【案例048】
亿玛的长尾营销
汇集互联网“草根”流量卖给精明的广告主，亿玛抓住了中国网络营销的尾巴。
记录Rhapsody每月统计数据，把它们画在一张图上，可以发现该公司和其他唱片店一样，都有相同的符合“幂指数”形式的需求曲线——排行榜前列的曲目需求巨大，尾部快速下降的是不太流行的曲目。但是有趣的是深入挖掘排名在4万以后的歌曲，这个数字正是普通唱片店最终会被销售的唱片数量。不仅排行榜前10万的每个曲目每个月都至少会点播一次，而且前20万、30万、40万的曲子也是这样。只要Rhapsody在歌曲库中增加新曲子，就会有听众点播，尽管每个月只有少数几个人点播了它们，而且分布在世界不同的国家。
这就是长尾理论。亿玛在网络营销领域抓住了这个理论。
一、抓住广告长尾
“中国网络营销大市场的格局有三块：网络广告、搜索、联盟。联盟是最深入的营销方式，按广告点击的后续行为来付费，因此它的成长速度是最快的。”柯细兴这样判断。
二、方式：做好口碑营销促销售
立顿在各类大型超级市场广泛采取的终端品尝促销策略就说明立顿深谙口碑宣传也不失为一种经济有效的营销方式。因为免费品尝或服务体验就是一种可以制造口碑的方法。消费者在受到小惠后，哪怕他没有购买，心理上他会对免费品尝的品牌产生好感。不过，立顿也可以想尽办法与“口碑领导者”保持对话，使他们对企业及品牌保持好感。那么，谁是“口碑领导者”？他们可能是行内的专家，可能是媒体的记者，也可能是喜欢每天发表新评论的博客。如何让你行业中的“口碑领导者”爱上你的企业、品牌及产品，可以说这就是立顿做好口碑营销后面继续需要做的工作。
三、定位：紧扣中国风格值信赖
由于销售地域、消费对象以及消费习惯的改变，立顿针对中国市场，对其产品风格重新进行定位。经典的立顿黄牌红茶地道醇正，而绿茶、茉莉花茶和铁观音则以现代茶包的方式原汁原味地让中国消费者享受自己的悠久传统。为现代都市人群设计的奶茶茶味醇正、口感润滑，而冰茶则兼含清新果味和红茶的甘爽口感。2005年，新上市的明星系列立顿草本茶深谙现代女性养生精华，以沁醒茶、清衡茶、纤扬茶、丽颜茶4款明星产品成为精英白领们的新宠。
立顿绝不仅仅是茶叶专家，它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式。事实上，立顿一贯追求的品牌宗旨就是：光明、活力和自然美好的乐趣。立顿的茶叶专家经常向消费者传递这样的信息：茶是健康的自然护卫者。立顿也自然成为更多热爱生活、追求健康的人们的最佳选择。
四、广告策略：大力构筑品牌得效应
立顿自进入中国以来，从没忘记过运用种种营销手段来进一步扩大它在茶市场上的影响力。如2005年6月25日，立顿在“至High 品质无可挑Tea”为主题的品鉴会上充分展示了它品质卓越、享誉世界各地的各种产品。
“立顿”茶饮料以时尚、健康的生活方式为诉求，直接向中围茶业吹响了挑战的号角。2005年下半年立顿把重点转向了终端销售，如在南京的苏果、金润发、家乐福等大型超市里，时常可以看到立顿“试喝”促销活动。立顿还与浙江大学茶学院进行了很有价值的学术交流。同时还敲定了另外两件“茶事”：一是启动“立顿人才支持计划”，配合浙江大学茶叶系研究生的科研项目，赞助学生前往联合利华英国茶叶研发中心学习深造，同时成立“立顿优秀论文奖”，以茶叶为选题向浙江大学所有学生征集优秀论文；二是充分昭示了联合利华愿与中国同行一道推动茶科技发展、共造繁荣的决心。此外，立顿主要是以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中、在各种时尚杂志的文章中、在网络小说中出现等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中，这些活动可以说无论对长期品牌形象的树立还是对短期销售效果都有着极大的作用。
另外，立顿的包装设计也是非常吸引人的。立顿有两种非常着名的包装设计：一种是“三角立体空间”，能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展，释放百分之百的原味；另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。因此，标准化工艺给立顿茶带来的优势是显而易见的，统一风味的茶包加上全球第一茶叶品牌“立顿”的声誉，既便于识别，也便于营销。
【案例047】
新飞电器：在体育营销的跑道上飞驰
新飞，是一个运营多年、历史悠久的品牌。早在1984年，新飞上马电冰箱，坐上了中国冰箱行业的末班车。如今，新飞一举发展成为中国环保节能家电的领航者，成为具有冰箱、冷柜、空调三大主导产品的中国白色家电巨头，也是中国最大的绿色无氟冰箱生产基地，产品.销亚洲、非洲、欧洲等50多个国家和地区。
近年来，新飞通过一系列品牌推广等大型传播活动重新唤起了人们的关注，令人耳目一新，不得不重新打量这一悠久品牌。
据新飞有关人士介绍，从2006年6月新飞冠名“泛珠三角超级赛车节”，到2007年4月京城启动“新飞2008助威团”全国时尚靓女大海选，新飞开启了“赛车＋美女”的品牌塑造新时代，着力塑造了一个充满激情、活力、年轻时尚的新品牌形象。
一、质量与服务是品牌的基石
自1986年投产电冰箱以来，新飞已从投产之初的一个系列三个品种发展到现在的80大系列1000多个花色品种，产品涵盖直冷、风冷、无氟制冷、半导体制冷等多个领域。目前，新飞已形成冰箱、冷柜、家用空调器等白色家电多元化产品体系。
新飞拥有严密科学的质量控制体系，率先通过了ISO9001国际标准质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证，成为中国屈指可数的“双保”（“质保＋环保”）企业之一。
近年来，服务水平逐渐成为家电市场竞争的主要手段，并把建立在良好服务上的信誉作为竞争的利器。作为国内冰箱行业两强之一的新飞公司，自新飞第一台冰箱投放市场那天起，就坚持把售后服务工作当作企业生产经营中的一项重要环节来抓，在售后服务上投放了大量的人力、物力和财力。
早在1997年，新飞公司就在全国实行了一项以用户100%满意为目标的绿色通道服务，把服务进一步规范化、网络化。
自开通绿色通道以来，新飞把“用户永远是正确的，用户不满意就是我们的失职”作为服务宗旨。经过不断实践提高，绿色通道服务已逐步形成新飞全方面、多层次的服务特色。
目前，新飞除在公司总部设有客户服务中心外，还在全国建立了32个绿色通道中心和2000余家特约维修网点，形成了比较健全的售后服务网络。
据介绍，为了进一步整合售后服务资源，新飞公司加强对各地特约维修网点的筛选优化，与实力雄厚的维修点结成紧密的合作伙伴，进一步提高售后服务水平。
二、“赛车＋美女”的体育营销路线
2007年6月24日，在2007新飞泛珠三角超级赛车节（夏季赛）现场，河南新飞电器高层领导在轰鸣的引擎声中接受了来自全国20余家电视、报纸、杂志、网站记者的专访。来自全国新飞主销区域的30多位经销商在新飞驻省销售分公司经理的陪同下，现场观摩了激情赛事，亲身目睹了新飞“赛车＋美女”激情时尚的品牌新形象。
在记者见面会上，王建华总经理表示，体育营销将是新飞的一个重要战略。不仅仅是在赛车领域，为迎接2008年的到来，新飞还组织了“新飞2008助威团”的全国性活动，更为本次赛车节带来了长沙赛区助威团美女。这些来自知名学府的名校之花，已把自己和新飞的品牌紧密地结合在一起，在此次赛车节上，她们将以学子特有的儒雅风采完美展现了新飞高雅时尚的品牌形象，给珠海观众和新飞经销商留下了难忘的印象。
据悉，从2006年开始，新飞电器就开始冠名赞助泛珠三角超级赛车节，至2007年4月，新飞已经与珠海国际赛车场共同合作举办了5场具有国际水准的汽车赛事。这些比赛不仅让观众们大饱眼福，也在无形之中为新飞搭建了一个充分展示品牌形象的舞台，使新飞这个品牌开始在华南市场引起更多消费者的关注。
一方面，赛车是一项时尚、富有激情的运动，吸引了众多年轻朋友们，而新飞又是一个年轻的品牌，赛车运动的这些特质正与新飞目前蒸蒸日上的发展趋势不谋而合。另一方面，赛车运动以高科技结晶着称，此定位正好切合了新飞品牌引领行业科技创新、定位为中高端的品牌形象。一年的时间，证明了新飞与珠海国际赛车场的合作是体育品牌与家电名牌的强强联手，也产生了彼此双赢的市场效应。
而于2007年4月份启动的“新飞2008助威团”全国海选活动，则为数万名时尚青春的靓女提供了一个展现魅力风采，用自己的个性与激情实现心中梦想的舞台，诠释出“重在参与”的全民奥运精神。
正如新飞电器董事长张冬贵先生所说：“新飞是一个根植于全国老百姓家庭的品牌，因而，新飞的任何行为都会首先考虑到全国老百姓，所以当许多企业都热衷于奥运赛场之上的精彩时，新飞却更关心所有关注奥运的老百姓——他们大部分也是新飞品牌的拥护者。新飞此次投入巨资，却没有直接赞助奥运会，目的就是让更多的观众分享奥运所带来的快乐。新飞认为奥林匹克的本质在于‘重在参与’的精神，荣耀从来不只属于赛场之内闪闪发光的奖牌，此次‘新飞2008助威团’的女孩子们也将与新飞一起分享来自奥运会的荣耀。新飞期待一个全民狂欢的节日，一个美丽、时尚的奥运会就在我们的身边。”
张冬贵进一步阐述道：“新飞此次发动全民奥运活动，并不只限于圆老百姓一个奥运梦想，也将要圆许多美丽女孩的明星、超模梦，从而为2008的全民奥运狂欢平添一道靓丽的风景线，时尚之美与运动之美的有机结合将会伴随第29届奥运会成为人们心中一个永恒的美好回忆。”
目前，新飞正在全国各地火暴进行2008助威团选拔赛，这是一场集体育、娱乐和时尚于一体的选秀活动，并被正式纳入“中国文体明星北京奥运宣传助威团”系列，已在全国上百座城市举行了100多场海选，近1200名实力选手将晋级下一轮比赛。
“策划力也是生产力，形象也能产生效益。”由于新飞这两年的营销发力，2006年，新飞冰箱（柜）产销量突破300万台，各项主要经济指标均创新飞历史最高记录。而在2007年上半年，新飞冰箱（柜）产销量近200万台，同比增长19%，销售收入同比增长15%，再创历史新高。
三、布局全国市场，成为国际化供应商
“销售是企业的血液，血液不流通，企业的生命就会终止。”新飞公司始终将市场销售作为企业发展的重中之重。
新飞坚持以市场为导向，发挥品牌优势构筑集冰箱、冷柜、空调等多种家电产品共享的营销服务平台，构筑了一个比较完善、.通、遍布全国各省市自治区城市、农村的多层次营销网络。而新飞所拥有的遍布全国的27个分公司，一支素质高、敬业精神强的营销队伍，也为新飞多年来在市场上的精彩表现提供了有力的保障。
新飞认为，随着经济全球化进程的加快，国内家电市场竞争的日益加剧，走出国门、扩大生存与发展空间已成为越来越多企业的必然选择。因此，新飞顺势而为，挟市场、行业两强的雄风，大举进军国际市场。
首先，大力拓展海外营销渠道，构筑庞大的国际市场网络。目前，新飞已在中东、非洲、欧美等地区通过设立办事处和经销代理等形式，与国际主要家电经销商进行合作，广泛开拓国际市场。
其次，跟随国际前沿技术，按照国际标准设计产品。新飞通过与国际知名设计机构联合设计等方式，从不同地区、国家和市场的需求出发，设计出能满足个性化需求的产品。
新飞XLR－115冰箱就因其独特的设计被英国W H IC H 专业家电杂志评为“最受欢迎产品”，成为中国家电进军海外的又一亮点，新飞已成为中国环保节能冰箱、冷柜等白色家电出口大户。
其三，大力加强与跨国公司的合作，提高企业的国际化素质，使新飞的管理水平进一步与国际接轨。新飞全力搭建信息化管理平台，全面实施ERP项目。该项目囊括财务系统、分销系统和制造系统，涵盖了公司的产、供、销、财务等企业经营管理的各个环节。
对此，新飞李根总经理提出：“新飞实施ERP，不仅要借助这种现代化的信息技术来处理业务，更重要的是要通过实施ERP来带动整个新飞管理系统和管理方法上的一场变革。”新飞因信息化程度较高和成功实施ERP项目，而入选“中国企业信息化500强”。
通过国内市场和国外市场的双重开拓，近年来，新飞的发展势头十分强劲，综合经济指标连年迅猛递增。2005年，在冰箱行业整体销量下滑、并购重组纷繁复杂的多重不利因素的影响下，新飞依然取得了骄人的业绩。
2006年，新飞再接再厉，推出的超级双冠王冰箱和F5冰箱，在2006年的中高端市场大放异彩。
