市场演变的本质特性就是深刻的不确定性。所谓市场演变的不确定性就是说每一个市场参与者都不能够决定性地控制市场演变方向，其实质意义就是市场面前人人平等、未来面前人人平等——没有人比其他人更有资格预言未来。
在市场营销活动中，信息非对称性、资本力量的非均衡性、品牌传播的反射性与动态性比比皆是，这也就决定了市场营销同样具有内在的不确定性。
任何商业活动均由利润驱动，而不是为保障经济的普遍性原则（等价交换、自由竞争）设计的。在创造财富方面，资本无疑是成功的，但这并不能说明利润实现过程即营销活动是科学合理的，因为资本只有利益，没有原则。当资本和利润可以自由流动时，营销活动中的傲慢与偏见就会加速产业竞争。
逐步削减产业的吸引力，同时无形中设置高进入壁垒和高退出壁垒。使产业进入围城状态，产业由此元气大伤，成为无源之水，即使市场中仍存在大量需求，但由于产业的低利润甚至无利润，资本的转移就不可避免，产业进入衰落期。
虽然从理论上而言，市场调节微观经济有效，政府来弥补宏观上的缺位。当二者皆有
效运作并有效互补时，经济会理性繁荣，均衡实现资源与利润产出的合理分配，但在实际中，市场环境变化莫测，由于参与者（生产、销售）的理解不完备，结果使企业活动建立在不确定性之上，经营风险增加。所以在宏观上暂时的均衡有可能实现，但不会产生共生共赢的结果。而在具体的经济活动中均衡则永远不会产生，只会在一个区间内动态均衡或相互妥协。
如果市场是内在不稳定的，企业的竞争活动就会加剧它的不稳定性。
由于我们对生活于其中的世界的理解从来就不是全面的，标榜完全正确的真理就显的十分可笑，这从另一个方面说明了我们建立在已有知识上的决策行为很容易产生预料之外的结果，而这种结果又会影响我们的下次决策。
相信每一个营销人对此应该都有非常深刻的体验，甚至是切肤之痛，所以接受市场具有内在的不可预测性，比信守一个错误的理论要好得多。在实际的营销活动中，营销人带有偏见的决策也就意味着执行的过程需要不断修正，否则就很容易出现南辕北辙的结果。
既然营销过程充满了不确定性，为何能得出一个确定的结果呢？其实在过程中充满了大量的不确定性因素，按照混沌理论，不确定因素相互可以抵消，所以最终结果仍是确定的，但这结果可能与预期相符，也可能不符。在市场中存在着参与者大量的不被认知的东西，所以正确的营销活动就是一个不断变化和改进的过程，只有这样才能得到预期中的结果。由于知识的完备是无法实现的。因而营销活动改进的空间也是无限的。
