题注：企业成功的要诀，就是复制竞争力
一、基本竞争战略
（一）买苹果
A．更高价值
苹果论个卖，1元钱一个，所有消费者都会挑选最好的苹果，也就是说同样花1元钱，消费者要实现更高的价值。
大苹果2元钱一个，小苹果1元钱1个。要吃大苹果的人需要多花1元钱，也就是说更高的价值需要更高的价格。这时候消费者就会有分流，一部分人选择2元钱一个的大苹果，另一部分人选择1元钱一个的小苹果。
B．更低价格
甲和乙在一起摆摊，同样的大苹果，甲卖2元钱1个，乙却卖1元钱1个。所有消费者都会购买乙的苹果，即满足同样的需求，消费者愿意付出更低的价格。
好的大苹果卖2元钱1个，烂的大苹果卖1元钱1个。消费者更愿意用2元钱购买好苹果，而不愿意用1元钱购买烂苹果。即更低价格的效用，是建立在使用价值同等的基础之上。
（二）两种基本竞争类型
企业通过发现消费者需求，提供产品和服务，满足个人和社会其他体系的物质需求价值和精神需求价值，从而获得企业自身的经济价值和社会价值的实现。
由于参与其中的企业不止一家，往往需要为生存发展而激烈竞争，一些企业能在竞争中脱颖而出并发展壮大，一些企业则在竞争中被市场无情地淘汰。
不同的企业为了生存发展，让更多的消费者购买自己的商品和获得更稳固的市场地位，必须设法提高产品质量，降低生产成本，向消费者提供比竞争者价值更高或者价格更低的商品。
消费者为了实现某种需求价值，需要购买某种类型商品。该种类型商品，有多个品牌A、B、C、D可供消费者选择。
消费者选择商品的基本依据有两种：或者选择更高价值的商品，或者选择更低价格的商品。通过比较，消费者选择了认为能实现自己需求价值的C产品。
企业为了更好地满足消费者的需求价值，或者消费者为了更好地实现自己的需求价值，价值更高、价格更低，都是基本的选择依据。
所以，价值更高、价格更低，是两种基本竞争战略类型，是其他所有市场竞争战略的基本依据和出发点。
1.价值更高
其实质是价值领先，建立优越于竞争者，甚至无法模仿的价值领先机制。价值更高包含三层含义：
（1）与竞争者同样的价格，使消费者实现更高的需求价值。
如一种类型电视机价格都差不多，某企业为了吸引更多的消费者，将产品款式设计得更讨人喜欢，或者给予更好的服务，或者品牌形象更让消费者认同，或者产品功能上有所创新等等。
（2）更高的需求价值，消费者愿意花费更多的价格来获取。
条件是消费者认为这是物超所值的，而且是无可替代的，从其他竞争者那里不能以更低的价格获得的。第一代大哥大手机，一只需要2万元，但消费者愿意购买，因为它的价值消费者认为是值得的，而且是无可替代的。
（3）更高的需求价值，却可以用更低的价格来获取。
当第二代“掌中宝”类型手机面市后，由于它的机身小巧、性能更好、携带使用更方便，对于消费者的需求价值更高，且价格有所降低，于是第一代大哥大手机就马上被替代而遭淘汰。
在其他产品领域，后来者如果能开发生产出比老产品功能更优且价格更低的新产品，就可以把老产品淘汰出局。
获得价值更高的途径：一是差异化，二是专业化。
（1）差异化
主要包括产品差异化、服务差异化和品牌差异化。
①产品差异化：是市场营销最常用和有效的战略。
改善性产品差异化：在原来的产品基础上不断完善，包括功能和外形，以更符合消费者的需求。如洗发水等。
创新性产品差异化：功能有较为显着的改善，与竞争产品有较为显着的不同。如白加黑感冒药等。
替代性产品差异化：一是功能与竞争产品比较具有压倒性的优势，如彩色电视机替代了黑白电视机；二是功能有显着差异，可以部分替代，如矿泉水、果汁等不断替代可乐。
替代性差异，往往依靠科技的进步和全新的思维，是后来者挑战领先者市场地位最有效的竞争战略。不管领先者有多大的优势，如果在替代性竞争前不能及时反应，就很容易被挑落马下。
产品的替代性创新，是中国企业挑战跨国公司最重要的竞争战略之一。
②服务差异化：创造产品的附加值。
人们需要心情愉快，需要受人尊重，需要良好的消费环境和氛围，需要良好的消费过程体验，需要购买、使用方便，需要商品的利益能获得保障，需要给予良好的售后服务承诺等。
消费者不仅仅是购买商品，还购买一种感觉、一种过程、一种顾客关系。
消费者有多种选择，对感觉不愉快的、过程不自在的、关系不融洽的，消费者可以不予选择。所以，通过良好的服务，创造独特的服务价值，成为差异化营销的重要策略。
③品牌差异化：传达品牌的独特价值。
产品的选择权在消费者的认知中。市场上各种产品良莠不齐，有时候消费者并不能很好地分辨。品牌则是企业通过长期的努力，所建立起来的一种信誉和形象，成为消费者选择的一种依据。
某类产品，生产的企业可以有多家，品牌可以有多种，但消费者只要将其中的2～6个品牌进行比较，并最终选择购买其中的一个品牌。如何传达品牌的独特价值，让消费者在众多的竞争品牌中，优先选择自己企业的品牌，甚至只信任自己的品牌，成为市场营销的重要课题。
（2）专业化
专业品质，意味着更加优越，消费者往往更加信任专业的品牌。信任，因为专业。
专业化是中国企业需要非常重视的竞争战略，盲目的多元化不符合大多数中国企业正确的发展策略。
从创造产品优越性的角度，一个企业在创新，另一个企业也在不断创新，所有的竞争者都明白要为消费者创造更高的需求价值。在一个重要的、变化迅速的产业里，企业必须集中精力、资源，做好这个产品的创新工作，才能做到更优越。
刘翔是跨栏运动员，他必须集中精力进行跨栏训练，绝对没有精力再去从事其他运动项目。否则，样样都做不好。
在世界上，人们找不到一个这样的运动员：他既是游泳项目的世界冠军，又是跑步项目的世界冠军。
在世界上，人们也找不到一个这样的球队：他们既是篮球世界冠军，又是足球世界冠军。
因为大家都是精英，因为大家都在努力，你只能在自己最擅长的领域，持续努力，才能攀登最高峰。
专业化，对后发资源积累较少的企业来说需要如此，对资源多的企业来说也需要如此。
2.价格更低
其实质是成本领先，就是要建立优越于竞争者，甚至使其无法模仿的成本领先机制。
同样质量的商品，消费者只需要花费更少的价格。获得价格更低的途径，最重要的是规模；其次是专业。
（1）规模化
规模化经营是降低生产成本最有效的策略。
①规模效益：采购规模大，采购成本低；营销规模大，营销成本均摊低。
其他有利于降低成本的经营管理、生产管理、销售管理的综合运用，如返修率低的产品质量、较低的劳动力成本、较高的生产效益、较低的税收。
②成本门槛：一个产品往往需要达到一定的生产数量，才能达到某个较低的成本点。规模领先者通过规模化生产，不断提高这个成本点的门槛，使达不到一定生产规模的企业无法与之竞争。
③国际化：规模化需要国际化，没有国际化就没有真正的规模化。
一些跨国公司，具有国际化的生产规模，这往往使其更具有成本优势。
如可口可乐公司生产的果汁，由于品质一般，在中国市场并没有领先的竞争优势，但其能够在全世界的销售网络货架上同步上市，所以总体规模上仅在国内市场营销的中国果汁品牌无法与之相提并论。
（2）专业化
成本更低跟专业化紧密相关。
①熟练技能：专业化，意味着更加熟练的生产技能，可以有更高的生产效益。
②节约资源：专业化，意味着对市场了解更深刻，反应更敏捷，可以使企业少走弯路，节约资源。
③市场份额：专业化，意味着企业在某个专项的产品领域，能有更深入的研究开发，可以占据技术的主导地位，能获得更快的发展，占有更多的市场份额，具有更大的规模。
对于中国企业来说，是进行多元化扩张更重要，还是进行专业化的市场扩张更重要。比如，一个家电企业，是不断地进入已有其他强势品牌的新领域；还是着重于在国际上推销自己最有竞争力的少数一两个产品，并在全球的市场大力扩展其销售范围，建立销售网络。我们认为，答案是后者。
3.总结
市场竞争战略有两种基本类型，即价值更高和价格更低；同时，这也是消费者的基本需求类型，即两种基本竞争战略和两种基本需求类型是同源的、一致的。
差异化，是实现价值更高的主要途径；规模化是实现价格更低的主要途径；而专业化，对于实现这两种基本战略都是重要的。
一个多元化的集团公司，通过事业部的独立运作，可以实现专业化与多元化的有效结合。
二、集团公司的业务组合战略
（一）收益率与竞争力
图中：
纵坐标表示收益率，并假设5%为平均收益率。
横坐标表示竞争力，用高、中、低区段表示竞争能力的强弱。高：表示处于市场领先地位；中：表示处于中等竞争地位，可以良好生存，但发展有压力；低：表示处于劣势地位，生存困难。
阳光区域：指收益率高、市场竞争力处于领先地位的业务。该区域前途一片光明，是企业需要优先投资、进一步提升竞争力、扩大市场规模的区域。
丰收的田野：指收益率中等、市场竞争力处于领先地位的业务。该区域业务优先考虑现金收获，而当市场份额尚有较大的发展空间时，企业依然需要通过收购等途径适当扩大规模，提高市场份额。这时的投资应该较为慎重，规模要适当，收购的资产质量要运行良好；不能轻易去收购负债的企业，或者资产市盈率与实际资本收益率严重不符合的企业，以免背上沉重的债务包袱，降低企业的总体收益率和资产价值。
若收益率中等或以上、市场竞争力处于中等且可提升的地位，该区域的业务首先需要提升市场竞争力，慎重扩大投资，以先做强再做大为业务发展原则。
企业竞争力处于劣势地位，业务发展困难，或者收益率低下的业务，且趋势继续走弱和走低的业务，应坚决选择退出。
企业的收益率目标跟企业的业务组合战略有很大的关系。企业在一个行业里发展，竞争力尚可，但该行业收益率水平较低。对于收益率目标高的企业来说，将选择退出；而对另一家收益率目标较低的企业来说，在该行业发展是理想的选择。
一般来说，能挣10万元一个月工资的人，不会去干只能挣1万元一个月工资的活；能挣1万元一个月工资的人，不会去干只能挣1000元一个月工资的活。
每个企业有自己的财务目标，财务目标成了制约企业战略选择的一个重要因素。因为，每一个企业都只能在一个或者几个行业里获得良好发展，而不可能在所有行业里获得发展，因此必须有所选择，必然选择那些最符合企业经营目标的行业。于是，就自然有了企业的社会分工，就像每个人有职业分工一样。
集团公司的资本收益率，取决于每个事业部的资本收益率。每一个收益率高于平均水平的事业部，能增加集团公司的资本收益率，以及增加集团公司的每股资本价值；每一个收益率低于平均收益率的事业部，会降低集团公司的资本收益率，以及降低集团公司的每股资本价值。集团公司为提升资本收益率，应增强收益率高于平均水平的事业部的投资，剥离收益率将长期趋向低于平均收益率的事业部。
集团整体的优势等于各事业部优势之和。每一个竞争力为正值（优势）的事业部，能增强整体优势；每一个竞争力为负值（劣势）的事业部，会减弱整体优势。集团公司为提升整体优势，应增强有竞争优势事业部的投资，剥离竞争地位将长期趋向劣势的事业部。
（二）市场规模和市场成长性
集团公司的业务组合优先选择顺序，不仅要看企业的竞争力和收益率，还要兼顾行业的市场规模和成长特性。
从目前来看，C行业的市场规模最大，A行业的市场规模最小。但从未来发展趋势来看，C行业处于迅速衰退期，B行业处于成熟期，A处于迅速在一个具有理想市场规模、且成长性好的行业，若企业具有领先的竞争优势，则应大力投资，扩大规模；若企业具有中等的竞争力，则应首先提升竞争力。
在一个具有理想市场规模、但成长趋缓的行业，若企业具有领先的竞争优势，则应以收获为主，当市场份额尚有增长空间时，应适当投资，继续扩大市场份额，并维持竞争优势；若企业具有中等的竞争优势，则应适当提升竞争力，以收获为主。
在一个迅速走向衰退的行业，即使企业目前尚有理想的市场规模，具有领先的竞争优势，也应该及时退出。
在企业不具有竞争力的行业，即使市场规模巨大，成长性良好，企业也应选择退出。
（三）总结
集团公司的业务组合战略，从市场方面来看，应综合考虑市场规模、行业成长特性；从企业方面来看，应考虑资本收益率和企业竞争力。
企业应栖身于具有竞争力，资本收益率高，市场规模大，市场成长性好的行业。
在一个企业不具备竞争力，或者资本收益率长期趋向低于公司财务目标，或者规模过小不符合公司财务目标，或者趋向迅速衰退的行业，企业应选择及时退出。
