任务1.2 认知市场与市场营销
案例1 某公司招聘职员的策略
某公司招聘职员，给众多求职者出了一道考题，题目是：给你一批木梳，你如何尽量多地向和尚推销？出家人剃度为僧，顶上没毛，木梳何用？应聘者或疑惑不解，或愤怒不已，或怀疑命题者神经错乱。因此大多数人都非常不满地拂袖而去，只有三个人留了下来。招考人员对这三个人说，这批木梳任由自取，数量不限，各人分头去推销，销售得越多越好。一周为期，回来汇报销售成果及销售方法，公司择优录取。
期限一到，三个人都回来了。
第一个人卖出1把，他汇报说：“我到和尚庙向和尚推销木梳，遭受到和尚们的一番责骂，有一个气盛的年轻和尚还说我讥笑他们，追赶着要打，真是倒霉透了。幸好，下山路上遇到一位懒散的小和尚。小和尚歇在路旁，边喘粗气，边使劲挠那厚厚的头皮。见我递上一把木梳，他高兴地接过来，很有兴趣地在头上扒拉起来，于是买了1把。此后又走了几处和尚庙，处处都碰壁。”
第二个人卖了10把。他不无得意地介绍起自己的推销办法。他登上一座位于高山之巅的古庙。那里香客很多，挤挤挨挨的，但长途的跋涉与山风的吹拂，把香客们的头发都给弄乱了。他灵机一动，就跑到住持那里说，香客一心礼佛，可山风一吹，头发散乱，于佛不敬。如果在每个香案前放把木梳，让善男信女们在拜佛前先梳理梳理鬓发，不是很好吗？住持觉得有理，于是买了10把。
第三个人卖了100把。起初，这一难题也令他眉头紧锁，但他坚信办法总是人想出来的，自己智力不差，肯定可以想出对策来。他来到了一座香火很旺的名刹，那里进香朝佛者很多，而且都乐于“随喜”、“添油”，多有奉献。他在佛殿之前凝思片刻，有了主意。他找到住持，摆起龙门阵：“香客虔诚，慷慨施舍，祈求保佑，寺庙若是向他们回赠佛家吉祥物，一可作为纪念，二可暖其心，三可以扩大影响，一举多得，那该多好。木梳作用于头部，乃是理想吉祥之物，如果再印上大师飘逸的书法，定大受欢迎。”住持闻言大喜，当场买了100把木梳，并将亲笔写的“和善梳”、“佛光梳”印在了上边。四方的香客和施主闻知其事，都希望得到一把佛家木梳，于是香火更旺了，大师还约请他下周再送一批木梳来。
案例思考
同学们看了这个案例后，请谈一下对市场营销的理解。
市场营销是现代企业管理的重要职能之一，是连接企业和市场的桥梁和纽带。在知识经济时代，市场营销在开拓潜在市场、满足市场顾客需要、提高企业核心竞争力等方面，发挥着日益重要的作用。
1.2.1 市场的含义
传统观念：市场是进行交换的场所。
经济学家：市场是泛指对特定产品或某类产品进行交易的买主和卖主的集合。
市场营销学对市场的定义是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场的概念为
市场=人口+欲望+支付能力
如何理解这一“市场”的含义呢？
站在销售者的立场上，特定的人（即顾客）就是市场。这些人有特定的属性：（1）有某种需要（欲望），如果没有需要，也就不会产生购买动机，更不会产生交换行为，无疑也就失去了营销的必要性与基础；（2）有满足这种需要的购买能力，产品的销售是一种有偿交换行为，不是无偿的赠予行为，这种购买能力最直接、最普遍的表现为买者拥有的货币数量（即一般所说的金钱）的多少。
综上所述，有某种需要的人（动机），为满足这种需要的购买能力，购买欲望是构成市场的三个要素。这三个要素相互制约、缺一不可。只有将这三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
从不同角度可以形成不同的市场类型。例如，从产品出发，可形成服装市场、食品市场等；从生产流程出发，可形成生产资料市场、消费品市场；从地理位置出发，可形成国内市场和国际市场；从生产要素出发，可形成人力市场、金融市场、技术市场等。
市场流程：市场流程可分为简单的市场流程和现代交换经济中的市场流程。
当代市场的特征：
①市场的科技化；
②市场的国际化；
③市场的软化；
④市场的绿化；
⑤市场的标准化；
⑥市场的差别化；
⑦市场的替代化；
⑧市场的高级化。
1.2.2 市场营销的含义
“市场营销”一词来源于英语的“Marketing”，既指企业的市场营销活动，也指市场营销学这一学科。从实质上讲，市场营销指的是一种活动，尤其是指企业的经营管理活动。它广泛地存在于各种主体之间的交换活动之中，因此，市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动。
美国市场营销协会（AMA）：市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。
菲利普·科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类的各种需要和欲望为目的，是通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
在现代市场经济环境下，从企业的角度来讲，市场营销是企业最核心的一项经营管理活动或经营管理职能，甚至可以说是企业众多的经营管理职能中，最显著、最独特、最核心的职能。这是因为现代市场营销贯彻“营销围着顾客转，企业围着营销转”的经营指导思想，企业财务管理、人力资源管理、生产管理、技术管理、供应管理等都是为了给营销活动提供后勤保障和服务的。这些管理也可以说都是花费、投入，而只有在营销环节才有可能实现收入，从而创利。传统企业与现代企业的组织机制。
市场营销可以是个人与个人、组织与组织或组织与个人之间进行的一种交换活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就称前者为市场营销者，称后者为顾客或用户。因此，市场营销者可以是买与卖双方中的任何一方，但由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在，所以市场营销学所研究的市场一般就是从卖方的角度来说的。
市场营销活动包括四个阶段：生产之前的市场调查与分析活动，主要了解市场需求；生产之中对产品设计、开发及制造的指导，主要指导企业生产；生产之后的销售推广活动，主要开拓市场营销；产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要满足等活动，主要满足市场需求。由此可见，市场营销涵盖生产之前产品的设计开发、生产之中产品生产的策划、生产之后售出之前的市场推广、售出之后的产品消费全过程。
市场营销与推销或销售不是一回事。现代企业营销包括需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分。著名管理学家彼得·德鲁克指出：“我们的确需要一些销售行为，但营销工作的目标就是要使销售行为变成多余。”海尔集团总裁张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。”营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂。”用中国的一句古话讲，就是“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”
1.2.3 市场营销涉及的概念
1.需要、欲望和需求
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
需要是指没有得到满足的感受状态，是人类与生俱来的基本要求。例如，人类为了生存，既有吃、喝、穿、住、行等生理性的需要，也有爱、尊重、自我实现等社会性的需要。显然，需要早就存在于市场营销活动出现之前。
欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。在不同的文化、生活及个性背景下，同样的需要所产生的对特定物品的要求是不同的。例如，一个口渴的中国人为了满足解渴的生理性需要，可能会选择茶，而一个口渴的法国人则可能选择咖啡来满足同样的需要。
需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。人类的需要有限，但其欲望却很多。当人类具有购买能力时，欲望便转化成需求。企业必须以消费者的需求为核心，清楚其需求的状况及可能的变化。需求是企业经营的起点，同时也是企业经营的终点。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即需要是人类与生俱来的基本要求，存在于营销活动之前；市场营销者连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且容易得到来影响需求。
2.产品、服务和体验
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。通常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。实体产品不仅在于人类能拥有它们，更在于人类能够使用它们来满足需求。例如，人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。市场营销者的任务是向市场展示实体产品所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
无形产品是指那些看不见、摸不着的“无形”的活动或利益，即服务，如咨询服务、保险服务、经纪服务等。
从更广泛的角度来讲，产品还可以包括体验。体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。例如，去迪士尼乐园就是一种体验。在竞争日益激烈的今天，体验已经成为企业能够触动顾客心灵的新的营销产品形式。
3.顾客让渡价值、顾客满意和质量
顾客让渡价值是通过客户的主观心理感受来衡量的。它实质上是顾客从产品中所获得的收益与其所付出的成本的差额。顾客所付出的成本包括货币成本（如交通费、住宿费、购买付款等）和非货币成本（如时间、精力、精神成本等）。顾客让渡价值包括货币价值（如产品价值的保值、增值等）和非货币价值（体现在产品的购买、使用过程中，如良好的服务引起身心的愉悦，优质的产品提升人的地位、形象等）。消费者在购买产品或服务时，总是希望能够最大限度地获得收益，付出较低的成本。因此，为了在竞争中取胜，吸引更多的潜在顾客，企业就必须通过不同的方式和途径让顾客获得更多的让渡价值。例如，企业可以通过不断改进自己的产品，提升自身的服务，在保证质量的情况下降低产品价格，改变销售模式等来提高顾客让渡价值。
创造顾客让渡价值的目的在于使顾客满意，进而达到顾客忠诚。顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感觉。菲利普·科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当从购买和消费某种产品中获得的效用与期望一致时，顾客就会满意；当获得的效用低于期望时，顾客就会不满意；当获得的效用超出期望时，顾客就会非常满意。由此可见，顾客满意是一种期望与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理的反映，而不是一种行为。顾客满意对于企业来说有着重要的意义。一个高度满意的顾客会持久地忠诚于企业，会为企业和其产品说好话，对价格不敏感。因此，保持顾客高度的满意是企业工作的重点。
质量从狭义上来理解，可定义为“无瑕疵”。早期的企业大多用“无瑕疵”来理解质量要求。但随着竞争的加剧，消费者对质量的要求不断提高，现在绝大多数以顾客为中心的企业对质量的定义已不再仅限于“无瑕疵”，他们是根据顾客满意来定义质量的。例如，在全美率先采用全面质量管理的摩托罗拉公司，“质量必须有利于顾客……我们对瑕疵的定义是‘如果顾客不喜欢该产品，则该产品就有瑕疵’”。
4.交换、交易和关系
人们有了需求，企业也将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才产生市场营销；人们通过自给自足或自我生产方式，或偷抢方式，或乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。由此可见，交换是市场营销的核心概念。
市场交换一般包含五个要素：①有两个或两个以上的买卖者；②交换双方都拥有对方认为有价值的东西；③交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力；④交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤交换双方都认为值得与对方进行交换。
这五个条件满足以后，交换才可能发生。交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易的方式有多种，如货币交易，易货交易及由此衍生出的种种交易（如服务、观念等交易）。交易从逻辑上说，是指某一方付出X，得到另一方的Y作为回报。因此，市场营销就是要促成各种交易的发生，并且使这种交易更加有效。
交换还是建立关系的过程。精明的市场人员总是试图与消费者、批发商、零售商及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。
5.市场营销的客体（对象）
在市场营销者看来，卖方构成行业，买方则构成市场。以企业为主体的市场营销活动的对象是市场，也就是用户（个人消费者与组织消费者）。市场营销就是企业面向市场开展的一种经营活动，是企业围绕市场需求开展的一种市场经营活动。市场营销应当从了解市场需求开始，到满足市场需求结束。市场需求是市场营销活动的中心。
任务1.3 市场营销学的发展与机电产品市场营销
案例2 福特汽车公司的营销观念
1）T型汽车的兴衰
当被问到“是谁发明了汽车？”这个问题时，许多人都会回答：“亨利·福特。”这个普遍的误解正是对亨利·福特的赞美，因为是他使得千千万万人拥有汽车的梦想成为可能。他的指导原则是：“我要制造一辆适合大众的汽车，价格低廉，谁都买得起。”
T型汽车于1908年10月1日步入历史舞台。亨利·福特称之为“万能车”，它成为低价、可靠运输工具的象征。亨利·福特的经营哲学就是千方百计地增加T型汽车的产量，降低汽车的生产成本和销售价格，以便更多地占领汽车市场。T型汽车在20世纪20年代一直供不应求，亨利·福特的广告是这样做的：“顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只有黑色的一种。”
到了1927年，T型汽车气数已尽。T型汽车虽然做了改进但多年来基本上没有变化，慢慢失去了市场。
2）“野马”驰骋市场
福特汽车公司在正式推出“野马”汽车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出，一鸣惊人。
“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了“野马”汽车的可靠性。于是，几百家报纸都在显著的位置热情地刊出了关于“野马”汽车的大量文章和照片。
在“野马”汽车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片：一幅朴素的白色“野马”在奔驰，并注上一行简单的字“真想不到”，副标题是“售价2368美元”。新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》的封面上。
福特汽车公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”汽车。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发了几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快。”
“野马”汽车诞生一周年时，风行整个美国，各地还纷纷成立了“野马”车会。
案例思考
（1）T型汽车体现了福特汽车公司当时的什么营销观念？为什么后来会失败？
（2）“野马”汽车为什么成功，体现了什么营销观念？
1.3.1 市场营销学的发展
1.市场营销学的产生
市场营销学产生于20世纪初（它的形成阶段大约在1900年到1930年间），创建于美国，在实践中得到了不断完善和发展。
人类的市场经营活动，从市场出现就开始了，但直到20世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化：工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，产业界对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
1902年至1905年，密歇根、加利福尼亚、伊利诺伊和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版了《市场营销方法》一书，首先使用Marketing作为学科名称。但是此时的市场营销学，讲授的还只是推销、广告等知识，真正的市场营销管理哲学还没有形成。
1929年至1933年，资本主义国家发生了震惊世界的经济危机，生产严重相对过剩，产品销售困难，直接威胁着企业的生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。此时，市场营销学有了很大的发展，学术著作日渐增多，理论体系逐步建立。但是真正的现代市场营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的。
2.市场营销学的革命
第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。一方面，战后的和平条件和现代科技的进步，促进了生产力的高速发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异，买方市场全面形成。另一方面，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费的政策，并且缩短了工作时间，大大刺激了市场的需求，使市场需求在数量与质量方面都得到了很大提高。在这种情况下，传统的市场营销学不能继续适应企业市场经营的需要，需要进行重大变革。于是，营销理论出现了重大突破，现代市场营销管理理论哲学及一整套现代企业的营销战略、策略和方法应运而生。在西方国家，有人把这一变化称为“营销革命”，甚至把它与产业革命相提并论。
3.市场营销学的蓬勃发展
20世纪50年代以后，各种营销学理论层出不穷，各种营销学著作如雨后春笋纷纷出版，市场营销的地位得到空前的提高，在实践中取得显著的效果，受到社会各界的普遍重视。与此同时，美国的市场营销学又先后传入日本、西欧等国家与地区。可以说，市场经济越发达，市场营销学越盛行。
1.3.2 市场营销学在中国大陆的传播
1.新中国成立之前
20世纪三四十年代，市场营销学在中国大陆已有零星的传播。现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时，一些大学的商学院也开设了市场学课程，其教师主要是欧美留学归来的学者。
2.新中国成立至改革开放开始
新中国成立后一直到改革开放以前，由于西方的封锁和中国实行高度集权的计划经济体制，所以商品经济受到了一定的限制，市场营销学在中国大陆的研究进展非常缓慢。
3.20世纪80年代以后
20世纪80年代以来，为了适应中国市场经济建设的需要，西方国家一些较为成熟的市场营销理论，以美国西北大学教授菲利普·科特勒的营销理论为主流，被逐渐引进。随着中国社会主义市场经济体制建设的日益深入，买方市场全面形成，中国经济与世界经济一体化速度加快，中国企业面临着空前激烈的市场竞争。由于这种环境变化所带来的压力，所以市场营销理论的学习、市场营销战略和策略的运用也日益受到中国企业的重视，如许多企业运用市场营销原理、技术和方法改进了经营，提升或增强了竞争实力，取得了显著的效果。但是不可否认的是，许多企业对市场营销的认识和运用还很不完善，常常只注重片面营销，而不注重整体营销；抓住了个别环节却忽略了整个过程；学会了某种形式却背弃了市场营销的灵魂，最终导致营销活动事倍功半，甚至适得其反。
二十多年来，尤其是进入21世纪，中国营销学界一方面密切关注国外市场营销研究的最新进展，广泛吸收中国市场经济建设中既需要又可行的前沿理论和观点，另一方面也密切关注国内市场营销理论与实践的新发展，积极吸纳市场营销新成果，努力形成既具有中国特色、能解决中国本土问题，又适应国际市场竞争要求的中国市场营销理论，逐步实现市场营销理论研究和实践应用的国际化与本土化的完美结合。
1.3.3 市场营销观念
1.生产观念
生产观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品；生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广泛的分销范围。
生产观念认为生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要；顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因此经营者的主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力，但如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
举例：亨利·福特去参观屠宰场，看见一整头猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在他的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，使汽车的生产像屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。亨利·福特把他的想法付诸实践，将原来单件小批量的生产转变成大批量生产，使得生产效率大幅度提高，产量大大增长，其财富也高度积聚。
2.产品观念
产品观念认为顾客最喜欢那些高质量、多功能和具有某些特色的产品；在产品导向型组织里，管理层总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。
产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。
产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的产品。
举例：一家办公用公文柜的生产商过分迷恋自己的产品质量与追求精美。其生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼扔下来也不会损坏。但当他们的产品拿到展销会上推销时，却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把他的公文柜从四楼扔下来。
3.推销观念
推销观念认为如果对消费者置之不理，他们便不会大量购买本组织的商品，因此组织必须主动推销和积极促销。
推销观念（或称销售观念）是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，是以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者便不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者做出更多的购买。
推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时，潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他，这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。
举例：顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客进行心理分析。例如，顾客对正在展销的样车产生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策；如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员会告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。
4.市场营销观念
市场营销观念认为达到企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。它的四项要素是：
目标市场，以市场为出发点；
顾客需求，以顾客为中心；
整合市场营销；
营利能力。
市场营销观念认为要想达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
市场营销观念与前三种观念最大的区别在于：前三种观念以卖方需要为中心，而市场营销观念则以买方需要为中心；推销出于卖方满脑子要把产品换成现金的需要，而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
第二次世界大战以前，福特汽车公司依靠亨利·福特的黑色T型汽车获得了辉煌的成就，但亨利·福特过分相信自己的经营哲学，而不管市场环境的变化及需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分地享乐，珍惜生命，因此他们不再只满足于单调的黑色T型汽车，而是希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车。通用汽车公司抓住这一需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把亨利·福特从汽车大王的位置上拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。
5.社会营销观念
市场营销组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
社会营销观念是对市场营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要更加合理地兼顾消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
1.3.4 现代市场营销观念
1.整合营销观念
营销者的任务是设计营销计划和整合营销活动，为消费者创造、传播和传递价值。营销计划中包括大量的通过营销活动而增值的决策。营销组合是描述营销活动的术语，指企业用来达成其营销目标的一整套营销工具。这些工具概括为四类，称为4P：Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销渠道）和Promotion（促销）。整合营销就是指企业准备了一个产品、服务和价格的供给组合，利用广告、销售促进、人员推销和公共关系的促销组合，把它们送到分销渠道和目标消费者手中。
2.大市场营销观念
大市场营销是对传统市场营销组合的发展。菲利普·科特勒指出，企业为了进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博得产品所在地各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型市场或保护型市场。在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业难以进入，无法开展经营业务。大市场营销在4P的基础上加上2P，即Power（权力）和Public Relations（公共关系），从而把营销理论进一步扩展了。
3.整体营销观念
1992年，菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销（Total Marketing）。所谓“整体营销”，就是企业营销活动应该囊括内、外部环境的所有重要行为者，包括供应商、中间商、最终消费者、员工、竞争者和公众等。整体营销强调的是营销活动不要仅局限于外部营销，还要强调内部营销。
内部营销（Internal Marketing）是指通过满足雇员需求来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销的核心是培养对员工的顾客服务意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销，向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。
4.关系营销观念
关系营销旨在与消费者、供应商、分销商、竞争者和公众等建立和发展长期稳定的相互关系，以赢得和维持业务。
关系营销观念以系统论为基本指导思想，认为企业是社会经济系统中的一个子单位，应将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，即企业营销是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者和公众发生互动作用的过程，正确处理与这些个人或组织的关系是企业的营销核心，是企业成功的关键。
5.文化营销观念
文化营销，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及其他相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念及所塑造出的营销形象在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
麦当劳卖的仅是面包加火腿吗？答案是否定的，它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。总之，在产品的深处包含着一种隐性的东西——文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还应满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们的高品位消费需求。
6.全面营销观念
全面营销（Holistic Marketing）观念的基础是营销计划、过程及活动各自具有宽广度且相互依赖。全面营销理论认为营销应该贯穿“事情的各个方面”，而且要有宽阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会市场营销。全面营销理论试图认识和协调市场活动的宽广度与复杂性。
7.4C和4R
随着市场竞争的日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践显得似乎“过时”。1990年，美国营销专家劳特朋教授针对4P理论存在的问题提出了4C理论。4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次要努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越占据主动地位的市场对企业的必然要求。
在4C理论的基础上，艾略特·艾登伯格提出了4R理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客的忠诚度。它阐述了四个全新的营销组合要素，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化迅速做出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客的再次购买和忠诚度；企业应追求市场回报，并将市场回报当做企业进一步发展和保持与市场建立联系的动力与源泉。
1.3.5 机电产品市场营销的概念与特点
1.机电产品市场营销的概念
机电产品市场营销是市场营销的一个重要分支，接近于工业品营销的范畴，但与工业品营销又有所区别，它不包括工业品（包括初级产品和工业制成品）范围中的初级产品（主要是原材料，如矿产品、钢材、建材、纺织纤维等）的营销。
机电产品市场营销是制造商（企业）对制造商（企业）、组织、结构、政府等市场间的营销，也可以称为制造商（企业）间的营销。制造商（企业）间的营销概念于20世纪30年代提出，但国际上开始对制造商（企业）间的营销进行研究始于20世纪70年代。舒尔茨于1973年提出了OBB理论，在企业购买的概念、企业购买模型和经验实证方面提出了比较完整的理论体系；随后，威恩德和卡多佐于1974年提出了宏观—微观两层分析法；1994年，格雷夫和波尔创立了五步分析法。20世纪90年代中期以后，对制造商（企业）间的营销的研究侧重于国际企业间的合作、并购、联盟及依赖关系等全球化课题。中国由于长期对机电产品实行计划经济，以国家调控为主，所以机电产品生产企业对外开放的步伐较晚也较慢。当中国加入WTO后，由于竞争加剧，所以到21世纪初才开始对制造商（企业）间的营销进行深入研究。
2.机电产品市场营销的特点
1）客户（用户）数量相对较少，但比较集中，单次购买量大
机电产品的客户主要是制造商（企业）、机构、组织、政府等，因此客户数量与消费品的消费大众相比少得多，而目标客户就更少了。例如，一个新建的设备生产线，购置各种配套生产设备动辄需要几千万元人民币，因此，机电产品生产企业往往做广告时不像消费品企业那样“铺天盖地”，做“大众情人”，而是必须树立品牌，锁定目标客户进行重点突击，有的放矢。
2）专业、理性购买，购买决策复杂
机电产品往往是大宗产品，单次购买费用高，购买次数少，因此，客户在购买机电产品时一般都比较谨慎、小心，担心性能、参数不对或价格高了，而且在购买过程中会有多个部门、较多的核心人员参与，属于专业、理性购买。例如，在购买一套机械设备时，会有采购部、工程部、技术部、财务部及公司高层等组成采购小组，对所购产品的企业、产品本身的性能参数及售后服务等进行层层考核。
3）通常采取直接购买的方式
由于机电产品往往成交金额比较大，所以客户往往会直接与制造企业联系，实地考察，亲自考核，实施直接购买。而制造企业为了将企业形象、产品信息更好地传达、展示给目标客户，会采取直接销售的模式组建自己的直销队伍，面对面地与客户沟通，并通过对产品知识熟悉、形象颇佳的企业直销人员树立企业的良好形象，博得客户的信任。当然，制造企业也可能挑选、培训一批实力、能力比较强的代理商或其他中间商。
4）定制采购，注重服务
机电产品往往技术含量比较高，加上客户对产品的特殊要求，因此许多客户会选择通过招标、投标的形式提出自己的技术要求和相关条件，而供应商则根据客户的需求组织技术队伍进行产品定制化设计，以满足客户的要求。这样，供应商要与客户签订《机电产品买卖合同》，约定双方的权利与业务、违约责任等，一般还会要求客户给付一定的定金。机电产品是再生产产品，对客户来讲，服务（包括售前、售中、售后服务等）尤其重要。
5）派生需求，缺乏弹性
机电产品市场可以说是派生市场，机电产品市场的需求也可以说是派生的需求，是客户对消费品的需求而派生出来的需求。没有客户对消费品的需求，就不会有制造企业对设备等的需求。正是因为机电产品市场的需求是派生的需求，所以只要消费品的需求存在，机电产品的需求就必然存在，不会因消费品市场的波动而有太大的影响。因为机电产品市场的需求取决于生产过程、生产特征，所以只要企业不改变生产方式或产品种类，需求就会存在。例如，彩电生产企业不会因为显像管的涨价而少买或放弃购买显像管；汽车生产企业也不会因为轮胎价格的下跌而大量采购轮胎。
实训检测1 认知和体验市场营销
登录八百拜（www.800buy.com）网站，发表自己对下列问题的看法。
（1）描述你所看到的八百拜网站，并尝试描述八百拜的网上购物过程。
（2）通过八百拜网站，你看到市场营销的存在了吗？
（3）八百拜是怎样与顾客建立联系的？你认为八百拜重视顾客利益吗？说明理由。
（4）八百拜要想进一步提高，你认为应该从哪些方面改进？
课后练习1
1.思考题
（1）什么叫机电产品？机电产品的范围包括哪些？
（2）什么叫市场营销？市场营销涉及的概念有哪些？
（3）市场营销观念是如何发展的？现代市场营销理念有哪些？
（4）机电产品市场营销的内涵是什么？其有何特点。
2.实训项目
分组调查、了解一家机电产品生产企业的市场营销方面的信息（包括企业基本情况、产品特性、营销在企业中的地位、经营团队的营销理念等），提交一篇1000字以上的调查报告。
