早在1832年，普鲁士将军卡尔·码·克劳塞维茨在《战争论》一书中提出这样的观点战争属于商业竞争的一部分，同时，也是人类利益和活动的冲突。”二百多年来，《战争论》一直被美国西点、英国陆军以及法国圣·西尔等世界一流军校应用于教学。
美国西北大学菲利普·科特勒教授认为，营销就是人类交换过程中满足需要与需求的活动。美国营销协会给营销下的定义是，以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为。传统意义上的营销观念认为：营销必须满足消费者的需要和需求。而对于“需要和需求”最完整的阐述是1973年哥伦比亚大学的约翰·霍华德教授的解释：
（1）发现顾客的需求；
（2）根据企业的生产能力使需求概念化；
（3）将此概念同企业的适应能力相联系；
（4）根据顾客的需求，使随后的生产概念化；
（5）将此概念与顾客联系起来。
但是，以上五步能真的使营销成功吗？如果概念化和联系就能使可口可乐公司与百事可乐、皇冠可乐、七喜相抗衡，能使IBM对阵斯佩里·兰德、DEC，那么这样诠释的营销的全部内涵太简单了，仿佛营销的成功只属于市场调研做得更好一方。其实，当今市场营销的本质已经不再光是为顾客服务了，因为所有的公司都在遵循这种准则：一切以客户为中心。“顾客是上帝”是第二次世界大战以来一直统治着世界的营销理念，但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩溃了。
营销就是战争，所追求的就是在与竞争对手的对垒中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜，竞争对手就是敌人，顾客就是要占领的阵地。现代企业要想营销取胜，必须时刻地注意你的敌人，寻找出他们的弱点，并针对他们的弱点发动营销攻势。这一点好像养生堂很明白，挑起了纯净水与天然水之战，使行业硝烟弥漫，结果呢？历史证明他们是对的！所以他们成功了。克劳塞维茨将军指出，战争的武器可以发生变化，但是战争的两个基础要素是不变的：战略与战术。其对战争的阐述可以作为新时期营销理念的借鉴。
竞争性品牌策略
品牌，在寥寥数字之间，渗透着企业高超的竞争智慧，见证了市场沧海桑田的巨变。高明的企业总是把竞争谋略淋漓尽致地浇铸在品牌名称中，使之成为撬动市场的杠杆。这种透过名称塑造品牌、运筹市场的方法，我们称之为竞争性的品牌策略。
恒基伟业和名人都曾运用竞争性命名策略推动市场格局的重组。“商务通”的命名一方面针对“快译通”、“文曲星”等早期PDA产品，它们定位于电子辞典之类，以学生为目标市场，恒基伟业发现了商务人士储备信息的需求，把PDA重新定位于具有一定经济实力的成功人士身上，冠之以“商务通”之名，十分鲜明地把使用价值与早期PDA区分开，迅速地树立起产品的消费价值。另一方面针对市场的跟进者，“商务通”一词高度概括PDA在商务领域的使用价值，成为该类产品的代名词，无形中把同类产品排斥在外，使跟进者不得不做出更大的努力向消费者宣传其产品具有与“商务通”相同的功用。当“商务通”一枝独秀，独霸市场时，名人展开了反攻。针对市场已比较成熟的特点，名人推行差异化策略，把产品命名为“智能王”、“草书王”等，着力衬托出比“商务通”更优异的产品特性，一举瓦解了“商务通”对市场的封锁。
从中可见，市场是在“破”与“立”的转化中运动的。不“破”不“立”，只有瓦解消费者对竞争品牌的忠诚，消除消费者对产品属性的不了解，破除消费者对早期产品根深蒂固的价值认知，才能使消费者接受更新的产品。同样的道理，不“立”也不足以抵御“破”。品牌的作用就在于“破”与“立”之间确立产品的消费价值，建立和维持产品与消费者的消费关系。所以尽管消费者最终选择的是优秀的产品，然而对优秀产品的价值认知却被品牌所左右。“商务通”、“智能干草书王”面临的市场形势不同，命名的着眼点也就大相径庭，但是却异曲间工，都达到了通过“破”而“立”品牌、通过抵御“破”而维护品牌的目的。
实际上，像“可口可乐”、“飘柔”、“佳齿”这样意味深长的品牌名，能够深深地打动消费者，使消费者在与之接触的刹那间就被感召。“金六福”、“伊人净”通过对社会文化资源的借用，有力地瓦解了品牌忠诚的壁垒，树立起产品的消费价值，并且形成牢固的品牌防线，有效地抵御了竞争者的进攻。这些名称表面上丝毫看不出攻击性，实际上却深藏杀机，以其“意味”征服了消费者的心，改变了市场力量的对比。
当一个品牌被树立后，也就打开了某类产品通向消费者的通道，开拓出一片商业资源。企业一般通过关注消费者对品牌的态度、建立品牌忠诚来保护这宝贵的财富源泉，抵御跟进者的借用。
名称在品牌保卫战中能起独到的作用。由于消费是以“味”会“意”，消费者最终关心的是价值而非产品，当品牌名深刻地刻画了消费的“意味”，简洁鲜明地概括出产品的普遍价值时，就能锁定消费者的价值认知，把该品牌产品当作该消费领域的惟一产品。“商务通”无疑就很好地做到了“PDA即商务通，商务通即PDA”，与之相反，“万燕”在名称上与VCD毫无瓜葛，它在开发VCD市场上的投资，最终落得为人作嫁衣的结果。一个构思巧妙的名称能够有效地借用品牌树立者创造的商业资源，不仅节省产品入市的费用，而且轻易地化解品牌树立者的品牌号召力。当网景以“navigator”把市场开发出来后，微软以“explore”巧妙地达到了分享商业资源的目的。
名称之所以能够成为一种竞争手段，在品牌的“破”与“立”、商业资源的保护和分享中发挥重要作用，是由名称独有的传播沟通功能决定的。
然而，名称的表现力往往较弱，这就需要以广告、包装、产品造型对之进行深化、拓展和发扬。需要注意的是，这种深化、拓展和发扬应该在继承名称从文字的文化心理内涵中承接来的基本“意味”的基础上进行，两者间的不一致是时下创意中常见的毛病，它可能被竞争者利用，成为瓦解品牌忠诚的切人点。按照整合营销传播的理念，名称、广告、包装、产品造型都要传播相同的消费主题，名称无疑应该简洁鲜明地概括出这一主题。
要使品牌名称成为市场竞争的法宝，需要两个条件：第一，品牌名称必须“意”深“味”浓，否则不足以破除竞争品牌的封锁，树立独有的消费价值，也不足以加速竞争品牌的瓦解；第二，必须从义理、读音、字形上实现对文字资源的垄断，否则不足以抵御竞争者对品牌商业资源的分享。两者是缺一不可的。
既然命名在竞争中能够发挥如此重要的作用，那么如何才能做到竞争性命名呢？首先，还是要深入研究市场，了解竞争者的动向，掌握产品的发展阶段，洞察出下一阶段的消费主题，把它概括为品牌的“意味”，并用垄断性的字词表达出来。其次，要掌握竞争性命名的方法。
方法一：模仿和延伸
这种策略能够有效地借用和分享品牌树立者开发的商业资源，节省产品入市的费用，还能把该品牌对市场的压力稀释掉。从文字的义理、读音、宇形都能够进行模仿。尽管大树底下好乘凉，然而机械的模仿和延伸往往只能从商业资源中分得一杯羹，但对于实力有限或者只想抹一把油的企业而言，也就足够了。
方法二：具体和一般
前者强调产品的与众不同的亮点，后者概括产品的一般物性或使用价值，两者在市场上可能是一对冤家，组成一个“破”与“立”相互转化的辩证范畴。一般是对低层次具体的概括，具体又是在更高层次上对一般的破解，从“文曲星”、“快译通”到“商务通”，再到“智能王”、“草书王”就形象地体现了这一过程。
方法三：概括与否定
“商务通”、“可口可乐”、“耐克”概括了产品的通用价值和一般属性，“狗不理”则以完全否定产品属性的方式，达到突出产品独到之处的目的。七喜汽水“非可乐”的定位也堪称一绝，尽管不是以名称的形式出现，但若能在名称中提炼出来，效果岂不更好？
方法四：对比和衬托
品牌的消费价值是在对比中反衬出来的，运用对比的手法，能够十分鲜明地展示产品独具一格的价值。“飘柔”、“耐克”对对比的运用是隐含的，“脑白金”则把其产品比喻为“白金”般的贵重，从而与其他保健品形成强烈的对照。许多产品喜欢在名称中冠以“super”、“王”、“帝”、“霸”一词，目的无非是想以之烘托产品的超类拔萃，然而由于不能独占文字资源，用烂了以后，也就变成普通的符号了。
名称可以说是竞争的焦点之一，也是竞争智慧高度集中的体现。然而不少企业对品牌命名却十分马虎和随便，这不仅使它们优秀的产品在品牌大战中黯然失色，而且在市场推广中无端地多花了不少冤枉钱。也有一些企业片面地看待知名度，热衷于以一些广为人知的或者有潜力广为人知、却与产品的消费“意味”风马牛不相及的名称人名，殊不知在差异化和个性化消费的时代，知名度已不能成为购买的理由，名称的“意味”才能给消费者以充分的消费体验。因而，要使品牌名称成为竞争的利器，首先要掌握市场的持点和发展方向，并且在字词的“意味”和文字资源的垄断上下功夫。
免争性普销策略
许多人都没有料到，麦当劳和肯德基这两个美国快餐业巨人近日竟然也会同室操戈，为分得中国西式快餐市场更大份额而不惜短兵相接。双方直接对抗的导火线是2002年7月中旬肯德基的一则关于“克隆”的广告：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”这则广告是肯德基直接针对麦当劳香辣鸡翅上市所采取的行动。麦当劳也不含糊，回应以“有选择，就是好选择”。
但是，透过这个现象背后的根本原因是在竞争环境日益紧张的环境下，两大企业相互闯人对方传统的市场领域而造成了面对面的对抗。
这种现象同样波及到德国汽车工业。德国汽车工业一直以质量与品牌形象屹立于市场。奔驰、宝马、大众等品牌分别占据不同市场领域，彼此间相安无事，而视日本汽车制造商为共同敌人。但是，随着全球经济一体化的潮流与世界汽车工业的重组，德国汽车公司走向国际化的过程中不可避免地闯人彼此独立的传统市场领域。例如，奔驰一直以生产豪华车为主，但新推出的A系列轿车直接威胁到大众汽车的传统市场。类似地，大众奥迪A6和A8也成为奔驰或宝马的强劲对手。
在今天这个全球经济日益走向一体化的背景下，直接竞争成为一种必然。传统观点认为，只有相同的产品构成同一市场；现代的观点是，相同的需求构成共同的市场。竞争性营销产生于不同厂家处于同一市场领域中。从这个意义上讲，它可以是同种、同类或完全不同类的产品。
在此基础上，市场竞争可简单分为直接竞争与间接竞争两种。前者是指同一类产品满足同样的需求，如丰田佳美与本田雅阁。后者是指不同类产品满足同类需求，它们往往是彼此的替代性产品，如外墙涂料与面砖、玻璃幕墙、天然大理石等。在这两种情况下，都可能导致处于同一行业或不同行业但供应同一市场的厂家之间发生直接竞争。
面对激烈的市场竞争环境，许多国内企业所采取的营销策略常常是与竞争对手拼价格。但问题是，同质产品不同价格的情况，既可能产生正面也可能产生负面效果。既有客户认为价低者是物美价廉，也有人认为是低质量的代名词。第二种情况是，许多不具备竞争优势的企业常常采取非正式竞争方式，通过从各个方面攻击竞争对手，寻求竞争优势。但结果往往是，在攻击别人的同时也伤害了自己。
竞争性营销取得成功要把握好以下策略：
策略一：通过向市场提供新产品走一条与众不同的新路。在向市场提供同一种产品的条件下，除了价格很难以有效地与竞争对手的产品进行竞争。最有效的办法之一就是向市场提供一种品质上、功能上的新产品。
策略二：完善的售后服务永远是顾客消费链中不可或缺的重要环节。现在越来越多的欧美企业努力通过强大的技术咨询服务，在现代化通讯信息技术的支持下，构筑一套完善的物流体系和高效的即时客户服务系统来加强在市场中的竞争优势。
策略三：一个公司通过长期地、不断地向客户提供优质产品和完善的售后服务而建立起来的客户关系与品牌形象，是企业在市场中竞争的长期有效的无形资产，成为许多企业抵御市场竞争对手侵犯的坚硬盾牌。
竞争性营销方法
在面对面的产品销售过程中，经常会碰到同类产品的有力竞争，客户也常常主动拿对手的产品来比较，很多时候很有希望的客户，稍微一疏忽就会被对手抢走，而事实上对手的产品及价格并不见得有多大优势。在产品日益同质化的市场环境下，除了要建立自己产品的优势之外，更要学习运用好竞争性营销方法。
提到竞争性营销方法，人们往往想起产品之间的比较。碰到这种情况，比较普遍的做法是列出一大堆理由，来说明本公司产品如何比对手的好，然而顾客并未因此增加对销售人员的信任度。当一个人采取无条理的、盲目的产品比较法，把产品的特点一个个罗列出来，和顾客正考虑选择的产品比较时，实际上是在告诉顾客，他是个真正的傻瓜。当一个人喜欢一个产品的时候，销售人员却不断挑剔那个产品的缺陷，告诉他没有选对合适的产品，或者表明他所有的理由都站不住脚，这种做法并不是竞争销售法。
如今的市场环境，同类产品越来越相似，产品之间的差异性很小，我们必须知道怎么使最小的差别发挥出最大的作用，同时还必须知道其中的哪些差别对顾客来说至关重要。由于顾客需求的个性化，某些特点对有些顾客有吸引力，而对另外一些顾客却没有；即使喜欢同样的特点，需求也各不相同；一些人可能有同样的需求，但需求的先后次序不一样。因此，发现顾客的需求，是销售中极具挑战性的部分，一旦知道顾客想要什么，就能知道如何用自己的产品去满足顾客的需求。有时我们会发现顾客的需求不止一个，但通常有一个是首要的，几个是次要的。次要的需求是否要明确下来，要根据其对顾客的重要程度而定。
在销售中，发现与辨别需求以后，就要去满足顾客的需求。而要满足顾客需求，还需要了解顾客如何看待竞争对手的产品。我们可从三个方面来分析竞争对手的产品特点，并把自己的产品与竞争对手的产品进行比较。
一是你的产品比对手强在哪里；二是你的产品与对手在哪些方面相同；三是对手的产品比我们强在哪里。
通过以上分析，你将会知道要胜过对手应该着重强调哪些方面？需要明白的是：产品特点的相对数目并不代表顾客对你的产品的看法，对顾客来说，最重要的是对顾客有吸引力的特点。当顾客喜欢对手产品某种特点时，应该强调本产品同样具有这种特点，目的在于使顾客认为我们的产品至少与对手产品不相上下或更好。不过，需要注意的是，竞争销售法的目的在于提升自己产品在顾客眼中的好感，而不是攻击对手的产品，否则会有贬低对手之嫌。
竞争性销售法是一种进攻式销售，主要技巧在于运用FAB分析法（特征一优点一利益）来突出自己产品的附加值，运用竞争性销售法的具体步骤是：
开始顾客并不认为你的产品能满足他们的需求，因此，首先要辨别顾客的需求；然后用FAB分析法来支持需求，确认需求；接下来开始推销，在这一步，重点要把自己的产品优势与对手产品的弱势相比较。如：这辆车价值珍贵，所以是红色（满足顾客的需求），除此之外，还要强调这种车很省油，这是一个附加利益，这可能不是一种需求，但顾客可能会认为很重要，当你把对手产品的弱点拿出来时，这就会变成一个优势凸现出来。而你并不需要提到对手的名字。
在运用竞争销售法销售时，如果没有满足顾客的需求（主要或次要的），可能会被认为是一个诋毁式销售。竞争性销售法可以分为进攻式销售法和防御式销售法。
进攻式销售法应具备以下要素：
一是热情、很强的影响力，并引用参考对象；
二是经常使用自己的产品名称；
三是把自己的产品与顾客的直接利益相联系，特别是那些能满足顾客需求的特点；
四是强调自己产品好的一面，而不是对手产品的负面；
五是要表明对手的产品并不差，只是你的产品更加适合顾客的特殊需求。
与进攻式相对的是防御式销售，防御式销售无法使顾客对你的产品产生信心，而且通常会被认为是咄咄逼人。以下就是在作防御性销售。
一是把自己的产品称为“它”；
二是使用激烈的身体语言；
三是陈述对手产品的缺陷；
四是提到对手产品的名字。
在做竞争销售时，我们要形成一种策略，即运用FAB法来显示顾客正在考虑选择的对手产品利益点如何不及我们的产品。你的产品在销售中与对手相比可能有三种情形：你的产品劣于竞品、与竞品相当或优于竞品。
第一种情况，顾客主要使用对手的产品，在这种情形下，你首先要满足对手正在满足的需求，然后采取进攻的姿态，使你的产品优于对手的产品。
第二种情况，顾客使用你的产品与对手的产品的机会基本相同，在这种情况下，你必须强调你的产品能满足需求，然后以一种策略来突出使用你的产品带来的好处要优于对手的产品，同时还可以调查顾客是否还有其他的需求。
第三种情况，顾客主要使用你的产品，在这种情况下，你必须继续建立产品在顾客心中的良好形象，在你的产品与对手产品之间建立更大的距离，要显示你的产品是如何满足顾客需求的，并且表明你的产品所能提供的附加值。
运用竞争销售方法，要把握以下几点：
1.分析情况
顾客目前正在使用什么产品？为什么顾客会喜欢这个产品，他的需求是什么？我们的竞争产品是如何满足这一需求的？
2.策咯
进攻！
3.战术
（1）以长处去攻击长处
·顾客之所以用某一种产品，是因为在他的印象中，这种产品的某种长处比其他产品的同类特征更强。
·把目前的目标订在改变顾客的印象，使本产品的这一方面等于或强于竞争产品。
·目前被使用的产品中什么特点在顾客印象中最突出？
·当顾客认同本产品在这一方面等于甚至强于竞争产品之后，通过探查与聆听去发现其他方面的需求？
·用本产品去满足这一需求。
（2）积极态度与形象
·显示热情、自信与职业化的形象。
·运用第三方观点，第三方是谁？什么资料？
·利用你的资源，你希望使用哪些资源？你目前能支配的资源有多少？你所需要的额外资源/支持有多少。
·多提及本产品的商品名称。
·把本产品的特征与顾客的利益联系起来。
·根据所针对的顾客类型，本产品能为他们带来哪些最重要的利益？
·把重点放在本产品能为顾客带来的利益上，而不是放在竞争产品的弱点上。
在销售活动中，每天都会遇到竞争产品的挑战，有策略性的主动进攻对手，比消极防守会赢得更多的机会，竞争销售法就是一种颇具杀伤力的武器，如能巧加利用，将会帮助你增加更多的销量。
捍卫自身商业利益
市场是一个充满竞争的大环境。市场营销是一种竞争性的操作过程。实质上是各竞争主体间进行的扩大各自商业利益的争夺战。在这一过程中，你的企业有可能处于优势地位，也有可能处于劣势地位。当处于优势地位时，竞争的主导方面是战胜后来者和跟随者，当处于劣势地位时，竞争的主导方面是以弱胜强。对自身商业利益的捍卫措施主要集中在以下三个方面。
措施以打假促销
中国的假货确实不少，牌子出来了，假货也就有人跟上。不少品牌就是死于假货的冲击。有的企业是没法打假，哪里都有假货，打完了这头，另外一头又冒出来；但也有的企业是这样想的：我产品的知名度还不是很高，有一些假货能冲到我产品覆盖不到的地方，也算是好事。不管企业是如何想的，假货是一定要打的。打假用得好，也能立品牌。有一个案例：
某公司有一个品牌是“金象牌”泰国香米，在国内已有一定知名度，但由于其产品价位较高，往往是在春节才有较大的销量，大多是单位发福利才购买。在海南销售也有几年了，每年春节期间在海南的销量也有一百多吨。而按经销商反映，海南的假“金象牌”销量也不错。此种产品采用假冒的泰国香米，市场零售价仅比真“金象牌”泰国香米每包少几块钱，也有近百吨的销量。由于生产商及销售商都有很高的利润，销售活动一年比一年更加猖獗，对厂家产品的销售及经销商的利润都造成很大影响。当时已临近春节，产品的销售旺季即将到来，假货已开始出现，经销商希望厂家迅速采取行动。
假货一定要打，但要讲究策略，这是公司的宗旨。首先，由经销商摸好了主要是哪几家公司在销假“金象牌”泰国香米。其次，是先约好了技术监督局，工商局，还有电视台和报纸的记者。恰巧工商局也准备搞这方面的行动，活动一开始就得到政府各部门的大力支持。
前期工作准备完毕后，首先在海南日报出了一版题为“节前买泰国香米您可要小心”，将泰国香米目前的销售情况及公司“金象牌”泰国香米有假货做了一个报导。一方面是提醒市民，另一方面也是提醒这些制假售假的人，毕竟这些人虽是害群之马，但都在一个圈子混，抬头不见低头见。报纸出来后，市民都有了一些关注。但假货仍然照销不误，分析到底，这也是由于一些单位购福利品时，采购人员从中可得到很大好处，而名牌产品价格透明，采购人员没利可图造成的。
报纸出来后，看到这种情况，行动真正开始了。工商局与经销商人员以及记者在一天内突然清查了几处销售假“金象牌”泰国香米的窝点，数量不多，只有几吨。记者拍摄了录像带，并准备送当晚海南电视台播出。
当技术监督局及工商局准备将查获的假货送到工商局的时候，有一件令人十分意外的事发生了，送货的司机及查获的几吨假货都不见了。大家都感到特别意外，政府的有关领导得知后，则十分恼火。海口市副市长批示，一定要查出该批货的下落！当晚的录像还是照常播出。但后天海口晚报就出了一条新闻“小柳州胆不小，拉了假货开溜了”，记者将整个事件向人们做了报导，同时也接受政府委托，希望市民向警方报告有关线索。
整个海南省都轰动了，很多人也知道了“金象牌”泰国香米，人们也在议论，谁有这么大的胆跟政府唱对台戏，市民及媒体都在关注整个事件的发展。
过了两天，拉假货的司机向公安局自首，是这些假货的货主勾结司机，将货拉走躲起来。这些人员都得到了重罚，几家报纸及电视台记者都主动到场采访。海南日报用大标题出了新闻“经营部利令智昏，小柳州胆大妄为”，报导了该趣事。市民也把这件事当成饭后茶余的笑谈，也开始有人在商场超市询问并购买“金象牌”泰国香米。
为了进一步巩固该成果，该公司在海南电视台及时播放产品广告，介绍真产品的防伪标志，并将经销商的名称、联系电话都打上去。当时已近春节，很多单位都跟经销商及商场联系订购“金象牌”泰国香米，当期的销量足足是往年的三倍，而他们在该次打假活动中只是付了一千多元的费用，产品的电视广告也只有一两千元。
打假，也许只是维护市场的一种行为，但从中会发现很多问题。对外打假，对内更要打假，揭穿公司内部人员以及经销商的假市场情报，品牌才能建立起来。
措施二：甩掉模仿者
市场竞争的残酷往往就是这样，只要你一出名，就“树大招风模仿者”、“克隆者”尾随而来。怎么办？被动就要挨打，只有主动出击，智斗巧斗，方可甩掉“模仿者”，稳坐钓鱼台。
甩开模仿者，要有品牌防护的“网络意识”，让模仿者无从下手。如在注册主商标的同时，超前一步注册一些防御性商标，就可以形成一张立体交叉的防护网，保护自己的品牌不被他人模仿和抄袭。如红桃K集团为保护“红桃K”不受侵害，一开始就对“红心K”、“黑桃K”、“红桃A”、“黑桃Q”等33个容易使消费者误认的商标进行了联合注册。“娃哈哈”集团注册了“娃哈”、“哈娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“哈娃哈”、“笑哈哈”等数十个联合商标。“丽珠”药业集团注册了“丽珠得乐”、“丽珠欣乐”、“丽珠脑乐”等数十件近似商标。这样一来，“红桃K”、“娃哈哈”、“丽珠得乐”这些知名商标，就有了立体交叉的防护网，让模仿者无从下手，一下手就侵权，一侵权就要吃官司赔巨款，得不偿失，只好作罢。
甩开模仿者，要有产品创新的“持续意识”，让模仿者仿之不及。如宝洁公司经营战略中的重要一条“快一点抛现有产品”，每年投入开发费高达15亿美元，突出创新的“持续性”。它每年在美国市场的产品更新率高达30%以上，占据同类产品53%的市场份额，远远超出竞争对手。当其他品牌也进入时，“宝洁”早已居领先地位。日本索尼公司一开始经营就立志于以“持续创新”来“率领时代新潮流”。索尼研制出日本第一台录音机，投放市场后很受消费者欢迎。当其他厂家也生产同类产品时，索尼又研制生产出第一支晶体管，销路大畅。当同行们转向生产晶体管时，索尼又研制生产出世界第一批“袖珍晶体管收音机”。索尼的新产品总是“持续创新”，以迅雷不及掩耳之势投放市场，令追随者望尘莫及。
甩开模仿者，要有产品的“专利意识”，让模仿者一仿就犯法。有了新技术，若不获得专利，人家照样仿你不误。世界著名企业都有大量的专利。杜邦公司拥有3.1万项专利，拜尔公司申请获准专利共达15.5万项，帝国化学工业公司拥有15万项专利、3.3万项发明，巴斯夫公司在全球的专利总数为7.5万项。美国陶氏化学公司拥有专利总数为2.9万多项，每年用于专利的费用为3000万美元。中国石油集团公司也申请了近5000项专利，目前已拥有授权专利3000多项，同时还向国外30多个国家申请了400多项专利。想一想，你若没有专利，人家仿了你，你也只有干瞪眼。只有你的技术已授予了专利，才能真正自己保护自己。
甩开模仿者，还要有打假除劣的“腰杆意识”，勿以小假而不打。一般来说，企业的产品被侵犯时，企业可以到法院打官司，维护自身权益。但实际上，现有不少企业怕打官司。之所以害怕，是因为不管官司打得怎样，其结果不外乎三种：一是赢了官司，侵权者被处以罚款，但胜诉方往往很难顺利地从侵权者手中得到罚金，反而必须支付诉讼费用和各种取证费；二是企业花钱取证，但由于各种原因，案件不被受理，企业花钱反而怄气；三是企业为打假而打官司，结果在消费者心中形成一种印象：这个企业的产品很多是假冒的，最好不要买。结果假货没打完，自己反倒吃了大亏。倘若这些观念一直绕在你的心头，那你面对“模仿者”的侵权，将永远直不起腰杆，甚至最终会使自己在市场上消亡。与其如此，还不如抛弃成见，挺起胸来，理直气壮，拿出《反不正当竞争法》等法律武器，横下一条心，狠心地与对方斗一斗，那结果，定然会是“柳暗花明又一村”。
措施三：以弱胜强
面对强大的竞争对手，中小企业如何在夹缝中求生存？以下是一个地区代理商在没有广告支持的情况下，成功地创造了局部市场销售奇迹的案例，相信对很多尚处于困惑和艰难之中的中小企业经营者来说，有一定的启示和借鉴作用。
“小家伙”，一个名不见经传的果奶出现在岳阳大街小巷的各大小商店柜台上，连知名品牌“娃哈哈”和“乐百氏”也感受到了它对市场的冲击。在调查中发现，“娃哈哈”和“小家伙”销路最好的分别占45%和28%。“小家伙”在淡季切入市场，且没有投入任何广告，却能奇迹般地启动市场，原因何在呢？
某次全国糖酒交易会在长沙举行。岳阳好朋友食品有限公司闻讯赶来，像猎人一样敏锐地捕捉着商业机会。商界有句流行语叫做“好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖”，好卖的产品大都是名牌企业的名牌产品，由于大家都抢着经销，货比三家不吃亏，相互之间竞争杀价，自然价格透明且利润不断下降。所以此次该公司负责人出征之前就定下计谋，要找到一匹极具成长潜力的“黑马”。逛了大半圈，正有些失望之际，忽然眼睛一亮，好一个“小家伙”！
原来浙江小家伙食品有限公司摆放的产品吸引了他的视线，让他心里一动：这不正是我要找的“黑马”吗？用三个标准来衡量它，一是果奶行业正处在发展高峰期，经“娃哈哈”和“乐百氏”长期密集式的广告攻势引导了广大儿童的消费观念；二是“小家伙”独特的外观设计，即采取双层保护的螺旋盖代替了传统的吸管，既清洁卫生、又方便美观；三是“小家伙”果奶，感觉口味不错。精明的何总果断地进了一批货，于是“小家伙”果奶开始进入岳阳市运。
“兵马未动，粮草先行”。新产品在没有广告支持的情况下’铺货一般是比较困难的。所以，好朋友公司一方面向客户主动积极地推荐“小家伙”果奶，做到“动之以情，晓之以理，示之以利”；另一方面派出了两个宣传小分队分别到城区师范附小和城郊五里中心小学，请小朋友免费品尝“小家伙”果奶，让产品自己说话。这种与目标消费者直接面对面沟通的方式效果挺好，获得了良好的口碑传播效应。初战告捷，将此方法迅速扩大到其他几所小学，前后共赠送出去几千瓶，由于“小家伙”果奶独特的外观设计和各种口味，确实为小朋友所喜爱，这些吃了免费果奶的小学生几乎都成了“小家伙”果奶的回头客。
在连续几天的免费品尝活动中，好朋友公司还发放了1000多份调查问卷，分别针对消费者和经销商询问，结果发现了一个很独特的现象：8岁以下的小孩一般由家长购买，而家长注重的是品牌知名度和产品的营养，故他们大多选择“娃哈哈”和“乐百氏”等知名品牌；8岁以上的小孩就不同了，他们手中有些零用钱，自己购买的情况挺多，与知名度和产品的营养比起来，他们更关心果奶的口味和方便性，而“小家伙”果奶正捕捉到了这个市场空白点。
相比之下，这个时候的果奶市场强势品牌产品口味单一旦一直采用单层铝铂包装，在使用中长长的吸管还难以穿插过去，同时经销商和消费者的手都接触到了吸管，手上的病菌和铝铂膜上的灰尘等都可带入奶汁中，给消费者的健康构成潜在的威胁。加上“小家伙”名字具有较强的亲和力，通过大量的人员介绍和免费品尝，冰山似的市场开始解冻，铺下去的货由仓库走向了货架，再由货架走到了消费者手中，原先极不情愿进货的客户也有些喜形于色，陆续有客户第二次进货。
看到了这个良好的势头，好朋友公司准备大干一场。前往小家伙公司总部共商岳阳地区销售大计，原来小家伙的前身叫东南食品公司，做过八宝粥、矿泉水、饮料等产品，苦心经营了十多年，以前基本局限在本地，没有做品牌，这两年才更名为“小家伙”，开始进军全国市场。
得到了厂家的有力支持，好朋友做得更起劲了。首先，专门设立了“小家伙”市场推广部，责权利统一；其次，强化了终端促销工作，重点在九丰超市、中列超市、家家旺超市、好邻居超市等展开“周日工程”，培训了一批大学生主攻卖场的促销活动，如准备了一些书包、文具、食品、玩具等作为奖品，吸引父母在小孩子的要求下实现冲动性购买；再次，开展了一系列针对学校的双向沟通活动，如与学校合作在六一儿童节举行小画家比赛、小明星比赛等，把“小家伙”作为奖品和礼物参与其中，极大地传播了“小家伙”的知名度和美誉度，由于小朋友具有很强的模仿性和跟风性，通过一些小朋友第二次传播，使得越来越多的小朋友认可了“小家伙”。
紧接着是货铺到哪里，好朋友公司的理货陈列、终端促销工作就做到哪里。“惟有源头活水来”，让最终消费者指名购买，让零售商的货畅其流，实现市场的良性循环。铺货到县城二批，实行送货上门，以很快的速度渗透到三级市场，营销员对2000多个零售据点的老板进行了有效的营销培训，使得每一据点推荐“小家伙”果奶的战斗力都很强。大家正在庆贺胜利之际，外地经销商开始以低价冲货，来抢夺胜利果实。岳阳市场消化的外地流入的“小家伙”果奶初步估计有3000多件，从反面证明了“小家伙”果奶在岳阳的成功。
