1、用公共关系塑造品牌
公共关系是人与人之间、组织和公众之间、协会和协会之间促进理解，为意见一致而努力，并且寻求共同利益。
公共关系起到一种独特的管理功能，帮助在一个组织和大众之间树立并维护他们之间的交流、理解、接受和合作。就公共关系的作用而言，核心就是品牌塑造、打造一个品牌。
有人说广告才能做出品牌，这真是天大的谎言！近年来，几乎所有成功建立起来的国际品牌都主要是公共关系的胜利，而不是广告的成功：星巴克、红牛、Linux、Google、帕尔姆、哈里·波特等，不胜枚举。
公共关系将有助于打破市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌绝对不是需要昂贵的广告费用。
广告的作用并不在于创建新品牌，而是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。
2、公共关系在品牌塑造中的特点
在品牌打造的学问中，广告和公共关系两者密不可分，各有特点，各司其职。下面将两者的特点合并阐述，使我们有效区分和认清两者的作用和特点，与大家分享。
（1）广告是风、公共关系是太阳
在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵过两者谁更强。
看到一个旅行者走在路上，他们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧。然后太阳出来开始发光。不久，这个旅行者就感受到了太阳的热，把他的大衣脱了下来。太阳赢了。你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看做是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。广告人谈论冲击。报纸上的整版广告、插页广告、折页广告和全色的印刷广告；狂热的行为，疯狂的方式，以及在电视广告中突然跳出来；在电台广告中增大音量。可能恰恰是这些特点在对潜在消费者说：不要注意我，我是一则广告。广告越是想强心进入人们的心中，它就越是不可能达到这一目的。有时候，潜在消费者放松了警惕，风就会赢。可是这并不普遍。
公共关系是太阳。你不能逼迫媒体来发布关于你的信息。信息的发布完全地掌握在它们手中。你所能做的一切就是微笑并保证你的公共宣传材料尽可能地有用。潜在消费者也不会在一条评论信息中觉察到任何的强迫性。恰恰相反，潜在消费者认为媒体在试图提醒他们，又一种优质的新产品或新服务问世了。
（2）广告是三维的、公共关系是线性的
广告宣传和军事战役的相似点在于：它们通常都是围绕某一个日期来展开攻势的。（1944年6越6日诺曼底登陆日）广告宣传和军事战役通常都是在特定的日期发动的，但却在不同的“空间”。在军事战役中，空间可能是广播、印刷品、直接邮寄品、广告牌、促销的推动项目等等。这就是我们所说的“三维”项目，是当今广告思想中最流行的元素。可是当烟雾散尽，当最初推广时的刺激过去后，通常并不会发生什么改变，潜在消费者的态度和广告推出之前相同。在严密防守的海滩上要杀开一条血路并不容易，要在人们心中杀开一条血路就基本上是不可能的了。
公共关系是线性传播，一件事带出另一件事。在一个线性的项目中，各元素随着时间的推移而展开。优点是它们能够被设计成一个相互关联的整体，通过共同努力来强化各自的作用。大多数广告宣传的问题在于它们起不到任何作用。没有元素的展开，没有品牌的塑造，没有高潮，没有戏剧化的效果，没有给人带来那种“接下来会发生什么？”的激动。这就是为什么新的一年的开始总是标志着一项新广告的开端。这个新广告宣传会有一个新的目标、一个新的策略和一个新的广告主题。每年都要变换广告恰恰是和优秀的品牌塑造策略相对立的。
（3）广告采用大爆炸的方式、公共关系采用缓慢建立的方式
一个广告宣传要采取大爆炸的方式，这在广告人中已经成为了一种信仰。特别是对于一个新品牌来说更是如此。当你试图要打造一个新品牌的时候，你需要一下子做许多事情。吸引注意力，在人们心中注册这个名字，还有要把一项或者几项优点联系到这个新品牌身上。
这是一项广告所不能胜任的艰巨任务。公共关系是一个更好的选择。
如果用公共关系来推出一个新品牌，你不得不用缓慢建立的方式，因为你没有办法和媒体进行协调。在研究世界最成功品牌的历史时，你会被它们是如何缓慢起步这一点所震惊。在可口可乐的第一年，它只售出了价值50美元的糖浆。好几十年来，可口可乐一直被认为是药房“汽水桶”的一个品牌。现今我们认为瓶装可乐是这一品牌的主体，但是可口可乐瓶装的销售量超过桶装的销售量却花了42年的时间。然而最成功的个人电脑机型（以台量计）是苹果 Ⅱ型，它最终卖出了数百万台。然而在上市的头两年，只有43000台苹果 Ⅱ型机被卖出。
（4）广告是可视的、公共关系是语言的
广告人都知道；麦迪逊大道上最伟大的广告领袖已经去世2500年了，可是他的名字却深植在那里的每个创意人员的心中。广告人崇拜这样一句谎言：“一图抵千言。”因此，今日的广告几乎全部都是可视的，那些言语只是为了强调图像，就像青蛙叫“百威”那样。言语在广告中没有可信度，叫嚣“我们是最好的”这样的公司说服不了任何人。“那是大家说的”是消费者对此的典型反应。广告已经把自己逼上了视觉的角落。你可以用言语争辩，可是你不能用一副图像来争辩。没有人会想：“那不是只青蛙。”引起购买动机是另外一个问题。人们是用言语而不是图像来思想的，潜在消费者是用言语上的比较来决定哪几种品牌的：它是最好的，它是最便宜的，它是最大的，它是最轻的，它是最安全的，它是最时髦的，等等。
如，乔·希克斯帕克不会向酒保要“蜥蜴路易喝的那种酒”。不会的，乔·希克斯帕克会要一杯百威，并想：“酒中之王，美国销量最大的啤酒，我所有的弟兄喝的那种啤酒。”公共关系的本质是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌。如果图片只是被用于支持言语的话，它们就增加了信息的可信度。再举例来说，新闻界对沃尔沃价值8500万美元、位于瑞典哥德堡的安全中心的报道中，包括有一副冲撞实验的照片。这幅照片支持了这个品牌在安全性上的低位。广告如何才能变得更加以言词为中心且更为有效呢？只有把重点放在那些已经通过公共宣传的方式在人们心中树立起来的言词和想法上，你才能做到这一点。
（5）广告影响所有人、公共关系影响某些人
你要影响所有人，这句话是广告业的公理。影响和频率是衡量一则广告是否成功的两大标准。（我们影响了多少潜在的消费者？我们以怎样的频率来影响他们？）许多的广告宣传是数字上的成功，营销上的失败。广告客户们可能会以足够让人感到厌倦的频率来影响他或她想要影响到的任何人，但他们却仍然不能推动商品的销售。如果信息缺乏可信度的话，你就不能激发起购买的欲望。
公共关系放弃了这种影响每一个人的奢华的宣传而倾向于影响那些真正起作用的人，那些会把你的信息带给朋友、亲戚、邻居的人。（大多数的品牌第一次被购买是因为某个人的推荐，而不是因为广告或者甚至是公共宣传曾提到过。）公共关系的重点并不是在影响，也绝对不是频率。公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。你两样都得要。你不必要向所有人推销，你只要向商行推销。这就是在成功的公共关系项目中使用的战略。
（6）广告是指向自身的、公共关系是指向他人的
一个推出了广告宣传的公司已经决定了它想要的形象，它想卖的东西和它想卖的对象。一个推出公共宣传项目的公司事实上是把它的未来交到了其他人的手中。
媒体会告诉你
你是谁，你应该卖什么和你应该用怎样的销售手段。无视这些，你会处于危境之中。
媒体把沃尔沃放在“安全”这张椅子之上。多少年来，沃尔沃关注的都是耐用，典型的沃尔沃的广告标题是：“像你恨它那样驾驶它。”广告词宣传称沃尔沃可以在瑞典坑坑洼洼的地上平均开上13年。10辆在美国销售的沃尔沃中海油9辆仍在使用这一点，证明力这段广告词。可是沃尔沃发明的膝到肩三点式安全带兴起了如此大量的公共宣传，以至于沃尔沃慢慢地把“安全”作为了它的营销重点。这是明智的一步，多亏了安全性，单单在美国市场，沃尔沃就保持一年10万辆车的销量。让媒体决定你的营销策略可能看上去是达到了愚蠢的极至。然而，一家公司会有什么选择呢？你斗不过媒体。每次都会是它们赢。
和媒体打交道时，你得有灵活性。“如果最初你没有成功，试，再试”，对一个公共关系项目来说这并不是箴言。就媒体而言，死缠烂打带来的只能是厌恶。公共关系项目的更好的箴言是：“如果你一开始不成功的话，试着换一种方式。”
（7）广告消亡、公共关系永生
没有什么比昨天的广告更加没有价值了。它可能最终终结于一家广告代理机构的墙上或者是在一本关于获奖广告的书中。然而，就一般的消费者而言，广告就像一只蝴蝶，它只存活很短的一段时间然后死去。
公共宣传可不是这样，一篇优秀的报道永远存在。公共关系的基本策略是使用某一出版物上的报道，然后顺着阶梯把它推向另外一种出版物。或者是从一种媒体（印刷物）转向另外一种媒体（广播或者是电视）。
电脑和互联网加速了这种过程。在撰写一篇关于一种新产品或者是一家公司的报道的时候，记者经常会先看看其他的出版物对这个主题的评论。在一种出版物上获得的一次赞扬可能会在今后几年里在其他的出版物中反映出来。（我们急于要补充的是：从来没有人会去察看过去的广告。）在今天的公共关系里，处理好第一篇报道是至关重要的。人的本性就是这样的，所有接下来的报道都会受第一篇出现的报道的影响。媒体就像人脑一样工作。一旦一些语言在媒体中扎了根，要改变它就变得极其困难了。“亿万富翁罗恩·帕尔曼他是亿万富翁已经是几年前的事了。可是对媒体来说，他仍是”亿万富翁罗恩。
（8）广告是昂贵的、公共关系并不昂贵
大多数公司花在广告上的钱远远要比花在公共关系上的钱多，有时候是几个数量级的差别。但这并没有让人觉得公共关系看上去就像一种好的投资方式了。有些不愿意花100美元买一只天美时表的人会愿意花5000美元买一只劳力士表。在人们心中价值和价格经常是紧紧相连的。价格越高，价值越大。我们最近和一家热门公司的品牌经理吃了一次饭，他希望用最不可能的一种凡是来聘用我们……除了他付不起请我们的费用这一点。他请求我们降价。自然，我们说不。一周后，我们在《北京晚报》上读到：这家公司聘请了一家广告代理机构，来推出一个价值120万的广告宣传。对客户而言，广告显然是值120万的，可是咨询服务就不值我们打算向他收取的那80万了。如果有幸的话，我们的咨询建议就会是取消这个广告宣传而先树立起一个公共关系低位。一般来说，客户们在广告上花了太多不该花的钱，而在公共关系上花的钱不够。特别是，客户们应该花更多的时间在公共关系上，花更多的钱在战略的发展和表达上。一个公共关系项目应该运作更长的时间。你不是在推出一个公共关系项目，你是在让它在一长段时间里慢慢地展开。
（9）广告偏爱延伸产品、公共关系偏爱新品牌
今天，营销中最大的问题不是广告，也不是公共关系。今天营销中最大的问题是“延伸产品”，即把公司或者品牌的名字加在属于另外一个种类的新产品身上。亚马逊书籍。亚马逊电子产品。柯达镜片现在是江苏万新光学公司代理，那么柯达胶片相机、柯达数码相机以是怎么做的。让我们从公司的视角来看看一个新产品。柯达在看到了胶片摄影的最终衰败后决定进入数码领域。问题是：我们用哪个品牌名称？做广告的公司很快就作出反应：“花了1.16亿美元为柯达这个品牌做广告。让省下那笔钱还使用柯达这个品牌吧。”
在中国我们的咨询工作中遇到过几十个柯达这样的例子。不变的是，思维定势总是一样的。推出一个新品牌的花费太大了（意思当然就是广告会花太多的钱）。广告代理机构总是有着延伸产品的想法是因为这意味着可以保住它们的这笔生意。一个新的品牌经常意味着一家新的广告代理机构。本田为推出阿库拉这个品牌雇佣了一家新的广告代理机构。丰田和凌志，日产和无限也是一样。新品牌还是延伸产品？广告的成本不应该成为选择一个延伸产品的理由。况且无论如何新品牌是不应该用做广告的方式推出的。除其他一切（产品、特色、优点）之外，一个新品牌需要的是信誉。这是一项只有公共关系才能完成的任务。
（10）广告喜欢旧名字、公共关系喜欢新名字
一个新的品牌名字在广告宣传中时一个负担，但在公共关系项目中却是一笔财富。一个新名字告诉媒体这个产品或服务是新的，与众不同的。这正是媒体想要写的和说的东西。
当苹果公司推出了它的麦金塔（Macintosh）的时候，它本可以把它叫做苹果 Ⅳ的。可是苹果这个名字会把这个新的麦金塔产品的革命性本质给埋没了。新名字为一个公共宣传项目的滑行轨道涂上了一层油。它暗示着这个新产品或服务是如此与众不同以至于需要为它起一个全新的名字。一个延伸产品的名字更多地暗示着类似。和一般的想法相反，第二个品牌的成功往往取决于一家公司把第一个品牌和第二个品牌区分开来的能力。木匠和管道工并不因为得韦工具是布莱克＆德克尔造的而买它。抛开得韦工具是布莱克＆德克尔造的这一事实，木匠和管道工还是会买这个牌子的工具。新的品牌名字为一个公共关系项目注入了生气。
（11）广告是滑稽的、公共关系是严肃的
广告存在一个问题。它是一种缺乏可信度的沟通方式，几乎完全被它所针对的受众忽略。你如何用一条广告信息来抓住潜在消费者的注意力？广告有一个严重的问题，这种充满了笑料、聪明人的方式一直是没有人理解的。广告行业自我安慰地不断重复最新热门的电视广告中的妙语，而顾客们对这些信息不理不睬。上一次有个人对你说“我打算去买一个我昨天晚上看到的在黄金时段做广告的产品”是什么时候？打造一个品牌是一项严肃的任务，需要采取一种深思熟虑的方式。我们如何界定类别才能使我们成为新的产品种类中的第一个品牌？我们应该选择怎样的一个名字才能既反映这个产品种类又看上去是得体的？我们应该怎样接粗媒体才能让它们为一个刚刚起步的新品牌做报道？从哪方面入手才能引燃让这个品牌起飞的那一粒火星？
当然，公共关系可以是轻松的、自我贬抑的、有趣的，但绝对不是滑稽可笑的。把那些笑话留给做广告的那些家伙吧，它们需要这些笑话为他们赢得下一个奖项。
（12）广告是没有创意的、公共关系是有创意的
你可能在想我们把这个标题写错了。毕竟，广告业以它的创意为荣。可是什么是创意？从这个问题纯粹的一层意思上来解释，创意意味着“原创性”。可是广告不应该是有原创性的。它的角色和作用并不是要把新概念插到人们的头脑中去，而是要利用那些由公共关系方式放入人们心中的已经存在的概念，而且尤其要强调这些概念。非原创并不意味着没有技巧，不加修饰，或者不专业。它也并不意味着不聪明。广告要做的是收敛起它的创造力，回到啦啦队的位置。与流行的观点相反，创意并不总是一个好的特点。举例来说，有创意地做账正是像安然这样的公司陷入困境的原因。
创意并不属于广告部；创意属于公共关系部。公共关系要有创意是指它应该把产品或者服定位为新的、与众不同的。其实一些媒体并不喜欢撰写有关更好更优秀的产品或服务的文章。他们想要写一些“新的事物”。这就意味着原创的事物、与众不同的事物、有创意的事物。公共关系的任务是要把最新的产品改进拿过来，加上一点创意，把它变成全新的、完全不同的东西。
（13）广告是不可信的、公共关系是可信的
广告创造的是一样的效果。当北极熊喝可乐的时候，观众以为这是一个可爱的、聪明的、不可信的商业电视广告。无论你如何用创意来掩饰一则广告，本质上，它仍然是一条不可信的信息。
公共关系也有一个不可信度的问题。人们会相信他们读到的、听到的、或者看到的一切吗？当然不会。可是这里有一个重要的区别。他们只会拒绝接受那些和已经存在于他们心目中的概念相冲突的信息。想一想一个新品牌推出时，特别是推出新产品种类中的一个新品牌时。由于不存在竞争品牌，所以在潜在的消费者心中并没用矛盾冲突。它是一个新品种。那就是为什么公共关系在推出新品牌方面是一个如此有力的工具。概念可以顺利地从媒体进入到潜在消费者的心中而不太可能遭到拒绝。（如果你对一个新的产品种类中的一种新产品一无所知，那么你怎么会拒绝提供给你的关于这一主题的信息呢？如果你对阿富汗这个国家一无所知，你会相信你读到的关于这个国家的一切。）如果你对一个新产品或者新的产品种类一无所知，那么任何关于这种新产品或新产品种类的信息都是可信的，特别当这种信息来自于一个可信的而不是一个不可信的信息源的时候。这正是为什么公共关系是一个如此有力的打造品牌的工具。
（14）广告是品牌维护、公共关系是品牌塑造
我们以问题的核心作为结尾。如果广告接受它在品牌生命周期中的作用的话，它将有一个光明的未来。一个品牌在被用公共关系的手段建立起来之后，它需要广告来维护它的地位。
人是健忘的，你要不断地提醒他们这个品牌在整个系统中的地位；啤酒之王，轮胎老大，真正的可乐，如此易用。从另一个方面来说，公共关系要顺着品牌的阶梯向上爬，它要把握住它在营销过程中的真正的角色和作用，即要打造品牌。品牌不断地生存和灭亡。一个品牌不会永久存在。最终每一家公司都会面临这个同样的问题：当一个老品牌走到了生命周期终端的时候，如何打造一个新品牌以取代这个旧品牌。以及其他的一些品牌不是有广告而是由公共关系塑造起来的。这并不是一个时间的问题。一些品牌已经存在好几十年了，可是却从来没有进入到潜在的消费者心中。就营销而言，这些品牌却都是需要一定的公共关系才能转向寻求广告支持的新品牌。公共关系为先，广告在后。这是今日市场的成功之道。
