（5）互利意识。社会组织开展公共关系工作的一项原则是“与公众共同的发展”。在现代社会，任何组织都希望有一个良好的发展环境，都希望得到更多公众的信任、理解和支持。但是要得到以上的环境和支持，就必须建立在真实、透明、真诚的基础上。只有建立在彼此尊重、平等合作、互惠互利的基础上才能使组织通过公共关系工作追求自身经济效益和社会效益的最佳统一。
（6）平等意识。公共关系从业人员是联系客户与公众的桥梁，他们虽然受雇于客户但是应该站在中间的立场去处理客户与公众之间的关系，在平等意识的指导下，平等地设计和处理公共关系问题。这样才更让人心服口服，社会组织与公众才能和平共处，与时俱进。
（7）开放意识。开放意识是要求组织以开放姿态和胸怀面向公众。社会组织作为公共关系的主体，他们应主动地在公共关系活动中寻求建立良好的公共关系的途径。公共关系从业人员只有坚持开放意识才能使社会组织坦诚地、全面地融入社会、面向公众，以达成与公众和社会的双向交流。
（8）创新意识。公共关系的活力所在就是创新。公共关系工作从来就不是一成不变的，它要求勇于实践，勇于创新，要求公共关系从业人员具有创新意识。唯有创新才能塑造出具有个性的组织形象，而要征服公众也需要不断地创新，才能吸引公众的眼球。
2.公共关系从业人员的心理素质
公共关系从业人员的心理素质是其基本素质的基础。从事公共关系工作的人员需要具备健全的人格、良好的心态、健康的心理等素质。
（1）开放。公共关系工作具有开放性的特征。这就要求公共关系从业人员应具备开放心理，能不断接受新事物、新理念和新知识，敢于大胆创新；以开放的意识积极传播社会组织的相关信息，树立社会组织的良好形象。
（2）自信。自信是对公共关系从业人员的基本要求。自信就是相信自己。充满自信的公共关系从业人员在工作中敢于面对挑战、自强不息。但自信并不是盲目自信。这就要求公共关系从业人员不断地学习、实践，提高自己的工作能力和综合素质。
（3）热情。公共关系不是一项吃喝玩乐的工作，这种工作需要付出大量的智力和体力劳动。因此，要求公共关系从业人员具有热情的心理素质。要对工作充满热情，对公众充满热情，这样才能在交往中赢得公众的信任。
（4）坚强。从事公共关系工作常常会遇到许多突发性事件，因此公共关系从业人员必须有坚强的意志去应付各种突发性事件。强抗压的心理是公共关系从业人员所必须具备的。在工作中要冷静地对待所遇到的困难和挫折，特别是当组织遇到危机时，要以耐心和毅力使组织转危为安。
3.公共关系从业人员所要拥有的基本知识
公关工作是一项涉及面广、内容丰富的工作，这就要求其从业人员必须具有广博的知识，他们应该是“通才”、“杂家”。具体包括以下内容。
（1）公关学科专业知识。一是要掌握公关理论知识，如公关的基本概念、公关的历史沿革、公关的职能、公关的程序、公关三大基本构成要素、公关工作方式等。同时，要懂得中国公关的发展史、有中国特色的公关理论。公关人员具备了基本的公关理论知识，有利于克服盲目性，增强自觉性，用以指导实践活动，提高公关活动的效果。二是要掌握公关实务知识。公关是一门应用性学科，掌握公关实务知识，是公关人员的基本功。这些知识包括：公关调研、公关策划、公关项目实施、公关效果评估、公关专门活动等。了解和掌握公关实务知识，不在于死记硬背某些条文，而在于创造性地运用，学以致用才是真本事，是成功公关的核心所在。
（2）与公关相关的学科知识。公关是边缘性、综合性的学科，要求公关人员具有广博的知识，包括传播学、社会学、心理学、经济学、管理学、行为学、市场学、新闻学、广告学、决策学等。掌握这些学科的基本原理和方法，在公关工作中会得心应手。此外，还应掌握一些文学艺术、写作、编辑方面的知识及外语等。
（3）方针政策。公关人员应熟知党和政府的有关政策、法令、法规，了解社会的政治、经济、文化诸方面的现状及未来的发展趋势。
（4）专门知识。公关人员的工作，与他们所在组织的工作是密不可分的。例如，政府公关、非营利性社会组织的公关与企业公关在内容上就有很大差异。因此，作为公关人员，必须掌握和懂得本行业的基本知识。例如，在电子厂工作的公关人员要懂得、了解电子方面的基本知识和技术发展动态，懂得本企业的业务和管理的特点。
4.公共关系从业人员的基本能力
公共关系从业人员要胜任公共关系工作，必须具备以下基本能力。
（1）表达能力。表达能力是指运用语言、文字等方式将自己的知识观点明确地传达给他人的能力。而公共关系人员除了担负着对内外传播的任务，如撰写新闻稿件及咨询方案、起草活动方案、编写刊物等文字处理工作，还要负责与各类公众打交道，用语言清晰准确地传播信息。因此公共关系从业人员的表达能力包括文字表达能力与口头表达能力。
（2）交际能力。交际能力是指人际交往传递信息、增加了解、强化感情的工具。公共关系人员是社会组织形象的体现者和代言人，肩负着沟通公众、环境、社会的重任，因此他们必须有相当强的交际能力。一个缺乏交际能力的人，往往会在自己与周围环境或他人之间设置一道隔离墙。这样的公共关系人员不可能有效地完成自己所承担的公共关系工作。因而只有具备了较强的交际能力才能潇洒自如处理工作中的问题和应变各种危机。
（3）协调能力。公共关系从业人员的协调能力不仅体现在组织的内部还表现在组织的外部。内部协调包括协调组织上下级关系，协调同级部门之间的关系。外部协调包括协调组织利益与公众利益的关系等。因此作为公共关系从业人员应具有极强的协调能力，才能使公共关系工作事半功倍；反之，则处处受阻很难取得成效。
（4）组织能力。在公共关系实践中，经常需要利用新闻发布会、沟通性会议、商品交易会等各种活动传播信息、推销产品、树立组织形象。不论公共关系从业人员展开哪一项公共关系活动，都需要有条理、有章法。因此，作为公共关系从业人员要善于计划，周到细致，拥有良好的组织能力。
（5）应变能力。应变能力是应付一些偶发性事件的能力。在公共关系工作中往往会遇到一些偶发性事件。偶发性事件的处理往往是组织能否走出危机的关键。因此作为公共关系从业人员在面对偶发性事件时应冷静思考、果断处理，用自己的言语或行动挽救已经出现的失误。这就要求公共关系从业人员拥有很强的应变能力，能够在危机时刻利用一切可利用的资源解除危机。
（6）创新能力。创新能力是指人们创立新思想、新事物、新环境等以满足自我的发展和自我实现的需要。公共关系能在如此短的时间内在全球范围得以发展，正是因为它工作中变化无穷、追求创新的特性。这就要求公共关系从业人员在立足于基础知识之上，要拥有自己的思维，批判式地学习借鉴成功的经验，不断地求新、求异，以更新颖的方式吸引公众的注意。
（7）辨析能力。公共关系工作必须对组织的情况进行调查研究，深入实际进行工作、分析，以把握组织和公众各方面的变化，这就要求公共关系从业人员要善于发现问题、明辨是非、正确评估。而辨别方向、准确地判断与周密地计划是公共关系从业人员为组织改革与创新提供保障的前提。因此，作为一名合格的公共关系从业人员必须拥有剥茧抽丝的辨析能力。
3.3.2公共关系从业人员的职业道德与职业准则
1.公共关系从业人员的职业道德
道德是一种社会意识形态，是人们调整自身及相互关系的思想意识和行为准则。社会有社会的基本道德，行业也有行业的道德准则。因此公共关系工作也有一定的职业道德，以约束公关人员的工作过程，规范其职业行为。公共关系的职业道德主要包括以下几方面。
（1）诚实可信、实事求是。公共关系人员的基本工作和根本任务是塑造良好的组织形象，为组织的生存发展创造良好的环境。公共关系的一切活动都是通过信息传播得以实现的，为了确保所传播的信息是真实准确的，公共关系从业人员在收集信息、撰写方案、沟通协调等活动中应该做到客观、公正、诚实可信、实事求是。
（2）勤奋学习、努力工作。公共关系工作是一种实干型的工作。它要求公共关系从业人员勤奋学习，掌握全面的公共关系理论知识，发挥吃苦耐劳、不断进取的精神努力工作，为组织塑造良好的形象。
（3）廉洁奉公、不谋私利。公共关系工作主要是为组织、为社会提供服务。每个公共关系从业人员只有为公众、组织、国家谋利益的义务，而没有谋取个人私利的权利。公共关系从业人员是组织形象的代表，在任何时候都要把国家的利益、公众的利益、组织的利益放在首位，不能利用手中的关系和权力做谋取私利之事。
（4）公道正派、谦虚团结。公共关系从业人员是组织和公众之间的桥梁，因此他们在处理事件的过程中，应站在公正的立场上，从大局出发，维护正义，坚持真理。然而公共关系工作又是一种团体性工作，因此需要工作人员之间团结、合作、相互尊重、相互信任。这就要求公共关系从业人员在工作中需公道正派、谦虚团结。
2.公共关系从业人员的职业准则
公共关系从业人员的职业准则是为使公共关系活动更具系统性和正规性而对公共关系活动中工作人员的行为进行规范。在众多的公共关系组织制定的职业准则中，《国际公共关系道德准则》影响是最大的。
在我国第一次出现公共关系职业准则是在1989年。1989年9月，全国省市公共关系组织第二次联席会议提出了《中国公共关系职业道德准则》草拟及实施方案，此方案在1991年5月召开的全国省市公共关系组织的第四次联席会议上正式通过。该准则内容如下。
总则
中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势。它以新型的管理科学，协调社会各方面的关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。因此，公共关系工作者肩负着时代的使命，公共关系工作者必须具有高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。
条款
（1）公共关系工作者应当坚持社会主义方向。自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。
（2）公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公关职业的整体形象。
（3）公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。
（4）公共关系工作者应当努力提高自己的政治水平、文化修养和公关专业技能。
（5）公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。
（6）公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误解信息。
（7）公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关实务，对不道德、不守法的公关组织及个人应予以制止并通过有关组织采取相应的措施。
（8）公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他不正当手段影响传播媒介人员真实、客观报道。
（9）公共关系工作者在国内外公共关系事务中应该严守国家和各自组织的有关机密。
（10）公共关系从业人员的培养和从业资格鉴定。
3.3.3公共关系从业人员的培养
1.公共关系从业人员的培养目标
培养公共关系从业人员，是以确定培养目标为前提的。只有确定了培养目标才能知道要用什么样的方式进行培养。根据公共关系工作的需要，对不同的公共关系从业人员有不同的培养目标。而培养目标一般分为以下两种。
（1）通才型公共关系人才：此类公共关系人才一般拥有较广的知识面、合理的知识结构、良好的心理素质和综合能力素质。在面对紧急事件时可以独当一面、较完美地处理复杂问题。
（2）专长型公共关系人才：此类公共关系人才往往是某一方面的专家。他们擅长某方面的公共技术技能，如写作、设计、摄影、舞台等技能。
但是，从公共关系工作的综合性来看，它所培养的人才应是知识面和技能面较宽的“通才”；从专业性层面需求来看，公共关系领域应当是一门专业性较强的领域，所以仅仅培养“通才”往往是不够的。因此，在广博知识的前提下精通一门专业技术的“通才—专才”型公共关系人才是最理想的培养目标。
2.公共关系从业人员的培养途径
1）学校正规的教育
这是一种专门培养公关人才的正规途径，具有系统和严格的教学计划、教学大纲、专业师资和专业教材，有明确的培养方向和目标。学生在学校通过学习可以全面系统地掌握公共关系的有关知识，具备良好的知识结构和能力结构，并辅助以一定的实际工作训练，进行公关模拟活动和相关活动实习，成为独当一面的公共关系人才。
