广告宣传策略贵在整合传播能力，无论是创意、发布、代言，还是产品宣传定位，都应该强化彼此环节的关联，争取实现1+1＞2的效果。
代言策略
郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶因虚假宣传被曝光；陈小艺代言“三精”广告被叫停；傅艺伟所代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅广告为虚假广告；由解小东、唐国强代言的北京新兴医院广告被认定虚假宣传；葛优代言的“亿霖木业”涉嫌北京最大的传销案；巩俐代言的“盖中盖”口服液、李丁代言的高钙片被一一叫停……
近年来类似事件的曝光率越来越高了，人们不禁要问：企业怎么了？明星怎么了？市场怎么了？我们该去相信谁？
对于企业来讲：明星身价水涨船高，一线明星身价让实力一般的企业望而却步。市场对明星的要求也更高了，选择代言人早就不是件容易的事，加上有的明星不懂自我约束，台下的行径往往影响企业的产品形象，企业也不得不审慎考虑如何请人代言。
一、廓清代言人定义
我们首先要知道代言人是什么，在PIS里担任什么样的位置，起到什么直接作用，其内涵与外延又有哪些。
如果连这些基本概念都心中没谱，谈何选用代言人，又谈何代言人之策略！目前，对代言人的说法有形象大使、产品代言人、品牌代言人和广告代言人，等等。
其实，代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的营利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府、组织的活动中，如姚明、刘翔担任上海城市形象代言人，濮存昕担任抗艾滋病形象大使，施瓦辛格担任世界特奥会形象大使等。
细化到商业营销领域，可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类，不同类型的代言人自有其不同的职能与要求，其中品牌代言人最为大家熟知，其职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度，参与公关及促销，与受众近距离地信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚等。
品牌塑造包括四个方面：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚，它们构成了一个品牌塑造链条上的层递关系。
如果将品牌塑造比喻为快艇，那么品牌代言人就是快艇的螺旋桨。这个桨非常重要，即使发动机（产品力）很好，但桨出问题了，这个艇还是无法飞驰的。因为品牌（尤其是新品牌）塑造的第一步是扩大品牌知名度，而名人在扩大品牌知名度方面有着得天独厚的优势。
信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众，进而影响受众对传播信息的认同。因此在品牌塑造过程中，不但要选用代言人，更要讲求技巧与策略，选准代言人。
目前的品牌代言人可以分为两类，即高可信度型和低可信度型。
高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学者等；低可信度型代言人则指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。
一般说来，高可信度型代言人能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于一些市场高风险的产品品牌，宜采用此型。如联通选择姚明，美特斯·邦威选择周杰伦，欧莱雅选择巩俐，美宝莲选择章子怡等。
低可信度型代言人虽然应用较少，但是却有它独特的一面：它力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的。此类型若应用得当，其效果不逊于前者。如当年的“朵而”选择倪虹洁做代言人时，倪虹洁还是个名不见经传的职高学生，就这样一个普通人形象获得了消费者的认同，在产品成功进入市场的同时，也诞生了一个广告明星。在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下，以凡人代言模式打入市场，往往能起到出奇制胜的效果。
二、让品牌和代言人结亲
1、围绕品牌个性选用代言人
在当今产品日趋同质化的情况下，在传播与营销中，品牌个性日益凸显其重要地位。
品牌个性指品牌价值体系中，企业在产品与服务的内容和形式上对消费者作出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是竞争对手难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使你的产品、服务拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众的眼球，俘获众多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠诚者的心。
品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。如前所述，代言人个性千差万别，或沉稳老练、或青春活泼，或温文尔雅、或粗犷朴实。人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值；品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。
例如可口可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则：可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执著和永远年轻的因子，其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、SHE等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求，可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。
反观“×××喉宝”，选择罗纳尔多做代言形象，根本联想不出足球运动员和喉咙有什么关系，巨星是巨星，但和产品属性相差太远，也就失去了意义。
2、协调营销区域化与代言人细分化
现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，企业营销策略应该因地制宜，不能搞“一刀切”。
与之相应，代言人的选择亦因应境而异。据调查显示：名人广告中会出现同性相吸的倾向，即女性消费者偏爱女性广告名人，而男性消费者则偏爱男性广告名人。同时，中国广告受众对广告明星的偏爱有着较大的南北差异，这缘自文化积淀的多样性。如在各大城市广告名人排行榜上，前几年，上海和广州把刘德华排在第一位，而北京、大连和青岛却把葛优排在第一位。这一事实启发我们，名人影响虽大，但亦有其力所不及的地方。
因此，对代言人的细分也就显得格外重要。例如百事可乐在其全球化营销策略中，就针对亚洲地区的目标消费者的特点，选用了在本地很有影响力的歌星RAIN、陈冠希、古天乐等代言；而在欧洲地区，则选用皇马俱乐部的球星们为代言人。这些人皆谓名人，可试想一下相互对换，其广告效果可能有就不如现在的好。
由此可见，企业在市场进程当中，要把握好营销目标的区域化研究，了解区域受众的生活价值观，同时也要追踪社会新潮，分析名人明星的动向及特点，找到营销目标与代言人之间的最佳结合点。
3、产品生命周期与代言人人气的搭配
产品的生命周期是不断发展变化的。就像传统相机被数码相机取代，传呼机最终退出市场等，这种变化不但体现在单体产品本身生命周期的变化上，也体现在种类的增加和产品线的延长上。
与之相似，代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。由于急功近利思想的推动，企业往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人，这种策略有待商榷。因为各个企业的代言产品所处的生命周期不同，有的处于导入期，有的则已经进入了衰退期。如果在产品的衰退期用一处于鼎盛期的人代言，巨额的费用支出将随着产品“退市”而付诸东流，企业所期待的品牌塑造效果势必不如人意。聪明的企业家目光敏锐，他们能找准二者的最佳结合点，如当产品处于导入期时，一般采用人气极旺的明星，以期迅速扩大品牌知名度；而当产品进入成熟期后，则会考虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。
一般说来，代言人与产品之间的关系在受众心中的印象越是牢固，说明该广告越是成功，一旦该代言人的知名度和人品下降，产品品牌形象必将受损。因此，企业家对于有潜质而又处于成长期的产品，应尽量避免请那些人气处于鼎盛期后或处于衰退期的代言人。
4、代言人新模式的应用
企业寻找代言人之前，要首先调查产品的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象，然后再依据量化统计结果确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”为品牌代言人。
可见代言人不一定非得是现成的，他可以是人为“组合制造的”，这样就开辟了一条非名人明星的代言路线。例如，某一眼镜品牌，依据“使用者形象”调查得知，该品牌的消费者应该是白领工薪族，那么广告公司就可以在现实生活中找到各种元素组合出“原型”，并在传播中将其与品牌形象有机融合。所谓成功的凡人广告、新人广告就是这样产生的。
代言人在组合上可以考虑两种主要模式：同期多人和一期一人。同期多人可以形成品牌传播的“规模效应”，使品牌知名度迅速扩大。如“浏阳河”酒选用“超级女声”前六甲；“婷美”曾同时选用张柏芝、中野良子、倪虹洁；“商务通”选择了陈好、濮存昕；苏宁电器选择了潘玮柏和孙俪等。而一期一人比较灵活，能够依据产品生命周期、代言人特点和营销目标及时取舍、调整，减少失误，提高代言效益。如乐百氏选用黎明一段时间后又改用王力宏；安利在和田亮合作后，又改为刘翔。
5、契约期内的“一夫一妻制”
打开电视，我们常常发现某代言人刚在甲地做完A广告，一下子又跑到乙地做B广告。代言人日渐频繁的“走马客串”，使得广告市场一片红火。然而，这些代言人“一女数嫁”、四处“作秀”，同时为多家企业的多种产品做广告，在使自己成为广告明星的同时，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。这种现象开始引起业内人士的关注。
当年，“椰岛鹿龟酒”的广告很成功，两个性格倔犟的老头互相争执“是我女儿好”、“是我儿子好”，最后因为子女都孝敬的是“椰岛鹿龟酒”，又相互夸奖“还是你的儿子好”、“还是你的女儿好”。广告手法很老套，但却是一个有效广告，在为产品赢得市场的同时，广告消费者也自然地把这两个老演员当成了“椰岛鹿龟酒”绝对的代言人。
但两年后的某一天，当全国电视观众在电视上再次看到他们时，他们已经是“昂立养生酒”的广告主角了。一句“喝来喝去，还是昂立养生酒最好”就像是“椰岛鹿龟酒”广告的续集，观众感觉代言人“叛逃”了，于是轻易地成就了“昂立养生酒”的市场地位。就因为当初“椰岛鹿龟酒”没有与两位代言人签订独家代言协议，白白地为他人做了嫁衣。事后，“椰岛鹿龟酒”懊恼不已。
代言人是品牌塑造中的一把剑，企业能否运锋无阻、所向披靡，不只取决于用剑人是否剑术高明，还取决于剑本身是否锋利。只有好剑配上技高一筹的剑客才算是完美组合。企业在品牌塑造过程中，应当认真研究代言人，选好这把剑，并练好内功，善用策略与技巧，才能在市场的搏杀中游刃有余、节节胜利！
三、别让明星害了产品——代言人风险及规避策略
明星代言人从来都是把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，明星代言人也蕴涵着高度的风险。
1、代言人风险
总体而论，明星代言人风险主要来自于选择方式、传播过程和明星自身发展几方面。
具体而言，包括以下几方面。
1）选择成本风险
采用明星代言人是蕴涵风险的，首先就是巨大的成本投入。因此企业首先要问一句自己：我的企业是否应该采用明星代言人策略？是否采用明星代言是代言策略的首要风险，但它却是最容易被忽视的风险。因为商家谈到代言，往往很自然地首先会想到明星，而此时风险已经悄悄靠近。
毫无疑问，请明星做代言人的成本是巨大的。如一线明星的身价在200万～300万元，大牌明星的身价为500万～800万元，巨星身价则高达1200万元。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江，高额的明星代言费用常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播费用一般要达到请明星代言费用的五倍以上才能产生形象代言的效果，这更需要企业具备一定的资金实力。而国内许多企业在使用明星代言人策略上存在巨大的赌徒心理，常常是砸锅卖铁以求一“星”，这无疑给企业发展种下了巨大的风险种子。
2）关联度风险
企业起用明星代言是为了使消费者将明星与产品（品牌）联系起来，并把对明星的好感转移到对产品和品牌的态度上来，而实现这种转移取决于明星与产品间的关联度，具体而言，表现为明星代言人在特性、气质等方面与产品（品牌）是否一致。
比如奥运冠军给专业运动类产品代言就比较合适，给烟酒类产品代言则不够相关，因为运动员一般是不吸烟饮酒的。
企业所选明星代言人的特性不契合产品和品牌特质的例子屡见不鲜，如中老年人用品找青年演员做代言人、数码产品请F4做旗下的代言人等。明星和产品或品牌之间关联度不强，还在深层次上表现为代言人传达的信息和广告产品的核心诉求不相吻合，这种不一致，最终导致产品得不到消费者的认可。
3）吸引力风险
企业选用明星代言自然是为了借助明星强大的影响力来促进产品快速进入市场，但明星的影响力却不是永久的，明星发展同样存在“生命周期”，这需要企业对明星的发展前景做较准确的预测。许多明星吸引力骤降给其所代言的企业带来了巨大的损失。
如当年谢霆锋因为“顶包案”等一系列负面事件，导致人气急剧下降，使得可口可乐不得不与之中止合作。
明星代言人对受众吸引力不足而引起风险，使得企业选择明星代言人如同一场赌注。如果选择不准确，浪费企业巨额资金还不算大事，但失去宝贵的市场发展机遇就损失惨重了。
4）独特性风险
独特性风险是指明星代言人的独特性差所引起的广告传播效果差的风险。独特的明星形象最能带给消费者清晰的感觉，使消费者把明星和产品强烈地联系起来，从而有助于从“喜爱明星”到“喜爱产品和品牌”情感的转移。但现在的明星有谁是其他企业没有用过的？明星代言多个品牌的现象十分常见，这就造成一方面引起消费者记忆的混淆，把一个品牌和另一个品牌张冠李戴；另一方面消费者对明星的信任度降低，认为明星推荐某产品仅为获得巨额广告酬劳而已。
