馆用餐的食客们，未必有多少人非吃个“正宗”不可，尤其是中低档的餐馆。
其实，关于粤菜的“正宗”问题，有位行内道出人其中的奥秘：“北京东四有一家粤菜馆把粤菜整套地搬上来，结果反倒失败了。粤菜进京必须加以改良，以适应北京人的口味，知己知彼，有加有减，才能立足京城，赢得顾客，不改良就不能生存，改良了还自称‘正宗’，这只是招牌而已！”
也就是说，北京到处可见的“正宗粤菜”没有几家是正宗的，但说大实话的却只有一家，这家餐馆反其道而行，而且还“反”得十分出色，乃至众人为之喝彩。
亮出自己的底牌，和消费者坦诚沟通，实际上会获得出人意料的效果。台湾地区的一家眼镜店别开生面地在商店的玻璃橱窗上，张贴出一个醒目的告示。告示写道：“凭本店的气魄和规模，本可以每月花300万元广告费，以保持产品的声望不衰。可是为了让顾客买到价廉的眼镜，本店决定不在电台和电视上做广告了，而把这笔300万广告费与顾客共享。”
这一告示向人们暗示，该店由于没花广告费，眼镜售价肯定要便宜。消费者的一个共同心理是买到物美价廉的产品，这点只要是生意人都知道。问题是怎样才能使顾客相信你的东西“物美价廉”呢？有人自我吹嘘反而吓走顾客，而这家眼镜店却巧妙地利用了消费者的微妙心理，从而获得了成功。
用“众人之口”去吊“众人之胃”
成功的广告能让企业获得几倍的回报，失败的广告会让企业血本无归。广告是一门相当精深的学问。
商业领域中的市场开拓，利用各种宣传形式和宣传手段，吸引顾客，占据顾客的心理。只要顾客需要这种商品，就会对产品的品牌做出反应，从而赢得顾客，在市场中占据一席之地。
丘吉尔说：广告充实了人类的消费能力，创造了追求幸福生活的欲望，它为我们建立了改善衣食住行的目标，也促进了人奋发的意志和努力生产。广告使这些成果同时实现，没有一种活动能有这种力量。
1.应给消费者新鲜感和新奇感
广告是企业产品的窗口，广告达到家喻户晓的目的后，就要对花样进行翻新，给顾客以新鲜感受，从而引起消费者更多的关注，否则同一种广告画面常年使用，就可能使顾客产生厌恶心理，给销售带来反作用。因此，广告要翻新出奇，保持生命力，关键是要有好创意。
关于创意的思考方法，西方广告设计家重视运用戴勃诺理论。他将思考方法分为两类：一种是垂直思考法，这种方法偏重于凭借旧的知识和经验产生创意，这种创意离不开旧框框，并不是真正的创意。许多广告千篇一律，除了商品、品牌不同外，内容几乎完全相同，缺少创意广告的意义便显得非常小了。一种是水平思考法，这种方法思考问题能打破常规，创造新观念。垂直思考法，对一件事只能深入钻研，而水平思考法，则从多方面来观察一件事。奇正相生是必需的，但更要在“奇”上多下工夫，这样才能出奇制胜。
广告宣传运用水平思考法构思，便能标新立异，吸引顾客，取得广告宣传的成功。
上海梁新记牙刷店，刊出一幅广告：画面上一个人正在费力地拿着钳子拔牙刷上的毛，旁边写着“一毛不拔”。这种诙谐有趣的广告，使其产品盛誉不胫而走。
广告立意创新要美、新、奇，如果考虑不周，反会弄巧成拙。如：某美容院，为了以“奇”吸引顾客，贴出广告：“你想更丑吗？请来某某店”。结果，不但没有新顾客就连老顾客也不愿上门了。
2.广告宣传要迎合顾客心理
广告的目的，是通过告知、说明和动员，在消费者的心中树立起商品的形象，促使顾客购买。
无论是杂志、报纸、广播、电视还是其他形式的宣传，均有很多“质量第一”之类的吹嘘，使顾客上当。所以大家在收看或收听广告时，比较喜爱语言朴实，语句温和而内容贴近生活的形式。
广告是为商品服务的，而商品在起名时，要充分考虑到广告宣传，迎合顾客的心理，引起消费兴趣。
如“大大”泡泡糖，之所以受孩子的喜爱，就在于它说明了泡泡糖的特点，抓住了孩子都愿买到越吹越大的泡泡糖这一购买兴趣。
3.广告的吸引力决定于它的诱惑力
广告的最终目的是营销产品，这种诱惑力来自于顾客的“利益”原则。
广告中宣扬的小利往往会给新产品拓开销路。顾客想以最小的花费达到最大的满足，许多让利销售及各种标榜最低价的广告便应运而生，它们通过“让利”，吸引更多的顾客。
在一个顾客的身上少赚了钱，但大顾客群身上却多赚了钱。对公司而言，这种做法不失为明智之举。
同样的货物，在顾客货比三家后，当然是谁的便宜买谁的。根据这一心理，在彩电大战中，长虹率先利用低价对彩电市场进行了广告宣传。此招一出，一部分厂家被迫降价，一部分厂家只好退出竞争，最终长虹操纵了国内彩电市场。价低自然是对顾客“让利”，“让利”实际上也是种钓来顾客的“诱饵”。
4.广告的制作要声势浩大
这样做是以强大的宣传攻势，或借助优越的地理位置，或攀附腕级人物，或搭乘注目事件，在激烈竞争中大造声势，先声夺人，具有强大的吸引力。
竞争者惟有大造声势，进行准确、适时、生动、广泛的宣传，提高企业知名度，增强产品的吸引力，才能达到抢占市场，扩大销售的目的。
20世纪50年代，法国白兰地公司决定打入美国市场，他们把宣传的时间选在了艾森豪威尔的67岁生日上，并通过新闻媒介向美国人进行宣布：法国为了表达对美国的友好，将赠两桶名贵的、酿造了67年的白兰地作贺礼……这些报道，造就了广告宣传的有利态势，吸引了千百万人。当贺礼由专机送到时，竟出现了万人围观的现象，关于名酒驾到的报道、特写挤满了当天报版。由于人物选择得好，时机选择得好，法国白兰地就在这样隆重的气氛中，走上美国的餐桌，使产品宣传取得了成功。
5.借用“众人之口”诱发公众的消费心理
一位哲人说：谎言说千遍，就成了真理。要想让产品打开销路，不但要质量好，还要广泛宣传，让公众知道，用“众人之口”去吊“众人之胃”。
你的产品要想推出去就要具备以下条件：
一是对方是否有钱，也就是了解对方的购买力；
二是你推销的对象是否有决定权，也就是说对方是否有购买决定权；
三是对方是否有购买欲，也就是说对方是否需要这种商品。
其中购买力是关键，而购买决定权和需要都有弹性。如果满足顾客的需要，刺激顾客的购买欲，创造顾客的需要，就能开发出其内心的消费欲望。
因此，研究公众的心理，以达到众口铄金的效果，就是广告宣传的上上之策。
利用公共关系进行公关造势
从本质说，公共关系不是务虚的活动，它和产品或服务的推出、宣传和延长生命相关。无论公关活动的内容是什么，最终目的都是为企业产品的推广创造宽松的环境。
在市场营销学中，公共关系是促销手段之一，公关活动的设计必须符合产品特征。公关造势主要取决于公关活动对公众的吸引力。
1.退款售物
昆明鑫龙公司推出一种崭新的购物方式——退款销售。公司的退款细则经过法律公证，明确规定：
在鑫龙购物，价值百元以内，三年后持有关单据，交回所购商品，即可收回全部货款；百元以上至千元，五年后退款；千元以上的耐用消费品，满十年原银奉还。
人们对这种事实上只交押金不花租金的销售方式倍感兴趣，跳出“有奖销售”的怪圈，对鑫龙“情有独钟”。
消费者的热情大出鑫龙公司的意料，原定三个月完成的销售额，只花了一个月时间，短短30天，1580台彩电、500台电冰箱和538台洗衣机为公司换回了现款。
第二个月，鑫龙公司接着举办第二期退款销售，4000多台彩电和1000多台冰箱、洗衣机又被搬进了千家万户。
鑫龙公司辉煌成就，关键在于紧紧抓住现代商业的命脉——公关活动。三年五年后退回“押金”，在此年限内，积聚到大量的资金，以求发展，投资更大的事业，不是又赚回来了吗？
鑫龙此法，免除顾客后顾之忧，让他们踏踏实实地选购适当的商品，真正做到“情在鑫龙，利在大众”。争得了顾客，赢得了声誉。
公关造势强调新奇独特。东施效颦式的做法是不能取得成功的，哗众取宠也很难取得效果。只有别出心裁的设计、策划才能取得不俗的战绩。
2.先形夺人
日本“西铁城”手表的公关造势堪称经典。为了打开澳大利亚的销路，日本“西铁城”钟表商散发了大量海报，声称某年某月某日某地，有飞机从高空向地面投“西铁城”手表，拾者自得。当那天来临时，上万的人汇集一地。
时间一到，只见两架飞机投下大量“西铁城”手表。一只只手表从天而降，完好无损。于是，人们争相抢捡。这下，“西铁城”手表在澳大利亚名声大振。
这种公关造势的手法采取“先形夺人”的意外之举，让产品说话，使消费者在摸得着看得见的情况下，受到驱动产生购买行为。这种“先形夺人”的公关技巧，远比“先声夺人”的做法来得高明。
3.打造形象
长城饭店就曾利用美国总统访华的消息来打造形象，长城饭店认为这是千载难逢的机会，立即制定公关计划，经过努力，将里根总统的答谢宴会争取到长城饭店举行。
从此，长城饭店门庭若市。1989年布什总统访华，长城饭店又通过公关把布什请到了长城饭店，使长城饭店成为世界新闻报道的中心。
长城饭店利用历史事件为自己制造声势，富有新意，这是任何公关活动都无法比拟的。世界的新闻报导远比广告厉害，而且更具说服力。
从根本上说，利用公关活动为企业制造声势是为了树立良好的企业形象，并且使形象深入消费者的心中，就是说，公关造势通过公关活动，向消费者宣传企业及产品，帮企业提高知名度。
4.反客为主
美籍越南人开了一个餐厅，他对前来就餐的顾客采用了反客为主的绝招，即每个第一次到餐厅的顾客，都在本餐厅获得一个新户口，顾客每次付账之后，账单上面的钱数都被记在户口上。
每到餐厅年度结算时，便可以从户口中查出顾客光临的次数，然后把餐厅利润折10%分给每个顾客。
这样，前来用餐的顾客不但可以在餐厅吃到可口的饭菜，年终结算还可以分到钱，就像一个家庭的成员每月向家里交纳伙食费一样，顾客宾至如归，增加了餐厅的吸引力。
这家餐厅的经营方法就是变顾客为主人，把商品交易变成人际交往，带着礼尚往来的亲密性，自然会赢得顾客的欢迎。
在市场交易中，顾客与卖主的关系是一种明显的“客”与“主”之间的关系。他们之间的心理有较大的差别，客方怀着忐忑不安的心理购买商品，既怕受卖主的冷落，更担心上当受骗；卖主则担心自己的商品销售不出去。
如果能让顾客产生一种宾至如归的感觉，像家里人一样，双方就都有了安全感。针对这种想法，世界许多著名公司做了一些有益的尝试。
5.语言如蜜
在美国某一个州，人们喜欢在喝可可时放鸡蛋。一家小饮食店每当为顾客煮可可时就问：“您的可可里加不加鸡蛋？”结果常有人摇着头说：“不要！”
后来，饮食店的员工根据语言学家的建议，把问话改成：“您加一个鸡蛋还是加两个？”结果，大部分顾客都表示加鸡蛋。饮食店的鸡蛋销售量逐渐增加。
只是换了一种问法，但是给顾客造成的心理印象却完全不同。饮食店员工是以卖可可为主的，但他对顾客似乎提出要求，你不但要喝可可，而且要买我的鸡蛋，这种“得陇望蜀”的做法被世界各大公司员工所推崇。
俄罗斯有一句谚语：语言像蜂蜜一样，能粘住所有的东西。优美的语言能够使顾客心情舒畅，甚至使他流连忘返。员工的技巧性语言既能为企业树立形象，同时也能促进产品销售。
只有超凡脱俗才能众所周知
在广告宣传活动中，许多公司在内容、形式等方面都追求别具一格、创意新奇、超凡脱俗去实现竞争并取得前所未有的成功。
1.名人效应
巧妙利用名人效应，这一既鲜明又引人的广告谋划策略可以取得抛砖引玉的作用。
美国前总统克林顿“走向成功的历史记录”被富士公司巧妙地说明照片的功能，使富士胶卷走向成功。
日本电视观众发现，一个以美国总统克林顿作为富士公司的形象代表的电视广告出现在电视上，这个30秒钟的电视广告在日本两家电视台每晚的黄金时间持续播出2个月。克林顿总统在这个电视广告里并没有宣传富士公司生产的胶卷或其他产品，而是一言不发地以不同时间的形象出现在广场的背景里：少年时代的克林顿同肯尼迪在一起；克林顿在群众集会上讲话，肯尼迪站在人群中；克林顿在办公室里审批文件等。富士公司产品进行介绍的是这个广告饶有风趣的旁白。
2.自己与自己竞争
从前的营销手法是，不同的产品拥有不同顾客，如果一个生产两种性质相同的产品的企业，就更应该各自针对既定的顾客，用不同销售方法推销，而不应该自己人抢自己人的生意。而丹麦联合啤酒厂却相反，这样营销的结果是使销售量急剧增加。这除了厂家采用电脑化自动生产线及正确的政策外，秘诀就在于“自己产品和自己产品竞争”的策略。
嘉士伯和塔堡都是丹麦联合啤酒厂的产品，但是在世界啤酒市场上都是以死对头的姿态出现，同时都大做广告，互相抢对方的顾客，竞争到了白热化的程度。它们究竟用什么方法竞争？仅以加拿大市场为例，嘉士伯在取得该国酿制啤酒的牌照后，塔堡就以丹麦生产的外销产品和当地生产的嘉士伯竞争，甚至不惜低售价的手法展开价格大战。这样使得这两种啤酒得到最佳宣传效果。
不管是嘉士伯抢走塔堡的生意，还是塔堡抢走嘉士伯的生意，都会使联合啤酒厂的销量上升。
事实上，塔堡的销售对象基本上是以年轻人为主，而嘉士伯则以工薪阶层为主。联合啤酒厂的董事长则鼓励自己的两种啤酒花数以百万计的广告资金宣传，劝饮惯塔堡的顾客转饮嘉士伯，又劝饮惯嘉士伯的顾客尝一尝塔堡的味道，尽管花招变来变去，顾客饮的仍是联合啤酒厂的产品。正是从这一点出发，董事长最重要的工作，就是监督这两种啤酒在市场上激烈竞争。世界著名企业家斯隆曾说过：“在竞争的经济中，没有企业休息的地方。”只有竞争才可能形成一种紧张、激烈的状态，从而有利于激励精神，提高效率。
3.制造新闻，利用新闻
外国有一家杂志，为了制造新闻，故意当着顾客的面把成桶的牛奶倒入污水沟里，人们看到乳白的牛奶倒掉了，非常惋惜，纷纷探问倒牛奶的原因，商场答复说：“牛奶已经过时，为了保障顾客的健康安全，我们必须这样做。”可就在牛奶被倒入污水沟的过程中，卫生检验部门送来了化验结果：牛奶质量合格，并没有过期，可以继续销售。在场顾客听后，顿时哗然，人们为这家商场的质量信誉而赞不绝口。次日，当地各大报纸均以显著位置对此事大加报道。一时间该商场营销经理精心策划导演的一场戏家喻户晓。其实商场知道牛奶并没有过时，而是故意这么做，抓住了消费者重视健康的心理，以博得消费者的好感。所以，只要肯动脑筋，制造新闻也不一定是国际大师的专利与杰作。
成功的炒作新闻甚至还可以起到“不是广告，胜似广告”的作用。利用新闻媒体自觉地对企业进行宣传报道，是企业广告策划的高级形式。
美国电脑业巨头曾安排一场“人机大战”把走遍天下无敌手的俄罗斯国际象棋大师卡氏请到纽约，与该公司开发的超级计算机对弈，经过一天激烈对弈，计算机以两胜一负三和的战绩把卡氏拉下棋王宝座。卡氏虽然失败了，但他仍是当今无愧的棋王。现在看来，最大赢家不是象棋理论，不是象棋科学，而是国际商用机器公司——电子计算机的主人。该公司说，决赛虽然是作为现代化计算技术的辉煌胜利，然而，整个过程更像是这家大公司精心创意的广告的胜利。据初步统计，整个比赛公司花了近500万美元，包括广告费、资金以及编制电脑超级程序的费用。然而，由于传媒在有关“人机大战”的众多报道中，必须常常提到公司的名字——IBM，由此IBM公司可节约大约1亿美元的广告费。这样算起来，IBM公司几乎没花钱就使自己的形象增添了新的光彩。美国一定报纸说，超级计算机“深蓝”做了计算机专家几十年想做的事，做了引发全世界数百万人包括“微软”公司员工想像力的事。比赛第二天，纽约证券交易所该公司的股票价格就上升了3.6个百分点。
生活中有许多值得“做文章”的“素材”，俗语云：“世上无难事，只怕有心人”，此广告谋划策略即“醉翁之意不在酒，在乎山水也”、“项庄舞剑，意在沛公”、“他山之石，可以攻玉。”
4.公关宣传的开展要匠心独运，独具特色
一件新产品在上市之前，必须与顾客熟悉起来，得到顾客的认可和赞同后，市场便会自然打开。美国一家生产相机的公司即宝丽莱公司首先抛开销售渠道、市场分析等问题，紧紧抓住此种相机的优点和特点——“即拍即有”，并制造一条大的新闻，通过各种媒体，将其深深地印在顾客的脑海中。而后推出此种新颖独特的相机，销售自然火爆。
为了将这种相机推向市场，宝丽莱公司开展了一项匠心独运的公关宣传活动——举办全民最大的相机模型展览。使用这种相机拍照，不用找人冲洗，可以使自己边照边欣赏成像效果，即具有“即拍即有”的独特功效。这一活动在美国洛杉矶这一世界新闻发布中心举行。他们公司按照“即拍即有”的机型外观制造了一个巨大的相机模型，看上去好像一座二层的小楼，而机内是一个展览室，可容纳50-70人在里面参观，还设有专人讲解和示范相机的各种特点和特技，整个建造装饰费，大约40万美元。在巨型相机模型展览举办期间，公司还安排了产品试用摄影示范游园会，与会的各界社会公众用自己刚刚获得的宝丽莱公司赠送的“即拍即有”相机，拍下了难以数计的美好照片。这些照片随着有关相机的种种报道，刊登在各类杂志和报纸上，使人们在了解该相机使用特性的基础上，又亲眼目睹了其使用效果。通过此举，宝丽莱公司实现了其公关宣传目标，即让全世界目标公众了解这个新型“即拍即有”相机的创新之处和产品特点，在世界范围内掀起了使用该相机的高潮。
宝丽莱的成功充分地说明了在商业竞争日益激烈的现代社会，除了有过硬的产品外，还要有深入的宣传和公关技巧相配合才能打开销路。尤其是在广告成为现代商业成功的必经之路后，企业在广告上的创新、设计以及投资都起着举足轻重、不可忽视之作用。
公益活动足以使你美名远扬
社会公益活动，简而言之，就是对社会、对大众有好处的活动。现在越来越多的公司纷纷投身于社会公益活动，因为参加这类活动不仅对大众有好处，对公司本身的发展，也是好处多多。在短期内，公司知名度、美誉度大大提升；长远来看，刺激大众对本公司产品的购买行为。对于这种与人为善、与已有利的事，何乐而不为？
日本的公司在这方面一般都做得很好，他们非常重视公司在公众心目中的形象。因为自己形象的好坏，最终决定了顾客对本公司产品的信任程度，决定了他们是否购买本公司的产品。
日本有一家生产衣帽的小公司，就是因做了一件对公众有益的好事而美名远扬。这家公司为了过往行人的方便，特意在公司附近设置了一个小巧漂亮的小亭子，供来往行人休息、乘凉。不仅如此，他们还在那里提供免费的饮料，每人可以喝两杯。此外，逢上下雨天，公司还会在那里放上几把一次性使用的雨伞，供匆忙上班忘带雨伞的人们使用。小亭子的四周是该公司的产品经营情况的介绍，以及陈列产品样品的橱窗。
由于这个小亭子确实给大家带来了方便和实惠，住在附近的人家都知道这里有这样一小亭子，久而久之，这个小亭子就得到了一个雅号——“爱的小屋”。“好事传千里”，很多日本人通过各种途径得知了这个小亭子和这个公司。甚至于“爱的小屋”名声远扬，使得许多外国游客来到日本后，也要特意去看一看这个“爱的小屋”。
与“爱的小屋”美名一起飞扬的还有公司的销售额，自“爱的小屋”蜚声国内外以后，公司的衣帽销售额扶摇直上，达到有史以来最高点，不知道这家公司的老板是否听说过中国的古训“不以善小而不为”，但他们所做的这一点“小善”给社会和公司本身带来的效益都是显而易见的。
在中国，因公益活动而让企业扬名获利的先行者当属驰名国内外的健力宝公司。
健力宝公司在上世纪70年代末还只是一个县属小公司，80年代初，该公司为谋求发展，与广东体育科研所合作，开发生产出了运动饮料——健力宝。作为一种可解除疲劳、恢复体力的“电解质运动饮料”，它的出现填补了国内空白，但当时并没有多少中国人了解健力宝，国际上就更没有人知道这个中国的名不见经传的小企业了。
1984年洛杉矶奥运会召开，健力宝公司看准机会，使本公司的运动饮料健力宝成为中国代表团的指定饮料。随着中国健儿奋力拼搏，中国的五星红旗一次次在赛场升起，健力宝公司也赢得了一枚“金牌”——日本《朝日新闻》首先刊出一篇奥运专递《中国靠“魔水”加快出击》，其他一些报纸也纷纷刊载赞誉文章，健力宝这种“神秘的东方魔水”一时名声大振，订单纷至沓来。
更大的机遇在后面，奥运赛事结束后，女排、乒乓球、举重等12支国家队率先提出要与健力宝签订长期合同，以健力宝为各运动队的专用饮料，由厂家无偿提供产品。这事要是放在现在，就是很多公司去抢的好机会，可是在1986年，中国还没有这样的先例。
健力宝人面临抉择，同时向12支运动队提供专用饮料，一年需付出24万元，这相当于刚刚起步的公司两年的利润总和。但他们还是果断地把握住了机会，承诺向12支国家队提供饮料。这以后，健力宝随着各运动队不失时机地在国际体育活动中频频亮相，其品质先后博得国际举联、兵联、体操联合会主席及国外运动员和教练员的盛誉。在体育界知名人士的有意无意的宣传下，健力宝在国际上的影响越来越大，其销售额由100万元骤增至5000万元。
深受社会效益、企业效益双丰之益的健力宝公司，更加主动投身于社会活动——主要是体育活动之中。1987年，第六届全国运动会召开，健力宝公司以250万元买断全运会饮料专用权。当时，这250万元相当于三水县大企业一年利润之和，总经理为此被人指责为“拿工人的血汗钱买个人名声”，但他依然顶着压力继续前行。开幕式上，广州天河体育场成了健力宝的海洋：6万罐的赠送使得享用健力宝的人随处可见，到处都是穿戴标有“健力宝”字样衣帽的人们，满场都是健力宝的广告。活动的声势是巨大的，收益更大，订单雪片般飞来，当年健力宝的销售额高达2.7亿。
健力宝公司为社会做出了贡献，同时也获得了巨大的收益。公司借助体育的魅力在国内外大放异彩，达到了使公司美名远扬的目的，同时也为中国体育事业的振兴提供了巨额资金。
现在，在中国国内，重视参与社会公益活动的公司与厂家也越来越多了，健力宝公司还想像以前那样一枝独秀已经是不可能的了。这一点在1998年遭遇那场百年不遇的大洪水时，表现最为突出，当电视屏幕上不断出现××公司捐赠××百万的字样，当我们看到赈灾义演的现场到处都有人举着“××公司捐赠××万”的牌子时，我们不仅为“一人有难，八方相助”的民族感所打动，同时也为中国公司普遍的社会参与意识感到欣慰。
其实，参与社会活动能获得很好的回报，是可以用心理学方面的知识来理解的。购买是一种行为，而行为的产生是基于人的心理活动，主要是人的认识过程，但人们的认知心理却是和情绪分不开的。一旦消费者认为一个公司是值得信赖的，甚至于他觉得自己喜欢这个公司，那么他对这个公司的产品会有持久的认同感和稳定的购买欲。那么，作为企业或公司，是不是可以利用人们的这种心理，多参与社会活动，最后达到让名声转化为利益的目的呢？
