学习目标：
熟练掌握营销策划组织设计的原则及实施、控制的重要性；
熟悉营销策划实施的步骤、要点及控制的标准；
理解营销专题策划组织的常见形式、构成及控制的分类；
了解策划组织成员的要求。
关键概念：
单部门策划、多部门策划、营销策划控制、前馈控制、过程控制、反馈控制
导入案例
英美公司的危机控制机制
英美很多成功的大企业经常通过调查分析，及早发现引发危机的线索和原因，预测将要遇到的问题和危机发生的基本情况，从而制定多种可供选择的应变营销方案。同时，许多公司还通过加强培训，树立员工的危机意识，提高企业应对危机的能力。总结这些公司的成功经验，有如下几个共同之处。
①组建危机管理小组。只有做好组织上的准备，有备而无患，才能更好地应对危机的发生。管理小组的主要作用在于对企业可能面对的各种危机进行预测，为处理危机制定有关的策略和步骤；对企业所有的员工进行危机培训，使每一位员工都有危机意识；在遇到危机时，能够全面、快速地处理危机；在危机结束时，采取各种办法恢复公众对公司的信任，重新塑造公司形象。
②建立危机警报体系。企业应该建立危机警报体系，制定评估危机级别的标准，针对不同的危机，采取不同的处理对策。只有这样，才能在危机来临时，做到“兵来将挡，水来土掩”。
③制定危机管理细则。当各种突发事件发生时，组织应该采取什么样的对策，通过什么样的程序进行有效处理，确定什么人在什么时间做什么事，这是危机预防系统必须重点考虑和解决的问题；制定一套全面、细致、明确、可行的准则，则是组织实施危机管理必须首先做到的重点工作。
④定期进行危机演习。为了测定危机处理体系能否有效地运作，可以定期进行危机演习。通过危机演习，可以发现当前危机管理系统中的不足，提高应急处置工作水平，确保组织在危机状态下能够良好运行。
⑤及时关注宏观环境的变化。以政治和法律环境为例，一项新政策的颁布和实施，有可能给企业带来机会，也有可能给企业带来危害。比如新颁布的果冻新标准，就使得原本生产小于3.5cm的果冻企业面临很大的困难。及时关注政策的变化，可以增加主动性，尽可能减少损失。
因为政策的变化，往往意味着对过去规则的改变，这种改变必然对公司的经营产生影响。
从以上案例可以看到，这些企业危机应对的成功得益于其有效的危机控制机制，本章将在后面谈到控制机制对于营销策划方案实施的重要作用。
所谓管理，就是指企业依据一定的内外环境条件和所能支配的资源，达到预期目标的基本过程。营销策划管理就是将管理的基本职能应用到营销策划活动中来的过程，即根据企业的营销策划目标，运用计划、组织、领导、控制及创新等基本职能来达到企业营销策划工作的有效运作。营销策划是一种富有创意的智慧行为。营销策划的成功和出彩既取决于理念、创意，又取决于操作行为的规范科学。完备的组织构成、高素质的策划人、规范的操作程序、有效的过程控制是成功的重要保障。
4.1营销策划的组织
组织是管理活动的载体，众多的管理活动基本上是在组织中进行的。因此，一个理想的组织结构是营销策划活动得以完成的根本保证。随着我国市场经济体制的完善，市场竞争呈现出日趋激烈的局面，企业为了在市场中争得一席之地，十分重视营销策划，然而营销策划的职能借助什么样的组织机构来履行还须慎重决策。
4.1.1营销策划组织设计的原则
营销策划组织设计必须遵循如下原则。
(1)明确组织指挥系统的原则
在策划组织设计中，组织机构中各级关系必须首先明确规定，让每一位员工只对一个上司负责，服从命令，听从指挥。组织机构系统的明确过程，实质上是分权过程，能将职权自上而下逐步适当地转移下去，实行权力分解，有利于建立有效的组织控制系统。
(2)统一命令，分层管理相结合的原则
在营销策划过程中，对于战略性、全局性的重大事项，管理控制权限应集中在企业策划高层部门，在实际经营管理活动中统一指挥单一领导，避免多头领导，消除有令不行、有禁不止等现象，确保企业市场营销活动顺利开展。营销策划系统中每个部门的主管必须拥有一定的权利，承担一定的责任。也就是说，营销策划系统中各层管理组织在规定的权限范围内，能够灵活地处理与本部门相关的业务事项，使责权利有机结合起来。
(3)合理分工，利于沟通与协调的原则
企业的市场营销部门是个完整的系统，所有营销业务活动之间存在着相互影响、相互制约的关系。因此，健全的营销策划机构必须从企业营销业务活动的本质出发，利于组织内部各种业务职能的分工合理、职责分明。同时，营销策划机构的组建，要利于各部门的沟通协调，这对企业营销目标能否顺利实现关系极大。组织机构的选择要有利于组织各职能机构纵向协调和横向合作，使信息能有效地沟通和资源被最佳利用。
(4)精简与高效的原则
建立企业营销策划组织机构的根本目的是通过最佳地配置营销资源以有效地实现营销目标。因此，企业营销系统内部各部门和环节都必须与其承担的职能相符，必须杜绝环节重叠、功能冲突、人浮于事的事件发生，只有极其精简的组织机构才能创造出较高的效率；营销策划机构必须精简，这样才能够以最小的营销成本来获取最大的营销收益。
(5)适度弹性的原则
现代营销活动日趋复杂，知识化、智能化、专业化和科技化程度日益提高，且影响营销活动的环境也难以预测，因此企业设计的营销策划组织机构也应随其市场营销活动的动态变化而进行相应调整，以适应营销环境的发展变化，提高企业组织机构的应变能力。有时，企业为了实现某一特定的目标，还需要聚合有关专家，适时地组建临时性机构，并通过临时性授权以完成某项特定的目标任务。这种适度弹性，有利于提高企业策划机构的战斗力，提高企业的经济效益。
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有效组织结构的特征
美国学者汤姆·彼得斯与小罗伯特·沃尔曼在研究和总结了美国43家卓越企业成功的共同经验后指出，一个有效的企业组织机构，至少应具备以下3个特征。
(1)高度的非正式沟通
高度的非正式沟通，是保持企业内外部信息通畅、实现企业有效监督与控制的重要前提。一个卓越的企业组织，其本身就是一个巨大的、不拘形式、开放性的信息沟通与交流系统，它允许并鼓励员工进行各种非正式的沟通与交流。
(2)分权化的管理
分权化管理，有利于企业组织灵活性与适应能力的增强。卓越的企业组织，往往由许多具有自主权的分支机构组成，必要时还可以成立多种形式的临时性组织以满足需要。
(3)精简的组织结构形式
精简的组织结构，一方面，有利于企业运作效率的提高；另一方面，也有利于企业节约经营成本。现在大部分成功的公司，往往都更加倾向于设立结构简单、经营灵活的简单式组织结构。
4.1.2营销策划组织常见的形式
为了实现企业的营销策划目标，市场营销经理必须选择适宜的营销策划组织机构形式。
企业通常可以采取3种方式来建立市场营销策划机构。
(1)单部门策划
通过企业的营销部门按企业决策层的意图，制定具体的营销方案，然后经过相关部门选择确定后执行。这是被许多中小型企业所采用的一种常用的营销策划形式。
市场营销的基础是满足消费者的需求。要真正实现企业整体和长远的营销目标，必须通过详尽的市场调查、预测，进行营销策划、实施与控制。由营销部门单独进行的营销策划项目，一般属于企业市场营销活动中具体营销职能范围内，如广告策划、公关活动策划、促销策划、营业推广及销售人员培训策划等。
单部门营销策划的一般程序是：根据企业最高决策层规定的战略方向、目标及营销任务，由营销部门经过充分的调查、分析、策划后，制定出某项具体营销活动的计划，并将该计划方案(可以同时提出几套方案)送交决策层审核。决策层可以批准这个方案，也可以提出新的指导原则后将计划退回，营销部门则重新按照策划过程进行修订，直至上下都满意的方案出现为止。修订方案的原因可能有两种情况：营销部门所策划的计划方案不符合企业总体营销目标的要求；营销部门所策划的方案使企业决策层改变了原先的初步设想和战略。
(2)多部门策划
由企业特设的战略计划部门，根据企业总体营销目标，并听取营销部门及企业其他各部门意见后，策划与制定营销计划方案，经决策层选择确定后执行。企业的实际营销活动是一个复杂的系统工程，因为一个企业的正常营销活动运行并非只由单个营销部门独立担当，而是由各自承担着不同职能的多部门配合进行的，尤其是大型企业，往往还会涉及若干个不同层次的多部门。事实上，企业的营销总目标往往被分解成若干个专门化的目标，落实到各职能部门及每个员工的身上。这样做可以避免各职能部门各自为政、相互推诿的弊端，有利于企业各职能部门相互协调、通力合作。
多部门营销策划的一般程序是：企业设立代表决策层的战略计划部门，负责听取营销部门及其他职能部门的意见，然后对企业的市场营销活动进行战略计划分析，规定在企业总体营销策划中各部门的任务与必须达到的目标，并承担对企业营销策划实施评价与控制的任务。营销部门和各职能部门则根据自己应该承担的任务和规定目标，制定各自具体的营销计划方案，经确定后执行并随时接受相关部门的评价与控制。
(3)借用“外脑”策划
在现代社会中，由于高度发展的商品生产和错综复杂的社会关系，使企业市场营销活动面临着变化多端的营销环境，加上市场营销的特殊性，使企业在决策时必须考虑自己所处的环境。否则，企业要实现营销目标，就会遇到许多障碍，就会受阻于没有理顺的社会关系，或者由于对形势发展的错误估计而丧失社会适应能力。因此，企业在营销策划前就需要广泛收集信息，密切监察社会环境的变化，调查竞争者的状况，预测社会公众的需求，了解外部政治、经济、时尚潮流等各种影响企业营销因素的情况。这显然并非易事。对一个企业而言，无论是在精力方面还是技巧方面，都会显得极难应付。
同时，营销策划是一种专业水准、实战能力要求都相当高的工作，对于一般企业来说，面面俱到地配备各种专家并非易事。营销方案的策划过程要考虑许多实质性的问题。营销策划不仅是对企业营销任务和营销目标的选择，而且还包括企业对实现目标的机会、威胁的分析，以及具体操作手段的确定。
咨询策划类公司正是适应这一形势发展应运而生的组织。它由各具专长的营销专家组成，专门从事营销咨询，或受具体企业委托，为企业开展营销策划工作的社会服务性机构。
营销咨询公司看问题比较客观，因为它与大量的企事业单位发生联系，活跃于社会，能够广泛地反映市场的意见，从而有助于克服单个企业由于接触面窄而造成的偏颇。同时，由于外聘的营销顾问看问题较少带主观或感情色彩，而且他的工资、人事关系并不受制于委托企业，没有根本的利益冲突，因而他敢于公正、客观地直抒己见。正因为如此，营销顾问的建议有时比本单位员工的意见更有说服力，更容易为企业各部门所接受。
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营销咨询公司
营销咨询公司以提供营销咨询工作为职业。它有各种专门的人才，具有应付复杂局面、解决不同难题的丰富经验，可以针对客户所委托的不同任务，组织相对集中的精锐力量，打“歼灭战”。这是营销咨询公司受到普遍欢迎的基本原因。因此，一般大型企业除了组织自己的策划班子外，同时还聘请专业营销咨询公司的营销顾问协助；也有些企业将一些技术性较强的营销策略的策划，如市场调研、预测、广告项目的策划等，委托专业的营销咨询公司进行。
管理咨询市场的潜在需求很大。在竞争日益激烈的环境下，明智企业家的根本需要是：权力要跟着知识走，把企业需要解决的问题进行科学的整合。未来在复杂竞争环境下企业的决策体系将是一个由“外脑”支撑的决策体系。发达国家90%以上企业都有“外脑”为其服务，这就是管理咨询市场活动与潜力的来源。
借用“外脑”进行营销策划的一般程序是：营销咨询公司根据企业委托的咨询项目内容或授予的顾问权限进行营销策划，通过接受委托提出工作计划；签订协议；开展调查；制定方案；进行论证。策划方案得到企业认可后，营销咨询公司按规定收取咨询服务费。营销咨询公司的基本职能是对委托人的营销活动予以指导、建议和监督，为委托人提供服务，以利于委托人的营销发展和营销目标的实现。
1.调研咨询
一般而言，进行市场调查需要丰富的经验和专门的技术，如通过民意测验、座谈、访问、资料分析等调查手段的运用，可以保证企业获得较高质量的调查结果。因此，许多企业除了自己进行市场调查研究外，还会委托营销咨询公司进行调研咨询。双方签订协议后，根据委托人的具体要求，由营销咨询公司拟定调研计划，并实施具体市场调查，分析资料，写出调研报告。
