第32章第12节利用网络工具增添个性化营销创意
大师如是说：网络营销强调个性化的营销方式，这要求企业必须实行以消费者个体需求为出发点，以满足消费者个体需求为归宿来进行企业的营销。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
网络是一个开放的互动的工具，网络营销充分利用这一工具，向消费者提供个性化的创意服务。网络营销是以消费者个体为基点的。消费者可以拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满意的商品和服务，不受时间和地域的限制。因此，这便要求网络营销要以满足消费者个性化需求为归宿，每个营销决策都要以顾客为导向，用更多的创意吸引个性化的消费者的光临。
有一间很小的城镇银行，主要以本地的客户为主，业务开展比较艰难，甚至一度陷入破产的境地。他们根本没有想到过，后来发生的事情如此富有戏剧性。为挽救银行的业务，他们聘请了一家专门给金融业公司提供网络服务的专业公司——米塞公司。
米塞公司的发起人名叫约翰?本斯，曾经是电脑行业的一位先驱，他于1976年成立了自己的软件公司，并且宣称，他是最先购买微软Basic源码的用户之一。
米塞公司，是一家专门针对金融业公司提供互联网络服务的专业公司。他们一方面精通互联网络上的最新科技，同时，也了解用户本身的行业特点。这使得他们具有较高的专业化水准。
互联网的特点要求企业在进行网络营销时，必须采取与之相适宜的策略。像在传统的银行宣传上面，只会要求介绍新的产品和信息，而不会要求更多的东西。但是，要在互联网络上获得成功，进行一些具有提高客户点击率的设计往往会带来意想不到的良好效果。
米塞公司接受委托后，很快想到针对特定的用户，必须做出一些与众不同的东西来。他们在通常枯燥的企业形象的银行网站之外，加入了一个城镇部分的资料介绍，列出了本地的活动，在设计时将它们与银行的形象有机融合，用来传递一种小镇味道，让它有一种家乡城镇的风格。这个网站现在已经成为这家小银行生存的重要工具。网站的建立证明了这是一次成功的网络企划设计。另外，它也给吸引外地客户，尤其是那些通过网络理财的客户创造了契机。
米塞公司在充分了解特定用户的基础上，在金融网站上增添了乡镇情调，为顾客提供更个性化的创意服务。我们应当注意的是，个性化的网络营销的策划要特别注重创意的有效性与新奇性，但是所有的这些创意都必须与网络特色相符。网络的特色应该着重于以下几个方面：
虚拟化。如果想要将原有的商业改造成虚拟网络商业，势必经过一番大整顿与调整才有可能成功。虚拟网络商业同时还要学会收集和控制资讯，以及在虚拟网络化下现代企业管理的组织技巧和技术。受到网络顾客欢迎的不只是虚拟的商品，更重要的是这种制造虚拟产品和服务的能力。这将成为直接关系着企业成败与存亡的一个关键。
高附加值。目前发展成功的技术，更进一步允许企业去了解顾客使用互动式企业信息的情形，以了解顾客到底花了多少时间看信息，或其在信息上观看行为的情形如何。网络的互动性可使企业更容易掌握顾客的反应，并根据顾客的需求提供更多样化的产品给顾客，这样做当然会对企业的销售带来极大的促进作用。许多在互联网络上的企业信息都包括了问卷，顾客可以回答后直接从网上传回，让企业立刻了解顾客对企业商品的看法。除此以外，凭借一些互联网络上的企业信息，亦可收集顾客人口变数、心理变数或消费变数等资料。企业可及时提供满足消费者喜好的商品，也可减少未来还需另外做的营销研究，用以调查顾客对商品或信息的反应。根据顾客反应做及时动态的策略调整，在此基础上提供高附加值的产品和服务是十分重要的。
个性化。电子报纸的角度像一个资料库，有助于读者在很短的时间内得到自己所需的内容。美国几家电子报纸推出的个性化报纸，如华尔街日报的个人版Personal Journal，事先设定个人喜爱的新闻项目、题材、企业、基金种类，每天早晨一打开电脑即可读一份专为个人设计的报纸。这项服务所付出的资金投入并不大，但对消费者的心理满足却极富成效。个性化报纸将传统“一点对多点”的大众传播方式转变为的“一点对一点”的个人式传播方式。
关联化。互联网上有层出不穷的机遇，从超媒体到新闻讨论群，都是可以利用的有力工具。新的消费者与商家的互动关系将会出现，网上用户对能提供关联化资讯的企业网站必定会给予更高程度的关注。
