任务4.1 机电产品的生命周期运用策略
学习目标
1.理解机电产品的整体概念，并能够运用产品生命周期的产品策略。
2.具备制定机电新产品开发策略的能力。
3.初步了解培育机电产品品牌的方法。
4.具备运用机电产品售后服务产品策略的能力。
引例4 通用公司的制砂机产品策略
企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面。通用公司自建厂投入生产至今，一直严格按照行业及国家相关规定生产经营，努力打造企业品牌，树立企业形象，关注包装配套设施等细节问题。
通用公司产品——制砂机的独特之处：
（1）结构简单合理，自击式破碎，拥有超低的使用费用；
（2）独特的轴承安装与先进的主轴设计，使本机具有重负荷和高速旋转的特点；
（3）具有细碎、粗磨功能；
（4）可靠性高、安全保障装置严密，保证设备及其人身安全；
（5）运转平稳、工作噪声小、高效节能、破碎效率高；
（6）受物料水分含量的影响小，含水量可达8；
（7）易损件损耗低，所有易损件均采用国内外优质的耐磨材料，使用寿命长。
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括新产品开发策略、品牌策略及产品的生命周期运用策略等。
案例9 佳能公司复印机产品的开发
日本企业在改进产品方面提供了许多成功案例。复印机的发明者并非日本人，但复印机的许多改进却出自日本公司之手。佳能公司几十年来所推出的一系列产品可以说明在产品成熟阶段增强产品竞争力的进程。
20世纪60年代，佳能公司开发出了一种带有绝缘层的复印机滚筒，它可以用更为敏感的感光材料来完成复印工作，这使得佳能公司完全摆脱了施乐公司的模式，也为成熟阶段的复印机市场开拓了销路。
20世纪70年代初，佳能公司又推出了一种所谓液体干燥系统，它使用普通纸和输出干燥复印件的液化冲洗剂。此后不久，佳能公司又推出了一种新型的袖珍式复印机NP—200，其整体使用一个微处理器控制，并有一个一体化的干式冲洗器和纤维光学系统，从而取代了笨重的常规透视系统。佳能公司对这种产品的定价极低，并通过广告大肆宣传，结果在这种产品推出不到半年的时间内，其销量就增长了几乎5倍。但佳能公司并没有停止不断改进产品的步伐，不久它又成功地推出了SUPER-X系列，这种复印机的复印速度可高达135张/分钟，而且比市场上销售的其他大型复印机耗能都少。
案例思考
佳能公司对其成熟产品的几次成功改进，侧重点并不完全相同，因此才会延长复印机成熟阶段的持续时间，并给企业带来高额的销售量和市场占有率。具体来说，佳能公司改进产品的策略，表明了产品改进的三个方向：（1）提高质量的策略，目的是提高产品的使用性能，但它的适用条件是产品质量确实可以提高，顾客相信产品质量已经得到改进和提高，顾客确实需要这种改进的产品；（2）改进特性的策略，目的是使产品增加新的特性，如大小、质量、材料、附加等，以便扩大产品的多方面适用性，提高其使用安全性；（3）改进款式的策略，目的是提高产品的美学要求，如汽车制造商不断推出新式车型，就属于款式竞争，而不是质量或特性竞争。
通过对产品线优化组合和产品生命周期管理，能有效提高企业的经济效益。如何将两者有效的结合，制定出有效的营销策略？
1.整体产品的概念
产品是指能够提供给市场以满足人类需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形服务。消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延不断扩大。从内涵看，产品从有形实物产品扩大到服务、人员、地点、组织和观念。从外延看，产品从核心产品、形式产品向期望产品、附加产品和潜在产品拓展。从整体上对产品进行研究，人们提出了整体产品的概念。
1）核心产品
核心产品是指整体产品向顾客提供的核心效用或利益，即用户所要购买的实质性内容。例如，购买洗衣机可以使消费者省时、省力、快速地清洁衣饰和其他物品。因此，企业在设计和开发新产品时，应考虑如何使产品的核心效用或利益最大化以满足顾客的需求。
2）形式产品
形式产品是核心产品借以实现的具体产品的形状、方式，是产品出现在市场上时可以被消费者识别的实体和面貌。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特色、商标及包装。
3）期望产品
期望产品是指购买者在购买该整体产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，洗衣机在省时、省力、快速清洗衣物的同时，消费者希望它安全可靠、噪声低等。
4）附加产品
附加产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加服务，包括提供信贷、免费送货、安装调试、维修保养、零配件供应、技术培训等。
5）潜在产品
潜在产品是指现有产品可能的演变趋势和前景。
顾客（用户）对产品的质量评价是从产品整体概念的角度进行的，因此不同企业产品质量的竞争实质上是产品整体概念的竞争。例如，一个机床技术参数再优越，但供应商若不提供免费送货、安装调试、维护保养等服务，一般企业都不会购买该种机床。
阅读材料8 基于实物产品的服务营销规划
制造业如何进行服务营销？借助于“整体产品”的概念框架，以一家假设的汽车制造商为例，可以形成如下基本思路。
（1）规划“核心利益”。顾客购买任何“产品”或“服务”，其实所要的都是其中蕴涵的价值或效用，而不是产品实体或服务过程“本身”。假设该汽车制造商发现经常外出旅行且喜欢户外运动的部分人群购买汽车时，不仅要求它具有交通便捷之利，还希望从中获得“休息和睡眠”，这就可能存在一个营销机会。当然，也不能贸然行事，还要进一步分析需求潜力、进行市场细分，从中选择目标市场，再进一步考虑产品的市场定位。
（2）规划“形式产品”。形式产品包括产品外观，即产品在市场上出现的形式和“面貌”。这家汽车制造商既可以现有的某种车型为主，对其内部进行重新设计和改造，开发或增加为驾车者提供“休息和睡眠”的有形或无形要素；也可研制一款自身不带动力、适应旅行生活和住宿的拖车。“形式产品”是满足市场必不可少的，其表现形式和选择可以多种多样，但必须坚持与目标市场及定位相匹配。
（3）规划“期望产品”。“形式产品”的市场吸引力，很大程度上借助于“期望产品”的增添。假设该汽车制造商决定研制旅行拖车，就要考虑旅行拖车构成要素的基本范围、预期的目标市场对相关属性的最低要求——必须是以预期价位为参照的、可以接受的，如操纵方便、机动性和私密性好、较为舒适且有足够的起居空间、满意的内饰、便于维护及安全、经济、设计美观等。
（4）规划“附加产品”。这是促进购买，使产品在消费中进一步满足顾客需求的重要内容。绝大多数制造业的“附加产品”是以售后服务的形式，尤其是增值服务的性质提供的，一般包括提供信贷、免费送货安装、售后保证等。这家汽车制造商可以为顾客定期举办旅行活动并提供服务支持；组织旅行爱好者俱乐部，加强顾客之间及其与企业的交流。其基本宗旨就是帮助顾客尽情享受该产品带来的各种乐趣。
（5）规划“潜在产品”。这家汽车制造商可以考虑“产品”还有哪些潜力尚待发掘。例如，依据“现有产品/新的市场”的思路，能否将车售给经常野外作业的人群？依据“现有市场/新的产品”的思路，可以增加哪些新的装置、设备和服务？
2.产品组合
1）产品组合的相关概念
（1）产品组合、产品线和产品项目。产品组合是企业生产和销售的全部产品线及产品项目构成的整体，即企业的业务经营范围。产品线是指企业供给市场的所有产品中，在技术上和结构上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品线是一组密切相关的产品项目。产品项目是同一类产品系列中不同品种的产品。例如，沈阳机床厂既生产普通车床，又生产数控车床，同时还提供卡盘等工艺装备。
（2）产品组合的长度、宽度、深度和关联度。产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的宽度是指企业产品组合中产品线的数目。产品组合的深度是指企业各产品项目内不同规格、型号、花色、价格等产品的具体数量。产品组合的关联度是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
2）产品组合的影响因素
（1）技术：在技术和市场迅速变化的时代，成功的企业不仅要在采用新技术时处于领先地位，在处于竞争的目的介绍新技术时也要处于领先地位。技术进步就像客户需求一样会促进新产品的开发。在产品创新中，技术先进并不必然意味着产品的成功；产品创新要求的是企业各种活动的组合（资本、生产设备设施及相关人员），而不只是新技术的采用。
产品使用和应用中的技术变化要求企业与客户保持不断的联系，其目的是发现客户在需求上的变化及多样化趋势。客户在需求上的变化及多样化预示着产品使用上的技术变化，是产品即将发生变化的重要迹象，同时这种变化还意味着企业开发新产品的机会。企业的营销经理应当始终注意客户环境，寻求那些意味着可能的技术变化的迹象。
（2）竞争：竞争对手的产品组合的变化可能意味着对企业的重大挑战，而如果这一变化确实是明显的改进时（如技术突破），它将会是企业的重大灾难，除非本企业能在很短时间内开发出能与之相媲美或有所超越的新产品。这些竞争变化不仅仅限于原有企业的改头换面，还包括大量新企业的出现和新型产品带来的全新变化。
（3）经营能力：如果企业发展还有未利用的潜力，则它常常会扩大产品组合的范围。没有被利用的这些潜力会存在于任何其他的职能部门中，如生产、销售或研究部门等。例如，当企业购买了新的生产设备以后，可能会有一段时间这些设备未能发挥完全的生产能力来满足现有的市场需求，这种情况会给企业的管理层造成压力，要求他们选择新产品以便使生产设备能得到充分利用。类似的，当企业为某一产品线建立了营销机构并开拓和服务于特定的市场时，常常会出现这些销售人员还有余力同时负责其他产品线的销售的情况。于是，企业又面临推出能在这些销售人员负责的市场上销售并且获利的新产品的问题。
（4）市场因素：有一些市场因素会影响企业的产品组合。例如，由于市场竞争或技术创新导致的产品组合的变化为企业的销售提供了机会，同时也为企业开展新的经营业务创造了良机。此外，企业还能从一个行业转向它更擅长的行业，这一转变伴随着企业生产能力的增加或下降，会导致产品组合发生变化。
3）产品组合的策略
（1）拓展产品组合：企业增加产品组合的宽度，即增加产品线，扩大经营范围，既可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，也可以分散企业的投资风险；企业增加产品组合的深度，会使各产品项目具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足顾客的不同需要与爱好，从而扩大市场占有率；企业增强产品组合的关联度，则可提高企业在某一地区、行业的信誉。
（2）缩减产品组合：与拓展产品组合策略相反，当市场不景气或原料、能源供应紧张时，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须剔除一些发展获利较少的产品线和产品项目，这样可以集中优势发展利好产品，提高专业化水平，但同时也增加了企业的市场风险。
（3）产品线延伸：企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位，具体有以下三种实现方式。
①向下延伸。企业可以把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。一般来讲，高档产品的销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，向下延伸一方面补充了企业的产品线空白，另一方面可以利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。这种延伸极易损害原有产品的信誉，风险很大，企业应权衡之后再做决策。
②向上延伸。原来定位于低档产品市场的企业，可以在原有的产品线内增加高档产品项目。当企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件时，应重新进行产品线定位，以赢得高档产品市场的潜在成长率和较高利润率。
③双向延伸。原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，可以向产品线的上下两个方向延伸，这样做一方面可以增加高档产品，另一方面可以增加低档产品。
（4）产品线的现代化改造：在有些情况下，虽然产品组合恰当，但生产线的生产方式、产品性能、技术含量等可能已过时，这就需要对产品线进行现代化改造。例如，有些企业制造主要依靠半自动机床进行加工生产，影响了产品的质量和生产适应性等，这时就需要引进现代制造技术，进行数控加工、CAD/CAM和柔性制造等改造。
3.产品生命周期
1）产品生命周期的含义
产品生命周期是产品从进入市场直到最终退出市场所经历的市场生命循环过程。一般以销售量和利润额的变化来区分产品生命周期的循环过程。典型的产品生命周期可分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。在现实经济生活中，产品生命周期还有其他形态，即产品生命周期的曲线形状是有差异的。以下是几种常见的产品生命周期类型。
（1）再循环形态。产品生命周期的再循环形态。当企业投入大量资金进行推销时，产品的销售出现第一次高峰；当销售额降至一定限度时，企业再次投资推销或将产品降价，产品的销售出现第二次高峰。
（2）多次循环形态。当产品进入成熟期后，企业可以通过对产品的不断创新，寻求新用途，开发新市场，使产品的销售从一个高峰进入另一个高峰。
2）产品种类、形式、品牌的生命周期
产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌的生命周期长。有些产品种类的生命周期中的成熟期可能无限延续，如在取代电视机的产品出现之前，电视机将一直处于成熟期。
产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。产品形式一般拥有上述比较典型的生命周期过程，如黑白电视机经历了引入期、成长期、成熟期，最后走向衰落期。
产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。因受市场环境、企业营销决策、品牌知名度等影响，其生命周期一般是不规则的。品牌知名度高，产品的生命周期就长，反之亦然。例如，富日牌电视机目前已难觅踪迹，而沈阳机床厂的CA6140普通车床已行销50多年，国际知名品牌“可口可乐”更是百年不衰。
4.机电产品生命周期不同阶段的营销策略
典型的机电产品的生命周期中的4个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也应以各阶段的特征为基点来制定和实施。
1）引入期的特点与营销策略
新产品投放市场后便进入引入期。此时，顾客对产品感到陌生，只有少数追求新奇的顾客可能购买，其销售量很低；由于消费者对产品不熟悉，所以需要进行广泛的宣传，这样广告促销费用较高；受技术、营销渠道等方面的影响，在这一阶段，产品生产批量小，试制费用大，制造成本高，合适的价格难以确立，产品销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损，产品的性能也有待于进一步完善。
根据这一阶段的特点，企业应选择适当时机进入目标市场，重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品；将销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，缩短引入期，更快地进入成长期。具体策略如下。
（1）快速掠夺（撇脂）策略，即以高价格和高促销水平推出新产品的策略。实行高价策略可获取高额毛利，尽快收回投资；高促销水平能够快速建立知名度，加速市场渗透。企业实施这一策略必须具备以下条件：产品有较大的市场需求潜力；目标顾客求新心理强，急需购买该产品而不在意高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，急切需要先声夺人，尽早树立品牌形象。
（2）缓慢掠夺（撇脂）策略，即以高价格和低促销水平推出新产品的策略。低水平促销可以尽可能以低的费用开支求得更多的利润。企业实施这一策略必须具备以下条件：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁小。
（3）快速渗透策略，即以低价格和高促销水平推出新产品的策略。低价格能够以最快的速度进入市场，获得尽可能高的市场占有率，并且随着产销量的增加可以获得规模效益。企业实施这一策略必须具备以下条件：该产品市场容量很大；产品的单位成本可随生产规模和销售量的扩大而有效降低；潜在顾客对产品不了解，但对价格十分敏感；存在潜在竞争者。
（4）缓慢渗透策略，即以低价格和低促销水平推出新产品的策略。这一策略可降低营销成本，增加利润。它的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；需求的价格弹性大，促销弹性小；存在某些潜在竞争者，但威胁不大。
2）成长期的特点与营销策略
产品通过引入期后，转入成批生产和扩大市场销售阶段。此时，顾客对产品已经熟知，消费习惯形成，老顾客重复购买，并带来新顾客，市场逐步扩大，销售额和利润迅速增长；产品设计和工艺定型，产品大批量生产，生产成本相对降低；竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降；同类产品、仿制品和替代品开始出现，市场竞争日趋激烈，产品市场开始细分，分销渠道增加；企业利润增长速度逐步减慢，直至达到产品生命周期的利润最高点。针对以上成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下几种策略。
（1）改善产品品质。企业为了不断适应市场需求，应集中必要的人、财、物资源，改进和完善生产工艺，增加花色品种，开发新用途。这样，一方面可提高产品的竞争能力，另一方面也可满足顾客不同层面的需求。
（2）寻找新的细分市场。企业可以通过市场细分，扩大目标市场，并且根据其需要组织生产，建立高绩效的分销渠道体系。
（3）改变广告宣传的重点。企业可以把广告宣传的重心从引入期的以提高知名度为中心转为树立企业和产品形象，争创名牌，维系老顾客，吸引新顾客。
（4）适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动，同时可以打击跟进者。
（5）快速扩张，扩大市场占有率。
3）成熟期的特点与营销策略
进入成熟期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，产品的销售量和利润增长缓慢，甚至趋于零或负增长；由于生产能力过剩，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。此时，企业宜主动出击，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环，促使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升。为此，企业可以采取以下几种策略。
（1）市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途，即不改变产品质量、功能而将产品用于其他领域，从而延长产品的生命周期；或者企业的产品不变，将其投入新的目标市场，对产品进行再定位。
（2）产品调整，即通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，从而为消费者寻求新用途，使销量获得回升。整体产品概念的任何层次的调整都可视为产品再推出。
（3）市场营销组合调整，即通过对产品、价格、渠道、促销4个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售额的回升。常用的方法包括降价、增加广告、改善销售渠道、提高服务质量等。
4）衰退期的特点与营销策略
随着科学技术的发展，新产品或新的替代品出现，产品进入更新换代的阶段。此时，销售量和利润直线下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，价格降到最低；大量的竞争者退出市场，留守企业开始减少产品附加产品。此时的企业通常有以下几种策略可供选择。
（1）继续策略。企业可以按照原有的细分市场，继续使用相同的分销渠道、定价及促销方式，不主动放弃产品。同时，企业可利用老产品的品牌、营销渠道等培植开发新产品，保持在市场中的地位。
（2）收缩策略。如果企业立刻放弃该产品会造成很大损失，则此时应采取收缩策略，即大幅度降低促销水平，以增加目前的利润；把企业能力和资源调整至最有利的细分市场和分销渠道上，从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
（3）放弃策略。当产品已无潜在市场或企业已准备好替代的新产品时，应当机立断，放弃经营。企业既可采取完全放弃的形式，如把产品完全转让或调整生产线；也可采取逐步放弃的方式，即将其所占用的资源逐步转向其他有发展前途的产品。但企业要处理好老产品的库存和员工重新培训等问题。
