任务8.1 撰写市场营销策划书
学习目标
1.掌握营销策划书的编制原则和基本内容，会编制营销策划书。
2.掌握机电产品买卖合同的主要内容及签订方法与步骤。
3.会签订机电产品的技术服务文件。
4.会撰写机电产品的招标、投标书。
市场并不亚于战场，有时市场上的争夺与较量也是“你死我活”的。竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距，还取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上启下的核心作用。营销策划书是企业根据市场变化和企业自身的实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
1.营销策划书的编制原则
为了提高营销策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则。
（1）逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，因此应按照逻辑性思维的构思来编制营销策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容的详细阐述；最后明确提出解决问题的对策。
（2）简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行的相应对策，且针对性强，具有实际操作的指导意义。
（3）可操作原则。编制的营销策划书用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值；不易于操作的方案也必然要耗费大量的人、财、物，管理复杂、显效低。
（4）创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法新，给人以全新的感受。新颖的创意是营销策划书的核心内容。
2.营销策划书的基本内容
营销策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
营销策划书的封面可提供以下信息：①营销策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用的时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，所以营销执行效果也不一样。
营销策划书的正文部分主要包括以下内容。
1）策划目的
对本营销策划所要达到的目标、宗旨要树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以使全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下六个方面：
（1）企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因此需要根据市场特点策划出一套行销计划；
（2）企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因此需要重新设计新的营销方案；
（3）企业改革经营方向，因此需要相应地调整行销策略；
（4）企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划；
（5）市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场；
（6）企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
例如，《无锡市场沈阳数控车床市场营销企划书》中，对企划书的目的说明得非常具体。首先，它强调“数控车床的市场营销不仅仅是沈阳机床有限公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明数控车床营销成败对公司长远、近期利益，沈阳机床系列的影响的重要性，最后要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务。这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
2）分析当前的营销环境状况
对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解。这部分分析主要包括以下几类。
（1）对当前市场状况及市场前景的分析。
①产品的市场性，现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况：产品目前处于市场生命周期的哪一阶段中；对于不同市场阶段的产品，公司营销的侧重点如何，相应的营销策略效果怎样；需求变化对产品市场的影响如何。
③用户的接受性。需要策划者凭借已掌握的资料分析产品的市场发展前景。
④竞争态势分析，包括同行业相同产品的市场情况。
⑤SWOT分析。应运用SWOT分析法分析企业的优势、机会、威胁和劣势。
（2）对产品市场影响因素的分析。
主要应对影响产品的不可控因素进行分析，如宏观环境、政治环境、当地经济条件、制造业水平、机电企业的规模、用户购买行为、技术发展趋势方向的影响等。
3）市场机会与问题分析
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
（1）针对产品目前的营销现状进行问题分析。
营销中存在的具体问题，一般表现为以下方面：
①企业知名度不高，形象不佳，影响产品销售；
②产品质量不过关，功能不全，被客户冷落；
③产品包装太差，提不起客户的购买兴趣；
④产品价格定位不当；
⑤销售渠道不畅或渠道选择有误，使销售受阻；
⑥促销方式不合适，客户不了解企业产品；
⑦技术服务质量太差，令用户不满；
⑧售后保证缺乏，用户购后顾虑多等。
（2）针对产品特点分析优、劣势。应从问题中找劣势并予以克服，从优势中找机会并发掘其市场潜力；应分析各目标市场特点，进行市场细分，尽量满足不同的客户需求，抓住主要客户群并将其作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握、利用好市场机会。
4）营销目标
营销目标是在策划目的的基础上，公司所要实现的具体目标，如营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×万台（件），预计毛利为×××万元，市场占有率实现××。
5）营销战略
营销战略应该是具体可行的方案，应包括以下几方面内容。
（1）营销宗旨。
一般企业可以注重以下几方面：
①以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；
②以产品的主要消费群体为产品的营销重点；
③建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
（2）产品策略。
通过前面的市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，达到最佳效果。
①产品定位。产品定位的关键主要是在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
②产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
③产品品牌。要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌；必须有强烈的创牌意识。
④产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要有能迎合消费者使其满意的包装策略。
⑤产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
（3）价格策略。
这里只强调几个普遍性原则：
①拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性；
②给予适当数量折扣，鼓励多购；
③以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力；若企业以产品价格为营销优势，则更应注重价格策略的制定。
（4）销售渠道。
企业要考虑产品目前的销售渠道状况如何，对销售渠道的拓展有何计划。应采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
（5）广告宣传。
广告宣传的原则如下。
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性时不宜变来变去，变多功能后，客户反而会不认识商品，进而使老主顾也觉得陌生，因此在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③适宜化：应选择适合的产品广告宣传媒体，注重找宣传效果好的专业杂志等。
④不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活地进行宣传，如重大专业设备展会，公司有纪念意义的活动等。
广告宣传的实施可按以下步骤进行：
①在策划期的前期推出产品形象广告；
②销后适时推出诚征代理商广告；
③工业品会展、重大活动前推出促销广告；
④把握时机进行公关活动，接触用户；
⑤积极利用新闻媒介、新闻事件提高企业产品的知名度。
（6）具体行动方案。
应根据策划期内各时间段的特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性；要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销的侧重点，抓住旺季营销的优势。
6）策划方案的各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
7）方案调整
这一部分是策划方案的补充部分。在方案执行中有可能出现与现实情况不相适应的地方，因此必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同，则所侧重的各项内容在编制上也可能有详略取舍。
任务8.2 签订机电产品（工业品）买卖合同
机电产品（工业品）买卖合同是指以机电产品为买卖标的物的合同。机电产品（工业品）不同于农副产品，也不同于一般的日用消费品，其大多数是生产资料或耐用消费品。由于机电产品（工业品）的销售过程及交易金额一般较大，所以为了避免在交易过程中出现纠纷，在机电产品（工业品）买卖时必须签订正式的合同。《合同法》第二条指出“合同是指平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。”既然合同为一种协议，就必须在当事人各方的意思表达一致（即合意）的情况下才能成立。下面通过一个例子来介绍机电产品（工业品）买卖合同的主要内容。
案例34 机电产品（工业品）买卖合同
【填写说明】
1.签订“第一条标的、数量、价款及交（提）货时间”的注意事项
1）标的
《机电产品（工业品）买卖合同》（示范文本）中列明的标的条款包括标的名称、牌号或商标、规格与型号、生产厂家4项。关于标的条款的签约，应把握以下几点。
（1）关于标的名称。
标的名称是识别机电产品（工业品）的标志。机电产品（工业品）的名称繁多，尤其是同类产品，名称区别不明显。因此，标的名称应用全称，一般不要有地区性方言、俗名、习惯名称。
（2）关于牌号或商标。
机电产品（工业品）的牌号或商标是不同生产者生产的同种类商品相互区别的标志，代表了一个产品的质量和信誉，示范文本将之专列一项要求注明。在签订合同时凡有商标或牌号的产品，应准确地写在示范文本牌号或商标位置内。
（3）关于规格与型号。
机电产品（工业品）的规格与型号，是同一产品不同度量的标准，是区分同一类型、同一名称的机电产品（工业品）的标志。由于各种机电产品（工业品）的性质、结构、作用、成分等不同，规格与型号也不同，为便于履行，合同中应明确约定机电产品（工业品）的规格与型号。在订立机电产品（工业品）的规格与型号时，应根据生产的实际可能，有一定的灵活性，而不能订得过死，造成生产和交货的困难。凡能采用质量机动幅度或质量公差的商品，应制定明确机动幅度的上下限或公差的允许值。
（4）关于生产厂家。
生产厂家代表着一定的生产技术条件和水平，是确定产品质量的一个重要方面。同样一种型号的产品，可能由数个生产厂家生产，生产厂家的技术、设备、管理水平不同，生产出来的产品质量也有所差别，有些产品如不注明生产厂家，会引起很多争议。
2）数量
《机电产品（工业品）买卖合同》（示范文本）中列明的数量条款包括计量单位和数量。关于数量条款的签约，应把握以下几点。
（1）关于计量单位条款。
在经济交往中，常用以下几种计量单位计算产品的数量。
①质量单位。质量单位有千克、克、公斤、吨等，多用于天然产品及其制品，如矿砂、钢铁、盐、羊毛、油类等方面。
②个数单位。个数单位有件或只、双、台或套、打、箱、桶、包、捆、盒、听、卷等，主要用于一般工业制品、杂货、机器、仪表及零件等商品。
③长度单位。长度单位有米、厘米、毫米，多用于绳索及纺织品等方面。
④面积单位。面积单位有平方米、平方厘米、平方公里，多用于纺织品、玻璃、塑料及其他一些板材方面。
⑤体积单位。体积单位有立方厘米、立方分米、立方米，主要用于木材及化学气体之类的商品。
⑥容积单位。容积单位有毫升、升。多用谷类及某些液体商品。
（2）关于数量条款。
机电产品（工业品）的数量是出卖人应当转让给买受人产品的总量，是买卖合同中最核心、最基本的条款。订立产品数量条款，应在选定计量单位后，根据计量单位，协商确定合同产品的总量，并用数字准确地写在示范文本数量条款位置内。在签订数量条款时，如果合同是依据指令性计划签订的，则合同所确定的产品数量必须与指令性计划文件（产品分配单或调拨通知单）相符。
3）价款
《机电产品（工业品）买卖合同》（示范文本）中列明了的价款条款包括单价和金额。
（1）关于单价条款。单价由两个部分组成，即计量单位和单位价格金额，如每千克为1000元。在确定合同单价时，计量单位应与数量条款所用的计量单位一致，如计量单位为“千克”，则数量和单价中均应用“千克”。单位价格应遵守国家有关物价管理的规定。有国家定价的按国家定价执行；不属于国家定价的产品，由双方协商定价。如果在签订合同时确定价格困难的，可由买卖双方协商暂定价格，并在合同条款中注明“按双方最后商定的价格结算”或“按国家物价部门批准价格结算”。
（2）关于金额条款。合同金额是单价和数量的乘积。
4）交（提）货时间及数量
交（提）货时间及数量的约定有以下几种方法。
（1）规定某月发货。在机电产品（工业品）买卖中，交（提）货时间一般不是确定的某一个具体日期，如某月某日，而是确定的一段时间。使用最广泛的是规定在某月交（提）货。
（2）规定跨月交货。交换时间可从某月到下月，甚至更后的月份，如“2/3月交货”、“2/3/4月交货”。
（3）规定按旬、月交货。有条件的和有季节性的产品，要规定具体的交货期限。
（4）规定在收到货款后若干天内交货。例如，有些商品，为了防止生产、包装后对方不如期付款，使自己遭受损失，因此常采用在收到货款后若干天交货的规定方法。
（5）规定分批交货。对于分批交货，在合同中必须规定每批交货的时间，同时明确规定分期数量，如“3月份交100米，4月份交200米，5月份交300米”。
