但是这个“混血儿”从诞生的一开始就遇到一个问题：吃维生素是为了补充身体营养，是为了健身，甚至是为了减肥需要，这一点维生素生产企业已经作了鞭辟入里的传播，而多食糖本身是一种增加体重的不健康的生活方式，所以，商家可以迷信产品组合带来的效应。但是，消费者却用他们的理性否决了这种组合。也就是说，这种简单的物理组合完全忽略了可能带来的化学上的不兼容反应。因此，只要产品本身出了问题，不管怎样杰出的品牌定位与品牌传播都只能是虚幻一时难以虚幻一世的！
2.价格针对谁
再看看雅克V9的终端销售价格就更加让消费者费解了！
首先，雅克V9与糖果的价格完全脱离。我们见到的精品糖果价格也不会是以“颗”来计价的。雅克V9在这一点上开创了一个纪录，两颗糖果终端零售价是5元。因此，习惯吃糖果的消费者长期的经济能力不具备这样的消费动力。
其次，我们看维生素产品，雅克V9在价格上也比普通维生素产品高很多，养生堂成人维生素每天七毛钱广告已经响遍大江南北，而成人维生素毕竟是OTC 产品。
价格背离与产品的先天不足使得雅克V9必然终端受阻！
3.渠道有困惑
渠道接受一个产品往往都是有所期待的。雅克V9在2003年央视广告的拉动之下产品销售增加500%以上，实际上能短期吞进海量产品的唯经销商所能为之。一口吃不了胖子，企业欢笑，渠道苦恼，如此境地，到底是谁惹的祸？
我们在与渠道成员交流与沟通中，渠道系统绝大部分都是冲着雅克V9密集的广告而来的。从这一点来看，雅克V9作为一个招商广告绝对是非常成功的，甚至可以认为，在如今十分萧条的快速消费品市场，雅克V9还是创造了一个商业奇迹。但是，产品最终还是要进入消费者的消费环节，任何伟大的策划都必须紧紧围绕这样一个核心去思考，从这个意义上说，雅克V9的成功只能说是阶段性的，而且，如果不出意外，这种阶段性成功可能是雅克V9永远的胎记。因为渠道困惑已经产生：我们下一步怎么办？
4.促销无成效
雅克V9为摆脱市场困局在促销上还是动用了不少资源，包括对经销商促销也在不断展开，但是，由于基本策略上出现重大失误，促销也是治标不治本的权宜之计。而长期的促销战不仅对企业利润产生巨大影响，对辛辛苦苦建立起来的雅克品牌也会产生非常严重的伤害。
三、雅克V9对雅克品牌的贡献
客观地说，雅克V9在品牌上的创意与传播为雅克品牌带来了巨大的无形资产。而雅克V9作为一个阶段性产品品牌其历史任务就是完成产品知名度的打造与企业阶段性经营目标的完成。因此，随着雅克V9历史使命的终结，作为产品品牌，其未来未必十分美好。但是，由于雅克V9品牌运动的传播，雅克公司还是收获了一些意想不到的成果。
雅克V9毕竟创造了一种潮流。雅克V9的成功使得雅克公司在导入新的产品品牌时非常容易获得成功的边际效应。可以看到，紧接着推出的雅克嘀嗒滴无论在消费者教育还是产品功能形成上都创造了一个短时间完成市场建设的目标。如果没有雅克V9的铺垫，是不可能有这种效果的。
从这个意义上说，雅克V9可能还是比较成功的策略选择！
【案例050】
真维斯品牌策略解析
真维斯原本是澳洲的一个服装品牌，1990年被香港旭日集团与当地进口商合作收购，并经过不断的努力，成功地把产品分销网络伸展到了新西兰等其他地区。1993年，真维斯进军中国内地市场，经过十多年的发展，目前真维斯已在国内20多个省市开设了近1000家专卖店。真维斯品牌策略的成功主要表现在以下几个方面。
一、贯彻始终的品牌定位
品牌的初期创建往往称之为“品牌孵化”，即通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快速成长，并能够为市场所接受，以至在最短时间内使企业实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品牌的定位既是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性和塑造品牌个性化的过程。所谓品牌定位，就是寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过上述方式的设置使之合理地切入消费市场。
1993年真维斯从上海进入内地市场，当时中国服装市场还没有一个专门为蓝领阶层设计的服装品牌。于是，真维斯把自己的品牌定位在为中国蓝领阶层中“深蓝”和“锐蓝”服务的休闲服装品牌。他们认为，中青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费需求各不相同。中档服装的消费者占城市人口的比重最大，达到70%～75%。而真维斯的定位就是看准了这部分市场，以适中的价格将高质量、流行的服饰提供给消费者。真维斯是针对18～30岁的年轻人设计的。但在18～30岁的中档收入消费群中也存在很多不同的市场需求，18～20岁客户的需求与23～25岁客户的需求有时会有很大的不同。真维斯力求在一个品牌里将不同的客户需求细分出来，然后在设计上统一起来。因此，不管顾客是20岁还是25岁，总能在真维斯的专卖店里找到自己喜欢的东西。
在这种定位下，从产品到价格，从渠道到广告传播，真维斯都围绕自己和目标消费者做文章。它没有像一些高档品牌在推广过程中着力引导流行或创造流行，真维斯的策略定位是紧跟流行，就是要及时将世界上最新的、正在流行的东西拿过来，加入自己的设计风格，放到中国市场上。为此，公司经常派香港的设计师到美国、日本等国，将那里最流行的东西带回来，用最快的速度设计成自己的东西。真维斯之所以很受蓝领阶层的欢迎，正说明真维斯的市场定位及贯彻这一定位的过程是一贯的。正如真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋所说：“如果我们将自己的方向定在引导潮流上，我们的设计就要投入很多，并且要将这个品牌定位到高阶层消费者，卖很贵的价钱，这与我们当初所进入的市场是不吻合的，我们不可能将真维斯当成像路易威登那样的品牌来经营。”事实上，最广大的休闲服消费群就在中档服装的这70%～75%的消费者中，如果放弃了这个市场而去做高端市场，胜算就会低得多，尤其是对于像真维斯这样一个在服装制造上有规模优势的企业。其目标群体的特征就是喜欢流行的东西，但由于他们的年龄层限制，收入有限，不能支付起流行的世界名牌。真维斯就是将这个巨大的市场空缺补填了起来，因此得到了快速的发展。
二、让产品体现品牌定位
真维斯品牌策略的成功，不在于大众化、追求物超所值的定位策略，而在于定位之后每个部门的每个员工都朝着这个方向去做，从而使得真维斯的产品在同等价位里是最好的。按照物超所值的理念去做，是真维斯经久不衰的重要原因之一。我国的许多企业做品牌不懂得专注，不懂得呵护，不懂得要不断创新。长期以来，许多服装企业把精力放在抄别人款式、模仿别人的产品上，自己原创的东西极其缺乏。创新能力缺乏，品牌就没有灵魂，产品也就没有很强的竞争力。
真维斯的品牌竞争力，除了实行拿来主义，追随流行的品牌理念外，更重要的是将自己的品牌理念贯彻到产品中去。这一点尤其体现在产品的质量上。
在质量控制上，旭日集团从创业时就注意订立标准，即预先确定规格标准、检验方法和程序。公司设有专职的“制单部”，其具体工作为替每张客户订单订立制造规格及品质标准，即“制造通知单”和“生产核准单”，以便生产部门能充分地掌握客户的具体规格和验收要求；对照符合程度，即在生产的过程中设立不同的检验点，把半制品和成品与原定标准比较，检查符合程度；补救行动，即检验后拟定重做、修补或报废，确保交到客户手上的均是一级品。
但只着重于事后检验，往往不能避免大量的翻修及次品，甚至会因翻修拖延生产时间而引致延期交货或缺货，最终导致经济上和信誉上的损失。
故旭日集团在20世纪80年代初期就在下属各工厂推行质量保证措施，要求除了把不符合标准的成品找出来外，还要系统地追溯不符合标准的原因，并采取适当措施加以改善且使其不再重犯。关键之处在于整个生产过程中，都要采取防范措施以消除产生瑕疵的可能性，以确保产品在第一次生产即能符合既定标准。旭日集团为各生产工厂设定了完善的生产管理制度，设立独立的品管部，直属于工厂总经理。品管部带领着一小队专职、独立的品管员，定期抽查各车间的半制品和成品。透过统计技巧和分析问题的工具可以及早判断出可能发生的问题，做到“事前预防而不是事后补救”，其中一种最行之有效的方法就是品质圈制度。品质圈是由基层员工组成的小组，经过适当训练之后，通过定期的会议及其他活动，由组员主动提出、讨论及解决与工作成效有关的各种问题。
三、在传播中提升品牌价值
企业在品牌管理中，不但要用优质的产品去体现品牌定位及核心价值，还需要通过品牌传播与自己的目标消费者群建立互信关系。在18～30岁的消费者群中，在校学生占了绝大多数。真维斯按照关系营销的原理，极力通过有针对性的传播活动来强化自己与这部分消费者的联系。
一是通过公益营销传播品牌。比如，在2005年6月向中国青基会捐款150万元，为“首届全国希望小学歌咏大赛”冠名。接着真维斯又宣布向中国青少年发展基金会捐资900万元，设立“真维斯大学生助学基金”，资助刚刚考入大学的品学兼优、家庭贫困的大学生完成学业，从2005年起，在北京、上海、武汉等城市共24所高校开展资助活动，每位符合条件的大学生可连续4年获得共计8000元的资助。助学基金会除了帮助他们顺利完成学业外，同时着力培养大学生志愿服务、回馈社会的意识。受助大学生将参加“真维斯希望工程服务队”，共同参与服务社会的实践工作和公益活动，包括与当地接受希望工程资助的农民工子女“结对子”，以义务讲课、一对一辅导等形式开展“大手拉小手”公益活动。真维斯还为受助大学生提供到当地真维斯专卖店实习的机会，帮助大学生了解社会、培养基本的生活技能。近年来，真维斯连续举办了“真维斯杯校园服装设计大赛”，挖掘极具潜力的学生市场；举办了“真维斯休闲服装设计大赛”、“真维斯全国极限运动大师赛”、“真维斯中国模特大赛”以及正在紧锣密鼓进行的“真维斯超级新秀评选”等一系列大型营销活动。毫无疑问，这些举动必然会引起大学生们对真维斯品牌的普遍好感和忠诚，而真维斯的目标客户群之一正是有知识的当代青年。
实际上，在回馈社会的同时，真维斯也不动生色地为自己培养了潜在客户。
品牌代表的不仅仅是知名度，请明星代言、大量投放广告固然可以提高品牌的知名度，但是，品牌的建立是一个实实在在的工程，是实际的工作而不是表面的文章。真维斯之所以在公益事业上舍得投入，首先是真维斯已经有能力“回馈社会”，其次要维持真维斯品牌今后的发展，从大到强，必须将自己的根扎在社会认可这块土壤中。
二是通过网络营销建立与维护企业目标消费者的关系。真维斯在与客户的沟通交流方面，采取了与众不同的方式。真维斯没有找明星代言品牌，也鲜有电视广告的投放，却通过组织一系列倡导自由、休闲的活动来影响更多年轻、时尚的消费者。青年人尤其是在校大学生是网民的主要力量，于是，在品牌传播过程中，真维斯充分利用了这一方便快捷的传播工具。早在2002年，网易就已经成为真维斯系列营销活动的独家网络合作媒体。作为国内最活跃的门户网站，网易连续多年帮助真维斯进行了成功的营销传播。
最成功的是真维斯“休闲王国”，它是一个大型消费者互动网络社区。在这个社区中，喜爱真维斯的消费者可以了解品牌的市场动态，参与一些饶有兴趣的互动活动和回馈客户的抽奖活动。“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。消费者只要注册、登录真维斯“休闲王国”，就能体验真维斯的品牌理念和服装文化，了解真维斯最新推出的产品，还可以互相交流最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工等提出自己的意见，这些信息会及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时，特别是当看到根据自己的意见设计的服装时，会获得更大的认同感和满足感。服装品牌营销在很大程度上需要口碑传播，网络媒体创造了一个口碑传播的理想环境。用户可以通过网络形成不同的“团体”，这些团体中的“意见领袖”可以影响周围人的购买行为。只要对真维斯产品有好的体验，消费者就可以将使用感受发到网上与大家分享。通过这种口碑效应，能带动某款服装产品快速流行起来。
