广告媒体既然存在如此多的种类，且每一种广告媒体既有其独特的优势，又不可避免地存在着不同形式的弊端，因此，在运用广告媒体时就要进行选择。在广告活动中，对广告媒体的选择十分重要，因为只有适当的广告媒体才能有效地覆盖企业的目标市场，只有适当的广告媒体才能完美地表现产品的特征，才能引起目标市场消费者的注意和兴趣。因此，广告媒体的选择需要考虑众多的因素，必须强调与企业的产品特征、市场特征、经营特征和环境相“对应”。只有广告媒体选择得当，才能有效地传递信息，说服受众，促进销售，真正发挥广告宣传的积极效应。
正确地选择广告媒体，一般要考虑以下因素：
一、企业的营销目标
广告归根到底是为了实现企业的营销目标，人们往往较多地从广告的内容制作方面考虑如何实现营销目标，而很少或根本不考虑在媒体的选择上如何与企业的营销目标紧密结合，其结果必然会削弱广告的效果。因为媒体的特点决定了它们在传播广告信息上的广度与深度的差异，从而对实现企业的营销目标产生不同的作用。一个恰当的广告媒体加上一个恰当的广告内容才会使广告在实现企业的营销目标过程中起到事半功倍的作用。
如果把企业的营销目标简单地归结为扩大销售额、增加市场占有率、提高企业或产品声誉，那么选择媒体就应该针对这三种不同的营销目标，根据媒体的特点合理地进行选择。
（1）扩大销售额要求广告能促使消费者立即购买，缩短他们的购买决策过程。这时，较为理想的媒体选择顺序应该是电视、电台、售点（POP）广告、直邮（DM）广告、报纸、杂志。这个顺序是由媒体本身的传播速度及信息接受者的接近方式所决定的。
（2）增加市场占有率主要表现为商品与商品的竞争，它要求广告一方面能争取新的消费者，另一方面能把已使用竞争对手商品的消费者吸引过来，以加强自身的竞争地位。对这个营销目标，以报纸、杂志广告效果最佳，其次是电视与广播，再次是售点广告、直邮广告等。
（3）提高企业或产品声誉的着眼点不在于一时一地的销售数量，而应放眼于将来。这并不要求广告促使消费者立刻购买，而是要求广告能使受众对企业或产品产生好感。对于这种目的，选择报纸广告、户外广告、交通广告最为适宜。当然，广播、电视也有助于其实现目标。另外，体育比赛场地广告、精彩电视节目的赞助性广告也能起到很好的作用。
二、目标市场
目标市场是企业经营活动指向的对象，它既是对广告媒体进行选择的基本因素，也是关键因素。广告作为企业营销组合和策略的一部分，要求在广告媒体的选择上，能保证有效地通过媒体把促销信息传播到特定的目标市场。
（1）针对以地理范围划分的目标市场选择广告媒体。
企业的目标市场如果是以地理标志来划分的，可以归纳为两种类型，即全国范围目标市场和重点目标市场。若企业的产品已经在全国范围内建立销售网，想进一步把产品推向全国，企业就应在全国范围内开展大规模的广告促销活动，可寻求一个成本低、广告信息暴露量尽可能大的媒体组合，而杂志、广播及交通的媒体组合较理想，也可以考虑在发行量大的全国性报纸和全国性电视台集中投放广告。以全国范围目标市场为对象的广告活动毕竟不多，较多的是企业选出一个重要的特定细分市场作为自己的目标市场。针对重点目标市场，媒体的选择要能有效地覆盖这一特定市场，因此，选择地方性报纸、地区性电台及户外广告、交通广告最为适宜。
（2）针对不同目标群体选择广告媒体。
针对不同的目标市场，可运用撇脂媒体选择法来选择广告媒体。所谓撇脂媒体选择法，就是企业首先把广告集中投放到最有能力购买本企业产品的消费者层中，如果在这一层消费者中，产品的销售没能达到预期的目标，就选择另外一个消费者层，这时候只要在广告媒体中找到一个最能适应这个消费者层次的媒体就可以了。这里要考虑受众的接触习惯和接受能力。从接触习惯来讲，女性对电影、电视、画报等感兴趣，在这些媒体上做化妆品、流行服装、妇女用品等广告，容易引起她们的兴趣；而农药、化肥等农业生产资料的购买对象是农民，他们有收听广播的习惯，所以利用广播来介绍这些商品就比用报纸、杂志更容易被农民接受。从接受能力来讲，在文化水平不高的地区，报刊广告的效果必然较差；在经济条件很差的地区，电视机的普及率不会很高，因此在电视上做广告不适宜。要因人因时因地，有的放矢地选择广告媒体。
三、产品特性
不论是生产资料还是消费资料，各种商品的特性都有所不同，而广告主在传递广告信息时，大多以宣传产品所具有的各种特性为主要内容，所以在选择广告媒体时，要考虑广告宣传的产品具有的特性，使消费者大致了解这种产品的独特之处。具有不同特性的产品，消费对象不同，媒体的适应性也不同。一般来说，生产资料技术性强、用途复杂的产品宜用文字、图形印刷广告，诸如报纸、杂志、说明书等，这些广告媒体能够详细地说明产品的结构、性能、维修保养方法，而广播、电视则受到时间的限制。日用消费品最好用形、声、色兼备的电视广告媒体，因为电视已深入各个家庭，收视率很高，且电视媒体具有形象感，能诱发消费者的购买欲望。
四、广告目标的要求
广告者发布广告，都有特定的目标要求，这个目标要求是由企业的经营活动及目标决定的。因此，选择广告媒体，必须考虑广告目标这个因素，看其能否与企业的经营活动紧密配合。
五、媒体本身的状况
一种商品广告究竟选择哪种媒体才能收到最好的广告效果，这就要考虑广告媒体本身的性质和特点等状况，诸如媒体的威信、媒体的普及状况（即覆盖状况）、媒体收视状况、媒体的使用条件、媒体的费用及效果等。
六、广告的暴露次数
广告暴露的次数过少，就不能发挥作用。美国学者鲁卡斯和布利特曾指出：“介绍性的广告所造成的印象不会太深，不足以引起购买兴趣，连续性的广告可以把已经形成的肤浅印象加深到足以采取行动的水平，因而能收到更好的效果。”另一位美国学者克鲁曼则认为广告需要三次暴露，第一次暴露用于引起人们独特的感觉反应，第二次暴露便是造成刺激，第三次暴露用于提醒那些想购买但还未采取行动的人。
广告主比较关心的是广告活动所要达到的暴露频率分布，它主要用于描述特定时期内人们对广告接收的次数。一般要求接受广告次数中等的人居多，接受少或多的人均匀分布在两边，即正态分布最好。
广告媒体的选择还要考虑其他因素，主要是营销环境，不同国家、不同地区在广告媒体的运用上存在着客观上的差异，这种差异是由于地理、历史、社会文化及政治法律等环境因素所造成的。例如，许多国家明令禁止香烟、酒类在电视和广播上做广告，这些商品只能通过报纸和杂志两个媒体传送信息；伊斯兰国家对电视、电影的限制较严格，因而这些国家的广告媒体只能偏向其他媒体的选择。
