【案例021】
中美知识产权WTO第一诉
中美贸易问题风波再起。2007年4月10日，商务部新闻发言人王新培就美方决定将中国知识产权问题、出版物市场准入问题诉诸世界贸易组织（WTO）争端解决机制，表示“非常遗憾和强烈不满”。
2007年4月9日，美国贸易代表苏珊·施瓦布在华盛顿宣布，将于同年4月10日就中国的知识产权保护问题和出版物市场准入问题分别向世界贸易组织提出两起申诉。
这是2001年中国加入世界贸易组织以来，美国第一次针对中国知识产权问题向WTO提起诉讼，也是美国第四次向WTO提出针对中国的申诉。
一、知识产权第一诉
据悉，美方此次对中国保护知识产权的申诉，主要集中在以下三个问题上。
其一，美方认为，中国的法律在保护盗版、假冒商品的批发商和零售商存在“免责”门槛。比如：中国法律规定，盗版500张以上的光盘才会被刑事指控。美方认为，应该取消这类规定，并进一步扩大刑事责任追究的范围。
按照中国海关现行的规定，允许假冒商品在除去假冒商标及其他违规性特征的情况下，进入中国销售。美方认为，中方的做法不符合WTO的规定，中方应该修改相关的规定。
其二，美方还提出，当美国产品进入中国市场时，中方就应该开始保护美国产品的知识产权。而现在的情况是，产权保护往往要等到有关部门审核之后才开始。美方认为，美国企业因为在审核过程中发生的侵权行为蒙受了巨大的损失。
其三，美方的另外一起申诉，则是针对中国对外国音像制品、图书以及其他媒体产品过于严格的限制。美方希望中方能够进一步开放出版物市场。
施瓦布宣布，美国政府将于2007年4月10日正式向WTO提交申诉文件。对于美方的表态，王新培称：目前，中方尚未收到美方在WTO争端解决机制下的磋商请求。一旦美方正式提出磋商请求，中方将认真研究，并积极应对。
根据WTO的程序规定，美国在向WTO提出申诉后，双方会先进行磋商。如果在提出申诉后60天的磋商期间，双方仍没有达成协议，美方就可以向WTO正式起诉，由WTO成立专家组，专家组根据美方提出的证据，调查美国所列举的中国的问题，并提出改正意见。如果中国不执行，或是美国不满意，则要经过WTO的最终审议。如果美国胜诉，美方则可按照损失等量原则，对中国实施如提高进口关税等贸易报复手段。整个诉讼过程通常至少会持续一年半时间。
北京WTO事务中心法律部武长海博士表示：“WTO的争端解决机制并不是司法机制。”美欧盟国间通过WTO规则，解决经济和贸易纠纷是很常见的，完全没有必要为此担心。武长海认为，“从另一个角度来看，此次美对华向WTO提出申诉是一个很好的现象”。美国采取WTO的争端解决机制来处理对华经济纠纷，而不是采用美国国内如301条款等相关法规，对华采取直接贸易报复，这反映了中国综合国力的增强。
二、酝酿已久的申诉
分析人士认为，此次美方对中国保护知识产权、出版物市场准入问题提起申诉，从开始考虑到最终发起酝酿了一年多的时间。
中美之间知识产权纠纷由来已久，美方一直认为中国存在严重的盗版问题。谈及此次申诉，施瓦布称：中国的盗版假冒行为猖獗，已经到了不可接受的地步。
根据美国的统计数据，中国在2006年的盗版电影和音乐光盘的价值达到了22亿美元。盗版问题已经成为中美关系发展的一个障碍。
但不可否认的是，中国政府近年来持续加大保护知识产权的力度，并在打击盗版方面上作出了很大成绩。2007年4月4日，国家保护知识产权工作组办公室主任、商务部副部长姜增伟在总结《2006年中国保护知识产权行动计划》完成情况时表示，2006年中国知识产权保护工作取得了显着的成果。
其后，国家保护知识产权工作组办公室发布了《2007年中国保护知识产权行动计划》，从立法、执法、审判、机制建设等10个方面提出了276项具体措施，全方位地加大了保护知识产权的力度。
世界海关组织秘书长米歇尔·达内2007年1月在日内瓦表示，在打击盗版和假货方面，中国政府认真履行了加入世界贸易组织时作出的承诺。
施瓦布也承认，中国领导人在改善电影、音乐、图书及其他商品产权保护方面已经取得了进步。但施瓦布同时表示，美中两国还未能就中国作为WTO成员国所必须进行的法律变革达成共识。
中国国家知识产权局局长田力普表示，美国政府就知识产权问题到WTO起诉中国“不是一个明智的做法”，其完全忽视了中国政府在版权保护方面所做的努力。王新培也表示，中国政府对保护知识产权的态度历来是坚定的，取得的成绩也是有目共睹的。在出版物市场准入方面，中美双方一直进行着良好的沟通和磋商。在此情况下，美方将这两个问题诉诸WTO，有悖于两国领导人大力发展双边经贸关系、妥善处理经贸问题的共识。王新培称，此举将严重损害双方业已建立的合作关系并将对双边经贸关系带来不利影响。
三、缘起顺差料妥协收场
武长海认为，美方这次就中国知识产权问题向WTO提起申诉，更深层次的原因在于近来渐趋频繁的中美贸易纠纷，也与中美巨额贸易顺差有关。
2007年2月2日，美国政府以中国存在所谓的贸易补贴为由，向WTO提出申诉。这是2001年中国加入WTO后，中美之间诉诸于WTO的涉及范围最广的贸易纠纷，共包括钢铁、木材、纸业、信息技术和服装等行业。
据中国商务部公布的数据显示，2006年中国对美国贸易顺差为1442．6亿美元。美国国内一些人士认为，中美间持续的高顺差影响了美国国内一些行业的发展，减少了美国国内的就业岗位。
鉴于此，美国此次同时对中国的保护知识产权、出版物市场准入问题提出两项申诉。分析人士认为，这与美国国内的政治环境不无关系。近年来，美国国内也出现了一些极端的声音，强烈要求美国政府对华实行贸易报复。
加之美国大选临近，由民主党掌握的国会利用中美贸易顺差和知识产权等问题，向美共和党政府施压，也是历次美国选举中常见的选举策略。
中国在保护知识产权、打击盗版上的努力有目共睹，并且有了很大的进步。但由于这个问题涉及民间的习惯，并不是中国政府在一朝一夕间就可以解决的。加之美方在中方“执法不力”这个问题上取证困难。因此，即便美方获得胜诉，中方也很难在短时期内实现美方的要求。
相对于盗版问题，电影大片、图书等出版物的市场准入问题美方比较容易掌握证据，中方也有让步的余地和可能性，谈判的难度要相对小一些。
武长海表示，美国政府此次把这两个问题同时提出来，实际上也可能有难易结合，保证有所收获，以便于在美国国会过关的考虑。
施瓦布在宣布向WTO提出对华申诉的同时还称，她对中美两国在60天的磋商期内找到解决问题的方法抱有希望。因此，武长海预计，中美双方会在60天的磋商期内达成妥协，不会进入诉讼环节，更不会演变成互相的贸易制裁。中美双方有可能会在磋商期内，把协商的实质性重点放到中国出版物市场的准入问题上，中方可能会在这一问题上做出一些让步。
资料来源：王毕强．经济观察网，2007‐04‐11。案例收集：马述忠。
【案例022】
LG：入乡就要随俗
无论在国际市场还是国内市场，我们都将不可避免地和韩国企业交锋。
这是我们关注韩企海外本土化营销的重要原因。
“金会长多次强调LG电子在中国不是韩国的LG，而是中国的LG。会长有没有考虑过干脆把LG中国有限公司改为中国LG有限公司？”
“我觉得你这个创意非常好，假如你的创意能在LG董事会上通过，我肯定会给你一份非常丰厚的礼品。”
这是LG电子全球CEO金双秀访华时与中国记者的一段对话。他的态度表明了LG融入中国市场的决心。
如今，韩国LG集团的产品已经行销全球，入乡随俗、营销本地化成为他们海外营销中至关重要的一条经验。
2006年7月，《中外管理》记者在LS集团青岛工厂采访LS集团（原LG电缆集团）中国区总裁李光源时，他也多次强调：LS在中国和在世界任何一个地方一样都必须“与顾客同行”，把自己看成是当地的企业，而不是韩国的企业。也包括营销的本地化：产品的设计与开发要立足中国市场的需求，按照中国的思维方式和消费习惯来进行，最大限度地满足中国消费者的要求。
一、深度本土化
2003年才刚刚从LG独立出来的LS集团，在当年的11月就开始了进军中国的步伐。不到三年的时间，LS已经在中国建立了多家工厂和产业园。
在未来，他们也会像LG中国一样，在中国形成一个完整型的企业集团。而这么做的目的，就是要融入中国市场，做到真正的本土化，而不是做这个市场的看客。
真正的“本土化”有四个衡量标准，那就是：“生产经营本土化”、“科研开发本土化”、“管理人才本土化”、“市场观念本土化”。虽然越来越多的外资企业实现了中国本土生产、本土经营甚至本土研发，但是对于以中国企业的市场观念经营市场，则几乎为所有外资企业所拒绝。在他们看来，中国企业的经营思路有问题，为了市场可以不要利润是错误的。所以，他们在经营中国市场的时候，看起来更像是一个旁观者。
而LG和LS从进入中国的第一天起，就充分利用了中国本地的经营资源，积极实施生产、营销、研发、人才的中国本地化。一切立足中国市场的需求，按照中国的思维方式和消费习惯来进行，向企业注入中国的文化。李光源说：“在世界的任何地方的工厂，LS都会根据当地的消费习惯生产出适合的产品。”在他们眼中，这不仅仅是通常所说的简单的本土化，更是真正扎根到当地的文化中去。
二、语言不是最大的障碍
30年前，LG开拓美国市场时，也遇到了一些问题：一是当时LG在美国没有自己的流通公司和销售渠道，这样就必须首先求助于当地的公司。但是美国本地的公司首先会考虑他们自己的利益，而不是首先考虑LG电子的利益，因此在这一点上双方就会产生一些利益上的摩擦。二是韩国经济与美国经济存在着差距，在这种情况下，美国人是否因此会看低韩国产品，这也是一个未知数。
在这种情况下，LG意识到：美国人有他们自己判断是非的标准，如何使美国人更多地考虑LG的利益？“语言不是最大障碍，关键问题是我们必须先了解他们的文化，包括对他们的文化、历史方面的理解。”LS集团副会长具滋烈说。此后，入乡随俗、充分了解当地文化也成为了LG在海外开拓市场最重要的一条经验。
有了这样的体会之后，韩国企业在进军一个国家或地区的市场时，本地化战略总是做得很到位：对即将进入的市场做详细的调查，吃透当地消费者的消费心理和消费习惯，研制开发出真正适合当地消费需要的、多品种的产品，表现出了灵活的创新性；在人才和生产方面也力争本地化，从而能够降低成本，紧跟市场。
担任LS在中国市场的最高决策者和执行官后，具滋烈所做的事，便是了解中国。如今，我们仅仅用“中国通”来形容他已远远不够了，可以说，他对于中国各地文化、历史和风俗的了解，已超越了很多土生土长的中国人。
三、大众化策略
1986年，韩国厂商组织了一个庞大的“促进出口代表团”，专程赴日考察。得到的结论是：要争夺日本市场，最好是“以日本方式打入日本市场”。
实质上，韩国人这样做如同隐去了自己的真身，给对方以“似日货”之感，从而欣然接纳。依仗这种战术，韩国的许多产品顺利突破贸易壁垒而进入日本市场。
1986年1月1日起，欧共体将外国录像机进口税从8%调高到40%。
韩国金星电子公司（LG前身）立即采取对策：到德国独资设厂，在共同体内部制造生产，这不仅绕开加高了的贸易壁垒，还因为从内部真切地干起来，使自身成为其中的一部分，更具竞争力。
LG在中国的大众化策略也相当成功。回顾2002年和2003年的空调市场，正是由于LG首先通过低价策略出其不意地突击市场，从而形成了销售上的快速提升，在某种程度上逼得国内空调三甲品牌（海尔、美的、格力）相应调低价格。在很多人眼里，LG是一个善于打价格战的外资品牌，也给消费者留下了“最像中国品牌的洋品牌”的印象。
在外资企业看来，发动及参与价格战是中国本土企业的专利，出于品牌形象和利润率考虑，外资企业一般对价格战持消极态度。但是，LG不这么认为。它认为，要想成为真正意义上的“本土化”企业，就必须按照中国企业的营销方式去做，不能做中国市场的看客。
2005年1月1日，按照商务部的终裁结果，韩国LG电缆（即LS电缆的前身）的倾销幅度为7．01，将对其产品征收相应幅度的反倾销税，期限为5年。而当时，LS电缆尚未在中国生产，从他们的销售价格看，中国企业在电缆生产方面已经不具成本优势。随着LS越来越多的中国工厂的建立，这种优势将越来越明显。
