第8章细分品类市场建品牌
第1节细分要点
我们发现每一个行业都充斥着太多的同类产品，同时还有很多的竞争对手向这个行业发起进攻，留给我们的机会并不多。其实，中小企业真正的机会还在于细分品类市场。一旦中小企业把握细分品类市场的机会，随着新品类的壮大，收益最大的就是中小企业。兵无常势，水无常形。任何商战的战略都必须结合企业的实际运作，适合的才是最好的。
细分品类市场在于挖掘新品类，开创新品牌代表新品类的市场新格局。
要点一：挖掘新品类
挖掘新品类有两种方法：一种方法是从原来的品类中挖掘，比如随着市场的变化或技术更新发现原来的品类特性存在致命的缺陷，那么这个缺陷便是我们新品类的新特性；另一种方法是细分市场，在原有市场上发现新的市场。
细分品类市场的关键在于新品类能否获得预期客户的认可，如果这个新品类不符合预期客户大脑中的认知，那么就意味着细分品类市场失败了。随着市场的发展，为新品牌的诞生提供了机会。许多中小企业认为市场成熟了就没有机会了，或者这个品类的竞争对手太强了，参与到竞争中也没有发展机会。其实，市场越成熟越有细分新市场的机会，越是成熟的品类就越有通过分化品类打造新品牌的良机。
广东米酒市场上有上千家大大小小的米酒企业，市场竞争异常激烈。红荔牌红米酒就成长在这个成熟的米酒市场里，通过挖掘新品类、细分出新市场，成为了区域市场最畅销的低端米酒品牌。
广东米酒属于豉香型白酒品类，品类里的第一品牌自然是拥有两百多年历史的九江双蒸酒，而另一个品牌石湾玉冰烧，凭借获得“国家级米酒香型（豉香型）代表产品”的殊荣获得了第二品牌的地位。
红荔牌红米酒看似永远没有出头之日了，但是红荔牌红米酒从米酒品类的属性出发，分析酿酒原料——唯有红荔牌红米酒在米源上是用红米酿酒。红米不仅含有多种营养成分，而且在广东饮酒人群的认知中，红米是拥有最高的营养价值的米类，企业挖掘出红米酒新品类细分了米酒市场，获得了发展机会。
挖掘新品类、细分新市场是新品牌的机会，细分品类市场重新划分市场格局，即使行业领导品牌再厉害，也阻止不了新品类的成长。
要点二：诉求品类特性
仅有新品类还不够，如果预期客户还没有意识到新品类，就需要我们去诉求品类特性，攻破预期客户的认知防线。诉求品类特性更多地是从传播的角度来讲的，因为任何商业活动都要宣传，酒香不怕巷子深的时代已经过去，需要我们通过传播品类特性来与预期客户沟通。
切记不要从企业的角度去开创一个新品类，新品类必然具有预期客户大脑认知的特性，缺乏预期客户大脑的认知，任何新品类都不能成功。属于新品类的特性对于原有的品类来说是致命的特性。如果新品牌以这种品类特性出现，展开的细分品类市场将威力无穷。五谷道场开创了非油炸的方便面品类市场，以康师傅和统一为代表的品牌都不知道该怎么办，只能眼睁睁地看着五谷道场侵占自己的市场。
