任务3.1 了解机电产品市场的购买行为
学习目标
1.理解机电产品市场的特点。
2.理解机电产品组织市场，熟悉机电产品组织市场的购买过程。
3.掌握机电产品营销的步骤。
引例3 英格索兰，专业工具拓展DIY市场
美国的英格索兰公司（Ingersoll-Rand）成立于1871年，至今已经有130多年的历史，它主要向汽车行业、建筑业、能源和一般工业提供各种空气及气体压缩机、矿山机械、气动工具、泵浦机械和设备，是一家名列前茅的跨国工业企业。英格索兰公司在世界各地共拥有一百多座工厂，在120多个国家均有极为成功的销售与服务。它连续3年被美国工业周刊杂志评为“最佳管理”公司，其雇员遍布于世界各地，总数已超过55000人。英格索兰公司有超过120家分部，同时这个数字还在不断增长。
气动工具的好坏对技师们的工作质量及效率起到至为重要的作用，因此技师们对设备的质量、耐用性和可靠性要求都非常高。英格索兰公司生产的气动工具凭借多年来的专业性占据了三分之一以上的专业市场，是最受专业技师信赖的品牌，并且在这个质量决定一切的市场上，只有英格索兰、施耐宝（Snap-On）、Mac、Chicago Pneumatic和Craftsman Professional几家公司能够生存。然而，在这个市场占有率优势的花环下也隐藏着一个很大的缺点——市场成长潜力有限。由于该专业市场较为成熟和稳定，所以要想扩张市场份额就变得极为困难。若打价格战会导致两败俱伤，这将是大家都不愿意看到的局面，不如采取其他手段。那么，如何才能使公司的市场有较大的发展呢？
英格索兰公司在仔细研究了气动工具市场后发现，公司虽然在专业市场上已经是气动工具销售的龙头老大，但是在DIY工具的市场上却几乎无声无息。
DIY，英文Do it yourself的缩写，意思是“自己动手做”。DIY市场在迅速发展，但市面上的DIY气动工具走的都是功能简单、价格低的路线，缺乏属于DIY用户的质量好、专业性强的高端领先品牌。如果英格索兰公司将DIY业务也纳入自己的业务范围内，就可以大大扩展公司的气动工具业务并使其快速增长。
然而，作为一家非常专业的机电产品品牌公司，插手非专业领域产品有很大的风险。
首先，这个策略有可能破坏英格索兰公司作为专业品牌龙头老大的口碑。因为DIY用户和专业用户在购买方式及购买价格上的观念完全不同：专业用户都是在专卖店购买工具，DIY用户则是在超市等零售商店购买工具；专业人员愿意付出最高价格来购买最高档的产品，而DIY用户却对价格非常敏感。英格索兰公司做的一项市场调查表明，一把专业人员使用的空气棘轮工具的价格是89～250美元，但是DIY用户对同样产品可以接受的价格只有25～85美元。另外，专业和DIY两个市场都要求高质量、可靠性和耐用性，开发一个新的DIY工具系列，既可能损害公司在专业人员心目中的地位、价值和信誉，而且还不一定能保证可以得到新市场中多大的份额。
其次，除了品牌的问题外，竞争对手的涌入也是令人担心的问题之一。英格索兰公司一旦将气动工具市场扩大，其他品牌（如Craftsman、Campbell Hausfeld、德威必士、Porter Cable和科勒曼等）就会涌入，导致竞争者的数目翻一倍都不止。此时的英格索兰公司很难保证自己在气动工具市场中的绝对领导者地位，有可能得不偿失。
决心要进入新的市场，但又不能让DIY等级的工具破坏品牌在专业人员中的地位。怎么做才好呢？为了保护已建立的市场地位和份额，英格索兰公司的DIY品牌需要跟公司的专业工具品牌拉开距离。同时，为了在DIY用户心目中建立一定的信誉，建立DIY品牌与英格索兰公司的联系也是必不可少的。于是，英格索兰公司决定为DIY产品系列起用一个从未问世的品牌——PowerForce。英格索兰公司的市场调查表明，PowerForce本身在消费者心目中的价值近乎为零，在DIY经销渠道中也几乎毫无议价地位，但是从英格索兰公司的品牌来看，在DIY工具消费者心目中的知名度却排名第二，仅次于Craftsman。
英格索兰公司从PowerForce上市开始就将其定位为DIY市场的高端品牌，并将“专业性”作为PowerForce的主要体现方式。根据市场调查机构的调查显示，大部分DIY消费者都希望表现出“自己非常专业”，这种思想甚至导致了近年来DIY工具市场和专业工具市场的一些重叠——很多DIY消费者愿意花钱购买更加专业的工具。PowerForce的这种定位正好满足了消费者的这种心理。同时，英格索兰公司借助专业气动工具与三届温斯顿杯冠军车队队长Ray Evernham有长期合作的关系，在PowerForce工具的包装盒上特地印上了Evernham赛车车队维修保养人员在赛车场上工作的画面，以增加其专业性。作为著名汽车杂志《NASCAR画报》1999年度的“明星人物”，Evernham无疑成为PowerForce理想的品牌代言人。
为了方便消费者使用，在PowerForce工具的外包装上，都比较详细地印上了简单清晰的“该工具应如何使用”的照片，让那些并不熟悉气动工具使用方法的用户一目了然。并且，由于PowerForce是在超市等连锁店销售的，会出现在专业工具经销网络中不存在的顾客“顺手牵羊”的新问题，所以英格索兰对PowerForce外包装盒的形状和尺寸进行了大幅度的改动，这种做法在一定程度上既解决了问题，也保证了销售商的利益，使他们愿意销售PowerForce产品。
为了打造品牌的知名度，英格索兰公司还为PowerForce设计了一个含有英格索兰IR符号的新商标，并将其拿到专业技师和DIY用户中间进行测试。测试结果非常不错：DIY用户认出了代表专业的IR标志，而专业技师们则表示不会去买这个产品。这表明PowerForce不会对英格索兰公司的专业销售造成太大的损害。为了增加DIY用户对PowerForce的品牌偏爱度和忠诚度，英格索兰公司通过互联网进行了一系列的营销活动，包括2003年父亲节的促销，安排赛车和汽车专业技师通过网络社区向DIY爱好者讲解汽配知识等。通过这些“数字直效营销”活动，PowerForce上市不到半年，销量增加了112。
英格索兰公司在DIY市场的迅速扩展，与其品牌在普通消费者中强大的声誉及谨慎地组织市场规划和品牌管理是密不可分的，这样他们才能在成功利用品牌知名度的同时保证IR工具在专业技师核心市场上的高档身价。
2003年，英格索兰公司将PowerForce产品系列转移到了中国大陆和中国台湾地区生产，再次降低了DIY产品的价格，赢得了更多消费者的青睐。但这也进一步造成一些专业用户觉得PowerForce产品价格合理，功能专业，转而开始购买PowerForce产品这种情况的出现，这是英格索兰将要开始研究的另一个新问题。
市场是企业经营活动的生命线，也是企业营销活动的出发点和立脚点，企业市场营销的目的就是通过满足用户的现实的和潜在的需求来实现企业的经营目标。企业要想完成自身的经营目标，必须认真研究产品用户，研究购买者的行为。
案例6 对中间商推销失败的原因分析
某推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却收效甚微。以下是他的一些推销经历，试分析失败的原因。
（1）王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余仍不表态是否购买，总是说“再等等，再等等”。王军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。
（2）王军经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经理详细了解产品的性能、质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，王军很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理听后沉吟未决，王军为了尽快促成交易，就告诉他，采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就说：“既然采购经理已经同意，就不用再找我了。”这笔眼看就要成功的生意又泡了汤。
（3）某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应敏锐，总是从公司利益出发去考虑问题，多次受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心地介绍产品和谈判交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。这数年间，王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等；还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生和妻子、孩子生日时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密切。可是，有一天张先生突然通知王军，停止购进他的产品，因为另一家企业提供了性能更加优异的、改进型的同类产品。王军听了十分生气，认为张先生一点不讲感情，办事不留余地，是个不可交的人，从此断绝了与张先生的联系，也断绝了与该商场的生意关系。
原因分析
（1）该商场以前未经营过这种产品，要对该产品的价格、服务、市场需求和市场风险等因素进行全面分析和预测后才能做出决定。王军不了解中间商采购新产品的过程较为复杂，操之过急而丧失了机会。
（2）推销员应当了解中间商内部参与购买过程的各种角色的职务、地位和相互关系对购买行为的影响。该店的采购经理与商品经理之间存在关系不协调的现象，王军虽然通过调查探悉该店的购买决策者有哪些，但是未能进一步了解他们相互之间的关系，未能在推销过程中利用有利关系和回避不利关系，从而使商品经理产生了抵触情绪。
（3）推销员应当注意分析采购人员的购买风格，以制定有针对性的推销策略。加强感情投资最适用于“忠实的采购者”或“情感型的采购者”，而对其他类型采购者的效用则有局限性。张先生是一个“最佳交易采购者”，一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，其购买行为的理智性强，不太受感情因素支配。对于这类采购者，供应商仅仅依靠感情投资难以奏效，必须密切关注竞争者的动向和市场需求变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。王军片面地以为感情投资可以解决一切问题，忽视分析不同购买者的购买风格，忽视提高产品、服务和交易条件的竞争力，采取了意气用事的错误做法。正确的做法是继续与张先生保持良好的关系并及时向本公司反映竞争者的动向，改进产品后再重新进入该商场。
按照顾客市场的性质不同，可以把其分为消费者市场和组织市场两大类。其中消费者市场由为了满足个人或家庭需要而购买产品和服务的顾客组成；组织市场则由那些为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能而购买产品或服务的用户（制造商、中间商、政府、组织机构等）组成。购买的目的是用于再生产，或转售，或开展公益事业等。组织市场又分为制造商（企业）市场、中间商市场、政府市场和非政府组织市场，机电产品的市场主要是组织市场，尤其是制造商（企业）市场和中间商市场。
3.1.1 机电产品市场的特点
1.市场需求的本质
1）需求的派生性
组织市场的顾客购买机电产品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品和服务。制造商（企业）的需求取决于用户的相应需求，也就是说，没有用户的相应需求，就不会有制造商（企业）的需求。例如，全自动洗衣机制造商需要某工程公司生产的电动机——这就是组织市场，然而需求电动机的数量取决于未来消费者的需求数量的预测。这种衍生需求在供应上离最终消费者越远的组织，越需要预测未来的需求。
2）需求缺乏价格弹性
组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。制造商（企业）需求的派生性，决定了它的需求缺乏价格弹性。决定制造商（企业）需求量变化的主要因素是用户相应需求的变化。制造商（企业）需求对价格的敏感程度较弱，除非原材料成本成为影响企业经营的极重要的因素，企业需要考虑成本控制时才会在意价格的变动。
3）需求波动大
组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。由于制造商（企业）市场与消费者市场的时空差异，制造商（企业）的需求变化要滞后于消费者相应需求的变化。另外，制造商（企业）需求的变动幅度要大于消费者相应需求的波动幅度。有资料表明，消费者相应需求增加10，就有可能使下一阶段制造商（企业）的需求增加200；市场需求下降10，就可能导致工业需求全面暴跌。
4）联合需求
某个组织市场的需求通常与其他组织市场的需求紧密相关。例如，对普通车床主轴箱壳体的需求与可以使用的各变速齿轮有关，如果各个变速齿轮的供应有问题或推迟，生产机床的公司可能不得不暂时停止购买主轴箱壳体。这就说明买方需要与许多供应商协调产品进度，而不是仅与一个供应商进行协调。
2.市场需求的结构
1）购买者少，但购买数量和金额都很大
组织市场的行业比较集中，通常易于辨认目标客户。制造商（企业）市场上购买者的数量比消费者市场上的购买者少很多，如发电设备制造商（企业）的顾客是各地极其有限的发电厂。由于制造商（企业）购买的目的是为了再生产，所以每次的购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量。
2）产业市场的购买者在地理区域上相对集中
一些行业具有比较强的地理位置的依赖性，产业市场集中有利于降低销售和运输成本，便于企业间协作。例如，我国长三角地区已成为中国乃至世界制造业的集中区，而广东的顺德等地现在已成为世界的小家电生产基地。地域集中通常意味着为产品和服务提供了显而易见的机会。
3.机电产品购买过程的特殊性
1）专业人员购买
制造商（企业）的购买通常由专业人员完成。大多数企业有专门的采购中心，重要的采购决策往往由技术专家和高层管理人员共同做出，其他人也直接或间接地参与进来。另外，专业采购者经过专门的专业训练，具有丰富的产品及购买知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。这样，供货方应当向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。
2）直接采购
由于购买规模大，所以购买者往往向供货方直接采购，而不经过中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。
3）以租代买
制造商（企业）市场的许多产品，有可能通过租赁方式取得。例如，制造商（企业）市场的购买者在需要一些价格昂贵的机械设备、设施时，若无力购买，为了节约成本便会采用租赁的方式。
4）供需双方关系密切
由于制造商（企业）市场购买者的上述特性，以及购买的连续性，要求制造商（企业）市场的买卖双方建立密切的合作关系。买卖双方通过有效的合作，可满足各自的需要，实现各自的目标。
3.1.2 机电产品市场的用户与普通消费品用户的主要差异
由于组织市场和消费者市场的特点不同，使得它们的购买行为也有所不同。
1.采购差异
（1）组织市场的用户的采购是为了进一步生产、经营使用或转卖他人；而消费者市场的消费者的采购则是为了供个人、家人或居家使用。
（2）组织市场的用户通常采购设备、原材料或半成品；而消费者市场的消费者一般采购日常用品。
（3）组织市场的用户的采购要参考规格、技术参数；而消费者市场的消费者一般参考的是产品使用说明、时尚和风格等。
（4）组织市场的用户比消费者市场的消费者更经常采用多重采购，且多依据小组决策。
（5）组织市场的用户比消费者市场的消费者更注重使用价值和卖家的技术分析。
（6）组织市场的用户比消费者市场的消费者更经常地租赁设备。
（7）组织市场的用户比消费者市场的消费者更频繁地使用竞争性招标和谈判。
2.市场差异
（1）组织市场更多的是从最终消费者身上获得衍生需求。
（2）组织市场的需求比消费者市场的需求更容易有周期性波动。
（3）组织市场与消费者市场相比，数量更少，地理位置更集中。
（4）组织市场通常雇有采购专家。
（5）组织市场与消费者市场的营销相比，要求较短的分销渠道。
（6）组织市场可能要求与卖家有特殊的关系。
（7）与消费者市场相比，组织市场更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。
3.营销差异
与消费者市场相比，组织市场的购买行为更加理性、更加专业，参与购买决策的人更多。组织市场与消费者市场的营销差异。
任务3.2 熟悉机电产品市场的购买行为
案例7 某公司业务员推销失败的原因分析
推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表。他工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？
（1）李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，并经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。
（2）在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品做一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致做了介绍，而且他对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。
（3）李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面做一些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。
（4）某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该发电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于与另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情。他认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他供应商。
（5）李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
（6）某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行了绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该发电厂终止了与本公司的生意关系而转向竞争者购买仪表。
原因分析
（1）许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品。也就是说，他们只是购买者而非决策者。
（2）制造商市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。
（3）推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，并且在可能情况下按照客户要求予以改进。
（4）被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则买方将重新选择供应商。
（5）该发电厂资金有限，其经营目标是总成本降低，因此它只愿意购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。
（6）推销员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾所在公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏；而竞争性品牌的功能少，结构简单，不易损坏。该发电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该发电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。
机电产品市场在购买决策方面的参与者较多，尤其是在一些重要项目中更是如此。这些参与者代表不同的部门，所应用的决策标准也不尽相同。采购人员必须遵守其组织所制定的各种政策、规定和要求。制造商（企业）应用的采购工具，如报价、建议书、购买合同等都是一般消费者在采购过程中鲜见的。
3.2.1 机电产品市场的购买行为
1.机电产品市场的购买类型
1）新购
新购指购买者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，购买者没有以前的经验做基础，购买具有不确定性和风险性，所以在购买决策前，购买者需要花费很多的精力去收集大量的信息。新购花费的成本越高，风险就越大。新购是所有供应商的机会，因此，供应商要采取措施，影响能够做出新购决策的中心人物，争取获得新购订单。
2）修正重购
修正重购指购买者由于想改变产品的规格、价格、交货条件等购买要素，调整或修订采购方案的购买类型。修正重购比直接重购需要花费更多的时间和精力，通常扩大了采购决策参与者的人数，它主要用于了解购买的需求和潜在的供应商。对于这样的购买类型，原有的供应商要清醒地认识自己所面临的挑战，积极改进产品规格和提高服务质量，大力提高生产率，降低成本，以维护现有的客户。修正重购名单外的供应商则应把修正重购看成一次机会，积极开拓市场，以获得相应的业务。
3）直接重购
直接重购是一种在供应商、购买对象、购买方式都不变的情况下，购买者购买以前曾经购买过的产品的购买类型。直接重购的采购项目都是企业顾客定期所需的。当供应不足时，买主会按照“供应商名单”再次与同样的供应商续签订单。对于这种类型的采购，名单内的供应商不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持原有的水平，争取与购买者保持稳定的关系；而对于没有合作关系的“供应商名单”以外的供应商来说，获得销售机会的可能性极小，但他们可以通过提供新产品或开展某种令人满意的服务，努力促使购买者转移或部分转移购买。
不同购买决策类型对应的时间、供应商数量和购买决策的复杂程度是不同的。
2.机电产品市场的购买对象
1）设备
设备往往决定了一个制造商的生产和制造规模。设备一般分为轻型设备和重型设备。轻型设备一般是标准设备，其成本相对较低，价格、运送、售后服务是影响其购买的重要因素。制造商一般利用各种经销商销售此类产品。重型设备一般需要按照用户的特殊需求单独设计，属于非标准产品，用户比较关注此类产品的制造商的设计能力。
2）系统
系统是指复杂、多功能的资产性商品，如生产系统、控制系统、液压气动系统、通信系统等。系统能提高效率，增进生产的灵活性及改进产品和服务的质量。
由于系统具有成本高、技术复杂、一般按用户特殊要求进行单独设计的特点，所以对系统的购买多通过谈判的方式进行。买卖双方人员的接触是多层次的，既有卖方营销人员与买方工程技术人员之间的沟通，又有卖方设计人员与买方工程技术人员之间的接触。买方更注重卖方的设计能力、系统的稳定性及设计的合理性。
3）零部件
零部件是指直接组装进入产品内或略做加工后进入产品的部件，如齿轮、液压与气动元件、标准件、发动机、变速器等。零部件具有易损耗的特点，有些零部件还比较复杂，具有较高的技术含量。这就是零部件受到制造商和使用者重视的原因。
4）辅助材料
辅助材料指易耗品，或维护、修理、使用产品时的辅助产品，如焊条、润滑油、研磨剂等。辅助材料一般具有成本低、采购频率高、容易在生产和使用中消耗等特点。由于很多辅助材料是无差异的，所以其价格是买方关注的重点。
5）工业服务
工业服务指为销售而进行的活动，以使用户在购买中得到利益和满足，如购买数控加工中心后的操作人员培训，购买PLC后的编程人员培训。如果制造商在定价时将服务连同产品一起提供给用户，则应该让用户清楚产品的真正价值，只有这样才能保证由于附加服务而提高了价格的产品更具有竞争力。
