3.3.1 网络市场信息的获得
网络市场调研的目的是为了了解竞争对手、了解网络客户的需求、比较各个网站的优劣，以利于网络广告的制作和投入。Internet上有许多信息资源可以供企业参考，但由于它的信息量大，检索非常麻烦。为了帮助企业网络调研人员更好地利用这一资源，我们将帮助你了解Internet上庞杂的资源和可用的检索工具。
Internet上的整个知识库都源于网络用户的电脑中，问题的关键在于你是否能打开这一宝库。所有知识库都可以通过讨论组和电子邮件来进行访问。现在至少已经有5万个讨论组，成员达数百万。这里的知识库蕴涵着几乎无穷大的信息。如果你要访问它，你就要和Usenet和电子邮件讨论组打交道。如果你找到了合适的讨论组并能遵守此名录的规定，你一定会惊奇网络世界的人们是多么乐于助人。当然，你也要助人为乐。
1）在Internet上调查第一手资料
在Internet上进行第一手资料的调查时，有很多种方法。这时也要注意采取正确的方式，在Internet上进行广告市场调查要像在网上进行市场营销一样注意方式，遵循网络规范。
（1）可用Internet来进行任何方面的第一手资料的调查，调查的步骤如下：
确定要调查的目标对象。
识别目标对象中要加入调查的讨论组。
确定他们可讨论的话题。
在Usenet讨论组话题名录下寻找你的目标对象。
在Usenet讨论组话题内容下寻找你的目标对象。
在电子邮件讨论组话题名录下寻找你的目标市场。
登录相应的Usenet和电子邮件讨论组。
登录过滤系统以便发现Usenet上有用的信息。
向Usenet和电子邮件讨论组参与者查询其他相关名录。
查阅“问与答（FAQ）”和讨论组的规定，以确定能否根据名录来进行广告调查。
（2）在Internet上进行第一手资料的调查可采用下列方法：
向多个讨论组邮寄详细的问卷（不推荐采用）。
向若干相关的讨论组邮去简略的问卷。
在自己的Web网址放上详细的问卷。
在自己的Web网址放上简略的问卷。
向讨论组邮寄相关信息，并指向放在自己Web网址上的问卷。
在自动回复的信箱里放上详细问卷，并通知讨论组，以鼓励他们访问此问卷。
第一个方法是不能在Internet上采用的调查方法。注意不要向多个讨论组邮去同一份详细的问卷。后5种调查方法则是可在Internet上采用的很好例子。为了得到较好的调查效果，可以考虑同时采用这5种方法。你如果想要最大程度地提高答卷率，一种有效的策略就是提供免费礼品，这样会对你有所帮助。
2）在Internet上调查第二手资料
二手资料的广告市场调查是指已经由其他组织或政府机构完成的调查。Internet上有大量的二手资料，WWW正很快地变成百科调查的中心仓库。
要找到这些信息，就必须熟悉Web检索工具。对于二手资料的调查来说，讨论组也是极有价值的信息来源。
（1）Internet用户人口统计特征Internet用户的人口统计特征，已经有多项调查结果。虽然这些调查无法提供准确可靠的统计结果，但他们都描绘出了Internet用户的人口统计特征。
（2）人口统计可靠的人口统计对广告市场调查是很重要的，尤其是对新企业至关重要。WWW上有世界各国的大量信息。访问美国人口调查局的数据库可获得有关美国市场的人口统计资料（http：//www。census。gov/）。
有关其他国家的人口统计资料可查询数据库或http：//www。altavista。digital。com、http：//www。hotbot。com等网站，可使用的关键词为census、demographics、popula-tion和所要调查的国家名。
3.3.2 网络数据库的利用
在网络环境下，数据库是沟通企业与消费者之间的重要内容和手段，是整个信息系统的基础，也是网络营销市场调研定量分析工作的基础。目前各类商务网络站点（Web Site）开发工具大多数都提供了相应的数据库功能。企业网络站点要充分利用这些数据库功能，分类保存有用的商务信息，为各种类型的经营分析提供支持。
1）网络数据库类型
目前，企业商务网络站点上常设的数据库类型主要有3种：
客户数据库。客户数据库是网络营销过程中最重要的数据库之一。它主要存储的内容除了传统营销所需建立的客户档案外，还包括客户的E-mail地址（或网址）、客户历次购买产品或询问有关产品信息的情况、客户对产品的需求及建议和意见等信息。
产品（或商品）数据库。除通常产品数据库的内容外，还包括：相关产品、配套产品、相关的企业网址等信息。
从网络上下载的相关产品供需信息数据库。即将其他一些大型商务网站中与本企业产品或经营相关的供需信息保存到数据库中，以便企业相关人员分析参考。
2）网络市场调研人员建立和使用数据库的途径
一般有两种途径，即利用互联网络上已有的数据库和建立企业自己专业的数据库。
（1）使用数据库在互联网上，企业可以将网络服务商已有的数据库连接到企业的网页上，这样不论是谁访问过企业的主页，都能进入已链接的数据库。企业营销人员根据市场调研的目的、内容，选择适当的搜索引擎，查找所需要的数据库，并经常查看每个已链接的数据库以保证数据库信息的及时和准确。
1995年建立于美国硅谷的雅虎（Yahoo！）的惊人业绩就源于专门用于搜索过滤互联网上浩如烟海的信息的一个软件，在互联网络上设有雅虎网站，利用自己开发的搜索软件对网上几百万种信息分门别类进行索引，极大地方便了网上用户。比如你正在互联网上打算搜集一些关于日本经济发展和工业现状的资料信息，你只要进入雅虎网站，在键盘上键入“日本、工业”之类的关键词，静候片刻，荧屏上就会告诉你所有这些资料在哪些网站可以阅读查找，你就无需“开着车”在信息高速公路上漫无边际地到处瞎撞，而且，最有吸引力的是雅虎不收一分钱。目前，雅虎的业务正向综合化方向发展，他们首开全球无现金异地交易之先河。由于雅虎海量般的信息为网络用户提供了各方面的方便，到1997年每天对雅虎的访问流量就达到6500万页，一些世界顶级公司都首先想到了雅虎，如IBM、可口可乐等跨国公司都聚于雅虎门下。随着市场的开拓，雅虎针对不同国家网络用户的要求先后开设了9种语言的国际服务项目，1998年雅虎推出简体和繁体两种中文版，供世界各地的中文用户浏览。随后，雅虎又在北京设立了“中国雅虎”。1998年我国爱特信公司推出中文版搜索引擎——搜狐，目前每天的访问量达70万页。
（2）建立企业自己的数据库建立企业自己的数据库，无疑要投入大量的人力和资金，但一个能及时提供有关信息，并使用户开阔眼界、娱乐身心、打破地域和交通局限的数据库必然会吸引更多的访问者，企业也会得到准确、客观、及时的市场信息。建立企业自己的网络数据库，主要有以下几种形式：
是基于浏览器的数据库。基于浏览器的数据库，包括简单的文本文件字段和复杂的附有图表和格式化文本的主页。浏览器一般会下载整个数据库文件来搜索目标对象。为了网络用户使用方便，这种数据库文件应该有合理的大小。如果数据库超过10万字节，就应该将其按照逻辑顺序分成几个组成部分，并在每个部分的开始附上内容提要，以使访问者选择自己感兴趣的有关内容。
是链接型数据库。这种数据库一般使用HTML编辑器来建立，像其他文本文件一样，数据库文件能被写入链接。通过往数据库中写入链接，提供HTML文本格式和运用逻辑方式组织数据库资料和信息，就可以建立高质量的数据库。
由于数据或资料会不断调整、随时改变，也可提供链接到非HTML文本文件中，这样只需删除旧的文本文件，再用包含最新信息数据的文本文件来代替。除了在文件开始部分进行链接到其他章节中以外，还可以从这些章节重新链接到文件开始部分，或者链接到任何章节的开始部分。
这种类型的数据库需要企业营销人员投入更多的时间和精力，但这种数据库对访问者而言是极其方便的，能够高效率地利用数据库资料信息。
是基于服务器的数据库。如果数据库需要提供的信息量巨大或者需要及时地更换、充实信息，则最好选择使用基于服务器的数据库。这种数据库使用HTML表单不仅能够显示日常的主页住处而且其中的文本盒还能允许使用者键入新信息，控制盒和按钮可使使用者作出自己的选择。例如，如果你在使用一个有关产品系列零售价格目录的数据库，你可以用控制盒引导访问者来查看每个产品目录，输入待查看日期的范围。当访问者进入本企业的数据库主页点击申请服务区时，网络服务器就会接受到访问者发出的请求信息，并会搜索访问者申请数据的区域，进而将搜索结果格式化传送到访问者所在的计算机上。为了安装、储存和保留这种数据库，企业需和有关的网络服务商达成相关的协议。
企业建立自己的网络数据库，就能在全球便利地进行通信和交易，可以极大地提高其市场营销能力，并从根本上改变工业革命300多年来形成的生产关系和管理模式。
3.3.3 网络市场调研中介选择和利用
在网络上推行网络营销策略是一种全新的概念，无论是企业的连线、建立网站、网页主持、网页链接、广告设计制作，还是网上销售，都需要专门的知识、技能和设备。大多数企业由于人力、物力和财力资源的限制，不具备独立完成网络广告宣传任务的条件，需要各类专门的人员和机构提供必要的帮助。网上市场调研服务商正是顺应了这种需求，似雨后春笋般地出现，并迅速发展成为一个新兴行业。由于网络市场调研服务商的出现时间还不太长，即使是资历最长的服务商仍缺乏经验，所以网络中介服务商的经营状况及资信状况良莠不齐，目前在网络上像通过收视率、收听率、发行量等来衡量传统媒体优劣的评级方法也处于初级阶段，很不完善，企业在选择网络市场调研服务商时一定要谨慎从事。
1）网络市场调研服务的种类
Internet在迅速成长过程中孕育了许多专门提供网络市场调研服务的公司。若从提供网络市场调研服务的角度来看，有以下几种网络市场调研服务商：
（1）网络服务供应商（ISP）国际互联网络服务供应商（Internet Service Pro-vider）是向广大用户提供Internet接口与相关服务的机构。一般来说，ISP有两大类：一类是只向用户提供拨号入网服务的IAP（Internet Access Provider），其规模小、局域性强、服务能力有限，一般没有自己的骨干网络和信息源，可将其作为一个上网的接入点看待；另一类是ICP（Internet Content Provider），它能为用户提供专线、拨号上网、各类信息服务和用户培训服务等，拥有自己的特色信息源。ICP是ISP今后发展的主要方向。
（2）在线服务商在线服务商提供各类网上服务（Online Service）。与网络广告相关性的服务包括：
搜索服务为客户的网站提供登录，为用户提供搜索引擎，网上用户可利用搜索引擎找到已登录的网站，Yahoo，Sohoo、Infoseek等。
网站主持（Web Site Host）服务帮助企业建立网站，提供网络空间，并负责网站的维护和管理。
信息服务把公司广告及其他各类信息刊载到自己的网站上。
（3）网络调查公司网络调查公司随着Internet的发展而逐渐兴起，它们为需要进行网上营销的企业提供网上市场调查、营销活动策划等服务。
实际上，各类服务商之间的服务内容没有严格的界限，往往互相交叉重叠。
2）网络服务供应商（ISP）的选择
ISP的主要功能是为客户提供上网所需的各类硬件，如调制解调器（Modem）、路由器（Router）、网络服务器（Server）及各类联网线路（普通电话线路、T-3线路等），并负责把企业连接上网。ISP的选择将决定企业信息的传播是否迅速、畅通，能在多大范围内传播，从而会直接影响到企业网站能否有效运行。因此，在选择ISP时应注意考虑有关因素，如能够提供的服务、设备及性能、公司业务背景、费用等。
3）在线信息服务商的选择
在线信息服务商把企业广告及其他各类信息刊载于自己的网站上，其作用相当于传统的报纸杂志媒体。企业在选择时主要考虑广告的到达率与暴露频次。在线信息服务商的选择具体考虑因素有：
（1）信息服务商网站的主要读者类型特征不同的信息服务网站所提供的信息种类不同，其所拥有的读者类型也各不相同。企业要根据信息服务网站的读者类型特征选择具有符合其需要的目标受众的网站。
（2）信息服务网站的最佳组合将不同特点的信息服务网站组合起来进行广告宣传，可互相取长补短、相辅相成，发挥协同作战的整体优势，增强广告的效果。由于信息服务网站很多，其组合也必然复杂多变，企业要根据网站的特点、收费标准、目标受众的到达范围以及访问频率等科学合理地确定最佳的网站组合方案。
在选择在线信息服务商的过程中遇到的一个普遍问题，便是缺乏对各类信息服务网站优劣的衡量标准。由于没有衡量标准，也就无法对网站的目标受众到达范围以及访问频率进行准确评价，网站单方面提供的情况又无法证实，使得广告主在作出网站组合决策时无法进行比较和选择。因此，要使网络广告更快地发展，就必须更加广泛地推行网站审计，由独立的网络审计机构提供权威的网站质量优劣证明，并提供进一步的服务，如有关曝光度、点击率及网上广告活动情况的统计数据。
4）网络调查公司的选择
网络调查市场在发展的进程中必然走向专业化，网络调查将会成为网上调研公司的主要业务之一，此类公司以其独立性、综合性、战略性和具有多种人才和实验设备在市场调研工作中占有极其重要的地位。能否选择一个好的网上调查公司，决定着企业网络营销活动的成败。委托公司进行可无语言障碍，比较公正、客观，代价较低且效果较好。
选择网上调查公司时要掌握以下要点：
（1）考察网上调查公司的经营健全性及服务种类虽然目前网上调查公司有许多，可是为数不少的公司并没有健全的经营能力。从长远来考虑，企业应选择有健全经营能力的网上调查公司进行合作。各个网上调查公司在提供服务方面各有所长，企业应根据需要用其所长，避其所短。
（2）考察网上调查公司的业务水平有的网上调查公司没有足够的网络经营经验，不具备网络调查方面的基本条件和基本技能，不能独立完成网络调查的任务，企业在选择时须深入调查。
（3）了解网上调查公司的内部管理情况网上调查公司的内部管理情况从另一个侧面反映了公司的实力和业务水平。内部管理科学有序、业务骨干各尽所能的广告公司，必定有较强的吸引力和凝聚力，具有更强的竞争能力和发展潜力。
（4）调查网上调查公司的资信情况考察该公司成立以来的财务状况及信誉，如果公司的财务状况不稳定，银行信誉欠佳，很可能会出现问题，给企业带来不必要的损失。
（5）考虑本企业的预算无论选择何种网络广告中介服务商，都应该遵循以下准则：一是认真听取该服务商当前其他客户的参考意见；二是自己亲自了解并访问其网站及其客户主页，以获取第一手资料。
5）调研机构应具备的基本条件
（1）有与各类客户打交道的经历不言而喻，网上调研经历越多，调研机构就越可靠。了解他们的情况可看一下网站的客户情况，注意客户与调研机构合作的时间长短及客户中是否有大公司。
（2）拥有自己的实时数据处理系统，能搜集到最新信息。
（3）拥有最新的网络技术和市场调研技术。
（4）有能力满足客户的需要。
（5）有在某一行业从事调研的经历。
