任务7.1 熟悉机电产品的关系营销
学习目标
1.了解和掌握机电产品营销的四大关键性理念。
2.懂得机电产品价值如何在营销实践中体现。
3.明确机电产品客户关系管理的重要性。
引例7 产品营销的新出路
利乐集团已经是全球最大的饮料纸包装的供应商之一。在中国，蒙牛、伊利、娃哈哈、汇源、王老吉等知名品牌都先后选用了利乐作为纸包装的供应商，而且利乐集团在同行中还基本上没有遇到有力的竞争对手，已经处于垄断地位。单说蒙牛、伊利吧，它们的主力品种——常温牛奶产品，都是100选用利乐包装的，由此可见它是何等的厉害。
对于蒙牛、伊利、王老吉这样的优质客户，可以想象有多少厂家想要成为它们的供应商，为什么这样的好事偏偏落在利乐头上呢？而且蒙牛、伊利作为直接的竞争对手，并不忌讳同时与它进行合作，它凭什么能对客户产生这样大的影响力呢？
利乐的成功之道主要有以下几点。
首先，利乐重视品牌营销而不仅仅依赖于技术上的强势地位。
与一般的机电产品企业不同，尽管利乐在技术上也有相当的强势地位，但它对品牌的建设更加重视。从2005年开始，利乐集团通过“利乐，保护好品质”的健康诉求成功打响品牌一战。它不甘心做幕后英雄，在这个市场上它尤其注重品牌形象的建设。从2006年开始，利乐又通过尝试“品牌联合推广模式”进行了品牌提升，并取得了不错的成效。利乐品牌在这个包装市场已经形成了相当强大的影响力。
其次，利乐率先创新自己的价值定位，转换身份，赢得主动。
现在的利乐，从来不将自己看做一个单纯的供应商，而是将自己定位在“企业服务商”这个角度。在利乐看来，它提供给客户的是生意的解决方案而不仅仅是设备或包材，甚至不仅仅是服务。
当牛根生刚刚创立蒙牛时，利乐正是利用这一身份转换给其发展帮了一个大忙。利乐在中国市场的负责人去找牛根生，但他并不是直接谈包装材料的采购问题，而是站在蒙牛创业的角度上，帮助他们规划工厂、生产线和新产品等一揽子发展计划，最后通过分析锁定在常温液态奶这个项目上，既让蒙牛的发展模式完全不同于伊利，获得了全新的市场机会，也同样让利乐自己获得了蒙牛这个稳定的大客户。
再次，利乐不仅仅满足于在企业客户中建立认知，而是率先向消费者“示爱”，创造更大的市场影响力。
利乐公司今天也在进行同样的工作。尽管它才刚刚开始这一战略，但它正在力图通过“品牌联合推广模式”让消费者知道，选用利乐包装的产品，才是最安全、最让人放心的。
最后，利乐并不陶醉在与大客户的合作中，而是将未来的发展重心放在了数量更多的中小企业身上。
中国的许多机电产品企业，梦寐以求的就是拥有大客户。因为大客户往往意味着稳定的利润、超大的采购规模，可以让企业稳定安全地发展。利乐在前期市场开发策略中，也正是通过对超级明星客户的垄断，在市场中建立起自己的影响力的。
但任何事物都有两面性。许多企业在垄断大客户的同时，也会被大客户所垄断：自己的发展受制于大客户的发展，常常一荣俱荣，一损俱损，而且大客户的制衡术一般也是非常高明的，双方有时并不能够做到真正的平起平坐。这样做，好比将刀把放在别人手里，而将自己置于危险境地。
合纵连横方能自保，看来利乐深谙这一举措的重要性。
正是通过以上方法的巧妙应用，利乐在中国市场如鱼得水，其市场份额数年来一直节节攀高。尽管竞争对手也在不断加入，如瑞士SIG集团康美包装、美国国际纸业这些后来者的生产线已经出现在蒙牛、伊利、光明等利乐的核心客户车间中，此外，诸如青岛人民印刷、山东泉林等国内企业的包材也出现在利乐的生产线上。但利乐的高明之处就在于，它并不仅仅将产品作为自己的唯一竞争法宝，而是更加“加强自己的全方位服务，如供应链、技术支持等”（利乐集团某副总裁语），将企业客户和消费者一起捆绑进自己的利益战车中来。
这种经验对中国机电产品企业来说，是非常具有借鉴意义的。当知识产权不能成为核心壁垒时，品牌往往是机电产品营销制胜的法宝。正如人们所看到的那样，在施正荣所画的著名的“微笑曲线”的两端，一端是知识产权，另外一端则是品牌影响力。企业无论如何也必须学会至少在其中一端发挥自己的核心优势，而不是将所有法宝只押在技术这一唯一的筹码上。
和众多的消费者企业相比，中国机电企业的营销问题一直没有得到相应的重视，虽然后者在数量上远远超过前者，但就品牌知名度而言，有名的机电企业实在是屈指可数。在这些机电企业的心目中，机电产品营销一直等同于“关系营销”和“灰色营销”，如果想让客户看中，好像除了请客吃饭、送礼外，就没有其他手段了。中国的机电企业在营销手段上的落后，已经极大地影响了机电企业的未来发展。
现行的营销理论是在研究普通消费类产品的基础上提出的，以满足客户需求为导向，从产品、价格、促销、渠道四方面设计企业的营销组合策略，但其与机电产品营销的特征和实际环境的相关性很小。在机电产品的营销中，传统的4P/4C理论已不切合实际，取而代之的是关系、价值、服务、风险……信任是机电产品营销的灵魂，机电产品营销如何运用信任法则来发挥企业的营销资源呢？
案例28 汽车制造商Zentih与减震器供应商Alta的关系营销
减震器是汽车中的机械系统必不可少的一个部件，它不但能提高用户在汽车行驶过程中的舒适性，而且能提高汽车的机械系统的寿命。减震器通常由金属内圈和外圈组成，内、外圈之间有一个复杂的橡胶复合物圈。这种产品的技术并不复杂，但在设计过程中涉及许多变量——金属的材质与尺寸、橡胶复合物的材质与尺寸等，它们还必须与汽车上的其他配件相匹配。减震器供应商Alta负责新客户开发的营销人员邀请汽车制造商Zentih的产品工程师到其工厂参观他们的生产能力，介绍其高素质的员工队伍，并提出有意争取Zentih的减震器项目。几个月后，当Zentih现有供应商的减震器出现问题后，Zentih的工程师就把公司现有的减震器类型传真给Alta进行招标，Alta收到招标清单后给予了高度重视，并安排公司的最优秀员工组成投标队伍。基于行业信誉与前期的互动，Alta一方面安排工作团队花费4周时间筹备严格的投标计划，另一方面把Alta公司看成一个值得信赖的潜在供应商，安排员工与Alta沟通，透露自己的设计方案。最终，Alta公司中标，与Zentih开始了数十年的合作，结成了紧密的合作关系。
7.1.1 关系营销的理念
关系营销的概念最初于20世纪80年代提出。最早的定义是伦纳德·贝利于1983年在美国营销学会的一份报告中提出的：“关系营销是吸引、维持和增进与顾客的关系。”关系营销理论最早被应用于机电产品的营销中。后来，关系营销在服务行业中受到广泛关注，其范围也有了突破性的进展，扩大了营销的观念。机电产品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此，机电产品营销的开始必然是从关系策略着手，从公司及营销团队的既有关系的分析、梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作的。
1.关系营销的内涵与特征
关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系以实现参与各方的目标，进而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销建立在顾客与企业互动的基础之上。关系营销不是一种营销的工具，它是一种理念，一种与顾客共同创造价值的全新营销理念。按照这种理念，营销被视为一种客户关系（与供应商的关系、与分销商的关系、与网络合作者的关系，以及与金融机构和其他利益相关人的关系）的管理过程。
关系营销强调营销首先是一个管理过程，营销活动是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。这个过程包括：首先识别潜在顾客及与顾客建立关系；然后维护和促进已经建立的关系，以便产生更多的业务及树立良好的口碑；最后在必要时及时中止长期不能赢利的关系。正确处理企业与这些组织及个人的关系是关系营销的核心，是企业成功的关键。
关系营销的本质特征可以概括为以下几方面。
（1）双向沟通。关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向信息交流，即关系营销是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
（2）合作。关系营销是以企业与顾客、企业与企业之间的合作协同为基础的战略过程。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
（3）双赢。关系营销是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。换句话说，关系营销的目的是让企业与客户、利益相关者建立起双赢的关系，而且让处于关系链上的各方共同创造价值。
（4）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此，关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
（5）控制。关系营销是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
2.常见关系营销的类型
关系营销是相对于以往的交易营销提出来的，是交易营销适应新时代要求的进化形态。交易营销关注单个交易行为，以及如何使客户在交易过程中增加购买量以获得更多的利润。交易营销的方法建立在大量营销基础之上，依据这种营销理念，客户的个性被忽略了，营销所要做的是促使客户购买本企业（而不是竞争对手）的产品和价值。而关系营销是建立在价值创造基础之上的，这种价值创造有时是通过客户与企业的互动关系来实现的，即实现价值创造的前提是双方的合作。
买卖双方应根据市场环境及采购情景的不同而采用不同的关系营销策略。在针对特定客户设计具体的关系营销策略时，需要认识到某些客户偏爱合作型的关系，而某些客户偏好较淡泊的交易型关系。
1）交易型营销
当面临有众多供应商供选择、购买决策不是很复杂且供应商市场十分稳定的竞争性市场环境时，客户就很可能会偏好于交易型营销策略。同样，当采购活动对组织目标的实现而言不是很重要时，客户也会采取交易型营销策略。这种营销策略以买卖双方较低程度的信息交换和较低的运营联系为特征。
2）合作型营销
当市场的变动性较强、只存在很少的选择方案及采购决策十分复杂时，买卖双方往往喜欢合作型交易。特别是当买方认为采购十分重要，对公司具有战略性意义时，往往会倾向于与供应商发展紧密的合作关系。实际上，当购买活动具有较大的不确定性和采购活动对买方来说十分重要时，往往会导致买卖双方紧密的伙伴关系的产生。而且这种重要的采购关系极可能涉及运营联系和高水平的信息交换。
在现实中，一些客户认为某些采购是重要的，进而偏好于更加紧密的合作关系；另外一些客户则认为某些采购不重要，进而采取松散的交易关系。这就要求机电产品营销商对客户关系进行有效的管理。对机电产品营销商来说，针对不同诉求和导向的客户，首先要判断哪种类型的合作关系适合客户的采购需要和市场前景，其次是针对不同类型的关系设计不同的营销策略。
对于合作型的客户，机电产品营销商愿意投入资源以获得订单，并为客户提供有计划的合作和帮助。销售和服务人员将不仅仅与客户公司的采购人员一起工作，还与客户组织中的各个广泛的经理人员就战略性和协作性的事项进行深入的合作。定期的拜访客户的高层管理技术人员将有助于加强这种关系。另外，必须为关系管理设计一套合理、有效的运营联系和信息共享的机制，以使产品和服务与客户的需要相匹配。
交易型的客户对某一特定的供应商表现出很低的忠诚度，很容易将部分甚至全部的采购批量从一个供应商转向另一个供应商。因此，那些能够提供及时的有吸引力的产品、价格和技术支持及其他利益的机电产品营销商将有很大的机会从交易型客户那里赢得业务。在这种情况下，销售人员应集中关注采购人员而很少与客户的高层保持紧密的联系。有人认为，经销商在交易型关系中投入过多的精力和资源是不明智之举。
7.1.2 机电产品关系营销策略的一般操作过程
机电产品营销商经常要面对诸多具有不同行为特征的客户：有些客户强调低价格，持交易型的观点；有些客户强调后续的增值服务而偏好于合作型的关系；还有一些客户的态度介于二者之间。机电产品关系营销策略在操作层面可细分为收集资料、客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升五部分。
1.收集资料
准确的客户资料可为成功地开发关系营销打下坚实的基础。公司的数据库必须能提供每个客户关系的历史资料，帮助辨识关键的决策者，分析客户对不同产品线的采购档案，描述客户要求及预测可供挖掘的潜力。为了收集客户资料并将其转化为有用信息，机电产品营销商必须借助一些客户关系管理软件和工具。各种各样的以网页为基础的客户管理工具对机电产品经销商来讲是极有价值的。
2.客户甄别
客户甄别是机电产品关系营销的第二步，相当于消费品营销中的市场细分及目标市场的选择。机电产品关系营销的客户甄别的过程是：首先，研究把握发展趋势；再次，研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后，收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。
机电产品的客户需求是明确而显性的。机电产品关系营销的关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。需要分别从公司层面及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系，公司成功服务过的榜样客户，公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系，公司的销售渠道合作伙伴，公司的供应商等方面展开；在员工层面，可以从客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。例如，通过分析得出在某个区域或某个行业，某类客户、某个客户的既有关系最为强大，那就确定其为目标客户。
当然，有时客户是既定的，在这种情况下就需要借助既定客户的关系圈来梳理公司及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。
3.客户沟通
在客户甄别之后，是对目标客户进行设计并实施沟通的过程。首先，针对目标客户的实际情况及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息及客户的解决方案建议。然后，通过人际技能及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得其初步信任，获取客户真正的需求及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的技术、资质材料、接待程序与规格等。
通过客户沟通获得合作的机会与意向后，有的直接可以形成合作合约，有的要通过招投标等程序才能获得订单。在需要招标、投标的情况下，要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通，以获得订单并形成商务合约。
4.客户服务
客户服务是指在订单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，在客户服务阶段就要用实际的产品或可见的服务来强化这种信任，主要是使在客户沟通中的承诺得到不折不扣的兑现，如有条件应依据客户公司及客户经办人员的个性化提供附加的服务，这将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致，这个过程涉及订单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。
通过比较同行业中竞争者所采用的关系营销策略，机电产品营销商可以针对不同要求的客户（强调合作关系的客户及那些仅仅强调交易的客户）调整其营销策略。这样涉及以下几方面的策略。
1）服务的个别计价
对那些偏好于交易型关系的客户可以采取非捆绑型的策略。在这种策略下，与核心产品相关的服务与核心产品分离，仅仅是满足客户的基本价格、质量等相关要求。而诸如技术协助、送货等增值服务是以菜单的形式分别提供的，并要收取相应的费用。关键的问题是，这些增值服务累计的费用将远高于在合作型关系下所提供的一整套增值服务所能带来的效益增加。这种定价策略是以市场为导向的，因为它给予客户选择认为制造商提供最大价值的产品及关系类型的权利。
2）增值服务
在关系的另一个极端，合作关系提供的所有的要素包括共同降低成本，技术支持，送货时间保证和协作广告等。因为合作性的努力为合作的双方或增加了价值，或降低了双方的交易成本，所以由此可以获得由合作所带来的附加价值。
3）创造灵活的服务
机电产品营销商可以通过提供组合服务来将这种服务扩展为针对特定的用户群乃至单个客户个性化的解决方案。首先，必须创造那些可以在一个特定的细分市场中使所有的客户受益的基本服务。微软公司称这些服务为“基本的解决方案”。其次，创造可供选择的服务，通过它为客户降低运营成本或提供运营绩效来创造附加价值。为满足特定客户的需求，可供选择的服务将“定制打包”，与核心产品一起为客户创造合作关系的价值。
例如，贝克斯特国际公司通过提供灵活的服务来满足不同客户的需求。它对那些通过一次又一次的订货来开展业务的客户，仅提供基本的服务；而对于那些签订有长期合约，希望保持长久的合作关系的客户，则提供更多精心设计的服务，因为这些服务能帮助客户提高效率和改善财务绩效，为客户创造额外的附加价值。
5.客户提升
把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼，在客户满意度和信任度最高时请客户将这些写成文字记录下来（显形化），可以作为以后客户开发中的榜样客户或样板业绩来宣传。
通常的做法是由营销人员打印好文稿，请客户简单修改或直接盖上公章。对于有价值的榜样客户，营销人员还要将客户合作前后的价值做一个对比分析，并详细描述合作过程的细节，最好还加上每一个阶段的图片及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好，则可以请客户在其关系圈为公司做推荐；当前三个阶段的效果十分显著时，客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大，则他完全可以成为合作伙伴，可以在营销层面展开公司级或个人级的深度合作。如此，又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升这一过程，形成一个新的更有效的循环。
在机电产品的营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠用户推荐完成的。一般来说，市场内的用户彼此比较熟悉，因此其口头传播的力量体现得淋漓尽致。你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素的人相关。例如，现在企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论对用户的影响比你说上一千句还管用。因此，开展关系营销的第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。
6.评价关系营销的产出
如果制造商与对方期望不相吻合，则某些公司试图建立良好关系的努力会付诸东流。例如，当一个公司是按照关系型营销的方法开展业务，而另一方却仅仅以交易型的模式回应时，这种情况就会发生。因此，弄清客户的需求及相关的增值服务的成本，机电产品营销商才能更加有效地为特定客户提供满足其特定需要的产品及服务组合。
关系营销的目标是使得买方和卖方能够获得最大化的价值，这就需要对关系营销的产出进行正式的评价。例如，摩托罗拉的高层营销管理人员与其伙伴客户紧密地联系在一起，协同工作以建立相互认同的目标。经过一段时间以后，那些没有达到这些设定的目标伙伴关系就会被降级，划由地区性的销售队伍去管辖。
机电产品营销商应当持续不断地提升给客户的产品和附带服务的价值。必须时刻记住的是，与客户保持良好关系是公司在营销上重要的资产，公司应该花大价钱和心血精心培育与客户的关系。
任务7.2 学会使用机电产品的价值营销
案例29 某中央空调企业成功影响评委的关注价值
曾经有一家生产电制冷中央空调的A企业参与一个项目的议标，几轮谈判下来，只剩下A和另外一个企业B。B企业的产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺杆压缩机，而A企业的产品使用的却是单螺杆压缩机。尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机，但是评委们还是都比较倾向于按标书的技术要求向B企业订货，形势对A企业非常不利。
此时，A企业的销售员决定破釜沉舟，他当场提出请评委们参观他们在附近的一个样板工程，就算给他最后一个机会，评委被他的执着感动，最终同意了他的请求。
当评标委员会的专家们来到现场时，A企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点，并与双螺杆压缩机进行了全面的对比。为了解释个别专家提出的噪声和震动问题，他还把一个一元硬币立在中央空调主机上，当机器启动时，该硬币纹丝不动。最终，A企业使用的单螺杆压缩机以低噪声、低震动、平稳可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委，评委们经慎重考虑后决定改变评标标准，最终A企业一举中标。
案例思考
A企业能够成功地影响顾客的关注价值，已经在战术方面超越了竞争对手。但仍有少数企业并没有仅仅满足于影响顾客，他们更期望凭借自己在业界的技术领导地位或非凡的产品营销能力成为帮助顾客制定价值评判标准的人而不是标准的被动承受者，这样企业就可以真正做到“以己之长攻敌之短”，在帮助顾客制定价值评判标准的过程中轻松地把自己独特的产品价值变成顾客的关注价值，“不战而屈人之兵”。
7.2.1 机电产品价值营销的内涵
1.机电产品营销战的本质
相关资料显示，中国有将近2000多家电机生产商，将近4000家电线电缆生产商，将近6000家阀门生产商，将近6000家水泵生产商……过度的竞争使人们今天所看到的机电产品营销比20年前看上去更像一场混乱的战争。
机电产品营销战的本质就是价值战。为了应对这场战争，很多企业都在努力地对产品进行差异化改造，以期用更多的产品价值、服务和承诺来留住客户的忠诚。可当他们一旦取得成功，竞争对手就会迅速模仿。结果，大多数的竞争优势只能维持很短的时间。因此，每个企业都需要不断探索客户的价值取向变化，通过技术手段和产品价值战术为客户提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。
2.顾客关注价值与顾客忽略价值的概念
机电产品的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时，顾客依据的不会是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。该全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值，这些价值对企业来讲就是顾客关注价值；还有另外一些价值，企业认为自己提供这些价值能够帮助顾客，可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值，称之为顾客忽略价值。
在判断各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上，顾客似乎拥有绝对的权利，企业只能处于被动地位。很显然，顾客的想法和要求千差万别，任何一家企业都不可能满足所有顾客的关注价值。为了赢得顾客，企业只能做两件事：一是准确、深入地把握目标顾客的顾客关注价值，并通过技术手段或营销战术手段向顾客提供并展示这些价值；二是对顾客施加影响，使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值。
3.针对顾客关注价值展开的三种战术
顾客关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值和取得成本的组合。一般情况下，机电产品顾客形成自己的关注价值的过程是非常严谨的。他们会根据经验和企业的实际情况，在综合考虑各种外部影响的情况下采取集体决策的方式列举出他们所关注的所有价值，再把这些关注价值从重要到不重要的顺序进行排列，最终把这些价值折算成分值作为评判产品价值的技术标准。
7.2.2 机电产品价值营销的内容
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。
——菲利普·科特勒
在机电产品营销中，价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关，经过谈判形成的。因此，撇开质量、技术、附加要求等来谈价格对于机电产品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定，形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。
1.价值构成
机电产品营销由行内人士决策的理性购买特点，决定了必须对用户的价值构成进行分析，依次从企业的营销资源中寻找结合点。
用户的价值在实际运用中通常表现为让渡价值。用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本等。
1）关系价值
关系价值是用户在与机电产品企业合作中，在某些社会关系、重要人际关系、政治关系等方面的价值体现。在某种有影响力的关系影响下或是为了某种关系的缔结而与机电产品企业合作时，合作主要是为了关系价值的提升，如与政府要员的关系、重要用户的关系。关系价值对应的就是转移成本，有时某些企业的产品质量、服务、性价比都优于对手，但用户还是不能选择与之合作，其根本原因是关系的转移成本及产品配套附属等的转移成本较大。
2）产品价值
产品价值是指使用机电产品企业的产品后对用户的产品价值提升的作用。例如，选用进口或先进设备、著名品牌企业产品可以提升产品价值。产品价值是从用户的角度来考虑的指标。
3）服务价值
服务价值是指从用户的使用运行中的效率方面来体现给用户带来的价值。机电产品作为再生产资料或生产工具的属性决定了用户对服务的要求高。服务价值对应的是用户的时间成本。
4）榜样价值
榜样价值是指从用户的竞争对手或潜在对手等同行业标杆企业的角度来体现给用户带来的潜在价值。行业内的榜样客户可以大大减少用户的选择成本。同样，技术上给用户带来的价值与生产成本相关；用户企业形象的价值与用户在增值上的成本相对应。
2.价值谈判
价值谈判是对各种价值构成按照权重的大小进行优先排序的谈判过程。首先用企业的资源站在对方的角度一起分析各种价值构成的对应值，再分别陈述各自的成本与价值，从让渡价值来进行比较、分析、协商、谈判。价值谈判旨在从价值方面突破产品价格竞争的误区。产品价格的竞争只是从机电产品企业的价值方面考虑的，没有从给用户带来的价值方面来考虑。而价值谈判是分别从用户和机电产品企业两个方面综合考虑各自的价值的，机电企业用整体服务或解决方案来替代纯产品的销售。
3.价值标准
价值标准是价值谈判后双方达成共识并在此基础上形成的标准。它也是以后双方合作合约的基本条款框架，更是合约履行中双方共同遵守的准则。
4.价值回报
价值回报是价值策略在实施中的最后一个环节，是价值谈判所形成的价值标准的落实与进一步细化。价值回报从用户公司层面的回报、用户经办人员及相关联人员的价值回报，以及机电产品企业的价值回报等方面具体展开，包括制订履行的工作计划与时间进展等。
例如，当某企业需要采购一台循环流化床燃煤锅炉时，他们会为此专门成立一个招标采购小组。招标采购小组的专家经过集体讨论后制定出此次评标的技术要素（即顾客关注价值），它们依次是制造质量、热效率、使用寿命、可靠性、业绩、售后服务和备件供应的及时性。此后，他们会把这些要素依据重要程度的不同折算成不同的分值，再把这些分值当做招标时评委评判的标准。
