马斯洛的需要层次理论认为，人类存在5种基本需要，而且人们总是最先要求满足自己的最低层次的生理方面的需要，然后才会寻求满足高级层次的需要；也就是说，人们一般是在高级层次的需要出现之前，首先寻求低级层次需要的满足。
按照马斯洛的理论，人的基本需求可以分为以下5个层次：
第一层次：生理的需要。
这是人的最基本的需要，主要包括衣、食、住、行，以及性等与生理有关的各种需要，这是人类赖以生存的基本条件。一般来说，人们只有先满足了这种最基本的生理需要，才会有其他更高层次的需要。
第二层次：安全的需要。
这是人们在满足了最基本的生理需要之后，而产生的对人身、财产、职业、环境等免受威胁的需要，如需要社会安定、生命财产安全、不受失业威胁、老有所养等。
第三层次：社交的需要。
这是较高层次的需要，它是指人们通过社会交往以获得归宿感和认同感，即人们希望自己归属于某个团体，从而作为团体的一员得到他人的友谊、忠诚、信任、爱情、理解和交往的机会等等。
第四层次：尊重的需要。
包括自尊和他人的尊重与社会承认，这是人们在上述三种需要得到基本满足之后出现的更高层次的需要，这种需要可以使人们获得某种心理上的满足和安慰，它包括自豪感、自信感、受人尊敬和赞美、有一定的社会地位和权利、具有一定的影响力和号召力等等。
第五层次：自我实现的需要。
即人们希望最大限度地发挥自己的才能，实现自己的理想和抱负的需要。这是人类最高层次的需要，包括使命感、成就感等等。
如果零售企业能够将这一需要层次理论运用到店铺促销领域，就会有利于抓住顾客的消费心理和消费类型，有针对性地开展促销活动，提高店铺促销的工作效率。
例如，人们每天都要穿衣吃饭，与衣食有关的消费品每天都会有很大的销量，如果零售企业能够向消费者提供合理的价格和优质的商品，那么就不愁没有顾客上门来做生意了。
再比如，为了满足消费者较高层次的需要，如第四层次中自豪感的需要，商家可以适时推出这类商品，如体现顾客自我个性的商品即属此类。
3.顾客消费需求新趋势
了解和掌握顾客消费需求发展的新趋势，是店铺开展店铺促销工作的基础，因为它可以为店铺促销提供市场预测，以便店铺适时地抓住商机，更好地为顾客服务。
随着我国经济发展水平的提高和人们收入的增加，出现了以下新的消费趋势：
（1）追求高质量、高水平消费
随着我国经济的发展，社会生活水平已经有了极大提高。这时，人们已经不再满足于吃饱穿暖，而是开始追求高品质、高水平的商品或服务，以体现自己的情趣和爱好。
在计划经济时代，许多商品都要靠票据购买，因此不论商品的质量如何，商家都不用发愁东西卖不出去。而现在人们已经有了一定的经济实力，在购买商品时，当然希望买到称心如意的商品，因此也就对商品的质量水平上有更高的要求了。
（2）追求精神和心理上的满足
这是人们在经历数量满足、质量满足之后的又一需求倾向。
因为随着基本生理需要的满足，人们已经不再只是为了吃喝穿而到处奔波，这时人们已经意识到了精神和心理方面的需要，迫切希望能够在这方面有所补偿。
如表现在吃的方面，人们不再满足于吃饱，而是追求品位和精神愉悦，由此产生了“饮食文化”、“酒文化”、“茶文化”等全新概念的消费，从而对店铺经营管理提出了更高要求。
（3）追求个性化
消费者在购物时，开始更多地考虑个人喜好，追求与自己的地位、身份、习惯相适应，把商品视作自己个性的延伸。
如现在的年轻人开始追求时尚和个性化的商品，以使自己显得与众不同。为此，他们愿意出较高的价格购买一些时尚化的商品。白领女性为了显示自己的地位和身份，也会经常购买高级化妆品来装扮自己。
4.挖掘顾客的潜在需求
潜在需要与显现需要是根据顾客需要的显现程度来划分的。
潜在需要并不明确，可能只是一种朦胧的欲望。例如，当顾客走进店铺时，可能想买点什么东西，但又不知道应该买些什么，这时候，他的这种需要就是潜在的。而显现需要则是有明确意识的需要，消费者很清楚地知道自己希望得到什么来满足需要。
根据有关资料表明，70％以上的购买行为是受潜在需要的支配，只有不到30％的消费者在购买行为发生之前就有明确的意识。
一旦将消费者的这种潜在需要转化为显现需要，就能形成消费行为。
因此，发现消费者的潜在需要是店铺开展促销的重点和难点。
在市场竞争中，谁能发掘消费者的潜在需要，并尽一切能力给予满足，谁就掌握了制胜的诀窍。
促销形式灵活多样
如何使促销活动取得最佳效果，是一切店铺所关心的问题。
店铺开展促销活动的原则之一，就是要尽量使促销形式灵活多变，吸引顾客的注意力，达到促进销售的目的。
我们知道，随着社会生活水平的提高，现在人们对于茶会、晚餐、舞会等社交活动尤为感兴趣，在这些活动中，他们不但能够获得高级享受，同时还能获得各方面的社会知识。特别是一些年轻的知识女性，她们不但参加社会上的各种聚会，有时还举办家庭舞会，可见人们对这种活动非常感兴趣。
商家如果了解了这一点，利用这种活动来促进自己的商品销售，其效果当然也就可想而知了。
例如在商场放置一些可以引起顾客兴趣的东西，就可以产生活跃销售气氛的作用。如将商场举行的晚会或舞会照片贴在销售场所，当顾客看到时，一定会感到很新奇，认为商场居然还举行这种活动，如果他确实对这种活动很感兴趣，就会说：“的确不错，如果下次还有这样的机会，我一定要去参加。”
当然，店铺不可能在销售现场举办舞会，因为销售现场的面积有限，而且也不适合举办舞会活动，但是可以将舞会上的照片贴在销售场所，这样无论是对参加舞会的顾客，还是没有参加舞会的顾客来说，都是一个很有趣的话题，这样销售现场的气氛也就很容易搞活。
为了解释这类活动对促销的作用，我们可以看看服装销售行业的情况。对服装销售行业来说，季节性的时装表演就是一种很好的促销办法。
对顾客而言，看精彩的时装表演是一种难得的精神享受；而对服装销售商场来说，时装表演则是销售服装的大好时机。那就是为什么有些商场不惜花大笔经费来组织一场时装表演的原因，因为这样就可以通过时装表演的促销活动，有效调动顾客的购买欲望，促进服装的销售量，获得更多的利润。
而且，用这种方法进行促销还有一个极大的好处，就是不存在向顾客生硬推销的情况，因而只要有可能，举办类似的服装表演等促销活动，给店铺带来的利润将是十分惊人的，它可能因此形成一种消费潮流，对消费者的消费起到一种导向作用，因而对于店铺来说当然是一种非常理想的促销方式。
例如北京的许多著名商场，每年都要举办各类服装节，在这些服装节上，除了服装表演之外，还有其他各种各样的活动，使顾客可以参与其中，大大提高了顾客的购物兴趣。
牺牲小利获取大利也是一种常见的企业促销形式。
因此，如果店铺能够在公众中树立良好的形象，就像上面那家商场一样，那么店铺举办的各种付费活动也同样会吸引顾客。
虽然顾客支付了一部分活动费用，他们同样会觉得花一些钱参加这么盛大的活动，只要玩得开心也非常值得。所以说，不管顾客付费与否，只要能给他们带来愉快，企业的促销效果同样会很好。
因此，一些娱乐性活动，其目的往往在于制造一种气氛，以这种特殊的气氛来影响潜在的顾客，促使其购买企业的产品和服务。这种活动的规模虽然很小，但是其效果往往非常好。
但是，不论店铺采取什么形式的促销活动，作为店铺的经营管理者，都必须注意，促销形式一定要适合店铺的实际情况，要从宏观角度进行把握，使自己在这种活动处于主导地位。只要能够把握这种尺度，那么要达到促销的效果就会很容易。
店铺促销活动的四种类型
店铺常用的促销活动可分为四种类型：
1.开业促销活动
几乎每家店铺刚开业时都会策划一个比较隆重的促销活动，因为开业促销对商店而言只有一次，而且它是顾客第一次接触商店，会在心目中留下深刻的第一印象，影响顾客的将来购买行为。
顾客往往根据自己的第一印象长久地留下对这家商店的商品、价格、服务、气氛等认识，而第一印象一旦形成，以后将很难改变，所以，每一家商店对开业促销活动不敢懈怠，都是全力以赴，博个头彩。通常开业头一天的营业额可以达到平时营业额的5倍以上。
2.竞争性促销活动
竞争性促销活动是指针对竞争对手的促销活动而采取的临时性促销活动。由于目前新兴零售业态不断涌现，市场竞争日趋激烈，同一业态的商店在某一区域内出现过剩现象，于是，价格战、广告战、服务战等促销活动此起彼伏。为了与竞争对手相抗衡，防止竞争对手在某一促销时期将当地客源吸引过去，商店往往会针对竞争对手的促销行为推出相应的竞争性促销活动，以免自己的营业额因此衰落。
3.例行性促销活动
除了开业和周年庆促销活动，商店还往往在一年的不同时期推出一系列的促销活动，这些促销活动的主题五花八门，有的以节日为主题，如大打国庆节、春节、中秋节、儿童节、情人节等牌子；有的以当年当地的重大活动为主题，如庆祝在广州举办的九运会等，不一而足。尽管这些主题花样繁多，但每一商店在下年要做哪些促销活动已经提前做好计划，每年的变化不会太大，故称为例行性促销活动。而有些超市或货仓式商店每隔半个月举办一次促销活动，均可算在例行性促销活动之列。一般的例行性促销活动比平时的销售会提高2至3成。
4.周年庆促销活动
周年庆促销活动是仅次于开业促销活动的一项重要活动，因为每年只有一次，而且，供货商对商店的周年庆典也比较支持，会给予商家更多的优惠条件。因此，商店一般也会在这一时期举办较大型的促销活动，活动范围比较广。如果周年庆促销活动策划成功，其营业额可以达到平时营业额的两倍左右。
影响促销计划的七种因素
1.促销主题
现在，许多商店每举办一个促销活动，往往会寻找一个“借口”，或称促销主题，这样更容易赢得顾客的好感，使之了解商店促销的原因。大多数商店使用节日作为促销的目的，当然，商店也可以别出心裁，选择一些其他商店没有使用过的主题，一下抓住顾客的注意力。促销主题往往具有画龙点睛的震撼效果，因此必须针对整个促销内容，拟订具有吸引力的促销主题。
2.促销商品
顾客来商店主要是为了购买商品，因此，任何促销活动的目的都离不开商品销售量的增加。同时，选择什么商品作为促销载体也成了商店促销计划的关键。促销商品是否对顾客有吸引力，价格是否有震撼力，都将直接导致促销活动的成败。一般的，商店选择促销商品时，既可以选择一些敏感性的商品，又要选择一些不太敏感的商品组成促销商品组合。这就需要考虑季节的变化、商品销售排行榜、厂商的配合度、竞争对手的状况等来加以衡量，选择最适合的促销商品。
3.促销预算
促销计划的一个重要内容是编制促销预算。编制促销预算的方法主要有两种：一种是营业额比例式。即以年度营业目标为基础，采用一个比例（通常是0.8％~1.2％）来计算一年总的促销预算，然后再根据一年中计划举办多少次促销活动进行分摊。这种方法的优点是容易确定、易控制，缺点是缺乏弹性，没有考虑每次促销活动的实际需要。
另一种方法是逐案累积式。即根据一年所计划举办的促销活动，每一次促销活动需要的具体金额，再将所有促销活动的费用加起来，便得出全年的促销预算。这种方法的优点是以促销活动为主导，可充分表现促销诉求重点；但缺点是难以控制促销费用，如果促销没有达到相应效果，会影响经营效益。
当然，现在许多商家的促销活动，其费用已不是仅由商家自己承担，供应商也会积极配合，分担一部分费用。因此，商店在拟订促销计划时，要注意将厂商的促销活动纳入自己的促销活动中，以尽量节省促销费用。例如，在样品和赠品上印上厂商的商标，厂商愿意自行负担费用；在举办试吃活动时选择一家厂商的商品，一般厂商愿意承担试吃费用、人员推广和设备费用等；与厂商合作进行广告促销，也能受到厂商的欢迎。
4.促销方式
商店的具体促销方式有很多，常用的如POP广告、降价、堆头、试吃、举办竞赛活动、猜奖与摸彩、限时采购、折扣、贵宾卡、现场示范、优惠券等。商店在拟订一次具体的促销计划时，要根据这一促销活动的具体目的选择一定的促销方式组合起来，才能达到促销目的。商店促销活动林林总总，商家必须选择合适的促销手段和方式，才能避免走进纯粹的价格促销循环。
5.促销时间
促销活动在什么时间举行，举办的时间应是多长，这是拟订一个促销计划要考虑的因素之一。通常来说，顾客的购买行为会深受季节、月份、日期、天气、温度、节令等因素的影响。如果是在夏季举办促销活动，则促销商品的选择多以清凉的饮料、果汁等为主，如果是在冬季举办促销活动，促销品多会选择床上用品或补品等；如果在一年中的不同月份举办促销活动，则一般3月、4月、6月、11月等是销售淡季，而5月、10月、12月、1月是销售旺季；如果选择同月中的不同日期，一般而言，月初的消费能力比月底强，而周末、周日的购买力又比平日强。此外，重要的节日也是商家促销活动的一个有利时机，常常作为促销活动的一个最好话题。
6.宣传媒体
店铺的促销活动因为受到商圈范围、促销预算、店铺规模等因素限制，一般很少采用电视、报纸等大众媒体，而常常采用店内广播、海报、POP广告、红布条等。当然，这也不是绝对的，有些店铺为了扩大自己的知名度和声誉，也会在电视和报纸等媒体上做宣传，尤其是一些全国连锁的专卖店，也会在全国媒体上大做广告。如果选择这类大众宣传手段，商家在拟订促销计划时应考虑采用哪种媒体，并考虑制作的数量、规格、方式、时间长短、使用时机等。
7.其他因素
店铺拟订促销计划还应该考虑一些其他因素，如国家政策，不能采用违反国家法规的促销手段，如不实标价。有些店铺喜欢给商品标上“全市最低价”等字样，这是一种不正当的竞争行为。
